竞争战略1.doc

竞争战略 竞争战略框架来源于哈佛大学工商管理学院迈克尔波特提出的。他的竞争战略框架表明，管理者能够从三种一般战略中进行选择，成功取决于选择饿正确的战略，即所选择的战略类型，应与组织和产业的形式相适应。波特的主要贡献是详细的阐明了管理当局怎样才能够建立和保持高于产业平均生产率水平的竞争优势 产业分析：某些产业比其他产业具有内在的高额利润率。例如，医药保健产业，所有的产业中的竞争者，都能获得较高的边际利润。但是这并不意味着处于“瘦狗”的产业中企业就不能大量的赚取钱，关键在于获取竞争优势。按照这种逻辑我们可以推测，即使是处于像制造汽车和销售旧车零件这样平淡无奇的产业中的企业，也可能赚大钱。波特于是争辩到在大多数产业中都可以获得成功诀窍在于找到正确的战略 在任何产业中，都有5种竞争力量控制着产业的竞争规则 1、 进入障碍：像规模经济，商标知名度，以及资本需求这样一些因素，决定着新进入者进入产业的难易程度，例如 牙膏行业：宝洁、联合利华针对牙膏市场中不同的细分市场开发出了不同配方的牙膏供应市场，占领了各个细分市场，为后进入者制造了极高的行业进入壁垒 可乐类市场可口可乐、百事可乐垄断着整个市场，使得可乐饮料市场进入壁垒很高，即使进入也会是昙花一现（汾湟可乐、非常可乐等） 百事食品中的薯片：百事食品在署片这一产品市场中布下了乐事、波力事以及收购国内品牌将其冷冻减少竞争，使其在这一专业市场中占有垄断性地位，使后进入者壁垒相当高高端啤酒市场已经被国际品牌瓜分，为国内区域性品牌进入制造了极高的壁垒 2、 替代威胁：像转换成本和购买者忠诚这样一些因素，决定着顾客转向其他竞争者的可能性和程度。转换成本低和消费者忠诚度低的产品替代威胁就相对高，对于食品行业来说，替代威胁主要有以下的几种形式 2-1、潜在替代威胁：这种替代是潜在的，不是直面竞争的替代；像方便面受到来自方面米饭、米线、以及速冻产品和快餐速递的威胁 2-2、直面竞争性替代威胁：指同类别的产品替代威胁，像康师傅方便面受到来自统一、华龙等品牌的替代威胁；乐百氏矿泉水受到来自娃哈哈、农夫山泉和地方品牌的替代威胁。 3、 购买者的讨价还价能力：像购买者的购买量、购买者掌握的情报，以及可供选择的替代产品这样一些因素，决定着购买者的影响力，在快速消费品中的大部分产品，消费者普遍存在消费价值低、可选择性强的特点，消费者购买讨价还价能力就强。 4、 供应商的讨价还价能力：像供应商的集中程度和可供选择的替代输入这样的一些因素，决定着供应商左右产业中企业的能力 5、 现有竞争者之间的竞争：像产业的增长率和产品差异这一些因素，决定着产业中企业之间竞争的激烈程度 这5种力量，从整体上决定了产业的盈利性，因为它们直接影响到企业的产品价格、成本结构和投资需求，企业高层应当通过评估这5种力量，来评估某个产业的吸引力。按照这种框架，企业管理者应当定期对其产业状态进行调整，如图所示 选择竞争优势：市场越来越细分化、没有一家公司能够成功的通过为所有的人作所有的事达到超水平的绩效。企业高层应当选择一种给公司带来竞争优势的战略，有三种战略供企业高层选择：成本优先战略、别具一格战略和专一化战略。 成本优先战略：简单来说就是要使企业成为行业中的低成本领先者，要求公司必须是高效率运作、技术创新、低生产成本。例如大型零售业大卖场就是通过低成本获得消费者青睐；很多中小型饮用水企业在面临大品牌竞争下，不得不寻求低成本战略获得生存空间；食品行业产业链的发展中，企业由成品制造向上游原料、包装材料制造整合就是出于对低成本战略的要求别具一格战略或差异化战略：顾名思义就是寻求与竞争对手有很明显差别的特色，强调高质量、非凡的服务、创新的设计、技术优势、品牌形象，例如宝洁公司、康师傅、雅培婴儿奶粉、诺基亚手机、小灵通、安利蛋白粉等等 专一化战略：指集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先优势或别具一格（差异化）战略，企业高层选择一个或一组细分市场（如产品品种、最终顾客类型、分销渠道或地理位置）制定专门的战略向此细分提供与众不同的服务，目地是独占这个市场。像宝洁公司的洗发水就是典型的专一差异化战略：海飞斯、潘亭、飘柔、伊卡路、沙宣等品牌就是针对不同消费者对洗发水的去头皮屑、滋养、柔顺、草本营养、垂感的需求而开发，确保了该公司在洗发水市场中的领导地位；而今当宝洁旗下的洗发水受到来自联合利华、花王和国内品牌的竞争时，其洗发水品牌通过之间相互渗透战略，并且开发同品牌的香皂，在洗发水各个细分市场中拥有多个品牌抵挡竞争同时还积极进攻竞争者的其它类别市场啤酒行业中地区性品牌：大部分企业就是典型的成本专一化领先型战略：低成本控制当地大众啤酒市场 保持竞争优势，不管采用三种基本战略中的任何一种战略，要获得长期的成功还必须能够保持住竞争优势，即必须阻挡来自竞争对手的竞争，或是跟上产业演变的趋势。技术变革、顾客需求变化、特别是某些竞争优势可能被竞争对手模仿，使得保持竞争优势决非易事。企业高层应当设立某些障碍使模仿困难，或是减少竞争对手的可乘之机。例如 微软公司就是通过技术专利，阻隔了竞争对手在技术方面的模仿，同时与国际大品牌PC厂家实行捆绑销售，保持住了微软长期的竞争优势 康师傅方便面就是通过差异化战略（碗装、双包料、独特口味差异）成功切入市场，之后通过产品多元化战略迅速推出各产品口味和价格区间的产品组合，阻止和围剿了一批国内方便面企业，然后在自身制造规模显现（全国各区域建立生产线）和市场规模膨胀时，迅速采用价格平民