酒店市场营销工作指引.ppt

酒店产品与营销规划,如何定义酒店产品,不可移动时效性强，过夜作废资源有限，酒店是有天花板的酒店卖客房，客房属于资源性产品类似的例如：机票相反的例如：方便面（零售型产品）延伸思考一张机票的成本是多少，该如何定价一碗方便面的成本是多少，该如何定价,资源性产品的特点,供需关系非常容易影响产品销售产品售价（物以稀为贵）边际效益边际成本边际利润空着的客房是没有价值的！空着的客房是负收益！利用一切渠道将客房卖出去,Revenue,Cost,0%,50%,100%,产品的渠道销售,世界上所有的产品销售几乎都要依赖于不同的渠道自有渠道（也叫直销渠道）不通过中间商利润最大化所有厂商都希望做但是又不能完全做好的事情顾客选择的多样化引入市场竞争机制分销渠道（OTA）利润分成客源聚集地聚合推广被渠道绑架（国美苏宁绑架制造厂商）,客人来自于哪里,高端客源下探,中端市场争夺,铂涛会,我们的客源,不同区位当然有不同客源，但主要是以下几种：低端客源向上消费会员为主主要是原7天会7000万会员为主的铂涛会员通过中央客源渠道供给要在官网有适当的吸引消费的引流促销推广方案（开业前三个月）中端客源的争夺散客、OTA客源、商务公司、旅游团队为主周边中端酒店的客源争夺，散客视觉营销，商务公司销售团队OTA的客源争夺OTA的多种促销选择（案例）高端客源向下消费散客、会议团为主对餐饮有较高要求储值礼遇及管家式服务会议团销售团队,客人来自于哪里,商务,休闲,访亲,会展,旅游,消费行为习惯：他们都从哪些渠道订房？,渠道的划分,自有渠道铂涛会官网APP/微信客服热线分店销售OTA第三方中介携程艺龙去哪儿agoda美团大众点评网其他旅行社其他合作渠道商户合作异业联盟,铂涛或麗枫自主渠道：包括铂涛集团官网、麗枫官网、铂涛会APP、铂涛会官方微信、麗枫官方微信、铂涛手机网页触屏版【其含义为客人自主选择预订，自己为自己服务完成整个预订流程】自有渠道：以上渠道，再包括集团400热线预订、分店预订（当天入住即为散客步入）、销售部预订【后3种也称为非自主预订，其含义为客人需要我们的辅助完成预订或入住】合作渠道：OTA、团购网站、旅行社、展会承接商积分兑换的金卡、白金卡客人是否赠送早餐？答：赠送。其满足自有渠道预订入住，只是购买方式采取积分购买。,您需要关注的内容,筹建期及爬坡期了解麗枫的价格体系和会员体系当地市场调研方案，确定一个酒店初期价格从市场的角度确定一个理想的店名（包括英文）与中央客源建立直连与前期促销（官网活动）前期OTA的接洽与合作思路OTA的功能操作培训熟悉并着手开始制作预算（投资人关注收入预期与成本计划）成熟期成熟期酒店定价管理收益管理与增销措施边际效应的利用,价格体系,价格体系的定义会员价格体系面向会员，在铂涛几乎是属于公开发行价的定位（部分企业不是，例如龙萃）协议价格体系面向协议单位，是独立的价格体系，不影响到散客渠道价格体系分为公开渠道价格体系和非公开渠道价格体系公开渠道与会员价格体系互相影响非公开渠道是独立的价格体系，不影响到散客降价与促销的区别（很多人把促销搞成了降价打折销售）价格体系不合适，需要降价因为推广和营销的原因生意不好，需要促销促销是针对某一特定群体的价格调整手段，再辅以针对这个群体的宣传推广方案不确定具体群体不能称为促销，不确定推广方案也不能称为促销涨价和增销的区别价格体系不合适，需要涨价市场需求的爆发期和酒店资源的紧张期，需要增销涨价是面对所有客户，增销是面对供需关系不平衡情况下采用高价购买的客户,渗透型定价策略,麗枫酒店的价格体系门市价X（散客步入价）会员价格体系：普卡，银卡，金卡，白金依靠价格+积分+会员权益+会员礼遇的形式最大程度维系忠诚客户渠道价格体系：OTA基准价，促销方式，旅行社价格做到在每一个渠道分销都有较强的竞争力，让人看得到性价比但不能低于会员价格体系，包括OTA返现的形式旅行社团队低价接入应采取一团一议协议价格体系：协议单位CBA，会议团、长住房更直接的价格竞争，专业的接待服务，策反商务公司结构性用房需求其他价格：钟点房，半天房，夜销，集团内部价，投资人价可向市场营销部寻求价格体系和会员体系文档部分区域的门店价格体系折扣较为特殊部分区域的门店要关注淡季价格和旺季价格的两个区间变换,如何高效制定可执行的价格体系,市场调研这不是一个开办酒店的前期市场调研，而是一个如何制定市场营销策略的市场调研1、在酒店附近选择5-8家酒店作为调研对象展示性相似度15%外装修档次相似度15%内装修与客用功能档次相似度30%品牌与连锁相似度20%交通便利性、位置相似度20%需要选择1家相比麗枫档次较低的，同时需要选择1家相比麗枫档次较高的其余指标合计在80%以上方可作为调研对象2、需要调研的信息房量及房型分布价格体系（注意：不是平均房价，也不是主力房型的价格）出租率或经营情况，包括平日、周末及节假日客源情况，客源结构比例3、可以通过携程艺龙寻找合适目标4、不要在制订房价环节太过于纠结，一切在经营开始后作适当调整,不同客源的销售计划,中央客源（铂涛会官网）当地7天连锁酒店的经营情况及中央预订率，与麗枫的区位及价格差距开业后三个月的中央客源促销计划（开业前提交给市场部）当地散客（步入）在现有条件下增加更具竞争力的酒店展示性让投资人清楚了解酒店的展示性对房价以及开房率的作用（重要）以积极的心态和专业的服务技巧，使得前台留客的能力更强（培训计划）使用价格体系中的“夜宵”价格留客转化为会员商务公司客户开发的专业课程遵循严格的销售流程与客户管理工具（我们称管理过程为销售审计）客户需求判断及拜访计划、回访计划,OTA客源开发,OTA管理规则携程、艺龙、去哪儿、雅高达四家OTA要求必须接入以上四家，门店需要完成后台维护、房态管理、点评回复等工作其余OTA门店自行管理接入，不允许擅自接入团购网站OTA合作原则1、重视麗枫品牌2、着眼于长期合作而非短期利益3、了解并利用OTA之间竞争关系，使其愿意拿出资源为麗枫服务4、了解OTA与我们的目标差异OTA客源开发关键排名（等同于酒店外观展示性）图片、简介、客人点评（决定转化率，转化率=订单量/页面访问量）价格与促销活动：性价比,OTA获得主推的方法,OTA获得主推的方法排他性合作（不推荐）排他性促销限时抢购提高佣金比例获得主推（不推荐）限量促销增加返现（规定卖价，降低底价）OTA还有哪些促销手段担保预订优惠、提前订优惠连续订单获得折扣B2B推广（EDM）APS（agoda）神秘酒店（携程）、尾房特价、景点产品或酒店服务包价OTA还有哪些资源EDM给目标数据统计会员刷点评天津分享案例,您是否熟悉OTA后台的操作,OTA后台基本涵盖了您可以利用的所有功能酒店信息修改酒店客房信息修改酒店配套设施及服务信息修改酒店位置信息酒店图片管理价格体系管理促销管理房态管理（开房关房）订单管理点评管理报表系统不清楚的部分请向市场部索取各OTA后台操作培训手册,预算管理（简版）,在明白以上工作并对市场有一个初步了解后开始进行预算制作制定一个合理的收入目标制定一个合理的费用目标开业前需要完成开业后三个月的预算收入预算根据市场预判出租率根据市场预判平均房价预估出客房收入还得细分客房收入的来源部分（所以市场调研得做细）预估能力直接体现店长对市场的判断力可以从OTA业务经理处寻求数据支持从市场部寻求制定收入预算的支持与帮助成本预算因为前期有其他店的数据作为参考请从运营部寻求制定成本预算的支持与帮助,成熟期酒店,爬坡期酒店的定价管理渗透型定价的目的尽快拉升出租率在酒店开业前，会确定酒店正常的价格体系（区间值）开业后，给