第12章 建立产品战略.doc

第12章 建立产品战略一个伟大品牌的核心是伟大的产品,产品是市场供应品上最重要的元素。顾客用三个基本因素评判供应品：产品特色和质量，服务组合和质量，以及合适的供应品价格。产品特点和质量服务组合和质量市场提供物的吸引力以价值为基础的价格市场供应品的组合内容2.1产品的特性和分类产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。1、产品层次：顾客价值体系 潜在产品附加产品 Q期望产品基础产品核心利益核心利益：顾客购买的基本服务和利益基础产品：将核心利益转化为基本形式。期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品：包括增加的服务和利益。（差异化很重要）附加产品使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。我们应该注意产品附加战略的某些方面，首先每个附加利益都会增加成本，第二附加利益马上回变成期望利益。第三，当公司为其附加产品提高价格时，某些竞争者可能会反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品。潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。2、产品的分类基础产品分成：耐用性、有形性和实用性（消费者和工业用户）。产品根据耐用性和有形性被分成三组：耐用品、非耐用品、服务非耐用品：使消费者能在许多地点购买到这类品；售价中包含的赢利要低，要大力做广告，吸引消费者做一番尝试，并促其建立偏好。耐用品：耐用品属于有形产品，通常有许多用途。较多地采取人员推销和服务的形式，应当获得较高的利润，需要提供较多的销售保证条件。服务：服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。消费品分类：根据消费者购买习惯分类，消费者购买的大量商品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。方便品：经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。日用品冲动品急用品方便品日用品：消费者经常购买的产品冲动品：消费者没有经过计划和寻找而购买的产品。急用品：消费者需求十分紧迫时购买的产品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。选购品异质选购品同质选购品同质选购：质量相似，价格明显不同。异质选购：特色和服务上的区别比价格更重要。特殊品:具有独有特征或品牌标记的产品。对这些产品，相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买作出努力。特殊品不涉及购买者对商品的比较问题；购买者仅需花上一些时间找到经销商即可。非渴求商品：消费者未曾听说或即便是听说过一般也不想购买的产品。工业品分类：工业品可以根据它们进入生产过程的方式和相对成本这两点进行分类。工业品分成三组：材料和部件，资本项目、供应品和服务。维修用品操作用品半成品材料和部件工业品原材料部件资本品设备装备供应品和业务服务3、差异化从品牌的角度分析，产品必须差异化。（1） 产品差异化形式：许多产品在形式上有差异，包括尺寸、形状、结构。特色：产品基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。性能质量：产品主要特点在运用中的水平。制造商必须设计适合市场和匹配竞争者的性能质量水平。性能质量一致性质量耐用性可靠性可维修性一致性质量：产品的设计和使用与预定标准的吻合。耐用性：是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期使用寿命。可靠性：在一定时期内产品将保持不坏的可能性。可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。（2）设计：综合性要素随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品、服务和定位差异化。设计：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。（3）服务产异化：订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养。12.2产品和品牌关系1、产品的层级产品层级从基本需要开始，一直延伸到能满足这些需要的的一些具体项目。需求族：体现产品门类的核心需求。产品族：能满足某一核心需要的所有产品种类。产品种类：某些相同功能的一组产品。产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一组产品项目。项目：一个品牌或产品线内的明确的单位。具体项目需求族产品族A、相同功能的一组产品B、相同功能的一组产品C、相同功能的一组产品产品的种类a产品线b产品线c产品线一组产品项目一组产品项目一组产品项目产品线产品类型2、产品系列和组合产品系列是指一组各种各样而又相关的项目，他们的功能可以配合使用。产品组合：指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同产品线产品组合的长度：是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合的一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分校渠道或者其他方面相互关联的程度。清洁剂 牙膏 个人清洁 一次性尿布 纸制品产品组合的宽度象牙雪Dreft汰渍奇尔dashBoldgainGleem佳洁士象牙Camay激爽舒肤佳玉兰油帮宝适LuvsCharminPuffsBounty产品线的长度上述产品组合的四种尺度可以采取四种方法发展其业务：公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度；公司也可以延长它现有的产品线；还可以更多地增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度；公司还可以推出有较强一致性的产品线。在进行产品和品牌决策时，一个有用的工具就是产品线分析。3、产品线分析在一个产品线中，公司经常开发一个基础平台原型，它们将为满足不同的顾客需求而增加功能。产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定那些项目需要发展、维持、收益或放弃。（1）销售额和利润：对销售额和利润的贡献产品项目每家公司的产品系列都包括不同毛利的产品一个公司根据不同利润、销售量和促销计划将它的产品划分为几个类型.核心产品：高销售量且需要大量促销，但利润低，因为被看作无差别的商品。关键产品：通常销售量很少且无需促销，这些产品有较高的利润。特殊产品：低销售量，需要大力促销方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备。关键在于公司要认识到那些商品定价要高些、那些商品广告要做地多些才能更多地增加销售量、利润或者两者兼有之。（2） 市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析自己产品线的定位问题。属性一：成品质量低 中 高 最高 高 中 低属性二纸质量X AAC BBCBXBXCDDD以上图示表示A公司和ABCD四个竞争对手的各自产品线的项目定位情况。产品项目图对设计产品线很重要，该图表明了哪些竞争者的产品项目在与X公司的产品项目进行竞争。这个图为可能出现的新产品项目如何定位提供了启示。产品项目图还有一个作用，即有助于识别 细分市场。4、产品线长度产品线长度受到公司目标的影响。一个公司可以采用两种方法来系统地增加其产品线的长度：产品线扩展和产品线填补。（1）产品线扩展：公司可以向下或向上来扩展其产品线，或者同时朝两个方向扩展。向下扩展：许多公司最初位于市场的中端，随后想要引进低价产品线。向上扩展：可能会打算进入高档产品市场，或是为了高利润或是为了定位完整产品线。双向拓展：（2）产品线填补：产品线也可以被拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。产品线填补决策有几个动机：获取增量利润；满足那些抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余生产力；争取成为领先的产品线完整公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。（3）产品线现代化、特色化和削减5、产品组合定价6种情况：产品线定价法、选择特色定价法、附属产品定价法、两段定价法、副产品定价法、产品捆绑定价法。（1）产品线定价法：在许多产品线交易中，卖方为他们的产品线使用约定俗成的价格点。（2）选择特色定价法：许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。（3）附属产品定价法：有些公司生产那些必须与它的主要产品一起使用的产品，或称附属产品。（4）两段定价法：包括固定费用，另加一笔可变的使用费。（5）副产品定价法：（6）产品捆绑定价法：销售商常常将一些产品组合