市场营销学-药品促销策略课件

第十一章药品促销策略,促销即促进销售，是市场营销组合的一个重要因素，是企业整个销售活动中的重要环节。现代企业，要想有效地拓展市场并谋求发展，须对促销进行深入细致的系统研究，高度重视促销策略作用和运作。,第一节药品促销的基本概念,一、促销及药品促销的概念与运作（一）促销和药品促销的概念促销（promotion）是指企业把产品或劳务向目标顾客进行宣传、说服，促使顾客采取购买行为的活动。英文的原意是“促进”、“前进”的意思，在市场营销学中是指通过告知和劝告一个或更多的受众，使其对组织产生良好印象并接受其产品，从而建立并维护良好关系。,药品促销（drugpromotion）,是指将制药企业的有关信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业所生产的药品给自己带来的利益，激起需求并最终促进其完成购买行为的一系列活动的总称。药品促销活动应和制药企业的其它营销活动相互配合，相互协调，使多种营销工具共同积极地推动企业与现实或潜在的顾客之间的信息沟通，把企业信息、产品信息和服务信息高效率地传递给消费者、中间商和执业医师等受众，在传播过程中树立良好的企业和产品形象，诱导市场需求，扩大销售，实现良好的经济效益和社会效益。,（二）药品促销在医药市场营销活动中的作用,促销的对象是目标顾客。现代企业促销活动具有很强的针对性和计划性，它不是面对一般的顾客泛泛宣传推广，而是要针对一定的目标顾客的要求和爱好特点开展有效的促销活动。,促销的主要任务是传递信息。现代信息沟通可以分为两种：一类是单向传递，由一方单向传递，另一方接受信息；一类是双向沟通，双方都既是信息的发出者，有是信息的接受者，即双方互通信息。现代促销活动，是这两类信息沟通的复合过程。,促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。,促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。随着商品经济的发展，市场上供应的商品日益丰富多采，消费者对商品的选择余地日趋广阔。现代企业经营者若不重视产品宣传，不重视产品宣传，不重视对消费者的说服工作，消费者将对有关产品缺乏认识和购买兴趣，即使再好的产品也难以在市场上谋得立足之地。,酒香不怕巷子深,酒香也怕巷子深,药品促销有如下几种作用：,1.实现制药企业与外界的信息沟通促销活动起着连结制药企业和消费者、中间商的信息桥梁作用，它是联系制药企业与营销外部环境的重要沟通工具。通过行之有效的促销活动，企业信息、企业产品信息、企业所提供服务的信息被现实顾客和潜在顾客充分了解；通过促销活动，企业可以获得第一手的反馈信息，准确了解和追踪市场需求，从而及时调整自己药品研发和生产经营的方向。,2.刺激需求，促进新药的推广,药品作为一种特殊商品，具有很高的科技含量，现代医药技术日益日新月异，即使是具有丰富医学知识和经验的临床医师对市场上从未出现过的新药都知之甚少，普通药品消费者更是一无所知。促销活动把新药的药理作用机制、制剂配方的机理和临床疗效等信息传递给他们，使其产生兴趣，刺激并创造市场需求。,3.有助于实现品牌差异化，增强企业竞争力,在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞争对手众多，如果自己生产的药品品种又属于仿制药品，与同类药品相比，没有明显的特色，企业可以通过促销确立或传递本企业品牌的认知度、产品特征、企业形象，把自己的产品与竞争品牌区分开来，是顾客了解到本企业或产品可以为他们带来的特殊附加利益。,二、药品促销组合,促销方式分为人员推销和非人员推销，两大类，其中非人员推销又包括广告、公共关系与宣传、营业推广（销售促进）三部分。,促销组合,人员推销,广告,公共关系,销售促进,第二节药品人员推销,第三节药品广告,广告的经济学分析,广告在于强化差异，提升垄断势力。,我们已经看到了在作定价决策时厂商可以怎样使用它们的市场势力。定价对厂商是重要的，但大多数有市场势力的厂商还有另外一个重要决策要作：花多少钱做广告。,某产品未作广告时AR，MR，MC如图，利润最大的产量和价格为Q*，P*。利润为绿色矩形面积现用A美元进行广告，导致AR，MR，Q1，P1。导致AC变为AC。利润为黄色矩形面积。大于前者。,AR,MR,AR,MR,AC,AC,MC,Q*,P*,Q1,P1,证明：广告效应和产品的需求弹性以及广告弹性有关,=PQ（P，A）-C（Q）-AP为一定，求A的支出为多少时，最大。对A求偏导数：,1美元广告投入带来的边际收益=1+1美元广告支出带来的销售增加而引起的边际生产成本,广告对销售额的比例等于需求的广告弹性对价格弹性的比例当商品的广告弹性大，而价格弹性小时，广告投入占销售额的比例就大信息显示作用明显的产品，例如品牌产品，技术含量高的产品，其广告弹性大品牌家电、化妆品广告弹性大需求价格弹性小，广告效应明显，日用化工产品,结论,第四节药品销售促进（营业推广）,营业推广是指除广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。,分为三大类：,第一类：面对消费者；第二类：面对中间商；第三类：面对销售人员。,（一）消费者促销工具,1.赠送样品：向消费者提供免费试用品，使其了解产品的性能。这是洗化产品经常使用的方法。2.增券：是一种有价证券，当持有者用它来购买某一特定商品时，可享受一定幅度的优惠。3.消费奖励：消费者在一定时期内其消费金额达到一定标准或者购买某些商品可获得一定的货币或商品奖励。,4.有奖销售：即企业销售某种产品时设立若干奖励，并印有奖券，规定购买数量，顾客达到购买数量后，可获得奖券，然后由销售者宣布中奖号码，中奖者持券兑奖。5.广告赠品：消费者在购物时，商家赠送的印有企业名称或品牌名称的物品。例如：笔、钥匙链、购物袋、T恤等。,6.特价包装：指制造商以低于正常价格向消费者提供产品，制造商可以直接将优惠价格印在包装上，给予消费者优惠，或者是“组合式”包装，即把两种或多种商品包装在一起按一种价格或者较低价格出售，这种方式用于短期促销效果较好。7.购买现场商品陈列或演示：在购买现场橱窗内或货柜前集中陈列商品，突出特色，吸引顾客的注意。,（二）中间商的促销,大量的营业推广是针对批发商和零售商等这些中间商的，用于说服他们经营或经销自己的品牌产品。,1.销售折扣,制造商给予长期经销或者销售业绩较好的中间商一定的折扣，包括批量折扣、现金折扣、业务折扣。,2.广告津贴,制造商出资帮助中间商在当地媒体进行广告宣传，开发市场。,3.公共活动,举办招待会