房地产策划师培训ppt课件

房地产策划师（国家职业资格二级）,第三章房地产项目投资策划,第一节项目效益评估第二节项目风险评估第三节编制商务计划书,第一节项目效益评估,学习单元1房地产项目成本估算学习单元2房地产项目投资收益评估,学习单元1房地产项目成本估算,重点掌握：房地产项目成本费用估算方法房地产经营税费估算方法能够理解：房地产项目成本费用构成房地产经营税费构成,1、房地产项目成本费用构成,（1）开发成本土地使用权出让金土地征用及拆迁安置补偿费前期工程费规划设计费项目可行性研究费地质勘察测绘费三通一平费,建安工程费土建工程费设备及安装工程费基础设施费公共配套设施费不可预见费开发期间税费,（2）开发费用管理费用销售费用财务费用,2、开发成本的估算,（1）土地使用权出让金国家以土地所有者身份，将土地在一定年限内的使用权有偿出让给土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使作权出让金。土地出让金底价的估算一般可参照政府当期出让的类似地块的出让金数额并进行时间、地段、用途、临街状况、建筑容积率、土地出让年限、周围环境状况及土地现状等困素的修正得到；也可以依据城市人民政府颁布的城市基准地价或平均标定地价，根据项目用地所处的地段等级、用途、容积率、使用年限等项因素修正得到。,（2）土地征用及拆迁安置补偿费土地征用费根据土管理法的规定，国家建设征用农村土地发生的费用主要有土地补偿费、劳动力安置补助费，水利设施维修分摊、青苗补偿费、耕地占用税、耕地垦复基金、新菜地、鱼塘开发基金、征地管理费等。国家和各省市对各项费用的标准都做出了具体的确定，因此农村土地征用费的估算可参照国家和地方有关标准进行。补偿费在城镇地区，国家或地方政府可以依据法定程序，将国有储备土地或已由企、事业单位或个人使用的土地出让给房地产开发项目或其他建设项目使用。因出让土地使原用地单位或个人造成经济损失，新用地单位应按单位规定给予补偿。,（3）前期工程费前期工程费主要包括开发项目的前期规划、设计、策划及可行性研究、水文地质勘测以及“三通一平”等土地开发工程费支出。项目的规划、设计、策划及可行性研究所需的费用一般可的按项目总投资的一个百分比估算。一般情况下，规划及设计费为建安工程费的3%左右，策划及可行性研究费占项目总投资的0.2%3%，水文、地质、勘探所需的费用可根据所需工作量结合有关收费标准估算，一般为设计概算的0.5%左右。“三通一平”等土地开发费用主要包括地上原有建筑物、构筑物拆除费用、场地平整费用和通水、电、路费用。这些费用的估算可根据实际工作量，参照有关计费标准估算。,（4）建安工程费建安工程费是指直接用于工程建设的总成本费用。主要包括建筑工程费（结构、建筑、特殊装修工程费）、设备及安装工程费（给排水、电气照明、电梯、空调、煤气管道、消防、防雷、弱电等设备及安装）以及室内装修工程费等。在策划及可行性研究阶段，建安工程费的估算，可以采用单元估算法，单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标估算法等，也可根据类似工程经验估算。,单元估算法单元估算法是指以基本建设单元的综合投资乘以单元数得到项目或单项工程总投资的估算方法。如以每间客房的综合投资乘以客房数估算一座酒店的总投资。以每张病床的综合投资乘以病床数估算一座医院的总投资等。单位指标估算法单位指标估算法是的指以单位工程量投资乘以工程量得到单项工程投资的估算方法。一般说来，土建工程、水电安装工程及其他设备安装工程可的按建筑平方米造价计算。其造价指标可参照有关近似案例获得。工程量近似匡算法工程量近似匡算法采用与工程概预算类似的方法，先近似匡算工程量，配上相应的概预算定额单价和取费，近似计算项目投资。,概算指标法概算指标法采用综合的单位建筑面积和建筑体积等建筑工程概算不了指标计算整个工程费用。其估算公式是：工程概算价值=建筑面积概算指标当拟建工程和参照工程的建设年份相隔几年时，单方造价必有面考虑时间因素的影响，利用国家或地区发布的建安工程造价指数来调整参照工程的单方造价。类似工程经验估算法每一建设项目都有其自身个别特点，因此难以就建安工程费用中各项所占的比例定出一个绝对适用的标准，但在一定时期和相对稳定的市场状况下，运用客观的估算法，加上对实际个案的经验总结，可以测算同各类有代表性物业的建安工程各项费用的大致标准。,（5）基础设施费基础设施费又称为红线内工程费，包括水、供电、道路、绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费用。基础设施费通常采用单位指标估算法来计算。一般说来，详细估算时，供水工程可按水增容量（吨）指标计算，供电及变配电工程可按电增容量（千伏安）指标计算，采暖工程按耗热量（瓦特）指标计算，集中空调安装冷负荷量（瓦特）指标计算，供热锅炉安装按每小时产生蒸气量指计算，各类围墙、管线工程按长度来的指标计算，室外道路面积平方米指标计算。粗略估算时，则各项基础设施工程均可按建筑平方米或用地平方米造价计算。,（6）公共配套设施费公共配套设施费主要包括不能有偿转让的开发小区内公共配套设施发生的支出。公共配套设施费的估算可参考“建安工程费”的估算方法。（7）开发期间税费开发项目投资估算应考虑项目在开发过程中所负担的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。在一些大城市，这部分已成为开发建设项目投资构成中占较大比重的费用。各项税费应当根据当地有关法规定标准估算。以广州为例，开发期间的税费主要包括以下各项：小区成片开发（用地面积大于或等于2万m2）的商品房项目按基建投资额的5.5%计征；零星开发（用地面积小于2万m2）的商品房项目按基建投资额的11%计征。,建筑工程质量与安全监督费建筑工程质量监督是指对建筑工程的地基基础、主体结构和总体工程式质量的评定、验收；安全监督是指建筑工程施工中有关防高空坠落、物体打击、机具伤害触电以及防火、防爆等安全防范措施的落实和对执行安全操作规程的检查监督。计收办法和标准：工程质量监督费按建安工程总造价2.5%征收；安全监督费技建安总造价1.5%征收。两项合计为建安总造价的4%。非住宅供电、用电负荷费（供电增容费）计收办法和标准：以新增供电容量为基数，非住宅按350元/kVA征收。新增供电容量的计算标准：非住宅按8kVA/100m2增容。住宅免收供电增容费。,预算定额管理费计收办法和标准：以建安工程量为基础，按1%计收。建设工程交易中心招投标服务费计收办法和标准：以中标价为基础，按0.5%0.9%计收。工程建设监理费（施工阶段）计收办法和标准：以监督工程量为基础，根据其规模大小按0.6%2.5%计收。其他税费其他税费包括项目需在开发期间缴纳的报建费、排水设施有偿使用费、城市占道费、开发企业资质审查费等，总共约为基建投资额的1%2%。,（8）不可预见费不可预见费包括备用金（不含工料价格上涨备用金）、不可预见的基础和其他附加工程增加的费用、不可预见的自然灾害增加的费用。它依据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述16项费用之和为基数，按3%5%计算。,3、开发费用的估算,（1）管理费用管理费用是指企业行政管理部门为管理和组织经营活动而发生的各种费用。管理费用可按项目前述开发成本之和为基数，取一个百分比计算。这个百分数一般为3%左右。（2）销售费用销售费用是指开发建设项目在销售产品过程中发生的各项费用以及专设销售机构或委托销售代理的各项费用。主要包括如下三项：,广告宣传及市场推广费。约为销售收入的2%3%销售代理费。约为销售收入的1.5%2%其他销售费用。约为销售收入的0.5%1%以上各项合计，销售费用约占到销售收入的4%6%,（3）财务费用财务费用是指为筹集资金而发生的各项费用，主要为借款利息和其他财务费用（汇兑损失等）。借款利息主要包括长期利息和流动资金借款利息。长期借款利息的计算。其计算公式为：每年应计利息=（年初借款本息累计12本年借款）年利率长期借款本息的偿还方式有两种：每年等额偿还本息和；等额还本，利息每年照付。流动资金借款部分是按全年计息，利息计人财务费用，每年照付，期未一次还本。,4、房地产项目经营税费估算,房地产项目经营期间的税费，主要是指其在销售与交易阶段发生的税费。它们不参与投资与成本费用的构成，只是作为销售收入的扣减。（1）与转让房地产有关的税费营业税营业税是对在我国境内提供应税劳务(包括交通运输业、建筑业、金融保险业、邮电通信业、文化体育业、娱乐业、服务业)、转让无形资产或者销售不动产的单位或个人所获得营业额征收的一种税。税费的计收办法和标准：按营业额(指房地产销售收入)的5计征。,城市维护建设税开征城市建设税的目的，是为了进一步扩大城市建设，提供城市维护和建设资金来源。税费的计收办法和标准：以单位和个人实际缴纳的增值税、营业税、消费税(对房地产销售而言，仅指营业税)税额为计征依据，税率为7，与“三税”同时缴纳。教育费附加征收教育费附加的目的，是为了加快发展地方教育事业，扩大地方教育经营的资金、来源。税费的计收办法和标准：以单位和个人实际缴纳的增值税、营业税、消费税(对房地产销售而言，仅指营业税)的税额为计征依据，附加率为3，与“三税”同时缴纳：,防洪工程维护费部分城市为加强大江大堤防洪保障国家和人民生命财产安全而征收，如广州市开征的防洪工程维护费。税费计收办法和标准：按每年应纳税营业额(房地产销售额)的0.9计征。交易印花税印花税是对经济活动中书立领受各种凭证而征收的税种。房地产经济活动中书立设计、建筑施工承包合同、房产租赁合同、借款抵押合同、房地产转移合同、领受产权证书等，均要规定缴纳印花税。税费计收办法和标准：按房地产交易价的1，买卖双方各负担一半，即各负担0.5。,交易服务费房地产交易服务费开征的目的是为了加强房地产交易管理，保障房产买卖双方当事人的合法权益。该项费用已包括了与房地产交易有关的一切手续、估价及表格、资料等费用。以广州市为例，该项税费的计收办法和标准为：按房屋交易额的0.2计征，买方负担0.1，卖方负担0.1。（2）土地增值税土地增值税，是以转让房地产取得的增值额为征税对象征收的一种税，其实质是对土地收益的课税。,税额计算土地增值税实行四级超率累进税率。增值额未超过扣除项目金额百分之五十的部分，税率为百分之三十；增值额超过扣除项目金额之百分之五十、未超过扣除项目金额百分之一百的部分，税率为百分之四十；增值额超过扣除项目金额百分之一百、未超过扣除项目金额百分之二百的部分，税率为百分之五十；增值额超过扣除项目金额百分之二百的部分，税率为百分之六十。土地应纳税额的计算，按下列公式进行：土地增值额转让房地产的总收入扣除项目金额应纳税额土地增值额适用税率若土地增值额超过扣除项目金额50以上的，即同时适用于二档或二档以上适用税率的，则需分别计算。,土地增值税适用税率和速算扣除率,简化计算可按增值额乘以适用的税率减去扣除项目金额乘以速算扣除系数的简便方法计算。公式如下：应纳税额土地增值额适用税率扣除项目金额速算扣除率,增值额的计算所谓增值额，是指纳税人转让房地产所取得的收入减去扣除项目金额后的余额。转让房地产的总收入，包括货币收入、实物收入和其他收入；计算增值额的扣除项目，包括：取得土地使用权所支付的金额。开发土地和新建房及配套设施的成本。开发土地和新建房及配套设施的费用。旧房或建筑物的评估价格。与转让房地产有关的税金。财政部规定的其他扣除项目。,（3）企业所得税企业所得税是指对在我国境内实行独立经济核算的企业或组织的生产、经营所得和其他所得征收的一种税。税费的计收办法和标准：按企业应纳税所得额的25计征。外资企业的所得税计收办法和标准同上。,学习单元2房地产项目投资收益评估,重点掌握：房地产项目投资效益静态评价与动态评价能够理解：房地产项目评价的作用和原则,1、房地产项目评价的作用和原则,财务评价是在国家现行会计制度、税收法规和市场价格体系下，预测估计项目的财务效益与费用，进行财务盈利能力分析和偿债能力分析，编制财务报表，计算评价指标，考察拟建项目的财务盈利能力、偿债能力等财务状况，据以判别项目的财务可行性。（1）财务评价的作用财务评价是项目建议书和可行性报告的重要组成部分。财务评价结论是主要的决策依据。非盈利项目的财务评价可以使有关各方做到心中有数。财务评价是方案比较和选取的重要手段。配合投资各方协议、合同、章程的谈判，促使各方在平等互利基础上进行经济合作。,（2）财务评价的原则效益与费用计算范围的一致性原则为了正确评价项目的获利能力，必须遵循效益与费用计算范围的一致性原则。效益与费用识别的有无对比原则采用有无对比方法识别投资项目的效益和费用是国际上项目评价中通用的原则，动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主的原则动态分析方法是指根据资金时间价值原理，考虑项目整个计算期内各年的效益和费用，采用现金流量分析的现值法，计算内部收益率和净现值等评价指标。,2、房地产项目投资效益的静态评价,（1）投资收益率法投资收益率又称投资利润率或投资效果系数，主要用来评价项目的获利水平。其计算公式如下：收益额投资收益率=100%项目投资额式中：项目投资额是包括贷款利息的总投资；收益额是房地产开发商品的销售净收入。如商品房销售净收入，土地使用权的转让净收入等。,税前投资收益率是以缴纳所得税之前的利润作为收益计算的收益率。税后投资收益率是以缴纳的所得税之后的利润作为收益计算的收益率，计算式中的各参数由下式求得；税前收益额=销售收入销售成本销售税金还贷款税后收益额=销售收入销售成本销售税金还贷款所得税投资额=投资费用+贷款利息将所求得的项目投资收益率与一个事先确定的可以接受的投资收益率标准（称之为基准投资收益率）相比较，便可判定该项目的投资经济效益。,（2）投资回收期法投资回收期就是用拟建项目的净收入益来补偿全部投资所需要的时间，即项目开工建设投放资金的回收时间。当房地产开发的商品房供出租经营时，投资回收期对于评价项目投资的经济效益便有实用价值。按平均收益额计算投资回收期当项目投入经营后，每年的收益额大致持平，比较均匀时，可有项目的年平均收益额作为计算投资回收期的依据。其公式：项目总投资额投资回收期=项目年平均收益额,按累计收益额计算投资回收期对于年收益额不太均衡、相差较大的项目，可用累计收益额来计算项目的投资回收期，即以项目净现金收入累计值等于项总投资所需要的时间为投资回收期。其计算公式如下：N项目投资额=Fti=0式中Ft第t年的项目经营净收入；Ft=年经营收入年经营成本年经营税金；N项目投资回收期。,3、房地产项目投资效益的动态评价,（1）净现值法(NPV法)开发项目在整个经济寿命期内各年所发生的现金流量差额，为当年的净现金流量。即：Ft=StLt式中Ftt年净现金流量；Stt年现金流人额；Ltt年现金流出额。若将项目每年的净现金流量按统一的、事先选定的基准贴现率折算为项目实施初期（一般规定为项目开始投资的当年年初）的现值，此现值的代数和，就是项目的净现值（NPV），其计算公式：,nNPV=Ftatt=1式中NPV项目的净现值；Ft项目第2年的净现金流量；n项目经济寿命期(年)；at第t年的贴现系数，a(1+io)-t；io基准贴现率，即事先规定的利率。参见【例7】,项目投资费用及收入情况统计(万元),项目净现值计算分析表（万元）,（2）内部收益率法（IRR法）内部收益率（IRR）是综合反映项目获利力的一个常用的动态评价指标。内部收益率本身就是一个贴现率，它是指项目经济寿命期内，各年净现金流量的现值累计等于零时的贴现率，即项目净现值为零时的贴现率。由于资金时间价值的影响，一笔未来资金现值的大小，不仅取决于未来资金本身金额的大小，还取决于贴现时间的长短，以及所取贴现率的高低。在项目投资方案已定的条件下其净现值计算对贴现阶段率的反应是很敏感的。因而，求得一个净现值为零的贴现率（内部收益率）便有的特殊的意义。,若按内部收益率贴现，则NPV=0，即收益现值与支出现值正好相抵，项目盈亏平衡；若按超出内部收益率的贴现率贴现，则NPV0，收益现值大于支出现值，项目盈利。因而，内部收益率事实上是一种同时反映净现金流量及其发生时间的综合指标。内部收益率的计算计算式为:nNPV=Ft（1+IRR)-t=01式中IRR内部收益率；其他符号意义同前。,内部收益率的评价内部收益率是项目贴现率的临界值。在进行独立方案的评价时，一般是在求得项目内部收益率后，与同期贷款利率i，同期本行业的基准贴现率i0，以及同期、同类项目的基准贴现率IRR0。相比较，以判定项目经济效益状况。1）IRR与i相比较，反映项目盈亏状况。IRRi，项目盈利；IRR=i，项目盈亏平衡；IRRi0,项目盈利超出社会平均水平；IRR=i0,项目盈利相当于社会平均水平；IRRIRR0,项目盈利超出同类项目平均盈利水平；IRR=IRR0,项目盈利相于同类项目平盈利水平；IRR0，投资风险损失强度100，当投资收入大到超过项目投资支出时，投资风险损失强度将呈负的状态(小于0)。上述三种情况分别相当于盈亏平衡分析的盈(投资风险损失强度100)、亏(投资风险损失强度大于100)、平衡(投资风险损失强度0)三种状态。,学习单元2房地产项目投资风险评估,重点掌握：房地产项目投资风险防范的步骤和方法能够理解：房地产项目投资风险识别的步骤和方法,1、项目投资风险识别的步骤,（1）收集资料通过多种途径，尽可能地收集项目风险分析所需的资料信息，以保证风险分析的完整性和正确性。有关风险的资料信息能否全面收集，直接影响风险分析的结果。（2）风险估计风险估计是要明确项目的目标、战略、战术以及实现项目目标的手段和资源，以确定项目及其环境的变数。风险估计还要明确项目的前提和假设，减少许多不必要的风险分析工作。有些前提和假设，在制定项目规划时，常常没有被意识到。,（3）风险评价项目风险评价是在进行风险估计并得出风险大小后进行的，此项工作是与采取何种风险处理方法密切相关的。风险评价首先要进行风险费用分析，进而做出风险处理决策。（4）识别风险即根据直接或间接的症状将潜在的风险识别出来。项目风险识别的任务是将项目面临的损失的不确定因素一一列举出来，其成果是编制“潜在损失一览表”。但这只是一般性的，对特定的项目则需要建立本项目的“潜在损失一览表”。,2、项目投资风险识别的方法,风险识别的目标是预测和确定项目风险的类型、大小、特征、来源和作用机理等。（1）财务报表法通过分析资产负债表、营业报表以及财务记录，项目风险经理就能预测本企业或项目当前的所有财产、责任和人身损失风险，将这些报表、财务预测和经费预算联系起来，风险经理就能发现未来的风险。,（2）问询法项目风险经理应该向涉及本项目的各部门、各专业技术人员、各部门经理或管理人员、有丰富的施工经验的工人等，广泛征询他们对本项目风险的看法。（3）流程图法建立一个房地产项目的总流程图与各分流程图，它们要展示项目实施的全部活动。流程图可用网络图来表示。（4）现场视察法在风险识别阶段，风险经理对现场勘察非常重要。特别是房地产项目，风险经理应通过直接观察项目现场的各种设施及各种操作，以便能更多、更细致地识别项目的潜在损失。,（5）相关部门配合法项目的风险经理应与其他相关部门(如合同管理部门、采购部门、财务部门等)密切配合，一同来识别项目风险。（6）索赔统计记录法风险经理在进行风险识别时，应大量查阅已完工的类似工程的有关索赔记录(本企业或可以查到的其他企业的索赔记录)，这种方法可以识别其他方法不能发现的某些风险。（7）环境分析法在分析环境风险时，应重点考虑它们相互之间的联系特征和稳定性。分析上述环境的组成，会发现许多风险因素。,3、项目投资风险防范的步骤,（1）建立项目风险控制体制在项目开始之前，必须根据项目风险识别和度量报告所给出的项目风险的信息，制定出整个项目的风险控制措施和程序，以及项目风险控制的管理体制。这包括项目风险责任制度，项目风险信息报告制度，项目风险控制决策制度以及项目风险控制沟通程序等。（2）确定控制的项目风险它要求根据项目风险识别与度量信息，报告所列出的各种具体项目风险，确定对哪些项目风险要进行控制，对哪些风险可以容忍并放弃对它们的控制。通常要按照项目具体风险后果的严重性大小和风险的发生概率来确定。,（3）确定项目风险的控制责任所有需要控制的项目风险都必须落实负责控制的具体人员，同时要规定他们所担负的具体责任。项目风险的控制工作必须要有专人负责，不能分担，否则将会造成大量的时间与资金的浪费。（4）确定项目风险控制的行动时间对项目风险的控制也要制定相应的时间计划和安排，即制定出解决项目风险问题的时间表与时间限制。许多由于项目风险失控所造成的损失都是因为错过了风险控制的最佳时机造成的。,（5）制定各具体项目风险的控制方案在这一阶段由负责具体项目风险控制的人员，根据风险的特性和时间计划，去制定出各具体项目风险的控制方案。在这一步当中要找出能够控制项目风险的各种备选方案，然后对方案进行必要的可行性分析，以验证各个风险控制备选方案的效果，最终选定采用的风险控制方案或备用方案。（6）实施具体项目风险控制方案它要求按照确定出的具体项目风险控制方案，开展项目风险控制活动。这一步必须根据项目风险的发展与变化，不断地修订项目风险控制方案与办法。对于某些项目风险，其风险控制方案的制定与实施几乎是同时的。,（7）跟踪具体项目风险的控制结果这一步的目的是要收集风险事件控制工作的信息并得出反馈，即采用跟踪的方式，确认所采取的项目风险控制活动是否有效，项目风险的发展是否有新的变化等。这样就可以不断地提供反馈信息，从而指导项目风险控制方案的具体实施和完善。通过跟踪可获得项目风险控制的工作信息，并根据这些信息去改进具体项目风险控制方案的实施，直到对风险事件的控制完成为止。,4、项目投资风险防范的方法,（1）回避回避风险有两种基本途径：第一种是拒绝承担风险；第二种是放弃以前所承担的风险，如了解到某一研究计划有许多过去未发现的新风险，决定放弃研究以避免风险。回避风险是一种消极的手段。（2）风险损失控制风险损失控制是一种具有积极意义的风险处理手段。在现代社会里，风险不仅很多，而且难以完全避免，所以风险损失控制方法具有较强的社会现实性，且可以通过事先控制或采用应急方案，使风险不发生或一旦发生后使损失额降到最小。,（3）风险分离风险分离是常用的风险控制对策。风险分离可以减少一种风险的最大预期损失。根据概率理论的大数规律(一种表述大量随机现象平均结果稳定性的定理)，企业或项目借助于风险分离，增加了独立风险单位的数量，但在其他情况相同的前提下就可以减少风险。（4）风险分散分散风险是通过扩大企业规模来增强抵御风险的能力，而分离则是通过分离风险因素而减少风险带来的损失。比如一个核心的企业可以通过兼并、参股来扩大企业的规模，就可以分散规模经营中的风险，从而提高抵抗风险的能力。规模经济就是分散风险的好办法。,（5）风险转移这里的风险转移是指风险控制下的转移，而不是财务对策下的有偿转移。风险控制转移只可以转移财务风险或人身风险。1）将风险的财产或活动转移它主要是通过转卖方式，比如企业卖掉所有的一切设备，就将设备风险也一并转移给对方。2）依据合同将风险转嫁给他人业主可以利用苛刻的免责条款开脱自己的风险而转移给承包商。这是一种不公平的做法，但承包商在项目较少时往往能予以接受。这种风险控制转移与风险财务转移往往容易混淆，最重要的差别是前者往往是有失商业道德的。,（6）风险自留风险自留是一种风险的财务对策，即由企业或工程项目自身承担风险。这种承担方式是以自身的风险自留基金来保障，所以把它归结为财务对策。自留风险是与保险或有偿转移风险对立的方式。风险自留分多种情况：主动自留是当企业识别了风险，但经评价后决策予以自留；被动自留是企业根本没有识别出该风险而自留的情况。,第三节编写商务计划书,学习单元1房地产策划文案学习单元2房地产项目建议书学习单元3财务现金流量表学习单元4房地产项目可行性研究报告,学习单元1房地产策划文案,重点掌握：房地产策划文案的类型房地产策划文案的编写要求能够理解：房地产策划文案的基本格式和写作程序一般了解：房地产策划文案主旨和材料要求,1、房地产策划文案的类型,（1）从房地产策划的整体与部分来分：有总体策划文案和单项策划文案两种。总体策划文案是对项目的各个方面如市场研究、项目定位、产品策划、营销推广等方面进行全方位的策划与分析，以求对项目一个总体的把握和全面的了解，目的是对项目有个总体的设想。单项策划文案是对项目其中的一个方面进行详细的分析和论证，以便深入地把握某一方面的具体内涵，得到一个全面而又有深度的想法。如只从项目市场定位来对项目进行深入的分析和研究，找出项目在某一区域环境中的市场空白点，而不涉及到其它方面问题。,（2）从房地产策划的具体内容来分：有市场策划报告、产品（设计）策划报告、投资策划报告、营销推广报告、形象策划（设计）报告、广告策划报告等。这是目前运用得最多的一种分类形式，各个内容的策划文案基本反映了项目策划的具体工作。也有把前三个报告合在一起进行策划编写的，变成了一个内容极为丰富的前期策划报告。也有把以上一个报告内容中的一部分拿出来编写，如在市场策划报告中只拿目标客户群的分析定位来进行编写详细的策划报告。,（3）从与客户是否签订合同来分：有纲要策划报告（签合同前）和实际策划报告（签合同后）两种。纲要策划报告是指与开发商洽谈业务时，提供给客户的一份策划报告。这份报告的内容是纲要性的，目的是给客户知道以后策划代理商服务的大概内容，报告里面还有一部分是策划代理商宣传自己的内容和收费标准。纲要策划报告的存在，是因为很大一部分开发商对房地产策划代理的内容了解不多或不大了解，提供这样的纲要性报告给他们，可以给开发商一个大概的策划内容和范围，以便进行决策。实际策划报告就是与客户签订委托代理合同后，按合同约定的策划内容和时间提交给开发商的实际策划报告。,2、房地产策划文案编写要求,（1）基本要求准准确表达房地产策划文案的主旨；深要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力；新创意别处心裁、不落俗套；透说明清楚、分析透彻；明条理清晰、重点突出；活图、表、文并茂，生动活泼。,（2）具体要求主旨要单一，继承总的营销思想在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题和市场分析的情况做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主旨，而且也只能是一个主旨。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。,直接地说明利益点在确定了唯一的主旨之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点。在策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。,要围绕主题进行并尽量精简很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然：1）容易造成主次不分很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。2）提高活动成本，执行不力在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。,具有良好的可执行性一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划方案要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。变换写作风格一般来说，策划人员在策划文案的编写过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划文案的内容上也同样应该变换写作风格。,切忌主观言论在进行策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划报告的编写过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划文案上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。,学习单元2房地产项目建议书,重点掌握：房地产项目建议书的内容能够理解：房地产项目建议书与可行性研究报告的区别,1、项目建议书与可行性研究报告的区别,（1）从总体来看项目建议书所做的只是对房地产开发项目的一个总体设想，主要是从宏观上考察项目的必要性和项目的主要建设条件是否具备，确定是否推荐此项目，有没有价值投入更多的资金和人力进行深入的可行性研究工作。而可行性研究则是在立项的基础上对拟开发项目的技术、经济、工程建设等各方面进行全面、深入的分析论证，通过对不同方案的比较分析，提出推荐方案，为决策提供科学可靠的依据。,（2）从深度来看项目建议书是基本建设程序的第一步，这时还无法获得有关项目本身的详细技术、工程、经济资料和数据，因此，其工作依据主要是房地产开发项目设想阶段的市场研究资料和构想。可行性研究是在项目建议书被批准的基础上，对开发项目进行的详细的技术、经济分析，是为了得出比较有把握的开发项目是否可行的结论，所以它的依据应更充实，如应具有建设地点、基础配套设施方面的审批意见或协议书等。,（3）从数据来看项目建议书的分析、测算，对数据精度要求较粗，内容相对简单，在没有条件取得可靠资料时，可参考同类开发项目的有关数据或其他经济数据进行推算。比如，投资估算一般按类似的工程进行。可行性研究要求依据开发项目的具体情况，对各种技术经济数据进行详细计算。比如，要根据各项工程费用计算投资总额，要对土建工程列出主要建筑部分的结构形式、工程量、单位造价、总造价等。项目建议书的投资估算误差可在20左右，可行性研究的投资估算误差一般不超过10。,（4）从内容来看项目建议书的研究目的是推荐开发项目，建议是否进一步对拟开发项目进行研究工作；而可行性研究则是要通过分析比较，择优提出开发项目的详细方案，详细计算开发项目投入的费用和产出的效益。因此，虽然二者的内容大致相同，但对每项内容研究的重点和深度的要求都有所不同。项目建议书主要研究市场前景，而可行性研究主要研究销售计划、价格策略等。项目建议书的经济分析，计算指标不宜过多且以静态指标为主，而可行研究的经济分析要求按照原国家计委发布的建设项目经济评价方法与参数详细计算财务的内部率、投资回收期、净现值、贷款偿还期等财务评价指标，详细计算经济内部收益率、经济换汇成本、节汇成本等国民经济评价指标。,2、房地产项目建议书的内容,房地产项目建议书（又称立项申请）是项目建设筹建单位或项目法人，根据国民经济的发展、国家和地方中长期规划、产业政策、生产力布局、国内外市场、所在地的内外部条件，提出的某一具体项目的建议文件，是对拟建项目提出的框架性的总体设想。房地产项目建议书内容有9项。,（1）项目提出的必要性和依据；（2）产品方案，拟建规模和建设地点的初步设想；（3）资源情况、建设条件、协作关系和设备技术引进情况的初步分析；（4）投资估算、资金筹措及还贷方案设想；（5）项目的进度安排；（6）经济效果和社会效益初步估计，包括初步财务评价和国民经济评价；（7）环境影响的初步评价，包括治理“三废”措施、生态环境影响的分析；（8）结论；（9）附件。,学习单元3财务现金流量表,重点掌握：房地产项目财务现金流量表的编制方法能够理解：财务现金流量表编制的有关概念一般了解：建设项目财务现金流量表的编制方法,1、财务现金流量表编制的有关概念,财务现金流量分析是指对项目整个寿命期内，现金流入和现金流出的全部资金活动进行分析。它反映了寿命期内项目的全部经济活动状况，也是计算项目动态获利能力的基础。动态盈利分析是依据项目现金流量表提供的财务信息，在考虑了资金时间价值基础上所进行的项目经济效益评价分析。（1）项目计算期项目计算期是可行性研究中进行动态分析所设定的期限，一般建设项目的计算期包括建设期和生产经营期(或使用期)。一般以年为单位。以销售为主的房地产投资项目，建设期和经营期往往无法截然分开，一般不再划分为两部分，而是统称为生产经营期。,建设期是指工程正式开工至项目建成投产所需的时间。生产经营期分为投产期及达产期两个阶段。投产期是指项目投入生产，但生产能力尚未达到设计能力的过渡阶段。达产期是指生产经营达到设计预期水平后的期间。生产经营期的年限，可根据产品寿命、主体装置的经济寿命等因素综合考虑确定。项目计算期不宜定得太长，特别是新财务制度规定折旧年限缩短后，生产经营期一般不超过1215年，个别行业最长也不超过20年，因为20年后的净收益金额按折现法计算的现值相对较小，不致影响评价结论。对折旧年限较长的房屋建筑物，生产经营期末可将其折旧后的余额作为固定资产余值回收。,现金流量表的年序为1，2n，建设开始年作为计算期的第一年，年序为1。为了与复利系数表的年序相对应，在折现计算中，采用了年末习惯法。即年序1发生的现金流量，按（1十i）1折现。年序2发生的现金流量，按（1十i）2折现，余类推。通常，在项目建设期以前发生的费用占总费用的比例不大，为了简化计算，这部分费用可列为年序1，这样计算出的净现值或内部收益率，比在建设期以前计算的略大一些，但一般不会影响评价的结论。,（2）财务评价价格财务评价采用的价格可简称为财务价格，即以现行价格为基础的预测价格。对于价格变动因素，在进行财务盈利能力和清偿能力分析时，原则上宜作不同处理。进行财务盈利能力分析时，计算期内各年采用的预测价格，是在基年(或建设期初)物价总水平的基础上预测的，只考虑相对价格的变化，不考虑物价总水平的上涨因素；在进行清偿能力分析时，计算期内各年采用的预测价格，除考虑相对价格的变化外，还要考虑物价总水平的上涨因素，物价总水平的上涨因素一般只考虑到建设期末。即两种分析分别来用两套预测价格、两套计算数据。,（3）基准收益率（基准贴现率）基准收益率（ic）又称作最低期望收益率或目标收益率，在进行现金流贴现分析时，又称作基准贴现率。是投资决策者对项目资金时间价值的估值。它主要取决于资金来源的构成、投资的机会成本、项目投资风险程度、项目的性质和要求等因素。基准折现率的确定具有一定的难度，但基准折现率的大小是计算和比较项目动态评价指标的关键，它决定了项目的取舍。因此，对投资者来说，在基准收益率的确定上应慎重决策。一般说来，用于财务评价的基准收益率，是由各行业测定，经有关部门综合协调后发布应用。在没有正式公布的标准时，往往采用稍高于同期贷款利率的指标作基准收益率。,（4）现金流量现金流量是现金流入与现金流出的统称，它是以项目作为一个独立系统，反映项目在其计算期内实际发生的流入和流出系统的现金活动及其流动数量。它只反映项目在计算期内的现金收支，不反映非现金收支(如折旧、摊销、应收及应付款等)，并且要如实地反映现金收支实际发生的时间。一般建设项目的现金流入包括产品销售收入、回收固定资产余值(可用净残值代替)和回收的流动资金；现金流出包括固定资产投资、流动资金投入、经营成本、销售税金及附加等。在计算期内的不同时期，现金流入与现金流出的项目有所不同。现金流入减现金流出为净现金流量。,2、房地产项目现金流量表编制方法,（1）房地产租赁项目现金流量表编制方法全部投资现金流量表的编制全部投资是指项目建设的总投资，即自有资金投资和借贷资金投资之和。全部投资现金流量表不分投资资金来源，以全部投资作为计算基础，用以计算全部投资在所得税前和所得税后的财务内部收益率、财务净现值以及投资回收期等评价指标，考察项目全部投资的盈利能力，为各个投资方案(不论其资金来源及利息多少)进行比较建立共同基础。,租赁型房地产项目全部投资现金流量表,自有资金现金流量表的编制自有资金是指项目投资者自己拥有的资本金投入。现金流量表(自有资金)是从投资者的角度出发，以投资者的出资额作为计算基础，把借款本金偿还和利息支付作为现金流出，用以计算自有资金财务内部收益率、财务净现值等评价指标，以考察项目自有资金的盈利能力。动态盈利能力分析动态盈利性分析是指用考虑了资金时间价值的动态评价指标，评价项目整个寿命期内总的盈利能力。常用的评价指标包括财务净现值、财务内部收益率和投资回收期等。上述指标应分别根据全部投资现金流量表和自有资金现金流量表进行计算。其中全部投资应按所得税前与所得税后分别计算，自有资金只需计算税后各项指标。,租赁型房地产项目自有投资现金流量表,（2）房地产销售项目现金流量表编制方法全部投资现金流量表的编制在以销售为主的房地产投资项目的现金流量表(全部投资)中，其现金流人的项目为销售收入；现金流出的项目为：建设投资(不含投资利息)、销售税金及附加、土地增值税、所得税。对于房地产投资项目而言，其经营成本已包含在项目的投资与成本费用之内，故不再单独列出作为现金流出的项目。同时根据现金流量表(全部投资)的要求，不考虑资金来源与利息的多少，故将总投资中的投资利息部分扣除，形成建设投资，作为现金流出项目放人表中。,由于以销售为主的房地产投资项目总投资主要就是流动资金的投资，故在现金流出的项目中没有单独列出“流动资金”，在现金流人项目中也没有“回收流动资金”项目。同时由于以销售为主的房地产投资项目不存在固定资产余值的回收，故现金流人项目中也没有“回收固定资产余值”项目。,销售型房地产项目全部投资现金流量表,自有资金现金流量表的编制在以销售为主的房地产投资项目现金流量表(自有资金)中，其现金流人项目为售收入、(银行借贷)；其现金流出项目为：自有资金、(银行借贷)、预售收入再投入售税金及附加、土地增值税、贷款还本付息、所得税。由于现金流人与现金流出栏目中都有“银行借贷”项目，两者抵消后，在现金流量表(自有资金)中便不再反映出来。由于“预售收入再投入”是房地产投资项目总投资的一部分，故在现金流出栏目中增加了该项目。,销售型房地产项目自有投资现金流量表,动态盈利能力分析对以销售为主的房地产投资项目进行财务评价时，其动态盈利性分析指标一般选取财务净现值(FNPV和财务内部收益率(FIRR)。因为其并非长期经营性项目，分析计算投资回收期并无太大实际意义。而且以销售为主的房地产投资项目，其投资回收的速度取决于项目的营销计划和销售价格，营销方案一经确定，投资回收期也就确定。这些信息，在项目的现金流量表和销售收入测算表中已提供，无需再另行计算分析。,学习单元4房地产项目可行研究,重点掌握：房地产项目可行性研究的工作内容和编写方法能够理解：房地产项目可行性研究的作用和目的,1、房地产项目可行性研究的作用和目的,（1）作为项目投资决策的依据一个项目开发建设，特别是大中型项目，花费的人力、物力、财力很多，不是只凭经验或感觉就能确定的，而是要通过对投资决策是否可行、房地产开发项目的产品有无销路、有无竞争能力、投资效果如何等进行研究分析，从而得出这项工程应不应该建，或建设时按哪种方案会取得最佳的效果，以此作为开发建设项目投资决策的依据。（2）作为筹集建设资金的依据银行等金融机构都把可行性研究报告作为建设项目申请贷款的先决条件，他们对可行性研究报告进行全面、细致的分析评估后，才能确定是否给予贷款。,（3）作为开发商与有关部门签定协议、合同的依据项目所需的建筑材料、协作条件以及供电、供水、供热、通讯、交通等很多方面，都需要与有关部门协作。这些供应的协议、合同都需要根据可行性研究报告进行协商。有关技术引进和建筑设备进口也必须在可行性研究报告审查批准后，才能据此同国外厂商正式签约。（4）作为编制下阶段规划设计的依据在可行性研究报告中，对项目的规模、地址、建筑设计方案构想、主要设备、单项工程结构形式、配套设施和公用辅助设施的种类、建设速度等等都进行了分析和论证，确定了原则，推荐了建设方案。可行性研究报告批准后，规划设计工作就可据此进行，不必另作方案比较选择和重新论证。,（5）可行性研究的根本目的：是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高社会、经济、环境效益。很长一段时期，很多房地产开发项目未经过可行性研究就草率上马，结果往往因选址不合理、规模过大、外部条件不具备而影响使用；因资源不足而拖延工期；因产品结构不合理而滞销；因市场预测不充分而违约调价。虽然开发项目大多为住宅小区的开发建设，而住房紧缺又是普遍现象，供需矛盾掩盖了未经可行性研究所造成的开发项目的不合理性。但是，即使在这种市场条件下，未经可行性研究草率上马的开发项目所产生的不良后果也是非常惊人的，浪费十分严重。,2、可行性研究的工作内容,（1）项目背景与概况为保证可行性研究的顺利进行，首先应了解开发项目的兴起缘由和背景，了解城市规划权力、建筑条例以及地契执行权力对该开发项目的限制，明确开发项目的性质、权属关系以及开发商对其感兴趣的理由。主要研究项目如下：1）项目背景2）工程发起人情况3）项目历史,（2）现场条件调查及动迁安置土地调查。包括开发区各类土地面积及使用单位等。人口调查。包括开发区总人口数、总户数、需动迁的人口数、户数等。调查开发区内建筑物的情况。调查生产经营性企业以及个体经营者的情况。各种管线。其他地上、地下物现状。制定动迁计划。确定安置方案。动迁、安置、赔偿等费用估算。,（3）市场调查、预测及开发规模与销售策略的确定房地产开发前的市场调查社会、经济、自然等基本情况；社会需求情况，其中包括：人口的基本情况及增长率；现有人口的居住条件，人均居住面积；未来用户的构成及消费习惯，风土人情；历年市场占有率；本企业历年销