营销案例-康师傅成功于市场的正确选择.doc

康师傅成功于市场的正确选择 “康师傅”是台湾食品公司顶新集团属下顶新公司的一个知名品牌，它以方便面起家，现已延伸到饼干、米饼、饮料等市场，取得了很大成功。顶新集团在大陆的崛起，源于其“康师傅”方便面的成功进入。 1992年，“康师傅”方便面开始大举进军中国大陆市场。当时，方便面市场的情况是这样的：市场主要领导者是大陆的“华丰”方便面，其定位于低档、低价，其他一些高档的方便面的主要市场在涉外宾馆等一些高级消费服务场所。“康师傅”经过一番市场调查分析之后，成功地推出了中档价格的方便面。后来者反而居上，一举夺得了在方便面市场的领导地位。1995年，“康师傅”方便面三年内销售额增长60倍；1996年，又成为了台资企业进入中国大陆市场的成功典范；1997年，约有23的人认为在全国146个方便面品牌中，“康师傅”是第一大品牌。目前，顶新集团的“康师傅”方便面已占据了40左右的市场份额，年销售额达40亿元人民币。 那么，顶新集团是怎样洞察到大陆市场的机会，又是怎样分析这个市场的呢? 首先，顶新集团最先考虑的是做哪一类产品的问题。他们看到：中国人口众多，有12亿(1990年)，基数相当之大。如果做满足人们的基本生活需要的产品，则会有很大的潜在目标市场，这个市场带来的利润将会是惊人的。而人们的基本生活需要不外乎衣、食、住、行四大类。考虑到“衣”，其实早巳成了大陆许多厂家的强项，如果进入这个市场，根本没有前途；而投资“住”风险又太大，房地产业需要巨额的资金投入与良好的社会经济环境相结合，一旦稍有差池，其后果不堪设想；“行”的方面则兼前二者之缺点，一方面，自行车这种大众交通工具的市场早已饱和，另一方面小汽车和电动交通工具又需要规模化经营，顶新集团根本没有这个实力。于是，他们选择了“食”，决定在食品行业大力发展，再创一个新的市场领域。应该说，20世纪90年代初的中国食品市场仍然是比较混乱无序的，大部分厂家都还没有形成规模经营，只关心生产出了多少产品，并没有对品牌市场给予更多的考虑和关注。 其次是做什么食品。顶新集团从对大陆市场的人口特征、行为特征及环境特征的分析中发现：中国占大多数的是双职工家庭，夫妻二人均有工作，繁忙的工作使吃饭问题成了他们最主要的难题，做饭时间很少，子女的三餐也不好解决；中国的火车、汽车客运量非常高，客流量也非常大，火车上的餐车无法供应那么多的饭菜供旅客享用，而火车上卖的快餐盒饭又有价格高、味道差、不够新鲜等问题，旅客们的吃饭问题又成了一个很大的难题。因此顶新集团认为，他们应该提供一种便于消费者食用，而且加工时间不长，加工方式简单，又能较好地运输及储藏的食品，这就是他们后来推出的“康师傅”方便面。 最后，顶新集团对市场的调查还并没有仅止于此，他们的眼光放在了10年、20年之后，他们不仅要保证自己的产品现在有市场，更希望未来的市场仍是他们的天下，这就要求顶新不得不考虑若干年后，大陆市场对方便面的需求将会是怎样的。 顶新集团运用了一些简单的计算和对比，将中国大陆与台湾作了一下比较。认为，如果中国在n年后达到台湾的经济水平，则从台湾目前的人均年消费方便面的数量来计算，中国的人均年消费量也可达到这个水平。现在中国人均年消费方便面的数量是6包，ba，由此可见，方便面的年消费量是递增的，n年间，中国的方便面消费量是(a+b)n2，其发展速度相当之快，方便面的市