联想笔记本策略分析.doc

中中华华人人民民共共和和国国教教育育部部 东东北北林林业业大大学学 毕业论文 论文题目：联想集团笔记本营销策略分析 学 生：吴洁 指导教师：郑丽娟 讲师 学 院：经济管理学院 专 业：市场营销 2006 级 2 班 2010 年 6 月 东北林业大学毕业论文 联想集团笔记本营销策略分析 摘 要 随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶 段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。 作为撑起中国 IT 行业的联想集团，由于在并购 IBM PC 业务的过程中引入了 17 亿美元的 巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的 5%下降到 1.8%。目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本 业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定 以顾客为导向的营销策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。 本文针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，进行 SWOT 分析，从而发现问 题，制定相应营销组合策略以解决问题。全文先简单介绍联想集团概况，分析其笔记本 业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后通过分析联想笔记本营销现状，发现联 想公司笔记本业务存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。 关键词关键词：笔记本电脑；营销策略；市场营销； 东北林业大学毕业论文 Marketing Strategy Analysis of Lenovo Laptop Computer Abstract With the rapid development of laptop computers performance and price, the laptop computer is becoming a closed partner to consumers and having increased consumers demand after the stage of representing peoples status and career choices. The Lenovo Group,as the leader of Chinas IT industry, introduced a 1.7 billion huge venture investment during the process of the acquisition of IBM PC business. And after that, it hadnt dealt well in its synergy effect, the laptop computers net profit margin has decreased from 5% to 1.8%. As far as we know, the Lenovo Group has decided to use three strategies which include reorganising the global architecture, adjusting of personel and creating two laptop computer brands to make its laptop computer sales and profits stable. At this moment, it is imperative for lenovo laptop computer business to seize the opportunity of the change of market and develop the customer-oriented marketing strategies to lay the foundation for enterprise internationalization. The idea of this arcticle is to find the problems of Lenovo laptop computer by alynasing its current marketing environment and its own conditions, and develop some appropriate marketing strategy to solve these problems. The article is divided into three parts, The first part is a brief introduction of the Lenovo laptop computers own operating status and Lenovo laptop computer SWOT analysis; The second part is to find Lenovo laptop computers existing problems and deficiencies with its own marketing conditions; the third part is to decide and design the laptop computer marketing strategy to solve the existed problems . Keywords: Laptop Computer Industry , Marketing Strategy, Marketing, 东北林业大学毕业论文 目目 录录 摘要摘要 AbstractAbstract 1 1 问题提出问题提出 .1 1.1 研究背景.1 1.2 研究目的和意义.1 1.2.1 研究目的.1 1.2.2 研究意义.2 2 2 联想集团概况及笔记本业务联想集团概况及笔记本业务 SWOTSWOT 分析分析.3 2.1 联想集团概况介绍.3 2.2 联想笔记本业务 SWOT 分析.3 2.2.1 优势.3 2.2.2 劣势.4 2.2.3 机会.4 2.2.4 威胁.5 3 3 联想笔记本营销现状及存在问题联想笔记本营销现状及存在问题.6 3.1 联想笔记本营销现状分析.6 3.2 存在的问题分析.6 3.2.1 产品布局模糊.6 3.2.2 价格盲目下调.8 3.2.3 渠道开发无序.8 3.2.4 促销力度不够.9 4 4 营销问题解决对策营销问题解决对策.11 4.1 产品全方位整合.11 4.2 采取灵活的定价策略.12 4.3 规范渠道开发.13 4.4 加大促销力度.14 结论结论 .17 参考文献参考文献 致谢致谢 东北林业大学毕业论文 1 联想集团笔记本营销策略分析 1 问题提出 1.1 研究背景 随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶 段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。 2009 年全球笔记本市场整体销量达到 1.86 亿台，环比增长 11.6%，预计 2010 年将突破 2.1 亿台。笔记本市场需求的大幅度增加的同时，竞争也日趋激烈。各笔记本制造企业纷纷 投入到营销策略的研究中，以期壮大实力，提高产品销售份额，增加企业收益，获取坚 实的竞争优势。 在这种行业背景下，联想笔记本业务发展坎坷。由于在并购 IBM PC 业务的过程中 引入了 17 亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合 并前的 5%下降到 1.8%，2008 年至 2009 年更是全年亏损 2.23 亿美元。联想笔记本面临巨 大的危机，目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔 记本业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化， 制定以顾客为导向的营销策略组合，增强自身综合实力，奠定走向国际化企业的基础。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 进入 20 世纪 50 年代以来，国内外许多企业都十分重视营销策略的创新设计与管理， 力求将营销策略纳入其核心竞争力的行列之中。尤其是在笔记本行业，面对日趋激烈的 竞争环境，提高营销策略的设计与管理水平，已经成为各笔记本企业立足市场，提高竞 争力的关键因素之一。作为全国 PC 企业排名第一的联想集团，要想扩大市场份额，走向 国际化市场，必须从战略发展高度来看待营销策略的建设和管理问题，制定合理的营销 策略。 本文对联想笔记本业务的营销现状制定企业市场营销策略，从总体上对企业的市场 营销活动进行规划、指导和约束，从而增强企业活动的稳定性，提高企业对资源利用的 效率，使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。 1.2.2 研究意义 研究联想笔记本的营销策略的意义在于： 东北林业大学毕业论文 2 （1）有利于提高联想笔记本业务的获利能力。合理的营销策略，可以保持笔记本的 销售稳定，达到长期占领市场的目的。 （2）有利于提高联想笔记本的市场占有率。市场占有率是指企业产品销售量在市场 同类产品销售总量中所占的比重，不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径， 而要扩大产品的销售量关键是采用有效地营销策略。市场在不断变化，而这要求笔记本 的营销模式也要不断变化以适应市场需求，一套完善的营销策略体系，能加速笔记本产 品及资金的流通速度，从而提高本联想公司笔记本的市场占有率。 （3）有利于提高联想公司的综合竞争能力。合理的营销策略是确保企业获利的必要 条件，它能够使企业具备自我改进的能力，提高企业的综合竞争力。适当的营销策略可 以使联想集团有效推动产品广泛进入目标市场，获得顾客的认可，赚取最大化的利润。 一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的 内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现，又能为消 费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的营销策略体系。 东北林业大学毕业论文 3 2 联想集团概况及笔记本业务 SWOT 分析 2.1 联想集团概况介绍 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。 2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑事业部的收购，成为全球个人电脑市场的领 先者，一年收入约230亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。 新联想集团由原联想公司及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的PChase， 同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想公司自己 的销售机构、联想公司业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想公司的笔记本销售网络遍 及全世界。 联想集团的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到 1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累；第二个阶段是从1994年开 始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年 联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段；2004年之后 进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展。 2.2 联想笔记本业务 SWOT 分析 SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S 代表 strength(优势)，W 代表 weakness(劣势)，O 代表 opportunity(机会)，T 代表 threat(威胁)。以下结合笔记本行 业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做 SWOT 分析。从而找 出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。 2.2.1 优势 （1） 联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据 2010 年 第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以 16.4%的市场份额排在第一位。 （2）联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。 据数据显示，联想公司 2009 年赢得了中国 PC 市场 28.8%的份额，继续排名首位。而从 ZDC 最新关注度数据上看，联想公司是 2009 年上半年关注度最高的笔记本品牌。 （3） 联想公司在收购了 IBM 的 PC 事业部之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联 想公司赞助奥运会、NBA 以及 F1 赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。 东北林业大学毕业论文 4 （4） 在商业模式上，联想笔记本业务与其他 PC 厂商最大的区别在于，具有独特的 产品模式和客户模式 T/R 双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营 PC 业 务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。 2.2.2 劣势 （1） IdeaPad 的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad 三大 系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad 新推出的 SL 系 列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和 IdeaPad 相当，更模糊了原有 ThinkPad 中高 端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线 模糊，定位不清的问题。 （2） 联想公司笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在 中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想笔记本品牌影响力的下 滑。 （3） 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过 IBM PC 的收购 才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为 形式上虽然国际化，但体制上还未达到。 （4）错误判断上网本的发展趋势，等开发出来，已失去很大的市场，被华硕和宏基 超越。 2.2.3 机会 （1） “Idea 新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。 Idea 品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运 和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。 （2）消费 PC 市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及 PC 的 普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计 将保持 25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。 （3）全球销量第一的惠普 2010 年遭遇 3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降， 笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。 东北林业大学毕业论文 5 2.2.4 威胁 （1）台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的 PC 市场是联想笔记本完成其国际化进 程的必由之路，而宏碁并购欧洲 PC 厂商 Packard Bell 打开通往欧洲 PC 市场的路，并购 GateWay 也加速了宏碁在美国市场的扩张，2010 年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜 首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。 （2）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消费 PC 上 的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2010 年，消费 市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。 （3）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门 槛低,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱. 东北林业大学毕业论文 6 3 联想笔记本营销现状及存在问题 3.1 联想笔记本营销现状分析 2010 年联想笔记本产品有 309 款，分为五大产品线：ThinkPad,IdeaPad,Lenovo G, 邵阳，扬天。ThinkPad 分 8 大系列，6000 以下的海量笔记本和 6000 以上的价值笔记本， 数量为 256 款，占 2/3 多。IdeaPad 于 2008 年推出，分四大系列，共 84 款，联想将发力 推广这一系列打开消费机市场。Lenovo G 有 22 款，定位于低端消费机，价格制定在 4000 块以下。邵阳有 10 款，扬天有 22 款，服务于国内政府采购业务。 对比 2008 年联想笔记本全线溃败的业绩，2009 年笔记本业务销售势态有所好转。通 过战略调整，联想笔记本业务在全球划分为新兴市场和成熟市场。据 2010 年 5 月 27 号 联想公布的全年业绩来看，在新兴市场，联想全年个人电脑销售额年比年增长 95%，是区 内整体个人电脑市场增幅 33%的近三倍。特别是印度的个人电脑销售量上升达 104%、东 南亚国家联盟(东盟)增长 70%、拉丁美洲增长 105%。在成熟市场，联想全年个人电脑销 量年比年增长 45%，较整体市场销量增幅 19%高出一倍。联想全年在成熟市场的销量增长 迅速，商用电脑销量持续回升，全年商务笔记本电脑销量年比年上升 37%。 透过 2008 年和 2009 年两年巨大差距的销售份额和利润，分析联想笔记本业务这两 年采取的调整和措施，以及在联想集团实习所收集的资料，发现联想笔记本业务的发展 存在以下一些问题。 3.2 存在的问题分析 3.2.1 产品布局模糊 （1）笔记本开发缺乏创新 联想自并购 IBM PC 事业部后，过于依赖 ThinkPad 的品牌和市场，加上保持 ThinkPad 的研发创新需要投入大量资金，使得消费笔记本的开发受到限制，缺乏创新。 当消费机市场增长迅速，联想却拿不出相应的产品。在 2007 年笔记本市场增长的时候， 联想笔记本销量在全球 PC 四大厂商中的增长率是最低的。而后当 2008 年危机发生的时 候，联想的下滑最大。消费机的开发缺乏创新，大大降低了联想的竞争力。 （2）笔记本售后服务不统一 原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络； 而 ThinkPad 的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个 性化服务。两者结合后，服务体系还没有完成融合，以至于顾客对联想公司的服务颇有 东北林业大学毕业论文 7 微词。尤其是大客户对 ThinkPad 在中国区的服务与以前有差异，非常不满。消费机顾客 对于其不能享受其他优惠服务，心里不平衡。 （3）产品线覆盖重叠 根据联想官方网站的分类，联想现有笔记本产品定位如下： 表表 3-1:3-1:联想笔记本现有产品组合表联想笔记本现有产品组合表 零散客户市场大客户市场 个人/家庭中小企业政府/教育大型企业其他 低端 市场 IdeaPad Y、U ThinkPad SL/E 扬天 V、B昭阳 K、E、MR/X 系列昭阳 中端 市场 IdeaPad S、Z ThinkPad R/X ThinkPad R/X 昭阳 K、E、MR/X 系列昭阳 高端 市场 Lenovo G 系列T/X 系列T、X、W、L 系 列 T/X 系列T/X 系列 总体来看，经过 2009 年整合，联想笔记本产品是 ThinkPad 系列，IdeaPad 系列，联 想三大自主品牌的三大产品组合。将客户清晰地划分为个人家庭、中小企业、政教及大 型企业。但是在低端，中端和高端的市场上界限划分不清，一方面使顾客困惑，不知道 IdeaPad 和 ThinkPad 到底是什么样的电脑，自己要买电脑需要选择哪个系列哪款机器； 另一方面，导致很多定位不清晰的区域资源严重浪费，没有达到最优化的市场效果。 3.2.2 价格盲目下调 （1）高端商务机盲目降价 高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市 场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费 需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品 牌和高质量的服务。 东北林业大学毕业论文 8 尽管有设置这样一个明确的目标，由于旗下 ThinkPad 产品在国内始终打不开大客户 市场，以及国外惠普和 PB 高端商务机的降价威胁，从 2007 年以来，ThinkPad 不断持续 降价，经典的 T400 已经降至 7200 元人民币，与以往万元以上的高高在上的价格有巨大 反差。很多 ThinkPad 的忠诚顾客相当反感联想公司的降价行为，在对别人手里提着的几 千块的 ThinkPad 心里不平衡的同时，对联想接手后 ThinkPad 的质量也是质疑不断。 （2）消费机差价层次不明显 中低端消费机市场是购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要 实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润， 进而带动全线产品的发展。 联想的消费机在 3800 到 6500 之间，对于满足广大的不同顾客需求，显得有一些力 不从心。在价格上，不能和神舟这样的以低价高配置为优势的品牌抗衡；在配置上，没 法和戴尔和宏基竞争；在认知度上，比不过惠普。所以，要有力的占据整个旺盛的消费 机市场，联想应该把价格层次拉开，给顾客随心所欲的选择。 （3）笔记本终端价格混乱 由于电子城里零售商之间的恶劣竞争，从厂家统一价格出来的机器，卖到消费者手 里是不一样的价格。终端零售商为了获取利润，会欺骗不懂行情的顾客，5000 块钱的机 器卖出 7000 块的价格；也会为了抢占市场份额，低于成本价出售笔记本，完成返点的任 务。这样一来，造成混乱的价格，顾客知情后对联想品牌失去好感。终端产品价格混乱 是个严重的问题。 3.2.3 渠道开发无序 （1）传统渠道不能满足大客户的个性化需求 联想公司的大客户市场，以金融、电信、政府、教育、能源行业为主 。企业用户的 增长和政府信息化使中国市场整个行业的驱动力发生了转变。企业及政府等大客户对产 品的安全性、可靠性、稳定性等要求越来越高。他们更需要与厂家直接接触，共同商讨 解决方案，批量定制产品。联想的传统渠道本身缺乏为大客户提供定制化解决方案的能 力，而且层层的渠道链条还可能造成客户需求和供应、生产之间的信息扭曲，因此靠既 有的渠道模式很难赢得大客户订单。 （2）零散客户渠道商获利减小 在零散客户市场上，联想笔记本相对国外品牌具备一定渠道优势，一直以零售商和 增值代理商并行经销的模式进行销售。在全国 23 个地区建立了庞大的渠道体系。随着外 围城市的市场竞争日益激烈，联想笔记本的渠道代理商获利空间在不断减小。获利减小 东北林业大学毕业论文 9 使得代理商不再愿意单一的代理联想笔记本，同时整个市场秩序也遭到破坏。 （3）渠道控制战略线过短 笔记本渠道经销商存在的问题是过分追求眼前的利益，都在考虑采取怎么样的方式 使这个月、这个季度销售额增加。这样难免在经营过程中，显露出种种弊端损坏联想品 牌形象，同时给联想以后规划整顿渠道队伍加大了难度。因此，联想公司需要着眼于长 远合作发展，管理规划渠道队伍。 3.2.4 促销力度不够 （1）广告投入重金效果不佳 联想公司在 2004 年决定走国际化战略之后，在广告方面不惜投入巨大资金。8000 万 美元的奥运 TOP 赞助商，每年 2000 万美元的网络广告费用，3000 万美元 07 到 09 年赞助 F1 威廉姆斯车队，4000 万美元赞助 NBA 赛事，以及目前未透漏投资多少钱成为 2010 上 海世博会赞助商。 纵观联想的广告,一没有醒目的 LOGO，让人们一眼带过就知道是联想的产品,比如一 个大大红勾是耐克的 LOGO，再比如 ADIDAS，IBM，惠普等等，联想没有。二是联想缺少 一句口号，能代表联想的企业文化和公司理念。比如“车到山前必有路，有路必有丰田 车”的丰田汽车公司， “一切皆有可能”是李宁的理念。可是联想没有这样响当当的口号。 联想集团几千万上亿的投入资金做形象广告，买赞助权，买各种各样的火炬投入， 其结果却不尽如人意。奥运营销使得联想本来已经不太富裕的市场资源更加捉襟见肘， 而且巨额的投入势必会影响到联想的短期业绩。如何使广告投入得到升职的回报，需要 制定一个长期的持续广告投资方案。 （2）人员销售不积极 联想公司的笔记本销售人员可以分为三大类。进公司不足半年的员工，进公司半年 以上的老员工，以及销售经理等管理层销售人员。IT 行业零售终端员工的特点是流动性 大，在日益激烈的笔记本市场中，新员工业务不熟悉，受老员工挤压，销售热情受挫； 老员工因为进公司的时间长而工作态度懒散，倚老卖老，抢有效目标顾客。同时销售经 理和终端销售人员出现脱节，制定的策略传达不到销售人员。整体销售热情有待提升。 （3）2008 年两次公关危机负面影响大 联想公司在公关宣传上投入力度不小，在战略上一直很注重自身品牌的公共关系。 然而 2008 年出现了两次公关危机。严重影响了消费者对联想的支持态度。 2008 年 3 月 18 号联想在北京发布笔记本旗舰产品 TinkPad X300,低配版价格 24999 东北林业大学毕业论文 10 元，高配版价格 34999。而在国外对应机型价格分别为 17000 元和 21000 元。虚高的国内 官方报价和低廉的海外官方报价现成鲜明对比。使得消费者愤怒的表示联想为什么标榜 自己是爱国企业，却对自己的国美抽取如此多的利润。 接下来 2008 年秋 NVIDIA 承认旗下的 G86 系列笔记本电脑芯卡出现了质量问题，惠 普和戴尔先后表态自己的笔记本采用了有潜在质量问题的显卡芯片，给出解决方案。然 后联想的天逸系列笔记本配置列表中列出采用 G86 芯卡，却迟迟没有明确宣布。消费者 对联想的做法提出质疑。 这两次公关危机给联想造成了巨大的负面影响，急需通过新的正面的公关宣传消除 消费者心中的负面感情。 东北林业大学毕业论文 11 4 营销问题解决对策 4.1 产品全方位整合 （1）以创新为本改进笔记本产品设计和质量 通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在 笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司 IdeaPad 笔记本设计强项在于 消费化应用，软件，易用性设计等方面，而 ThinkPad 笔记本的强项在于可靠性设计、安 全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产 品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元 件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。 （2）整合服务体系，提升服务质量 尽快将原联想公司和 ThinkPad 两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级 服务网络，包括 24 小时不间断的 800 服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过 培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质； 贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处 理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。 （3）改进产品线 表表 4-1:4-1:联想公司笔记本产品规划表联想公司笔记本产品规划表 零散客户市场大客户市场 个人/家庭中小企业政府/教育大型企业其他 低端市场扬天 1扬天 2邵阳 1邵阳 2昭阳 3 中端市场 Ideapad1Ideapad2Ideapad3Ideapad4Ideapad5 高端市场 Thinkpad1Thinkpad2Thinkpad3Thinkpad4Thinkpad5 东北林业大学毕业论文 12 联想公司的笔记本产品线规划需要清晰一目了然，让顾客脑海里清楚地了解，什么 笔记本适合什么用途。所以，联想公司可以利用三大自主品牌、ideapad 和 thinkpad 来 覆盖三个市场。三大自主品牌定位低端市场，ideapad 定位中端市场，thinkpad 定位高 端市场。不至于三个产品线相互覆盖重叠，模糊不清。每个产品线再细分系列，针对细 分用户设计宣传 4.2 采取灵活的定价策略 （1）高端商务机定价 高端市场高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公 司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充 分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强 烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品 牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出 鲜明的特色和竞争优势，而 ThinkPad 品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势， 因此覆盖高端市场的联想公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充 对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。 （2）中低端消费机定价 中低端消费机市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好 的适应不同的需求。针对不同顾客的需求，采取不同的定价。 个人及家庭消费的中端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现 日益明显的差异化需求特征。应该在产品设计上着重突出创新与个性化特性，充分满足 用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和心理认 可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。 中小企业的中端市场用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计 以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。用联想公司的旭日系列和成长型企业笔 记本系列重点满足用户对性价比和质量的需求，力求扩大市场份额，因此这两个系列的 产品应该按顾客对产品本身的认知价值来制定价格，不进行品牌溢价，以求进一步提高 用户的心理满意度和品牌认可度。ThinkPad 的 R 系列产品具有品牌信誉、更稳定的性能、 丰富的应用功能、更好的服务等多种溢价因素，因此可以结合心理定价策略，制定获取 较高利润的价格。 大型行业市场的中端用户关注产品的总体使用成本，产品对特殊要求的实现能力， 产品的稳定性，服务的便利性和交易优惠政策等。因此如果产品是根据用户需求开发设 东北林业大学毕业论文 13 计并能很好的实现指定功能，同时提供便利的服务，那么制定可获取合理利润的产品价 格是可以被用户接受的。同时，结合折扣定价策略来制定价格更加有利于对交易的促进， 原因是这类市场的采购多以招投标的方式进行，价格的折扣与优惠程度是评标过程中间 相当重要的一项指标。针对这一市场的产品定价应该采用高报价高折扣的策略，一方面 通过高报价可以尽量丰富产品的相关内容，比如包含产品、服务、方案、附件等进行打 包报价，既体现了产品的差异性，也充分保证了利润及相关费用，而高的折扣空间则为 交易提供了强有力的支持。 （3）严格控制终端零售商售价 选择有实力的渠道分销商，由分销商管理经销商。考核零售商的经济背景、零售店 址、销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价不能超出成本价上下浮动 500 块钱的区间。一旦查出，严厉惩罚。 4.3 规范渠道开发 （1）大客户渠道过渡到关系营销 针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进 行，即采用客户代表的关系营销模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的 要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并且要贴 得更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多都有持续采购的 需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的 把握交易的机会。 联想公司在大客户市场现阶段的渠道结构策略可以这样改进:新介入的行业和单位， 由联想公司的大客户部门直接进行交易；保持原来由 ThinkPad 渠道和客户经理共同覆盖 客户的渠道结构，同时加强公司行业公关，尽快提升 ThinkPad 客户经理在与这类客户交 易中的主导作用；原由联想公司渠道覆盖的大客户，由联想公司的客户经理直接参与和 主导交易，由渠道提供商务和物流支持，并获取一定的利润。这样的结构设计使联想公 司一方面保证了原有客户的稳定和渠道的获利，同时又大力提升了公司对客户资源的掌 控力，还有效的控制了联想公司与客户交易过程中的资金和物流压力，从而使公司获得 更佳的利润实现力。 （2）消费机的渠道建设重点转移到地县级城市 面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，随着外围市场消费 力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放到外围的 4 至 6 级地县级城市；外围城市笔记本市场的相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强，因此渠 东北林业大学毕业论文 14 道建设适合以品牌专卖店为主。ThinkPad 笔记本产品的现有零售渠道覆盖面不足，应加 快扩展。由于 ThinkPad 笔记本产品主要面向中高端的商用市场，渠道的建立要考虑品牌 形象和服务的专业性及价格的相对稳定，因此应该选择具有较强中高端消费力的中心城 市和地级城市为渠道建设的重点地区；渠道类型以 ThinkPad 品牌专卖店和增值代理商为 主，适当选择有实力和信誉的大型连锁类 NB 专业卖场，而 3C 卖场由于对市场价格的稳 定性有较大的负面影响，不宜选择。需要注意的是，为保持两个品牌的形象和定位不发 生混淆， 联想公司产品和 ThinkPad 产品应该各自建立自己品牌的专卖店，不能混合在一个店 内来销售。 （3）以战略指导渠道建设 公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是 以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期 策略和方法的结合，可以考虑从以下几个方面着手建设渠道。 由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，联想公司可以通过界 定与渠道的合作条件来对渠道进行控制；比如要求联想公司笔记本业务必须占分销商主 营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。 提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道 对公司的资源的依赖性。 通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手 资料，强化公司对渠道的控制力。 加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的 同步开展。 司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利 之外还能感受到自身的提高，从而坚定合作的信念。 用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上 加强对渠道的控制。 4.4 加大促销力度 （1）制定有针对性的广告策略 联想 IdeaPad 笔记本产品定位在主流市场，主要面向由个人/家庭消费者和中小企 业用户组成的零散客户市场，同时也对部分大客户市场进行覆盖。因此联想 IdeaPad 笔 记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播要根 据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位立体的，用多种 东北林业大学毕业论文 15 手段和方式传递不同市场的声音。 联想公司的品牌广告将重点树立创新和可靠的国际化品牌形象，并选择以电视和户 外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传；尤其重要的是，联想公司可以充分借助 奥运、世博会契机大力进行品牌形象的宣传，与奥运相结合的品牌宣传将非常有利于树 立联想公司国际化品牌的形象。 ThinkPad 笔记本产品定位在中高端市场，主要面向大型行业客户和中小企业用户 市场，是商用特性突出的笔记本产品。因此 ThinkPad 品牌笔记本产品的广告策略将重点 针对商用类客户进行设计和投入。 ThinkPad 的品牌广告重点突出技术领先和优质的国际化品牌形象，重点放在高级商 务应用的相对专业的媒介，可以适当减少普及型媒介的比例。 （2）激发销售人员热情 面向零散客户的直接销售人员进入公司时间不一样，各自工作态度不同，而联想公 司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此要设定可以控制的制度来培养销售人 员的工作热情。 提供完善的推销工具 由于销售人员的能力和对产品的掌握程度各有不同，借助完善的工具使用可以促进 相关人员销售能力的提升，并有可能起到弥补销售过程缺点的作用。可以提供的工具包 括:产品销售话述，产品宣传资料，现场演示光盘，获奖证书集锦，样机。 提供帮助销售的培训 公司应该积极提供各类培训，以促进渠道人员销售能力的提高。可以提供的培训包 括:销售技巧培训，产品知识培训，公司政策培训。 提供销售奖励 通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销售积极性，促进产品销售。 （3）加强事件营销和政府公关消除负面影响 联想公司两次公关危机给消费者留下负面消极的影响。这种影响需要联想在今后的 公关宣传中作出更大努力进行正面的矫正。提升笔记本品牌形象，不能再出现类似的问 题。联想笔记本可以重点进行媒体公关，加大在消费者心目中的地位。首先需要与各大 主流媒体的编辑和记者建立良好的关系，以便鼓励媒体尽可能多的展示有关联想公司的 正面的新闻和信息。在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的名人活动和新闻事 件为主，以新闻炒作为辅，因为新闻炒作过多容易给品牌形象带来负面影响。 同时，需要加强笔记本的行业渗透力。避免竞争对手翻出负面的事件进行攻击。这 需要进一步与政府合作，作为在科技领域内有可能冲击世界领先地位的中国企业，政府 东北林业大学毕业论文 16 的支持力度是不言而喻的。联想公司进行政府公关的重点是把高层的政策性、思想性的 支持落实到具体的工作中去，也就是说政府公关工作需要向下延伸到中层甚至基层。在 这里，公关不是作为推广职能而应该作为一项业务职能来与销售团队进行密切的配合。 在行业客户部门应该设立公关人员，把行业业务的需求与总部政府公关的优势进行融会 贯通。 东北林业大学毕业论文 17 结论结论 2010 年至 2020 年消费者对笔记本需求平均每年增长 25%，全球各笔记本厂商竞争日 益激烈。作为撑起中国 IT 行业的联想集团，其笔记本业务的发展关系到全球 IT 格局的 变动。本文通过对联想笔记本营销策略的分析，对联想笔记本总结出了以下几个方面的 不足之处并给出了相应的对策： （1）联想笔记本产品布局混乱，消费机开发缺乏创新。针对这一点，联想笔记本应 整合 ThinkPad 商务本和 IdeaPad 消费本的产品线，在不同的市场有清晰地定位，加大消 费笔记本 IdeaPad 的创新开发，完善两条产品线的售后服务。 （2）联想笔记本为抢占市场份额，盲目下调价格减少了企业收益，损伤了高端商务 机的