沈阳市运河城项目2010年营销执行沟通

运河城项目2010年营销执行沟通,谨呈：淮安华德力置业有限公司,2,本次沟通的主要内容,一、项目现状总结二、市场情况分析三、项目营销策略四、重点营销工作五、推售计划安排六、营销节点铺排,成交客户分析来源单一，以青浦区客户为主,本项目客户主要以青浦区客户为主，清河区量还比较少，来源相对单一,大盘规模、社区环境、户型、配套、升值潜力是驱动客户购买的核心因素；客户的主要抗性集中在区域的陌生感及价值感。,成交客户分析区域外客户对城南的认同比较低,运河城那边就是乡下，淮安人认为过了桥就是乡下了。金满华府销售代表,客户到访量不足，现有剩余有效客户量不足,截止到2010年3月21日，项目共积累来访客户1245批，来电客户733批，月均来访客户量为155余批。客户的成交转化率为14%。如果按照前一阶段的来访速度，2010年剩余的9个月仅能积蓄1400批客户，参照项目目前的客户成交率为14%计算，正常情况下，项目仅能完成接近200套房源的销售。在2010年年度目标下，现有客户的到访量不足，且剩余有效客户量不足。,金马展场没有展示出项目应具备的大盘、异域风情的气质，且细节处理粗糙,项目现状,1,区域抗性强,2,没有良好的营销展示支持,3,客户来源区域狭小，以城南区域为主,4,客户到访量不足，现有剩余有效蓄客量不足,5,价值点传递不足，签约流程不清晰，销售技巧待提高,8,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题二、市场情况分析三、项目营销策略四、重点营销工作五、推售计划安排六、营销节点铺排,房地产开发主要集中在水渡口、开发区、城南和城北4个区域,本项目,京河湾,金满华府,中央美地,月季花园,金榜花园,学林雅苑,河畔花城,上海新城,罗马假日,亿力未来城,茂华国际汇,香格里拉,水韵天成,万达广场,名人湾,爱琴海花园,城南,开发区,水渡口,城北,本项目,京河湾,金满华府,中央美地,月季花园,金榜花园,学林雅苑,河畔花城,上海新城,罗马假日,亿力未来城,茂华国际汇,香格里拉,水韵天成,万达广场,名人湾,爱琴海花园,城南:3800元/,开发区：3600元/,水渡口：5100-5500元/,城北：4000元/,板块之间价格梯度明显，价差在1000-2000元/之间，边缘板块存在巨大升值空间,1、在4个集中开发的区域中，水渡口区域大盘云集，营销水平高，区域价值已经得到良好的释放，楼盘的市场接受度高，价格较高。2、其他3格区域由于处理城市边缘，与水渡口比较存在1000-2000元/的价差。,大盘营销水平高，展示、活动、广告等营销工作成果明显,万达广场,茂华国际汇活动：1、绿色亚洲人居范例项目颁奖盛典2、美食改变生活、文化改变生活、理容改变生活、教育改变生活、品质改变生活等一系列名人讲座。3、样板区开幕典礼,茂华国际汇,茂华国际汇现场展示效果时尚、震撼，举办了以一系列高端活动,本项目在片区内具有竞争优势，区位、规模和产品设计方面均优于区域内其他项目,14,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题二、市场情况分析三、项目营销策略四、重点营销工作五、推售计划安排六、营销节点铺排,案例借鉴沈阳东方俪城,占地面积：29.04万平方米建筑面积：53.4万平方米容积率：1.8建筑密度:27.8%绿化率：36%总户数：5115户居住人口:17903人入市时间：2004年营销关键点：1、如何消除区域抗性（项目地址原来为监狱）2、如何保持长期的大盘影响力,2004年：城市大盘地位的确立，一举成名,开工典礼,大型招聘,产品发布会,高考公益活动,摇号选房,开盘活动,城中50万平方米都市景观大盘,通过系列大型营销活动奠定项目大盘地位,东方俪城,2005年：景观大盘地位的确立，兰溪谷,激情夏夜,俪城体验活动,开园活动,开盘活动,兰溪谷的日子,充分利用现场展示，通过客户体验活动展示项目核心价值，巩固景观大盘市场地位,东方俪城,2006年：成熟景观大盘的气势强化,俪城星座产品发布会,俪城体验活动,体验活动,东方俪城,置业2006城中看东方俪城,核心景观区建设完成；一期、二期入住，社区成熟；高调宣传市场地位。,2007年推出核心景观组团，提升项目品质,东方俪城,只给懂得收藏生活的你,售楼处形象调整,推出中心主团提价,七夕情人节，推进公寓销售,进一步提升大盘品质,东方俪城,万恒十年，观邸组团,淡市之下，以低成本营销为主;持续暖场活动配合相应促销;将俪城成熟的景观大盘形象以社区活动的口碑传播出去.,社区奥运系列,周末暖场活动,秋交会_奥运冠军系列,系列装修讲座,2008年：营造现场体验感，景观大盘形象深入人心,如何重塑大盘形象，树立市场影响力？,如何销售约600套房源，完成回款2-2.5亿？,项目营销问题,营销策略是为解决项目营销问题而制定行动方针和斗争方法。所以2010年我们的营销策略应解决以下2个问题：,如何弱化区域抗性，重塑大盘形象？,如何完成年度销售任务？,项目实现快速营销的思路,首先解决知名度的问题不断积累项目人气累积充足客户基数；然后解决美誉度的问题转换客户促成成交！,营销策略,果敢的领导者，敢为天下先！,竞争策略,多渠道宣传，城市化展示,全面抢占优势媒体，积极拓展线下渠道。,推广策略,城市化意象展示，精细化地界包装。,展示策略,大活动造势，小活动维系。,活动策略,明确目标，分批推出。,推售策略,25,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题二、项目营销策略三、重点营销工作四、推售安排计划五、营销节点铺排,如何重塑大盘形象，快速建立市场影响力？,形象提升从常规市场中脱颖而出立体推广快速吸引市场关注城市化意象展示强化客户认知形象提升活动一举奠定市场影响力品质提升活动强化市场影响力,形象提升价值对比,对比水渡口大盘，目前本项目价格相对较低，处于价值洼地，具有巨大的升值空间,对城南其他楼盘，本项目地段、规模和产品设计方面存在优势,形象提升价值对比,华德力运河城,水渡口大盘万达广场水韵天成亿力未来城茂华国际汇,淮海路沿线区域升值潜力,城南楼盘京河湾中央美地月季花园学林雅苑,淮海路沿线大盘规模,项目核心价值：淮海路沿线+区域升值潜力+大盘,华德力运河城,市场有影响力大盘主推广语,为了从大盘的竞争中跳脱出来，我们的推广语必须：一针见血、强势、有力,万达广场：淮安首席城市综合体茂华国际汇：长三角国际价值生活水韵天成：中央首善城市之颠亿力未来城：水岸名城人居典范水渡口大盘的价值体系是以区域的价值平台为基础，对生活方式进行阐述。本项目对比水渡口大盘、对比区域内楼盘存在“区域升值潜力+大盘”的优势。所以：,形象提升重新定义区域价值方案一,淮海路城市新地标,2010年淮海路置业计划,向南，掌控淮安未来,形象提升重新定义区域价值方案二,与远见卓识的淮安人分享未来,颠覆，始于华德力运河城,淮安，向南看,立体推广快速建立，并持续保持大盘影响力,大盘推广的特征：建立全面的影响力,项目围挡效果最为明显，占总进线量32，其次为短信和户外广告牌，分别是28%和21%；报纸、电视作为传统的来电客户主要渠道未能起到应有的效果，在后续媒体渠道选择上慎重。从2009年的推广效果来看，户外（包括大牌和项目围挡）的效果好，建议2010年加强户外的投放量。报纸广告采用特殊形式，配合活动、销售节点投放，进行营销节点告知和效果炒作。,2010年推广原则：线上：全面抢占城市关键部位的户外资源，快速吸引市场关注；报纸采用特殊形式，加强报纸投放效果；增加车体广告投放。线下：短信、DM、电台、网络、渠道等媒体全方位挖掘。,立体推广吸引市场关注的形式“报封”,正面,反面,房展会后首次公开报纸广告形式使用报封,投放以淮海晚报为主，淮安日报为辅。投放主要配合根活动、开盘等营销节点。,立体推广户外广告（包括大牌和公交站台）拿取范围：淮海路、翔宇大道、北京路、健康东路,立体推广投放1、10、12、20路公交车体广告，另小区配备业主楼巴,为了减弱客户对城南区域的抗性，建议项目在一期交房后的2年内，为业主配备小区巴士。,1路,10路,12路,20路,立体推广其他线上媒体,广播：整点报时广告，用以进行形象宣传、销售信息发布和活动炒作。全年投放。淮安网上楼市：首页通栏广告。5-8月投放。短信：4月房交会后短信全城覆盖，内容以项目大盘形象为主。5月开始内容以活动告知和销售信息发布。DM：4月、7月各投放一次。,城市化意象展示,城市化意象展示能优化项目周边环境，拉近客户对城南的心理距离，在一定程度上弱化客户对区域的抗性。展示内容包括：昭示性的加强道路的亮化,城市化意象展示昭示性加强,万达广场围挡示意图,更换画面,柯山路增加道旗,改造完成时间：4月底5月初,城市化意象展示道路亮化,对项目周边的淮海南路段和柯山路段沿线路灯进行改造，加上花篮，如图所示,如有可能，在美化路灯的同时，悬挂项目宣传灯杆旗,将项目周边道路的人行横道施工为市区红白相间的款式,公交站台前的区域施工为与市区相同的样式,改造完成时间：4月底5月初,城市化意象展示道路亮化,用开花植物将项目围挡下的人行道进行美化，如图所示：,改造完成时间：4月底5月初,层层递进的活动，不断制造关注、传播度和口碑,淮安城市发展研讨会或淮安印象少儿绘画比赛,高考公益爱心专车,现场开放游园活动,旺场活动,吸引市场对开发商和项目的关注,吸引市场对城南和项目的关注,持续保持人气，保证持续销售,引爆现场人气,形象提升活动方案一：淮安城市发展研讨会,目的：细述淮安城南片区发展规划和前景，炒热区域。时间：5月23日地点：淮安人民广场（能容纳至少千人的场地）活动如何吸引大量关注：邀请汪涵主持，傍名人，吸引普通市民关注和参与热情；活动参与人员：市规划、招商等部门负责人市、区领导淮安文化界名人配合：1、城南规划方案的详细了解2、活动后的报纸、电视、广播等媒体炒作3、邀请汪涵签名礼品作为成交客户奖品费用预算：40万,形象提升活动方案二：“淮安新印象”少儿绘画比赛,目的：引起市场关注，直接接触可能购房的客户。时间：5月23日比赛地点：神旺大酒店颁奖地点：大运河广场活动内容：5月中旬家长至金马展场或者致电报名参加比赛，5月23日参赛儿童集中比赛，6月1日颁奖，并将获奖作品在大运河广场进行展览。费用预算：30万,形象提升活动方案三：运河城高考公益爱心专车,目的：树立良好的公益形象，增强品牌美誉度。时间：6月7日至6月9日活动如何吸引大量关注：1、洽谈一旦完成，即对参与活动的出租车进行包装，发布活动信息。2、5月底活动广告出街，考生家长可致电项目预定车辆。活动操作：1、交通电台作为协办单位参与。2、房交会后与出租公司洽谈合作，租赁其200辆出租车，专门接送高考考生。5月初确定参与活动的车辆和费用。3、5月最后一个星期开始活动宣传，考生家长可致电项目预定车辆。4、活动期间电视、报纸和广播媒体对事件进行新闻报道。费用预算：15万,品质提升活动现场开放游园活动,目的：吸引人气，让客户感受现场开放的魅力。时间：7月底8月初活动内容：1、游园2、抽大奖3、焰火晚会流程：1、白天客户至现场领取抽奖券，在展示区参观集齐印章后，将抽奖券投入抽奖箱。2、晚上开奖，且燃放焰火。3、整天供应美食，客户可参与小游戏。配合：1、活动前广告宣传告知活动内容，吸引关注。2、奖品：一台价值10万的轿车或者总价值10万的不同门类奖品。费用预算：40万,品质提升活动现场开放后旺场活动,目的：持续吸引人气，引爆现场热度。维系诚意客户和老业主。时间：9月、11月，每2周一次活动内容：1、9月11日：露天电影2、9月25日：亲子运动会3、11月13日：冬季新品发布会4、11月27日：大型舞台魔术表演费用：10万,47,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题二、项目营销策略三、重点营销工作四、推售安排计划五、营销节点铺排,如何销售约600套房源，完成回款2-2.5亿？,完成销售目标，需要解决如下3个问题：如何有效积蓄客户？如何安排推售和价格策略？如何提升销售前线的实力？,如何有效积蓄客户金马外展场进行改造，营造良好的销售接待环境,1、接待前台和背景墙调整2、模型整改和维护3、展位区域独立性4、地毯5、区域模型墙面调整6、外展场大门7、洽谈桌椅更换8、背景音乐9、墙面重新粉刷10、细节的改善,调整建议详件20100321_淮安_金马商场外展场调整建议,如何有效积蓄客户设立现场临时接待点，增加有效来访,7月中现场销售中心开放前，建议在现场设置临时接待点，需于首次大活动前完成。,如何有效积蓄客户出租车椅套、纪念品派发,出租车座椅椅套广告,在沃尔玛等大型超市派送项目的环保袋或创意围裙等纪念品,9月开始渠道的投放,如何有效积蓄客户大单位的定向拓展,时间：5-7、9、11、12月拓展单位：淮钢、电厂、电力集团、大学以及周边的基层政府单位等形式：1、做小型的产品推介会2、组织活动3、给予大单位员工一定的购房优惠,如何有效积蓄客户市区人流密集场所渠道挖掘,时代超市，临时展点设置。地点：时代超市入口费用：4500元/月,时代超市二层上三层手扶梯上方吊旗广告,时代超市入口天花板吊旗广告,沃尔玛超市手扶梯玻璃墙做双面喷绘广告,2006年,2007年,2008年,工程节点,如何安排推售,7月中，现场售楼处开放7月底，样板房开放,60套,220套,220套,78套,按照项目2010年销售额达到2.5亿，项目套均面积为108，均价达到4000元/计算，2010年本项目的销售套数约为578套，分解销售目标和推售目标的计划如下：,翠悠园：8#、6#,翠悠园：3#、11#、12#、5#部分雅芳园：1#、2#海逸园：2#、3#、5#长洲园：1#,雅芳园：3#、4#、5#、6#海逸园：1#、4#、长洲园：2#,翠悠园：5#剩余部分雅芳园：7#其他剩余单位,85套,392套,282套,开盘节点,销售目标,推售安排,推售统计,8月8日,10月10日,备注：具体集中开盘节点时间可根据竞争情况灵活调整。,156套,已售,未售,6、8#楼价格策略,在现2#（多层）实现实收均价3720元/的基础上，6#（多层）的价格进行适当的提升，建议6#实收均价为3900-3950元/左右。考虑到小高层接受度较低，为了通过价格杠杆将客户引导至小高层，8#均价建议低于推出6#，且利于小高层价格的爬升。目前市场小高层和多层价差在300-400元/，建议8#楼实收均价为3600元/。,58,案场流程梳理从案场入手可以最快地看到改变,1、销售道具营造,3、签约流程梳理,2、销售物料制作,59,销售案场调整工作道具的配备,1、销售道具营造,销售人员春装工牌的制作激光笔报纸的定制及报纸架销售人员客户登记本接待客户顺序表客户接待登记表会议纪要本打印机传真机复印机,3、签约流程,工地临时售楼处户型单张楼书,2、销售物料的制作（详见营销报告）,招聘按揭专员一名,60,销售案场调整案场执行的相关事宜,1、案场培训计划：,2、工作规范和制度,3、工作机制,61,案场培训计划专业案场培训体系及反馈,1、案场培训体系及反馈机制,项目本体培训体系销售技巧培训体系培训反馈表团队健康测评报告,62,案场制度工作规范及制度执行,1、工作规范和制度,例会制度剪报制度月度计划月度总结工作日志周报,63,建立共同工作机制签字制度,1、任务分解：将任务分解，以签字制度责任到人,2、会议纪要：把活动或方案的执行时间节点写入会议纪要，并签字确认,64,本次沟通的主要内容,一、项目营销问题二、项目营销策略三、重点营销工作四、推售安排计划五、营销节点铺排,营销节点铺排,5月23日淮安城市发展研