浅议便利店经营管理体系--以7-11为例.doc

中国计量学院现代科技学院管理系营销专业学年论文浅议便利店经营管理体系 以7-11便利店为例指导老师 曾青春营销072 蔡晓燕 0730444225 摘要：便利店是一种非常有竞争力的零售业态,它既传统又新型，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类，市场营销管理体系在其经营中有着关键的作用。从分析便利店经营中常见的若干市场营销管理入手，通过对经营便利店的商品管理、物流配送系统、服务于服务创新、员工的培训和管理、价格等方面管理体系进一步阐述经营管理体系。并从这些方面分析我过便利店存在的不足之处以及相应的对策。通过著名便利店7-11作为实例更好的分析了便利店的经营管理体系。我国便利店要想在激烈的市场经济条件下,处于竞争优势,就必须全面提高企业的经营管理与服务质量。关键词：商品管理 配送管理 服务管理 员工管理 价格管理 7-11便利店1引言便利店是位于居民区附近，以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。其营业面积通常在50150平方米左右，经营品种在2000种左右，靠近居民区，营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息，并且开店地点灵活，主要填补消费空隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。总括来讲，其主要的便利特征是：距离便利性、时间便利性、购物便利性、服务便利性。讲起便利店，不免提及7-11，因为便利店就是从7-11开始的。从1927年起，在深入了解市场需求后，其便利店业务增加了水果、蔬菜以及其他日用品，通过近几年的发展，7-11除销售日用消费品外，还外加向顾客提供加油、电话卡、银行支票兑换、熟食小吃，甚至便当，并免费提供报纸杂志供浏览。对于一些都市白领来说，7-11就是自家的厨房，就是自己的生活助手，在7-11，几乎可以方便你的一切生活所需。2便利店经营商品管理体系2.1 便利店的经营关键商品定位便利店的商品定位主要是商品的陈列和商品的品种。对于商品的选定是一家便利店门店经营的关键所在。我国国内很多便利店在商品的选择和陈列上存在着诸多问题：营业空间浪费，商品陈列不当，部分商品种类过丰富，总体商品的种类却较少，店内商品缺乏特色。2.1.1商品的选择目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店经营面积一般在50-150m2，所以要十分强调资源的有效利用。便利店商品组合是关系到便利店经营成败的关键，商品配置不当，会造成顾客想要的商品没有，不想要的商品太多，而且还浪费了便利店货架空间，资金积压，最终会导致经营失利。便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。 实施便利店经营商品目录可以相对科学、合理地指导门店经营商品，根据便利店业态目标消费群体的购买取向强调以即时消费品类（如烟草、饮料、即食食品类）为主、应急性消费品类（如药品类、卫生用品类）、季节性消费品类（如冷饮类）、服务类（如手机充值、出租雨具等）为辅的品类组合，同时根据商圈特点细分目标市场，针对目标消费群体的特征如校园型便利店及医院型便利店再细分目录。便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。2.1.2商品的陈列便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。商品的陈列对销售时有很大的促进作用的。7-11的做法是，每周都要有一本至少50几页的商品陈列建议彩页，内容包括新产品的摆放，招贴画的设计、设置等。除此之外，7-11还在每年的春秋两季，各举办一次商品展示会，对个加盟店和员工开放，展示着半年内的商品陈列和发展战略。商品的陈列方式有很多种，如突出陈列、关联陈列、比较性陈列、随即陈列等。但这些方法在具体环境下的运用是有变化的，商品的陈列随着时间季节的变化而变化，不可一成不变。不同的门店也有不同的陈列方式，要具体问题具体分析。2.1.3 简述7-11对商品的管理7-11对商品管理上是这样做的：强化商品开发，提升商品竞争力；商品的本土化，国内门店将汉堡等西方快餐更换成关东煮、茶叶蛋等中国本土小吃；开发自有品牌，创造了不少消费者喜爱的自制商品；以顾客为导向，应消费者的需求开发新产品，并通过便利性服务；国际采购和大量采购，如“7-11”club冰川水；明确食品存储政策，结合供货、物流、厂商进行产品研发，创造差异性产品；积极建立结盟关系，如共同开发新商品，联合营销等。这些有效的商品管理促使7-11在商品上的优势，使自身的商品独具特色，加强竞争优势，丰富商品内容，降低成本，保证产品供应，使其成为便利店老大。3便利店经营配送管理体系3.1配送系统的重要性一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小，却要提供2000-3000种食品，不同的食品有可能来自不同的供应商，运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种，顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。3.2建立现代化的物流和信息管理现代化的物流和信息管理是整个连锁经营供应链上的一个关键性枢纽，配送中心是控制连锁店进货效率、配置品种及总量成本核算的关键。现在过内便利连锁店对物流配送在连锁经营中的关键缺乏认识，这样的认识是不能够适应未来的竞争趋势的。便利店应把自己放在整条商品供应链中考虑自己的价值和地位，通过现代化的管理手段，寻找更有效的内部作业流程控制方法，实现快速反应的供应链管理，从而建立竞争优势，获得更高的利润水平和更大的生存空间。4便利店经营价格管理体系商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本，便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，便利店的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。5便利店经营员工管理体系5.1对员工的管理管理人员以身作则，熟悉并掌握便利店内部管理及服务营销技巧，热情、努力、有成效地投入工作，积极为企业谋利并关心爱护员工。努立培养员工强烈的工作责任心，倡导良好的工作作风，建立细化合理不带个人偏见的薪资考评制度，让员工的业绩、工作态度、服务意识与效益充分挂钩。组织员工参加服务技能培训，特别是便利店服务技巧的培训，提高员工服务水平。严格执行便利店营业规范等企业制度。抓好店内环境卫生管理，保持店内物品摆放整齐清洁，坚持热情礼貌的服务，树立良好的企业形象。积极为员工提供晋升发展的良机，鼓励每一个员工为便利店的经营管理出谋划策，使经营管理水平逐步提高，让便利店的管理规范成为员工的自觉行为表现。5.2关于7-11的员工管理及其经营理念7-11的员工管理非常规范，而且形成了制度化、书面化的流程，对于所有店员的活动，7-11制定了每天的工作计划表，通过这个表，店员能清楚地知道在什么时候，应当做什么样的事情。在7-11的店铺中，还有另外一种形式的工作计划表，这种计划表的纵轴填写的不是店员名字，而是各项工作，同样也用直方图的形式在计划表中表示出来，各店员在完成任务后，在相应的直方图中签字盖章，表示已完成计划工作。进货陈列管理也是7-11对员工管理的重要内容之一。当订货商品到达店铺时，有些商品直接上架，有些商品暂时放到店后临时存货间。一般的零售店铺在出现这种情况时，会临时增加人员进行商品搬运、陈列，而这样会大大增加人工费，不利于经营者最大程度地降低销售费用；如不增加人员，就只有投入全部店员从事这些活动，而这又可能会影响正常的经营活动。面对这种两难局面，7-11着重通过规范化、程序化的作业，在最短的时间完成各项商品进货活动，同时通过具体细致的陈列规定防止出现取货、商品上架时的混乱。 7-11之所以用如此详细的工作规范来约束员工，其根本的思想在于公司认为，作为一个店员，他绝不能仅仅从事单一的商品售卖活动，而需胜任各种店铺经营管理活动，这就如同一个人，如果只有头、手或身体的某一部位在经常运动，而其他部位不活动，那么他就不是一个健全的人。在这种指导思想下，7-11不仅通过工作计划表来规范员工的行为，而且还非常重视事后的检查与评估，为此，7-11制定了工作检查表。在7-ll的员工管理中，还有一项支配、规范员工言行的经营理念，这就是人心增值论。该理念认为，世上的东西大多用的时间越长，其价值就越小，对人力资源的运用也是如此；惟有一种东西的价值不会因时间流逝而减少，反而能增值、愈久弥坚，这就是“人心”。所以，7-11有一套培养、维系顾客人心的经营体系。6便利店经营服务管理体系服务是增强便利店竞争力的重要途径。便利店实施优质高效的服务，树立良好的服务口碑，同时拓展新的服务功能，不断满足目标消费群体求便、求新的观念。一方面提供殷勤有礼的微笑服务与文明礼貌问候语，另一方面提供快速高效的收银服务，避免排队，提高收银服务水平；提供方便、实用、齐全的便民服务项目，培育新的竞争力；积极服务创新，突出自身特色服务，提升形象。6.1简述服务管理的规范服务用语。服务语言：您好、请稍等、对不起、让您久等了、欢迎光临、欢迎再来等。忌讳用“不知道”、“卖完了”、“不行”、“没有了”等语言。便利店管理。对缺货的处理。发现顾客购买的商品缺货时，首先应该表示道歉，然后应该告知商品何时到货，或主动建议其他能取代的商品，最后店员必须将缺货的商品作为下次订货或补货的参考信息，反馈给店内相关的负责人。客诉处理。处理客诉时，严禁对客诉推卸责任，应以诚挚的关心态度，耐心去听取其陈述后，酌情处理，不能因此造成顾客流失。6.2服务创新的作用服务创新有利于提高连锁便利店竞争力。通过服务创新便利店能够为顾客提供满意的服务、进行新业务的推广,正确引导顾客、了解顾客的评价,从中汲取好的建议,不断改进企业的工作,从而提高便利店的竞争力。服务创新是便利店树立良好企业形象的有力保证。通过服务创新使营业员服务态度好、服务周到,多为顾客着想、方便顾客,从而提升顾客的满意度和忠诚度,在顾客心目中树立良好的企业形象,从而提高企业美誉度和知名度。服务创新有助于便利店进行特色化经营。特色化经营是便利店发展的关键,服务创新是便利店特色化经营的核心内容,通过服务创新可以使便利店更快、更方便地满足消费者多样化、个性化需求,通过差异化服务来增加自己产品的价值。 服务创新有利于便利店完善服务体系。当今技术越来越先进、产品质量要求越来越来高、品牌营造力越来越强,便利店只有不断提升服务质量、充实服务内容,才能适应形势发展的需要。同时,坚持服务创新,必然促使便利店不断完善其服务体系。7结论 我国便利店要想在激烈的市场经济条件下,处于竞争优势,就必须全面提高企业的经营管理与服务质量。一方面,改善服务设施,实施连锁经营,充分发挥规模优势,构建高效的物流配送系统;另一方面,注重服务,不断提高营业员的服务意识,提高产品的开发能力,发展多层次化的服务内容和多元化的服务方式。在充分发挥便利店功能的基础上,满足人们日益增长的个性化需求,真正体现连锁便利店的便利性服务。坚持服务创新,做到使消费者满意,从而进一步促进我国便利店的发展。随着我国经济发展的不断加快，人民生活水平的不断提高，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的