网络营销(第十三章)ppt课件

COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,PAGE1,网络营销CyberMarketing授课教师：田毅联系电话：7186423邮箱：jsty,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第十三章网络营销综合应用田毅扬州大学管理学院,PAGE2,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,教学目的与要求,通过本章的学习，要求大家：1、了解网络营销的基本职能和常用方法2、了解企业网站和网络营销3、掌握企业网站建设中的细节问题4、掌握网络会员制营销及其应用5、掌握许可E-mail营销的原理及应用6、掌握网络营销资源挖掘与应用,PAGE3,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第一节网络营销的基本职能和常用方法,一、引出问题1、这个产品不适合网络营销2、我们建立网站一年多,网络营销怎么没效果3、E-mail营销根本不象一些文章中说的那么有效,很多客户讨厌E-mail营销,PAGE4,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,二、网络营销的职能及作用1、网络营销基本职能（1）网络品牌（2）网址推广（3）信息发布（4）销售促进,PAGE5,第一节网络营销的基本职能和常用方法,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,(1)销售渠道(2)客户服务(3)客户关系(4)网上调研2、网络营销效果的综合评价也即对各职能的综合评价,需要用全面观点看待,PAGE6,第一节网络营销的基本职能和常用方法,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,三、网络营销常用方法概述1、搜索引擎营销2、交换链接3、病毒性营销4、网络广告5、信息发布,PAGE7,第一节网络营销的基本职能和常用方法,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,6、E-mail营销7、邮件列表营销8、个性化营销9、网络会员制营销10、网上商店营销,PAGE8,第一节网络营销的基本职能和常用方法,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,PAGE9,四、网络营销的常用方法案例1、病毒性营销与网站推广29种常用方法2、利用电子书进行网站推广,第一节网络营销的基本职能和常用方法,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,一、建立有效的,符合网络营销需要的企业网站1、企业网站应该具备的功能(1)品牌形象(2)产品/服务展示(3)信息发布,PAGE10,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,(4)顾客服务(5)顾客关系(6)网上调查(7)网上联盟(8)网上销售,PAGE11,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,2、影响企业网站作用的因素(1)企业对网站的认识(2)网站建设服务商的专业水平（3）网站的推广方式和推广力度,PAGE12,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,二、重视企业网站建设中的细节问题1、关于网站细节问题的部分研究结论互联网用户对网站细节问题很注重,一些小问题会严重影响用户对网站的信心2、企业网站中应该注意的重要的小事,PAGE13,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,（1）联系方式上演空城计（2）在线表单有缺陷（3）免费邮箱问题多（4）图片格式会误事（5）重视及时回复顾客,PAGE14,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,三、网页设计对网络营销效果的影响从网络营销需求来说，网页设计应该做到对用户友好，对搜索引擎友好1、框架结构对搜索引擎及用户的影响2、网页标题和meta标签对搜索引擎的影响3、网页采用图片或Flash格式的影响,PAGE15,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,采用Flash应3方面考虑网站的搜索引擎优化：（1）重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系（2）兼顾美观和搜索引擎检索效果（3）在收费搜索引擎上登记,PAGE16,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第二节企业网站与网络营销,4、动态网页对搜索引擎检索的影响（1）别让搜索引擎只抓一张皮（2）避免网页被无法检索的情况（3）采用动静结合，以静制动的策略,PAGE17,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,一、网上销售的主要途径1、网上零售商的供应商2、自行建立网上销售型网站3、开设网上商店,PAGE18,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,二、网络会员制营销及应用1、网上会员制营销的起源和基本原理（1）起源亚马逊公司首创，基本形式是一个网站注册为亚马逊的会员，在自己的网站上放置各类商品链接和亚马逊公司提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击链接进入亚马逊并购买产品，亚马逊根据销售额给付网站佣金。,PAGE19,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,（2）网络会员制营销的基本原理通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界各个角落，同时为会员网站提供简易的赚钱途径。,PAGE20,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,（3）网络会员制营销的价值A从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网络营销战略的成功模式，许多国际知名公司都采用B对加盟的会员网站来说，可以依附大的网站，获得佣金收入，将网站访问量转化为收益,PAGE21,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,二、网络会员制营销的成功因素分析（1）商业网站对网络会员制计划的影响A要提供完善的技术保证B加强网站对会员制计划的推广C提供适当比例的佣金并按时支付给会员,PAGE22,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,D重点发展金牌会员E正确处理商业网站和会员之间的关系（2）网络会员制营销中的常见错误A没有会员经理和顾客服务B对常见问题没有解答,PAGE23,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,C没有保护个人隐私的声明和协议D不为会员投入E推广会员计划不力F没有统计报告G没有在线申请,PAGE24,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第三节网上销售方法,3、会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益（1）正确认识会员制营销（2）主要选择会员制计划（3）提高网站访问量（4）不要出现链接错误（5）除了链接，还要推广,PAGE25,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,4、国内网络会员制营销的应用现状及主要问题（1）关于会员的培训和服务（2）关于商业网站的信用（3）对会员网站的监管（4）缺乏第三方解决方案,第三节网上销售方法,PAGE26,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,三、网上商店营销策略1、网上商店的主要价值（1）拓宽网上销售渠道（2）增加顾客信任,第三节网上销售方法,PAGE27,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,2、网上商店营销的主要问题（1）网上商店平台的选择（2）网上商店建设（3）网上商店的推广,第三节网上销售方法,PAGE28,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,一、Email营销的原理与分类1、Email营销的原理与定义（1）E-mail营销的环境条件A.一定数量的Email用户B.专业Email服务商C.用户对接收到的信息有一定的兴趣和反应,第四节许可Email营销原理及应用,PAGE29,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,（2）E-mail营销的起源1994年的律师事件（3）Email营销的定义是指企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。得到许可后，通过E-mail的方式向客户发送产品或服务信息，也就是许可营销,第四节许可Email营销原理及应用,PAGE30,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,2、Email营销的类别（1）按照是否经过用户许可分类分为许可Email营销和未经许可的Email营销（2）按照Email地址的所有权分类分为内部Email营销和外部Email营销，又叫内部列表和外部列表,第四节许可Email营销原理及应用,PAGE31,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,（3）按照营销计划分类分为临时性Email营销和长期Email营销（4）按照Email营销的功能分类分为顾客关系Email营销，客户服务Email营销，在线调查Email营销等,第四节许可Email营销原理及应用,PAGE32,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,二、开展Email营销的基础条件和一般过程1、开展Email营销的基础条件（1）Email营销的技术基础（2）用户的Email地址资源（3）Email营销的内容,第四节许可Email营销原理及应用,PAGE33,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,2、内部列表和外部列表建立并经营好邮件列表涉及：（1）邮件列表的建立要和网站其它功能相结合（2）邮件列表必须用户自愿加入（3）邮件列表用户数量需要长时间积累,PAGE34,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,3、E-mail营销的一般过程主要步骤有：（1）制定E-mail营销计划（2）决定是否利用外部列表，并选择外部列表服务商（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息（5）对E-mail营销活动的效果进行分析总结,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,三、内部列表E-mail营销的基本方法1、建立/选择邮件列表发行平台（1）建立邮件列表发行系统A解决技术问题方法：一是自建，自主管理；二是与专业服务商合作,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,B用户加入/退出邮件列表的方法：一是通过设置在网页上的“订阅/退出”框；二是发送电子邮件方式加入/退出（2）选择第三方的邮件列表发行平台（3）选择专业发行平台需要考虑的问题2、E-mail营销资源的获取3、内部列表E-mail营销的内容策略,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,四、外部列表E-mail营销的基本方法1、选择E-mail营销服务商的基本参考因素（1）服务商的可信任程度（2）用户数量和质量,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,（3）用户定位程度（4）服务的专业性（5）合理的费用和收费模式2、外部列表E-mail营销内容,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,五、E-mail营销的效果评价与控制1、E-mail营销效果的评价指标（1）获取用户资源阶段的评价指标（2）邮件信息传递评价指标（3）用户对信息接受过程的指标（4）用户回应评价指标,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,2、E-mail营销的效果控制影响因素：（1）E-mail营销经营环境（2）E-mail营销经营者（3）邮件信息接收者,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,3、E-mail营销成功的关键因素（1）总是为用户着想（2）注意每一个细节（3）不要急功近利（4）不断总结经验,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,六、开展邮件列表营销和E-mail营销的忌讳1、邮件列表营销10忌（1）并非完全基于用户许可（2）没有个人信息保护声明（3）过量收集用户关心的个人信息（4）邮件列表发行系统功能不完善,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,（5）对邮件列表没有合理的推广（6）邮件内容对用户价值不高（7）邮件内容版面和格式设计不合理（8）邮件内容要素不完整（9）没有固定的邮件发送周期（10）没有退订说明或退订手续复杂,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,2、E-mail营销10忌（1）滥发邮件（2）邮件没有主题或主题不明确（3）隐藏发件人姓名和地址（4）邮件内容复杂（5）邮件内容采用附件形式,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第四节许可Email营销原理及应用,（6）发送频率过于频繁（7）没有目标定位（8）邮件格式混乱（9）不及时恢复邮件（10）大量使用免费邮件,COPYRIGHT2004VERSION1.0COPYRIGHT2004VERSION1.0,.,第五节网络营销资源挖掘与应用,一、网络营销资源及其价值1、内部网络营销资源（1）充分利用企业网站的营销价值（2）网站用户资料的有效利用2、外部网络营销资源