新茶业市场定位案例分析报告.doc

新茶叶市场定位案例分析报告目录1 公司简介和经营状况2 问题的提出3 公司产品分析4 普洱茶品牌现状分析 4.1 普洱茶概述 4.2 普洱茶市场现状 4.3 普洱茶品牌建设现状 4.4 中国茶出口分析5 消费者分析6 市场环境分析（养生茶/普洱茶） 6.1 益生茶市场分析 6.2 益生茶市场五力分析 6.3 新生代普洱茶市场分析 7 战略抉择和实施 7.1战略抉择 7.2品牌定位 7.3市场定位 7.4目标顾客8 目标市场细分及市场推广1 公司简介和经营状况该企业是由旅居美国的生物学家懂得技术的葛力先生和上海某商学院当市场营销教授的桑妮教授，以及葛力的弟弟葛龙创办。其公司结构是葛力当总经理；桑妮教授是营销总监，负责营销和传播策划；葛龙，负责茶叶批发市场的门店。该公司优势为掌握着一种独门技术酿茶。葛力曾在实验室中对老家的茶曲进行了研究，发现其中含有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强。葛力希望能将这个私房酿茶技术产业化，帮助家乡的父老摆脱贫困。更为重要的是，这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍，因为在自然发酵过程中，很多微生物不可控制，因此我国传统的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。2 问题的提出作为一个新兴的以生产和出售茶饮料为主的公司，面对激烈的市场竞争。 市场定位是“益生茶”还是新一代“普洱茶”？产生了分歧。具有普洱茶情结的葛先生更偏向于“新一代普洱茶”，而居于市场需求和发展的考虑更偏向于“益生茶”那么公司究竟该何去何从？面对着当下激烈的竞争市场，这是一个生死攸关的问题。3 公司产品分析该公司产品优势有以下两点：一、掌握着一种独门技术酿茶。其含有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强。二、更为重要的是，这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍，因为在自然发酵过程中，很多微生物不可控制，因此我国传统的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。4 普洱茶品牌现状分析4.1 普洱茶概述普洱茶，作为云南特有的地理标志产品，是以国标普洱茶地理标志产品保护管理办法保护范围内（即云南昆明、楚雄、玉溪、红河等 11 个州市所属的639 个乡镇）的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内，采用特定的加工工艺制成的具有独特品质特征的茶叶。自 2009 年 7 月 1 日起，普洱茶地理标志产品保护管理办法正式实施。至此，国标保护范围内的 11 个州市的普洱茶生产企业按国标生产的普洱茶可申请使用“国家地理标志保护产品普洱茶”专用标志。普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。4.2 普洱茶市场现状2000 年至 2001 年，随着普洱茶慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。2001 年至 2002 年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传，并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。2003 年至 2006 年，是普洱茶的迅速发展时期，普洱茶开始在全国热销，云南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。国内掀起爆炒普洱茶收藏价值的热潮，从而带动销量猛增，价格暴涨，一块普洱茶饼动辄卖到千元以上，收藏市场、拍卖市场得以迅速扩张。消费市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普洱茶市场未来的发展趋势。2007 年，普洱茶的生产和市场运作因为人为过度爆炒出现了一些不够理性的状况，使很多普洱茶品牌定位不当，虚高的价格造成了普洱茶市场的疲软。在云南当地政府调控和市场调节作用下，普洱茶市场泡沫被击破，普洱茶行情开始低迷。2008 年以来，全球经济危机接踵而来，但由于有政府的宏观调控和对行业的扶持，普洱茶开始了其价值回归的征程，消费者也有一个理性接受过程，普洱茶市场正向良性方向转变，普洱茶经过多年的起起落落之后进入相对平稳时期，但要重振雄风还有待努力。4.3 普洱茶品牌建设现状4.3.1缺乏品牌设计理念华为的品牌改良，TCL 品牌改良（深圳身边的品牌），联想的品牌切换，青岛啤酒品牌改良，明基电子品牌创建，中国移动品牌重塑，美的品牌重塑，科龙品牌重塑在越来越多的中国领导力品牌设计的过程中，已见不到中国品牌设计公司的身影。取而代之的是境外品牌设计及顾问公司。实践告诉我们，我们并不太缺美与创新的表达而品牌设计并非艺术设计，品牌符号化的建设是一个长期的积累在这个领域缺乏不能被证明是准确而安全的品牌设计，对企业来说是致命的。成功的品牌设计关键在于如何通过实践所形成的专业粘合力使品牌物化与美善实现和谐共融。理性思考，系统思维，合适中国市场务实的品牌设计理论和工具，是当前我们最大的缺失可我们却没有觉察，集体失语。同样普洱茶在品牌设计方面更有待加强和提升，从总体来讲普洱茶甚至没有品牌设计的理念。就是近年做的不错的大益，在品牌设计方面也似乎没有任何觉悟。4.3.2 缺乏品牌维护意识 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。目前大多数普洱茶产品包装、产品形象陈旧，没有相应的工艺标准，致使产品不够精细。由此可以看出企业根本没有品牌维护意识。品牌维护的关键是企业生产质量合格的产品，由有诚信的销售商卖给乐意接受的消费者，否则品牌就会砸锅，前功尽弃。4.3.3 品牌宣传不到位 从整体来看，普洱茶在品牌宣传力度方面一直比较薄弱。虽然有比较成功的事件营销，但也只是昙花一现，没有后续持续的宣传。特别在宣传渠道、宣传策略以及宣传预算方面没有概念和目标，大多数的普洱茶品牌宣传好像在打游击，既混乱又没有目标性。即使是在央视投放广告的大益，其品牌宣传也不尽人意。4.3.4 品牌定位模糊普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。普洱茶品牌定位个性不清晰，主体概念模糊。茶叶是一个竞争性很强的市场，普洱茶的替代品诸如绿茶，红茶，乌龙茶以及茶饮料等等，多种多样。王老吉，一个简单的去火凉茶，坚持走功能饮料路线，提出好喝不上火的口号，获得巨大的成功。目前很多普洱茶品牌走何种路线并不清晰。市场主推以解渴、品饮的目标市场，还是积极搜寻投资收藏的目标市场，抑或推行保健养生的目标市场，现在的普洱茶品牌看起来并无市场侧重点。目前市场上的普洱茶有四大类定位：饮品、保健品、礼品、收藏品。但是多数企业推出的普洱茶品牌给人感觉很模糊，分不清到底属于哪一类，既是保健品既是收藏品还是礼品。这就使得品牌定位很模糊，没有一个清晰的定位。普洱茶市场含混，始终无法针对解渴、品饮、投资、收藏、保健、礼品和装饰需求来细分市场，更无从谈起与之对应的营销策略。 4.4中国茶出口情况分析我国作为茶叶发源地，具有千年茶叶出口历史，是世界上最大茶业生产国和出口国，我国茶叶出口金额达到5亿美元。据业内专家估算，茶叶出口带动了1200万人就业，其中茶农约1120万。 我国出口主要包括绿茶、红茶、特种茶三大部分。其中绿茶出口规模居世界首位，出口达110个国家和地区，出口量2187万吨，金额39亿美元，约占世界绿茶贸易量的83。我国出口红茶315万吨，金额4，245万美元， 出口特种茶364万吨。我国茶叶出口主要有6大国际市场： 1独联体茶叶市场：俄罗斯及独联体各国是世界主要茶叶消费市场，也是我茶叶出口重点开拓市场。该地区大多数人爱喝红茶，随着社会的开放和生活水平的提高、变化，我国绿茶和特种茶逐渐被该地区消费者认识和接受。我国对该地区出口茶叶42万吨，出口金额4475万美元，该地区茶叶消费市场巨大，对进口茶叶检验标准较欧盟宽松。世界性金融风暴后，中俄双方至今仍普遍采用货到付款的支付方式，一些俄罗斯大型茶叶企业利用本身垄断优势，甚至采取货到后90180天支付中方货款，给我国茶叶出口企业带来巨大经营风险，很多企业由于担心支付风险被迫放弃该市场。预计随着该地区主要消费国经济快速增长，今年我对独联体国家茶叶出口将继续呈上升态势。 2亚、非地区伊斯兰国家茶叶市场：该地区居民视茶如粮，一日饮茶多次，绿茶已成为当地人民生活基本必需品，是我国茶叶出口传统优势市场。 3美国市场：美国市场的茶叶消费方式或茶叶类别日益多样化，绿茶、特种茶及有机茶已成为美国人心目中理想的健康饮料，但受消费习惯限制，我国茶叶在美国市场占有率仍然有待提高，如何扩大我国茶叶在美国消费者中的影响并生产出适销对路的茶叶新产品是我国茶叶行业必须解决的问题。 4欧盟市场：欧盟市场中主要茶叶进口国均为经济发达国家，购买力强，销售价格较高，但欧盟严苛的茶叶检测标准在一定程度上制约和影响了我茶叶出口规模的扩大。近年来，由于我国建立了面积广阔的有机茶园和无公害茶园，且国家质检部门严把茶叶出口质量关，我对欧盟茶叶出口成乐观趋势。 5日本市场：日本是我茶叶出口传统主销市场，对日茶叶出口关系到我国整个乌龙茶、蒸青茶生产和出口的稳定。 6中东市场：中东地区是红茶消费主要市场，由于战事频繁，已严重影响我行业和企业拓展该地区的茶叶市场。5. 消费者分析 我们在谈普洱茶消费者的时候，可以将普洱茶的消费者分为两种，一种是普洱茶的发烧友，另一种便是大众消费者。 理论上，所有人都是普洱茶的消费者，这个“所有人”范围非常之大，大到我们无法给其进行归类，也无法给他们定性。但只要分析一下茶叶会出现的场所，还是能找到其共同特点的。 首先我们必须明确，普洱茶最大的属性是饮品，饮品的最大功能是解渴，所以普洱茶的消费者就是饮品的消费者，所有需要解渴的人群理论上都是普洱茶的消费者。但普洱茶并非就只有饮料一种形态，它还有其它的形态，所以普洱茶的消费者就应该是：有解渴需求的茶叶爱好者。这个范围相对来说就小得多，也比较好进行分析和定位，可以把他们分为几大类： （1）解渴需求的人群。按照传统普洱茶的消费者来理解，这是不可能的，普洱茶不应该是解渴为主要诉求的产品。但事实上，普洱茶之所以为茶，其最大的功能就是解渴。现在普洱茶的市场，并不等于一个消费成熟的市场，所以，用现在的状态来衡量普洱茶的消费者的话，是不科学的。市场上可以用于解渴的产品很多很多，这些产品五花八门，最常见的有矿泉水、茶饮料、咖啡饮料、可乐、果汁、酒精饮料、液态奶等等。如果普洱茶定位为寻求最大消费者群体的话，那么这些产品的消费者，均可视为普洱茶的消费者。这是一个开发难度最大的人群，但普洱茶市场如果要做大，这个人群是避不开的，否则，普洱茶消费者便只能成为小众。 （2）接待需求的人群。茶叶之所以流传几千年而不衰，这是与中国传统文化分不开的，中国传统文化中，最重要的文化之一，便是礼仪文化。而茶叶，在礼仪文化中充当了及其重要的角色，一直流传到今天，茶叶还是“待客之道”。朋友聚会，需要倒一杯茶；客户到公司，需要倒一杯茶；亲人来访，需要倒一杯茶。茶叶，在我们的生活中很难避免，所以，理论上有待客需求的人群，均是普洱茶的潜在消费者。 （3）茶叶偏好者。这个好理解，有人就是喜欢茶叶，没有办法。从这点来看，所有茶叶偏好者，均是普洱茶的潜在消费群体。 （4）亚健康人群。现代人亚健康的状况非常严重，而普洱茶正好是健康的产品，所以这一条也不难理解。 由以上的分析得知，普洱茶的消费者除了普洱茶的发烧友和爱好者之外，还包括许多有茶叶需求的大众人群，他们对普洱茶了解的并不是很多，但他们购买普洱茶的原因也很简单，那就是好喝，爱喝，另外就是普洱茶的保健效果。6 市场环境分析（养生茶/普洱茶）6.1益生茶市场分析 企业外部环境分析机会: 1越来越多的人关心养生及保健,生活在城市中的人们，工作和生活压力增大。 2养生品和保健品已经成为节日送中年女性和老年的一种礼品。 3目前在养生保健茶市场中，没有过于强大的竞争者。威胁：1市场尚未成熟 发展前景尚不确定。 2 消费群体为中老年人,很难吸引年轻人。企业内部环境分析优势：1 技术先进 产品质量过硬。 2可以出口到国外。 3回避市场上强大的竞争对手。 4 避免资金紧张的问题。劣势：1产品认知度较差。2 保健养生及缓压的功能需要自己向消费者进行传播。3国外市场需求难以界定。6.2益生茶市场五力分析 1、潜在竞争者进入的能力分析中国茶饮料主要是以传统定位，消费者也是中老年人为主。茶市场竞争激烈，市场趋近饱和。消费者存有强大的品牌消费习惯。顾客偏于理性。但主打益生和保健的产品定位的茶偏少，未来的保健和养生茶存在一定的潜在竞争者。 2、行业内竞争者现在的竞争能力我国茶市场成为集群偏好。作为保健和养生功能定位的茶饮品尚未有强大的竞争者。如果介入到保健及养生功能的茶品定位，企业将成为早期进入者，在未来发展具有一定的优势。其行业内尚未存在强大的竞争对手。 3、替代品的替代能力各种品牌茶的村则，使得市场竞争极其激烈。其茶品的替代品可分为两种。一类是其他类饮品的替代性，比如咖啡，饮料，果汁。作为日常生活饮用的茶饮品，具有一定的消费人群，受其他饮品的替代性较小。但是受到同为品牌的饮品的影响较大。比如大益茶。龙生茶等 4、购买者议价能力 保健及养生茶因其市场上同类品存在种类有限，并且品牌的知名度有限，没有龙头企业，所以其处于卖方市场，购买者议价能力有限。对企业不存在威胁。 5、供应商的议价能力 相对于本企业来讲，供应商在其交易上，比之我们存在一定优势。作为新兴企业的我们。仍处于起步阶段，缺少与供应商的交往经验。6.3新生代普洱茶市场分析一：企业内部环境分析优势：1.祖传的独门酿茶技术。 2.有对人类十分有益的食用复方益生菌群，用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强。 3.克服了发酵茶出口的障碍，能通过欧美的食品检疫，可以大规模正常出口。 4.能控制发酵过程，保证了茶品的卫生和安全。 5.已拥有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂，还在广州和上海的茶叶批发市场各开了一个门店。劣势：1.创业之初，没有任何融资支持。 2.品牌认知度很差，又无资金用来向大众媒体做广告。 二. 企业外部环境分析机会：1.普洱茶需求持续增长。 2.对普洱茶的功效非常认可，丰富的内含物质和药用作用为普洱茶的市场发展奠定了基础。 3.普洱茶近年来价格持续增长。威胁： 1.普洱茶市场已经趋于成熟，难以与消费者喝惯的三大品牌普洱竞争。 2.市场混乱，优质产品竞争力削弱。 3.来自替代品的强大竞争，例如：铁观音，六安瓜片，西湖龙井等。7 战略抉择和实施（一）战略选择：避强定位策略益生茶 古巢酿茶遇到的情况是，国内普洱茶市场已经有了三大品牌。新品牌普洱很难与之抗衡。要想让消费者放弃三大品牌的老普洱，改喝“新生代普洱”有很大难度。因此，鉴于古巢酿茶具备的独特口感和先进工艺，应当坚持以其养生保健的功能特色作为品牌定位，选择开创新的品类“益生茶”，来抢占顾客的心智认知。（二） 品牌定位品牌定位：养生 保健 缓压 高品质生活益生茶理论支持：优势的技术。 产品的需求量很大。 市场大，竞争对手少。 投资金额不大。 利润空间不错。 不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。（三）市场定位1、主市场（目标市场）定位及理论支持点主市场定位在中国一线城市中和欧美商业化较高的城市，受教育程度偏高的白领阶层人士和高学历工作者。追求生活品质，工作压力偏大，生活节凑快，并关注保健与养生的消费人群。在其中更注重女性消费。使其构成主流客户群体。这批人更关注生活及其品质的要求，有其缓压，关注养生和保健的需求。并且相对于老年人来说，其对茶品的消费模式和消费习惯没有那么强烈的固定。并且接受新兴事物能力强，对传统的茶品消费忠诚度低。2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点 中国市场中老年消费群体，及以欧美为主的国外市场。客户群体具有保健和养生的意识较为强烈。关注生活质量，具有中上等家庭生活质量。有富余的生活条件。 这部分人对饮茶有一定的习惯性消费需求，具有一定的购买能力，或家庭中具有一定的购买能力。关注保健和养生成为产品对其最主要的吸引元素。（四）目标顾客核心目标客户：女性，25-50岁，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，希望生活的细节都美好，而且关注保健和养生。 延伸目标客户：男性，28-55，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，追求个人生活品质，有比较强大的自我意识，对时尚敏感。外围客户：对中国文化感兴趣的外国人。8 目标