广告主题ppt课件.ppt

第六章,作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。-清郑板桥,本章重点：1、广告主题的要素及相互关系；2、确定广告主题的方法及注意事项。,第一节广告主题概述,一、什么是广告主题二、广告主题的层次三、广告主题的体现形式四、广告主题策划的程序,4,有奥妙，没污渍功能型主题,5,杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生,6,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生,7,杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生,一、什么是广告主题,是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念；是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和作品中；是解决“说什么”的问题，是科学的问题，是通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题）；,确定广告主题就是为产品寻找购买理由；奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买的承诺；是广告调研的结果、广告创意的基点。,二、广告主题的层次,n广告活动/运动主题所谓广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在较长时期内按照一定的广告战略和策略开展的所有有机联系的广告活动的总和。比如联想加入国际奥委会TOP计划（TheOlympicPartershipProgramme，即奥林匹克全球合作伙伴计划），在未来的4年中，其广告无疑是奥运主题（2006都灵冬奥会、2008北京奥运会），但在单个广告活动中，它会有其他的广告主题（比如新产品上市的广告等）；,广告作品主题一个电视广告片、一个报纸广告、一个路牌、一张海报等都必须有自己的广告主题。,三、广告主题的体现形式,显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一隐性形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来,1、广告主题的显性形式,喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；最好的品牌选最好的杂志（新周刊广告）；三全凌汤圆，味美香甜甜；潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；喝杨协成豆奶，赢东北游；肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；,一人吃，两人补（台湾新宝纳多）；怕冷就穿北极绒（赵本山）；洗一桶衣服只需5分钱（荣事达节能、节水洗衣机）；步步高复读机，学外语更容易（步步高）；2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）；,案例1：钟表企业的“揭短”广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时务必三思。”,2、广告主题的隐性形式,案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告,画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。,四、广告主题策划的程序,（一）确认广告主题的构成要素1.广告主题的构成要素广告目标信息个性（产品/服务的个性、观念的个性）消费心理（产品/服务、观念是否与消费者的需求吻合广告主题广告目标信息个性消费心理,2.要素之间的关系,广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变为枯燥乏味的说教；三者应该和谐统一。,广告主题的构成要素,广告目标,信息个性,广告主题,消费心理,25,美国市场对日本汽车的消费心理,三、广告主题中的信息个性,1、商品个性：A、原材料优异，与众不同。B、商品的制造工艺过程：C、商品独特的效用。D、商品的价格，再无其他优势。半价、割肉价、割脉价、跳楼价、蹦级价。2、企业个性：A、历史B、规模C、服务D、企业形象VI、BI、MI,四、心理因素1、健康：只要青春不要豆2、安全：药品广告3、社交：苏格兰威士忌社交谈话的艺术4、经济：百事可乐同样价格双倍享受5、进取精神：菲利浦让我们做得更好6、气度：杉杉西服不要太潇洒太子龙我定规则我就赢7、母爱亲情：威力洗衣机献给母亲的爱（名字不好）。8、友谊：喝杯青酒，交个朋友9、地位，尊荣：劳施莱斯世界最尊贵的汽车。伯爵表世界上最贵的表10、吉祥：喜临门酒中国人的喜酒金六福酒给你送福了,(二)挖掘各广告要素的融合点即寻找共同点，从各个要素中提炼抽象性概念的交叉点（三）正确处理企业与消费者的关系（角色关系、利益关系）,（四）广告主题的调整外在环境变化时内部任一要素变化广告主题出现错误时,外在环境变化时,比如蒙牛在起步之初的广告主题是卖草原、卖天然，但在神五上天、奥运期间的广告主题各不相同，前者：喝蒙牛，做强壮的中国人；后者：平时多喝奶，比赛一定更精彩。,内部任一要素变化,包括经营战略变化、技术更新与突破、产品进入生命周期的下一阶段等。比如美的集团先后推出的三种新产品，广告主题就不一样：“冷静星”空调强调低噪音、高制冷效果；“健康星”空调强调其环保特性；“灵智星”空调强调其智能特性。,广告主题出现错误时,n案例1：PG公司推出“尿不湿”时，想当然地把“方便”作为广告主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大地出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：由于使用纸尿布，在年轻母亲的潜意识里，产生了一种因为太方便而没有恪守母爱职守的负疚心理。这直接影响了年轻母亲的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。于是，PG公司把广告主题由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽，防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底改变。,案例2：速溶咖啡为何受冷遇,（五）广告主题提炼中的错误及原因,错误：A、广告主题的同一化；B、广告主题的分散化。导致错误的原因：A、对信息个性把握不准；B、限于水平对融合点挖掘不足。,A、广告主题的同一化,所谓同一化就是没有显著性和独特之处，不能留下特定印象，只能给人“似曾相识”的印象。比如果汁饮料的广告主题一般是好喝、健康、营养、时尚，这就是同一化的趋势，但统一鲜橙多却突出“漂亮”的主题：统一鲜橙多，多喝多漂亮；比如冰箱的广告主题一般是保鲜、省电，但西门子的广告主题是“零度不结冰”。,B、广告主题的分散化,所谓分散化诉求点太多，没有重点，不易接收。,第二节广告主题确定方法,一、从产品实体因素中寻找广告主题,（一）产品原料方面：原料产地原料产于地、进口组装等，比如：纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）,原料品质比如：百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）,原料成分比如：潘婷“含有维他命原B5”新康泰克，不含PPA鲁花花生油，不含胆固醇给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）,（二）产品制造方面生产过程/工序生产环境生产历史生产管理使用装备生产技术专利,A、生产过程/工序比如：乐百氏纯净水，27层净化B、生产环境比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）,C、生产历史比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物（泸州老窖）D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）E、使用装备（如电脑设计和监控等）F、生产技术专利（如使用了什么专利等）,（三）产品外观、品牌与包装方面外观比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其超轻等,三星液晶显示器：薄过手指,产品的外观美,品牌通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：时代创造时代（美国时代周刊之广告）；大众路，中国心；中意冰箱，人人中意；生活中离不开这口子。,包装比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。,二、从产品使用情况方面寻找广告主题,用途用法效果反应,1、用途n椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）“看得到的品质，尝得到的VC、VE”,2、用法n活力28洗衣粉的“一比四”广告n白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）,3、效果默默无“蚊”的奉献（蚊香广告）；有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；今年20，明年18（白丽香皂）。,4、反应比如：腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）；大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演员、摄影记者的评价。,今麦郎_皇上吃了都说好,三、产品价格档次方面寻找广告主题,比如：世界上最贵的香水只有快乐牌；EverydayLowPrice（沃尔玛）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。,老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天见！”,四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题,互补关系竞争关系促进；屏蔽；同化,1、互补关系好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）,2、竞争关系,A、促进来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚特派力奥汽车广告）法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品，为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与白猫具有相同的高质量，其广告是这样的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。”,“蓝瓶的”哈药及EMS联合广告,神州：神州牌热水器，安全又省气；万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。,B、屏蔽鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界；唐时宫廷酒，今日剑南春；好空调，格力造。,Burgerking（汉堡王）VSMacDonald,FedExVSDHL,C、同化1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。,五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题,打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）；只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）；皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大厦）。,从产品价值网中寻找广告主题，是从里到外的思考模式，通常被认为是传统分析方法，往往很有效，但弊端明显：,一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；,另一方面，在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。,因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告主题成为必然。,六、从产品社会价值中寻找广告主题,正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂一样，产品常常被赋予一定的社会价值。有多少亲朋好友，送多少黄金搭档；今年我家不收礼，收礼只收脑白金，,七、从主观价值中寻找广告主题,（一）产品给人的感觉比如：味道好极了（雀巢咖啡）；甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈果奶）；,（二）产品的性格非常可乐，喝出民族志气（非常可乐沃尔沃-安全；梦特娇-浪漫；酒鬼酒-神秘；人头马经典。,（三）产品的象征丽岛花园，生活特区；碧桂园，给你一个五星级的家;东湖武汉市的会客厅，武汉人的养生堂,八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题,（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念，挖掘产品价值（四）逆向思维,（一）唤醒消费需求由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行；（二）创造消费需求即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、奢侈品。（三）突破消费观念，挖掘产品价值比如速溶咖啡、尿不湿的例子,（四）逆向思维不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）；除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清洁剂广告）；胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）；乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；,第三节确定广告主题应注意的问题,一、必须提供利益承诺,（一）广告主题利益承诺的要素（1）承诺的利益必须明确；（2）承诺的利益必须独特；（3）承诺的利益必须是有意义的，重要的；（4）承诺的利益必须可信；（5）承诺的利益要防止利益冲突。,（1）承诺的利益必须明确,使用含糊不清、空洞、花言巧语式的承诺，诸如新颖、创新、强大、领先等太模糊，言之无物，受众只会熟视无睹。利益既可是物质的、理性的、有形的，也可是精神的、感性的、无形的，但都必须明确。如“海飞丝可以去头屑”、“潘婷含有原B5，使头发健康亮泽”、“飘柔，就是这样自信”等；,（2）承诺的利益必须独特,没有差异化的利益承诺，等于没有利益承诺。要么是对手不具备，要么是你先提出来；,（3）承诺的利益必须是有意义的，重要的,首先，必须对消费者有意义，能够满足消费者的某种需求，给消费者带来某种利益；第二，对销售有意义，对产品销售有贡献。比如高露洁牙膏“清洁你的牙齿，清新你的口气”。,（4）承诺的利益必须可信,海天酱油的电视广告片“会跳高的黄豆、北回归线的阳光”就是对海天酱油美味、高品质的证明；,（5）承诺的利益要防止利益冲突,利益承诺不能顾此失彼，比如“尿不湿”诉求“方便”的主题与照顾婴儿的利益、体现母爱的利益相冲突；又比如速溶咖啡对方便的承诺，却没有顾及人们在煮咖啡的过程中的乐趣、情调与品位。,（二）广告主题利益承诺的选择方向,（1）选择能解决销售难题的承诺针对需求障碍的广告主题针对认知障碍的广告主题针对观念障碍的广告主题,（2）选择消费者关心点的承诺购买目的（比如母亲节、情人节等的广告主题非常强调其购买目的）生活难题（只要青春不要痘）自我形象：广州东JING花园针对外地白领女性的广告：“30岁，应该在天河有个家”潜意识（交友、男人补肾、女性整容）,（3）选择最能体现产品信息个性的承诺,略,二、广告主题应单纯、集中、精练,把最需要说的、最有优势的、消费者最关心的说出来；Moreisless，lessismore。,三、广告主题应保持统一性和连贯性,广告主题的艺术化即广告表现可以不断更新，但传播的主题必须统一连贯；“换新但不换心”。保持统一性和连贯性一层不变,案例：,1、瑞典的沃尔沃汽车一直是坚持安全的主张，但捷达汽车“实用”“安全”“全新驾乘空间”