毕业论文（设计）-某产品目标市场定位研究.doc

学校代码11517 学 号：200812111312 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 毕业论文 题 目 双汇润口香甜王目标市场 定位研究 学生姓名 专业班级 学 号 系 （部） 工商管理学院 指导教师(职称) 完成时间 2013年5 月15日 双汇润口香甜王目标市场定位研究 河南工程学院论文版权使用授权书本人完全了解河南工程学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交论文的印刷本和电子版本；学校有权保存论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。论文作者签名： 年 月 日 河南工程学院毕业设计(论文)原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在指导教师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 年 月 日毕业论文任务书题目 双汇润口香甜王目标市场定位研究 专业 市场营销 学号 200812111312 姓名 张亮 主要内容本文主要对双汇火腿市场定位及市场策略进行了分析。首先写研究的背景、意义，接着对火腿市场进行分析，然后对双汇集团内外部直接间接环境进行分析，在此基础上运用SWOT模型对公司优势、劣势、所面临的机会及威胁进行分析，接着对公司现有火腿产品产品结构及其市场进行分析。最后提出对双汇集团火腿产品的市场策略提出了建议及实施措施。预期成果：（1）分析出双汇集团火腿业务现行市场定位存在的不足。（2）对双汇集团火腿业务现行市场策略提出具有建设性的建议。（3）通过研究分析的这个过程，培养自己独立分析、解决问题的能力。基本要求1、根据毕业论文任务书的要求，向指导教师提出调查研究提纲，在调研基础上拟定毕业论文工作计划，在毕业论文开始两周内写出“开题报告”，内容主要包括：调研资料准备情况，设计的目的、要求、技术路线与成果形式，工作任务分解，各段完成的内容及时间分配、存在的问题等。交指导教师审查批准后正式开始设计（论文）工作。学生完成开题报告工作后，应包括查阅资料、外文文献翻译（3000字）、文献综述（3000字）等这些工作也要完成。2、对本人的毕业论文质量负责，在规定时间内完成给定的毕业论文各项任务。毕业设计说明书或论文书写格式遵照河南工程学院本科生毕业设计（论文）撰写规范。3、主动向指导教师汇报工作进度和遇到的疑难问题，保证每周与指导教师见面不少于两次，并做好毕业设计工作记录（毕业设计（论文）工作记录本由学校统一制作）。第八学期第8周填写“毕业设计（论文）学生自查表”（附表八）4、独立完成规定的全部任务，严禁抄袭他人的成果或请他人代做。5、毕业论文的实际工作时间不足规定时间三分之二者，不得参加当年答辩。6、毕业论文答辩开始日前一周，须提交出毕业论文全部成果，文档部分按规定装订成册，并向指导教师提出答辩申请。7、答辩前需进行充分准备：写出设计说明书或论文提要、发言提纲，绘制必要的图表等。参加系(部)级、校级答辩需准备Powerpoint汇报提纲。8、答辩后，应交回所有资料（包括设计说明书、图纸、论文、阶段资料、实验原始记录、译文、软件文档等）。对设计内容中涉及的有关技术资料负有保密责任，未经许可不得擅自对外发表或转让。参考资料:1 孙军锋.一种简单的市场定位模型研究.河北经贸大学学报，2006，122 张志凌.如何做好市场定位. 鸡西大学学报，20043 李东进，秦勇. 现代营销学. 中国发展出版社，2006,94 吴涛. 市场营销管理. 中国发展出版社，2005 5 王德中. 管理学. 西南财经大学出 版社，2005，2 6 卢国红. 浅谈市场定位. 经济师, 2003, ( 8). 7 （美）特劳特，瑞维金. 新定位. 中国财政经济 20028 李飞, 刘茜. 市场定位战略的综合模型研究. 南开管理评论. 20049 徐慧琴, 陈梅. 关于市场定位的分析. 财经科学 2002,210营销调查与策略的研究J.管理世界,2005,(4)完 成 期 限：2013年5月15号指导教师签名： 专业负责人签名： 年 月 日目 录摘要IABSTRACTII1 绪论11.1研究的背景11.2研究的意义11.3文献综述11.4 研究思路以及研究方法42 火腿市场分析52.1 业内竞争者定位分析52.2消费需求分析82.3双汇香甜王的市场定位113 双汇香甜王定位策略分析123.1香甜王品牌定位分析123.2香甜王价格定位分析123.3香甜王渠道定位分析133.4香甜王存在的问题144 香甜王目标市场改进建议144.1加强危机公关能力建设144.2加强供应链管理154.3加强品牌建设17结论18致 谢19参考文献20双汇润口香甜王目标市场定位研究摘要改革开放后，市场经济得到快速发展，从社会发展趋势来看，我国正逐步进入小康社会，我国居民的收入水平和消费水平都有了很大程度的提高，因此，人们也更加注重生活质量，这对于食品行业的发展是一个难得的机遇。民以食为天，在中国这样一个人口众多的国家里，“食”的地位就更显重要了。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业。统计资料显示，20010年我国肉类总产量达到8051万吨，占全世界肉类总产量的近30，人均肉类占有量达到613公斤。随着肉类加工企业的发展和壮大，近年来在火腿行业正蕴藏着一些新的动向。本文主要针对国内火腿市场进行重点分析，然后针对双汇市场策略中存在的问题，提出了一些应对对策。关键词 ：双汇/火腿市场 / 市场定位The Shuanghui Run mouth sweet Wang of target marketABSTRACT After the reform and opening up, the market economy has been rapid development, from the trend of social development, China is gradually entering the well-off society, our population income levels and consumption levels have improved to a great extent, so people pay more attention to the quality of life,this is a rare opportunity for the development of the food industry.Food, in China, a populous country, food position is even more important. Of meat production and consumption country, the meat industry has gradually become an important industry related to peoples livelihood. Statistics show that 20010 of meat output reached 80.51 million tons, accounting for nearly 30% of the worlds total output of meat, to 61.3 kg per capita share of meat. With the development and growth of meat processing enterprises in recent years in the ham industry is there are some new trends. This paper mainly focus on domestic ham market, and the existing problems in the the Shuanghui market strategy, made a number of coping measures.KEY WORDS Shuanghui ham ，ham market ，marketing strategyI1 绪论改革开放后，市场经济得到快速发展，从社会发展趋势来看，我国正逐步进入小康社会，我国居民的收入水平和消费水平都有了很大程度的提高，因此，人们也更加注重生活质量，这对于食品行业的发展是一个难得的机遇。1.1研究的背景民以食为天，在2010年我国肉类总产量达8051万吨，占全世界肉类总产量的近30，人均肉类占有量达到613公斤。随着肉类加工企业的发展和壮大，近年来在火腿行业正蕴藏着一些新的动向。目前国内的火腿生产企业竞争愈加激烈并且大多是同质化低价竞争，这就使双汇集团的产品面临着竞争对手如春都、金锣、雨润等的残酷激烈竞争。1.2研究的意义 在中国这样一个人口众多的国家里，“食”的地位就更显重要了。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业。 本课题主要是从理论研究综述、火腿企业定位状况、市场消费需求进行火腿行业分析、然后通过对香甜王定位策略进行分析，指出其存在的问题，针对这些问题，提出有效的意见，对双汇香甜王提高其市场占有率有一定的意义。1.3文献综述1国外关于市场定位的理论研究 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特于1969年6月在广告行销杂志发表了定位：同质化市场突围之道一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在广告时代期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。 1981年艾里斯和杰特劳特在实践的基础上出版了广告攻心战略品牌定位一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。 艾里斯和杰特劳特在20周年纪念版定位引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 20世纪70年代初，在继承罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾里斯（Al Ries）和杰克 特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。而定位理论90年代初才传入中国，国内学者近几年才开始对其进行研究，在实践中，中国一流企业在品牌战略上面临着深重的危机，迫切需要以定位来打造品牌并建立竞争优势。本文首先总结了国内关于定位理论的研究及实践，提出定位理论的未来发展趋势。1991年，定位一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为广告攻心战略品牌定位。此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。2002年赢周刊连续刊载了不同于奥美的观点一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002年的销售与市场杂志连续发表了参与不同于奥美的观点一文的作者的文章，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。 2国内关于市场定位的理论研究付勇在定位的本质分析中指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象， 强调感性（心理）利益； 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益（感性利益），实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的第一位置。三者之间的联系主要体现在以下几点：第一，消费者购买时追求的利益包括实质利益和精神（心理）利益两个方面，USP强调的是实质（物质）利益，而品牌形象则强调精神（心理）利益。USP与品牌形象是对同一产品（品牌）利益不同方面的强调与重视。第二，USP操作与品牌形象操作有可能最终转化为定位操作。第三，USP与品牌形象本身是属于定位主张的范畴。以产品的物理、功能特性为主的USP，或以产品或品牌形象为主的品牌形象都可以发展成一个定位。第四，定位理论是对USP和品牌形象论的发展。USP强调产品的物质利益，品牌形象论强调产品或品牌的心理利益或精神利益，两者都是强调产品或品牌能带给消费者的利益。定位不仅强调产品或品牌能给消货者带来的利益，更强调通过这些利益在消费者心目中占领优势位置。刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。 李东和邢振超（2006）也指出定位和USP的不同之处在于：USP是突出产品的某个特性，而定位是在“心智阶梯”上突出某个特性；USP是努力在产品上寻找，而定位是想方设法地从消费者认知的角度去找。 王海峰和张梅在重新认识定位指出现代市场上所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤，即确定产品定位，确立品牌定位，确立公司定位。蓝进在试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系中区分了市场定位、产品定位和竞争定位，并讨论了三者之间的关系：市场定位是企业营销战略意义上的定位，它指出了目标和方向；产品定位和竞争定位都是为实现市场定位服务的；产品定位和竞争定位都是市场定位实现的具体方式和策略，隶属于市场定位。张惠辛（2006）简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场生命周期与定位的关系，突出了定位的七种方法阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。李飞（2006）建立可应用的市场定位综合模型，即定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。实证分析方面，张帆（2004）通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。耿一诚和张婷在不同于奥美的观点定位：中国实践版中详细分析了王老吉凉茶、江中健胃消食片、血尔口服液、猫人保暖内衣等品牌重新定位后取得巨大成功的案例。傅蓉和姜吉荣（2007）认为五谷道场在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。两篇硕士论文陈艳梅（2007）、周阳（2007）则分别从百度搜索和白沙牌香烟的定位战略分析了定位理论在我国的实践。曲扬、李飞霞和孙国辉（2008）认为娃哈哈推出非常咖啡可乐目标市场定位模糊、产品功能定位模糊、竞争定位缺失，再加上在品牌建立方面，娃哈哈没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品，犯了战略性的错误，注定了其发展前景黯淡，并针对其定位误区，给出了定位策略改进的建议。 1.4 研究思路以及研究方法1.4.1 研究思路本文的研究思路图：绪论研究综述 火腿市场分析 双汇香甜王定位分析 双汇香甜王定位中问题针对问题提出解决问题的建议和方法对双汇香甜王营销策略的建议1.4.2 研究方法 1.4.2.1文献综述法本文从阅读大量的市场定位的理论研究和企业市场营销中存在问题及其对策研究等文献后，进行分类整理，总结出本文的理论及现实意义，提炼出本题的构思。1.4.2.2案例分析法:通过对双汇火腿的市场营销现状分析，总结出存在的一些问题，结合企业案例提出适应的解决方案。 2 火腿市场分析2.1 业内竞争者定位分析新中国成立以前，在中国肉食文化中，一直延续着自宰、自销，手工作坊式的传统模式。直到新中国接受和引进前苏联的技术援助，才在我国的一些大城市建立起了规模化的工业化的屠宰场，但计划经济时代的肉类品都是凭票领取的，因此，这些肉类生产企业都是在“襁褓”中过日子，在改革开放以后，我国的各大肉类生产企业都走向衰落。双汇集团、雨润集团、春都集团就是在这种背景下发展起来的，并大力推动了中国肉类产业的大发展。发展到至今，双汇集团的肉类产品主要竞争对手主要以春都、金锣、雨润为主。他们占领者除双汇以外的肉类市场，而雨润则是双汇最有力的竞争对手。下面就从几个方面谈一下双汇和雨润的不同之处。（1）品牌战略选择。双汇采取了企业品牌战略，使得高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌“双汇”强大的担保和背书作用下，均取得了消费者的信任和喜爱。雨润则在重点发展低温肉制品的同时，采取多品牌战略分别发展了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等，各个品牌各就各位，取得了各细分目标群体的青睐，抢占了肉类制品的各细分市场。 （2）市场占有率。从销售和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都以比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先，“双汇”则成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌；而雨润的综合市场占有率、销售额则位居老二，其中在低温肉制品市场单一品类的市场占有率、销售额、销售量从1998年以来一直是第一位，低温肉制品单一品类王者地位无人能撼！（3）区域市场划分。在河南以北，山东包括东北三省，双汇是不占便宜的，因为金锣，得力斯，龙大，都是山东的包括还有很多牌子，像喜旺和波尼亚，已经把北方牢牢占领了，在北方不仅金锣的火腿卖的好，而且冷鲜肉老百姓也只认金锣。金锣在南方卖的一般，双汇在南方（长江以南）比较好，不过也有许多对手，比如新希望的，美好。南方双汇，北方金锣的格局已初步形成。 双汇经过1997年高温肉制品大战最残酷的竞争，靠采取主副品牌战略双汇王中王一举扭转局面，把春都斩于马下，登上肉类制品市场占有率、销售额、产值综合指标第一王者宝座。 双汇集团固然是肉制品加工制造业的龙头老大，但面对如此巨大的市场、如此高额的利润，任何一个加工制造业单位都想从中分一笔羹。近年来，各个肉制品加工制造单位如雨后春笋般层出不穷，如前文中提到的得力斯，龙大，喜旺和波尼亚，都在或多或少地瓜分着双汇的广阔市场。前几天一则名为“火腿肠莫名被扎上针眼 伤人的暗箭来自同行？”的报导吸引了广大消费者的眼球，各个制造商为了抢占市场，可谓费尽心机。在这种情况下，双汇安能固守自己老大哥的地位而置若罔闻呢？更何况自“3.15”爆出双汇”瘦肉精事件”之后，各大制造商均标榜自己的产品“不含添加剂”，一时之间给人的感觉就是除了双汇，别的产品全都是健康无公害的绿色食品，这中间有多少真真假假我们暂且不去证实，可满天飞的肉制品广告是不是也能说明一些问题呢？因此，在我看来，双汇集团虽说现在处于业内老大哥的地位，但时刻不能掉以轻心，须知“长江后浪推前浪”的道理。要抓住机遇，迎接挑战，这样才不愧为龙头老大。况且，只有勇于竞争的企业才会充满活力，双汇集团亦可借正当的市场竞争提高自身实力，更上一层楼。 双汇食品尽管深受广大消费者的喜爱，但任何事情都不是绝对的，依然会有一些反对的声音，有一些女性在埋怨火腿肠里含有的热量偏高，阻碍她们的减肥大计；而还有一些动物保护者协会反对它的理由是需要屠宰大量的动物。因此，尽管现在市场上还没有关于它的替代品，但不代表以后也会没有，双汇集团要想保住业内老大哥的地位，不得不提前做准备应对将要到来的挑战。 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，在全国18个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等。双汇集团的主要供应商是广大的生猪养殖户，这点毋庸置疑，而据不完全统计，在经过前两年的价格下跌之后，2011年生猪价格趋于回暖并不断上升。这无疑使双汇集团的生产成本增加。况且，在经过“瘦肉精事件”之后，双汇采取了多种措施严把生产关，从源头确保商品质量，这就使得生产成本进一步提高。再者，春节的临近又为生猪价格的上升起到了推波助澜的作用，成本上升会直接影响企业的盈利能力。不知双汇会如何应对这种局面呢？“顾客就是上帝”，这是商家亘古不变的信条。广大消费者作为双汇的“衣食父母”，本应当是双汇永远也“伤不起”的一个群体。而就在不久之前的“瘦肉精事件”中，双汇依仗着自己老大哥的地位，利用广大消费者对自己的信任和极高的市场占有率，走错了关键的一步，深深地伤害了广大消费者的感情。好在双汇痛定思痛，在第一时间反思自己的错误，采取了诸多措施，从源头把关，进一步强化产品质量和安全的内控体系，提高双汇集团对上游产业链安全的控制力，把食品安全生产放在第一位。具体措施有：生猪逐头检验，确保100%安全。从3月16日起，双汇集团实施生猪屠宰“瘦肉精”在线逐头检验，旨在从源头上确保100%安全。实施源头治理保证食品安全。加强对采购供应环节的治理和整顿。供应的生猪和原辅料确保安全无害，供应前要签订质量安全承诺书，凡提供有毒有害等违禁非食品原料的供应商，必须承担法律责任。成立“双汇集团食品安全监督委员会”。监督企业各个环节，落实对食品安全的控制措施，监督各级管理者必须把食品安全放在第一位，维护消费者的权益，确保产品安全。建立“双汇集团食品安全奖励基金”。每年在“3.15”这一天，双汇集团食品安全管理工作都要做一次总评。建立食品安全举报制度。提高对食品安全的控制力。严查在采购、生产、销售各环节的违规行为。警钟长鸣设立企业安全日。将今后每年的3月15日设为“双汇食品安全日。发展养殖业，上下游联动保安全。双汇集团为确保产品安全，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力，将加快发展养殖业。在大力发展自有养殖业的同时，双汇集团宣布还将进一步调整采购渠道。采购重点要向规模化养殖场转移，与其签订长期合作协议，并同时签订生猪交售承诺书，保证食品安全的可追溯性；在原辅物资采购方面，与实力强、质量好、讲信誉的大企业进行战略合作，签订质量安全保证书，并由集团公司的技术、品管、采购、生产、管理等部门组成认证小组，到供应工厂进行供方评审，保证质量控制体系等符合双汇的产品质量要求，确保进厂原辅料安全可靠。可是，还需要指出的是，尽管双汇集团采取了这么多措施来纠正过失，但依然不能弥补消费者心理的创伤。“瘦肉精事件”的阴影将久久不能散去。对于企业来说，则要时刻警钟长鸣，才能前进。总的来说，双汇集团所从事的肉产品加工领域是一个充分竞争的市场，市场规模大，竞争较为激烈。而双汇集团作为该行业的龙头老大，尽管经过“瘦肉精事件”的打击，但双汇一定会从这次事件中吸取教训、严格整顿，相信双汇以后会做得更好。2.2消费需求分析民以食为天，在中国这样一个人口众多的国家里，“食”的地位就更显重要了。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业。统计资料显示，2006年我国肉类总产量达到8051万吨，占全世界肉类总产量的近30，人均肉类占有量达到613公斤。随着肉类加工企业的发展和壮大，近年来在火腿肠行业正蕴藏着一些新的动向，市场究竟会向什么方向发展？消费者的评价又是怎样的呢?就这些问题，北京迪纳市场研究院根据多年研究经验，针对该行业的特点设计调查问卷，就火腿肠的质量设定了6个指标，分别是：购买方便、品种种类、口味、肉质质量、外表颜色和包装。本次调查涉及火腿肠行业十个主要品牌，被访者在全国50个城市中随机抽取，年龄在18岁以上，有效样本2743份。以下是火腿肠市场呈现的几方面特征：特征一：品牌形象差异明显 火腿肠市场的发展历程为我们呈现出一部典型的产业发展史。火腿肠市场经历了导入时期一个品牌独步天下，到多个品牌火腿肠纷纷涌入市场，再到后来的诸侯争霸。那么消费者是怎么看这些火腿肠品牌呢？调查数据显示，消费者对喜旺、双汇、美好火腿肠品牌形象的评价较高，其它品牌与之相比存在一定差距。在市场上雨润火腿的品牌知名度是比较高的，而在消费者中其品牌形象却没有排在前列，这可能是由于雨润进入时主攻低温肉制品市场，该市场的特点决定其进入和维护零售终端的成本较高，从而品牌推广费用较少，主要侧重于终端形象展示，减少了对电视广告的投入，导致品牌声音较小、力量弱，没能占领消费者心目中的高端位置。缺少了高档形象的拉升，必然会使品牌形象整体提升效果大打折扣。特征二：火腿肠在总体质量上存在较为显著差别在消费者心目中，喜旺火腿的总体质量名列所调查十个品牌的第一位，而消费者对春都火腿肠的质量评价则排在末位。春都在产品质量上的表现不佳是企业由于自身经营方面出现问题而导致的。从当年市场的大哥大，到被后生超越，不能不归结于企业非相关多元化经营战略的失败。当一个以肉制品加工企业把精力转向5个非相关的行业，而又不能发挥各产业间的协同效应时，春都走向没落就是情理中的事情了。调查显示，除喜旺外，双汇、美好、金锣火腿的质量在行业内具有一定优势，而其它几个品牌则表现不佳。作为食品加工企业如果消费者对其产品质量产生怀疑，由此产生的后果对企业的运营是十分不利的。企业应该极力避免该情况的发生，如果已经发生则应找出问题所在，及时加以纠正，将负面影响减少到最小。分析显示，在影响总体质量的6个指标中，肉质质量、包装和口味排在前三位，但具体到每个品牌，各指标的影响大小又会有所不同。例如金锣火腿，对其产品质量影响最大的因素是肉质质量，对春都火腿质量影响最大的是外表颜色，而对汇通火腿肠影响最大的是口味。要提高消费者对火腿总体质量的评价，各品牌的侧重点应有所不同。特征三：火腿肠消费者年龄多在18-34岁之间、女性且高学历者居多。在对全国的火腿肠消费者调查后发现，女性消费者的比例要远高于男性，男性：女性=37：63。具体到各品牌来看，旺润火腿肠消费者性别差异最大，春都火腿肠消费者的性别差异最小。从消费者的年龄结构上看，18-34岁消费者成为火腿肠消费的主力军，占到整个火腿肠消费人群的57%。其中旺润火腿肠18-24岁消费者的比例达45%，在十个品牌中最高。在选购喜旺火腿肠的消费人群中，45岁以上消费者的比例高达55%。高学历消费者在火腿肠的消费者人群中占四成多，而雨润、旺润该比例接近或达到55%，说明在高学历消费者中，这两个牌子的火腿肠更为符合他们的消费需求，企业要认真研究这部分消费者喜好及消费习惯，使其成为企业稳定的顾客群。 特征四：细分消费人群对总体质量6个细分指标的评价呈现明显的特征分布调查显示，女性消费者对总体质量各指标的评价均高于男性，详见表1.1；年龄越大的消费者对6个指标的评价越高，详见表1.2；学历层次越高的消费者对质量指标的评价越低，详见表1.3；东部地区的消费者对各质量指标的评价高于中、西部地区的消费者，详见表1.4。表1.1 不同性别消费者对各质量指标的评价项目购买方便品种种类口味肉质质量外表颜色包装性别男8.547.677.557.38 7.65 7.62女8.767.83 7.70 7.417.66 7.76表1.2不同年龄消费者对各质量指标的评价项目购买方便 品种种类口味肉质质量外表颜色包装年龄 18-24岁 8.46 7.497.51 7.31 7.54 7.4625-34岁8.767.82 7.69 7.45 7.65 7.7435-44岁8.76 7.74 7.63 7.33 7.64 7.7145-59岁8.728.017.75 7.47 7.82 7.98=60岁8.93 8.347.96 7.757.97 8.12表1.3不同学历消费者对各质量指标的评价购买方便品种种类口味肉质质量外表颜色包装学历初中及以下8.727.997.927.487.737.96高中/中专8.727.797.677.477.737.75大专/大学8.637.647.507.327.577.56硕士及以上8.537.857.286.937.287.28表1. 4不同地区消费者对各质量指标的评价购买方便品种种类口味肉质质量外表颜色包装地区东部8.707.837.757.507.717.71西部8.617.707.587.367.677.71中部8.697.697.527.257.537.68 特征五：火腿肠性价比整体上处于中等偏上水平。调查的十个品牌火腿肠的性价比总体处于中等偏上水平。性价比最高的火腿肠品牌是双汇，与其它品牌相比，具有一定优势；而雨润、喜旺在性价比方面处于相对劣势，为进一步提升自身竞争力，建议企业根据自身情况着重提升消费者对性价比感知。以上是此次火腿肠调查呈现的市场消费特征状况。同时对于可能的市场机会也给予较多的关注。以肉质质量为例，通过不同细分市场消费者对主要品牌的肉质质量评价差异来寻找潜在的市场机会。通过分析我们发现，不同性别消费者对汇通火腿肠的肉质质量评价均较低，而女性的评价明显低于男性，企业如果可以针对女性消费者的需求，在肉质质量上加以改变，就可以有效提升女性消费者的认知，进而提高消费者对汇通火腿肠肉质质量的评价。再如春都火腿肠在不同年龄细分市场上均处于劣势地位，从品牌自身来看，双汇火腿肠在18-24岁年龄段市场表现较差，企业可此为突破口，提升该消费人群的对肉质质量认知。市场的发展需要政策法规的规范，火腿肠行业也不例外。国家正式实施两项强制标准熏煮火腿和火腿肠。新标准实施后，火腿、火腿肠产品的分级将更加精细化，为消费者提供更多的选择。新标准中特别增加的污染物控制项目，可以让消费者更加放心地食用，而对于企业来说，新标准将对企业的生产管理及商家进货的精细化提出更高的要求。同时精细分级也催生出新的火腿肠概念诞生，而企业能否把握这个机遇，及时作出调整。此外，近期肉类价格的大幅上涨也会给生产企业带来不小的成本压力，能否很好的控制生产成本，对于企业生存发展的都会产生重要影响。机遇与挑战并存。2.3双汇火腿的市场定位 目前国内火腿肠生产量较大的企业主要有双汇、金锣、雨润、德大、江泉、春都、汇通、美好等，多半集中在河南山东两省。就全国市场占有率而言，双汇火腿目前国内市场占有率第一，达到百分之40，其次是金锣，占百分之18，雨润占有量较少。就地区定位来说，双汇立足河南，产品销往全国市场，而金锣火腿火腿则主要销售在山东省及其周围地区，美好火腿立足四川，是西南地区火腿销售企业冠军，德达、江全等品牌的市场仅限于其生产地周围的几个地市。由各火腿品牌的主要市场发现，在国内火腿市场，双汇火腿是绝对的霸主，其产品也定位在全国各消费阶层。3 双汇香甜王定位策略分析3.1香甜王品牌定位分析品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。而双汇企业品牌定位是开创中国肉类第一品牌，企业产品定位是创造新世纪美食享受，企业目标是建百年双汇创百年老店，企业宗旨是消费者的安全与健康高于一切双汇的品牌与信誉高于一切，香甜王的品牌定位也同样是做中国肉类第一品牌。3.2香甜王价格定位分析 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 近几年，双汇的火腿肠霸主地位依然显得很强劲，几乎是一家独大。双汇的品种之丰富多样，除了我们熟知的双汇王中王、泡面拍档、双汇鸡肉肠等，还新增了弹脆香肠、酱鸭风味香肠等。而且单个包装的火腿肠品种也相当多，有台式烤香肠、香辣香脆肠、玉米热狗香肠、润口香甜玉米肠、甜玉米香肠等等。在上海嘉连超市所看到的鱼肉火腿肠、酷辣肉派烤肉肠更让我们流连忘返，禁不住诱惑的我们纷纷掏钱一尝为快。这种新增品种价格不贵，也就一块钱，最重要的是他们开发的不同口味的火腿肠满足了不同阶层的需要。尤其是针对年轻一族，他们推出的Q趣系列火腿肠，包括孜然风味、泡椒风味、香辣风味、玉米风味、蘑菇风味等，深得学生一族的欢迎。针对家庭烹调，他们有双汇美味烤肠、肘花火腿、爆炒王等，价格一般都在10元以内，相对来说是比较物美价廉的。双汇的价格定位涵盖了火腿消费的各个群体，能很好地满足不同层次消费者的需求。而润口香甜王的价格定位也符合其消费层次的需要。3.3香甜王渠道定位分析渠道定位是为了更好的管理分销商，建立持续竞争优势，制造商应通过渠道定位来建立与分销商的长期合作伙伴关系。渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。渠道定位应该能够反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，并且建立在一个持续的伙伴关系优势的基础之上。比如一个通过给分销商提供最好的技术援助而建立持续的伙伴关系优势的制造商有可能确立的渠道定位是“技术支持型领导。又如一个通过给分销商提供各种各样的促销活动来建立持续的伙伴关系优势的制造商有可能确立的渠道定位是“促销支持型领导”。因此为获取持续竞争优势制造商的主要任务是建立一个持续的伙伴关系优势和一个有利的渠道定位。 双汇就成功地运用了这个策略，从而在中国市场上做到了后来者居上的成绩。双汇火腿肠面市以来，就一直存在着和春都品牌的竞争问题。在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，虽然双汇集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势，却没有采取“盲目充大，争抢第一”的策略，而是采取了渠道跟随策略。只要是春都火腿肠所到之处，就可以看到双汇火腿肠的影子。渠道跟随策略的采用，使得双汇集团花了少量的资金就走俏了中国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。无疑为双汇集团的今后的发展节省了资金，同时也加快了其发展的步伐。香甜王的渠道定位也是同样依靠双汇整体的渠道定位。 3.4香甜王存在的问题 1、同质化的产品很难长期获得消费者的青睐 现如今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化已经无可避免，而双汇作为火腿行业龙头也无法避免产品同质化的情况。 2、竞争对手之间的恶性低价竞争双汇的“瘦肉精“案件，上游养殖户对“瘦肉精”表现出的积极性，很大的原因来自下游生产行业的诱导和胁迫，还有就是双汇等企业内部采购人员的问题。下游流通行业低价恶性竞争必然对行业产生严重不良影响。 3、口味单一很难满足日趋丰富的需求随着人民生活水平的提高，我国居民对火腿产品的需求也日益多样化，区域性消费趋势明显,全国性的口味将不能满足消费者的需求。4 香甜王目标市场改进建议4.1加强危机公关能力建设 针对双汇集团对于“瘦肉精”事件所做的危机公关及所存在的问题，给双汇危机公关制定相应的危机公关措施。而双汇润口香甜王也应进行同样的公关措施。1. 加强全局意识做好整体战略策划当危机事件爆发时，许多企业一下子处于混乱中，此时受挫企业保持镇定是至关重要，要有全局统筹意识，做好整体的危机公关战略规则。对于危机事件的前中后期，都应该做到总体的规划，估计可能出现的问题，作出相应的解决对策。在危机爆发前应及时做好各项手段，在危机爆发中形成系统规则，在危机公关后期加强维护企业形象，将危机减少到最低。2. 处事速度原则 坏消息会像病毒一样传播很快，因此公司必须当机立断，快速的反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。危机发生后，能否首先控制住事态的范围，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。双汇集团应该在第一时间成立危机处理小组，及时作出危机公关策略，迅速对公司面临的状况进行全面周密的调查研究。迅速调查危机根源，发起根源，波及范围，评估在一定时期内的可能影响效果范围。 3.承担责任，真诚沟通原则危机发生后，公众会更加关注企业的回应，不管谁是谁非，企业应该承担责任，双汇虽发表申明，但没有主动承担责任，双汇集团应公布专项售后热线，妥善处理消费者权益受损补偿。企业处于危机中时，是公众和媒介的焦点，因此不要有侥幸心理，企图蒙混过关，应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明真相促使双方互相理解，消除