第1章 公共关系概述ppt课件

.,第1章公共关系概述,.,1.1公共关系的概念、构成要素、职能及特征,1.1.1公共关系的概念及构成要素1.公共关系的概念PublicRelations公共关系公众关系“谁挽救了雀巢咖啡”公共关系的科学内涵1)几种有代表性的表述管理职能说侧重PR的目标传播沟通说侧重PR的手段,.,社会关系说抽象、笼统现象描述说直观、浅显表征综合说预测、咨询2）定义：P2理解：特指社会组织与公众的关系性质是一种管理活动目的是塑造组织形象内容即组织和公众之间的相互沟通和相互适应方式是运用科学的传播手段，进行有效的信息交流,.,3）需要区分的概念静态的PR和动态的PR静态：状态动态：活动自然的PR和自觉的PR案例分析：“法国白兰地的精彩亮相”策划,.,1957年，美国总统艾森豪威尔生日那天，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美、法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”、“美国人醉了！”等各报大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光顾。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫。白宫周围，已经是人山人海。人们满脸笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国“特使”却是两桶白兰地！原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。,.,白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家认真研讨公关方案。受聘请的专家们调查、搜集了美国酒市场的状况，民众饮酒的习俗，美、法关系的态势，年内有影响的节假日和庆典活动，公众对白宫班子的评价，艾森豪威尔总统在新闻界的形象等等信息，经过仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点是：公关宣传的基点是法、美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓”；择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰；要求尽可能广泛地利用法、美两国的新闻媒介，传播程序是先法后美，由内向外地人辐射；赠送的是两窑藏长达67年的白兰地酒（白兰地公司向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用），贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作；总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，将由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬,.,着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵白兰地的光临，以一睹其丰采为快。于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！,.,案例思考：1、结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定义的理解。2、这次活动是一次自然的公共关系活动，还是一次自觉的公共关系活动。为什么？,.,自然的PR活动：不自觉的PR活动及无意识中形成的PR状态。自觉的PR活动：一个社会组织，为创造良好的PR状态而进行的有意识、有目的、有计划的PR活动。4）PR的科学界定PR与人际关系人际关系：个人与个人（包括血亲关系、亲属关系、朋友关系、地缘关系、业缘关系）公共关系：社会组织与公众,.,联系：a.人际关系是PR活动的基础b.处理人际关系的各项原则，对于PR也同样适用c.人际关系是PR活动必不可少的手段区别：a.PR是对简单人际交往的一种扬弃形式b.社会行为、主体、考虑问题的角度，解决问题与任务的复杂程度不同c.PR的交往手段更复杂思考：社会组织可以通过良好的人际关系去改善公共关系吗？,.,PR与庸俗关系区别：a.两者产生的社会基础不同b.两者代表的利益不同c.两者手段不同d.两者的性质不同,.,PR与广告商业广告与公关广告区别：a.直接的目的不同b.宣传的内容不同c.宣传的效果不同d.报道方式不同,.,PR与宣传联系：a.PR不能没有宣传b.宣传材料必须加以选择c.宣传不能代替PR区别：a.从形成历史看b.从活动内容看c.从工作准则看d.从行为特征看思考：PR是90%靠自己做的对，10%靠宣传，这话对吗？,.,2、PR的构成要素1）PR的主体社会组织定义：P2构成：有明确的目标成员具备协作意识有规范的章程和权威的领导体系存在广泛的信息联系具备一定的物质基础,.,思考：请以一个商店为例，分析其组织的构成。分类按照社会职能可以分为：经济组织：从事物质资料的生产、分配、交换和消费的组织。政治组织：社会中从事政治活动的组织。文化组织：社会中从事文化活动、文化事业的组织。群众组织：非国家政权性质的、民间的群体团体。,.,按照目标与受益者的关系分为：营利性组织：以追求利润为目标的组织。服务性组织：以为它的服务对象谋求利益为目标的非营利性组织。互益性组织：追求组织内部各成员的共同利益和共同目标的组织。公益性组织：为整个社会的公益谋利益，为全社会服务的机构。,.,2）PR的客体公众定义：公众是社会组织开展各项PR工作的对象。特定概念：指一切与社会组织发生直接或间接联系的组织和个人。区别：公众与人民、群众、人群人民(people)：政治哲学及社会历史范畴，量居民中的大多数质一切推动社会历史前进的人们群众(mass)：与人民相比，内涵大，外延小。人民是个流动概念，群众是其主体和稳定部分。,.,人群(crowd)：社会学用语，量指居民中的某一部分质松散的结构特殊含义：因面临共同的问题而形成的社会群体有着共同的利益为某一特定组织的工作产生互动效应,.,3）PR的过程传播与沟通组织传播沟通公众知名度、美誉度、认可度PR的构成要素,.,实训练习：某企业为了扩大影响，搞好各种关系,决定成立公关部。他们经过三轮比赛，从千名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，负责接待前来订货的客户、陪同客户参观娱乐等。这些女工做的是不是公共关系工作？她们是不是公共关系人员？为什么？,.,1.1.2PR的职能1.塑造形象1）组织自身的形象途径：创造名牌创造良好的环境形象创造良好的员工形象2）产品（或服务）的形象,.,案例分析：以“服务业”自居现代西方经营管理最杰出的公司，有一个耐人寻味的特点不论从事何种职业，都一律以“服务业”自居，以“服务业”自居，以追求优异的服务品质为最高目标。他们甚至直言不讳：收入来源于服务。以飞机制造业闻名于世的波音公司更为突出。“满足顾客的需要是我们义不容辞的职责。”这是波音公司公关宣传的主题。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，向波音公司求援，以便让飞机降落在临时跑道上，波音公司毫不迟疑地立即送去。加拿大航空公司的一架飞机的排气管因结冻阻塞，发生故障，波音公司闻讯后，立即派出工程师专机赶到温哥华，不分昼夜地抢修维护，减少了航班误点时间。这家公司阅历颇深、城府老道的董事长认为：“若要在市场上出人头地，顾客是最重要的因素。我们绝,.,不能让航空公司说：“你只有在向我们推销新型飞机时，才会对我们的问题感兴趣。”我们着实花了相当的工夫，才真正认清了顾客问题的重要，如今，已成为整个公司的共同观念。”最佳的服务给波音公司带来了巨大的轻济效益。有一年12月，意大利航空公司一架DCQ型客机在地中海坠毁，急需一架替代飞机，意航总裁狄奥立即打电话给波音公司董事长威尔逊，要求迅速进来一架波音727客机。这种型号的飞机从订购到交货至少需要2年，但是波音公司想方设法满足了意航的要求，1个月内送去了一架崭新的727客机。为顾客着想的服务精神，使意航深为感动，6个月之后得到“回报”，意航决定取消购买道格拉斯公司DCID飞机的计划，订购了9架波音747大型客机，成交额875亿美元。思考与讨论：(1)一个企业组织，如何才能取得顾客的信任和支持?,.,(2)从波音公司谈企业形象的塑造。(3)结合我国企业的实际情况，谈谈完善服务的重要性。塑造形象是PR的最终目标，也是PR最主要的职能。,.,2.采集信息1）内容产品形象信息组织形象信息公众对组织机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员素质的评价组织环境信息政策立法信息市场竞争信息,.,2）方法多种渠道和传播媒介；社会调查；群众反映；直接面谈；会议、活动；专家分析等。案例分析：日本如何知道开发大庆油田的“机密”,.,60年代，我国为甩掉贫油国的帽子，打破国外的封锁，集中人力、物力开发大庆油田。当时这是国家的重大机密，国内大都不知道它的选址，可日本人知道了，而且非常准确。他们是怎样了解我国这一秘密的呢?是特务、间谍，还是收买了中方技术人员?都不是。出人意料的是，他们靠的就是零零星星收集到的关于大庆油田的公开资料，以及依此所做出的合乎逻辑的分析和推理。首先，日本大使馆经济官员发现北京大街上汽车顶上的煤气包不见了，就想到了中国开发了自己的油田，但在哪儿却不清楚。时隔不久，日本人看到中国画报封百上的王铁人，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪工作的照片，断定油田就在东三省靠北边，否则不会下这么大的雪，但具体位置仍不能确定。当他们看到人民日报的一篇报道，说王进喜到了马家窑，说了一声：“好大的油海啊，我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去！”这下日本人乐了，说找到了，,.,马家窑是大庆的中心。我国对日出版的人民中国杂志又报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把设备运到现场。日本人据此分析，大庆车站离马家窑不远。地址找到了，什么时候出的油呢?他们也算准了，1964年王进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。日本人说肯定出油了，否则王进喜当不了人民代表。接下来又根据人民日报上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的钻井设备。等到我国向其他国家征求钻井设备的设计方案时，其他国家没有准备，日本人早已胸有成竹，很快谈判成功。这项贸易的成功，靠的就是外部信息传播及精密的分析和推论。试分析这个案例说明了什么？,.,3.咨询建议PR最有价值的职能1）组织形象建议2）产品形象建议3）组织目标建议举例说明：“玻璃窗”佳话柯达公司坚持建议制度100年,.,实训练习：某电冰箱生产厂因工人违反操作规程，生产出了一批次品，在出厂前被发现。对此有人认为应全部销毁；有人建议向消费者说明情况，降价处理；有人提出加强售后维修服务措施和力量；有人提议低价销售给本厂职工；还有人提出采取瞒天过海方式，全部销往边远地区。分析以上建议的利弊，并说明你认为应该怎样做才是最佳选择。,.,4.沟通协调1）沟通协调的类型内部沟通协调首先，要协调内部人际关系。其次，要协调组织内部各管理部门之间的关系。外部沟通协调首先，要协调业务往来关系。其次，要协调组织与管理部门之间的关系。,.,再次，要协调好媒介、社区关系。最后，要协调组织与消费者之间的关系。2）组织发展的不同时期沟通协调的任务组织初创时期争取公众对组织有良好的第一印象，为其进一步发展创造条件。组织发展时期维护组织在公众心目中的形象和声誉，在巩固现有声誉的基础上进一步扩大影响。组织危难时期,.,消除误解，争取信任，扭转形象，重振声威。思考：PR塑造组织形象的基本手段是什么？,.,1.1.3PR的特征1.以公众为对象2.以塑造组织形象为目标3.以传播沟通为手段双向沟通：告知公众收集信息4.以平等互利为原则5.以诚实信用为信条,.,1.2公众,1.2.1公众的特征1.整体性2.同质性举例说明：斯德哥尔摩症候群3.可变性4.相关性,.,1.2.2公众的分类1.按与组织的关系分类1）内部公众定义特性相对稳定性组织严密性利益直接性关系密切性合作竞争性,.,内部公众与企业形象企业形象的体现者企业形象的传播者企业形象的反馈者2.外部公众1）类型社区公众：“准自家人”媒介公众：传播性质最强、操作意义最大顾客公众：具有直接利益案例分析：燕子来信,.,日本古都奈良处在青山环抱之中，名胜古迹星罗棋布，又有迎春摇摆的樱花，加之现代的文化娱乐设施和世界第一流的旅馆，殷勤周到的服务，每年春夏两季这里便游人如织，接踵而来。一进4月，成群的燕子也争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。好客的店主人和服务员小姐为小燕子们提供了营巢的方便。可是，招人喜爱的燕子却有随处排泄的毛病，刚出壳的雏燕也把粪便溅在明净的玻璃窗上、雅洁的走廊上。服务员尽管不停地擦洗，但燕子的我行我素还是给旅馆不断地留下污渍。这样，没过多久，客人们开始有些不满，抱怨卫生太差，人们纷纷要离开奈良。奈良各大旅店的经理们为此伤透了脑筋。燕粪的有碍观瞻一时间成了奈良旅游业的难题。一家宾馆的经理野村终于想出了解决的妙方，他们以燕子的名义给客人们写了一封信：,.,女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。还有一事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错。请你们稍等一会儿，她们就来了。你们的朋友：小燕子旅游观光的旅客们见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在笑声中悄然散去。每当他们看到窗户上、走廊里的点滴燕粪，便自然而然地联想起小燕子那番亲切有趣的话语。即使离开奈良之后，也会时常想起这些可爱的不懂事的小燕子们，唤起奈良旅游的美好回忆。,.,政府公众：最具社会权威性2）特征分布的广泛性构成的复杂性利益的冲突性关系的不可控性3）外部公众与企业形象,.,2.按对组织的重要性分类首要公众、次要公众和边缘公众3.按公众本身的发展过程分类非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众4.按公众对组织的态度顺意公众、逆意公众和中间型公众5.按公众构成的稳定程度稳定性公众、周期性公众和临时性公众,.,1.2.3公众心理1.公众的心理现象1）时尚心理现象2）恐慌心理现象2.公众心理定势,.,1.请用四条直线一笔将如下9个点连起来。,3.请用一条直线一笔将如下9个三角连起来。,2.请用三条直线一笔将如下9个圆连起来。,.,请用四条直线一笔将9个点连起来,.,请用三条直线一笔将9个圆连起来,.,请用一条直线一笔将9个三角连起来,你想到了吗？,.,1）首因效应2）近因效应3）晕轮效应4）刻板效应5）移情效应举例：广告与公众的心理感受吸尘器与儿童教育吐字不清造成误解这也是万宝路的世界吗？,.,1.2.4公众行为1.动机与行为的关系2.行为改变规律1）解冻期2）改变期3）冻结期3.公众舆论对公众行为的影响：1）制约个人的行为2）对群体行为也有相当大的影响3）对人们的行为具有指导作用,.,1.3PR传播,1.3.1PR传播原理1.PR传播的概念1）PR传播是一个有计划的、完整的行动过程“5W模式”或“拉斯韦尔模式”Who谁Saywhat说了什么Inwhichchannel通过什么渠道Towho向谁说Withwhateffect有什么效果,.,2）PR传播是一种信息的分享活动2.PR传播的特点1）双向性2）共享性3）快速性4）广泛性3.PR传播的要素1）信源和信宿2）信息3）媒介,.,4）信道5）反馈4.PR传播的内容1）信息的传播2）情感的传播5.PR传播的类型1）自我传播2）人际传播3）组织传播特点：,.,传播主体的组织化传播对象的具体化和大众化组织内部的传播活动具有双重性组织外部的传播方法具有综合性4）大众传播特点：传播机构高度专业化传播对象高度大众化传播手段高度技术化传播内容高度通俗化,.,1.3.2PR传播媒介的选择1.大众传播媒介1）印刷类传播媒介：报纸、杂志等特点：读取信息灵活便于保存查阅传播范围受限