电力市场营销与管理2

电力市场营销与管理 网络高等教育本 科 生 毕 业 论 文（设 计） 题 目： 电力市场营销与管理 学习中心： 奥鹏学习中心 层 次： 专科起点本科 专 业： 电气工程自动化 年 级： 2011 年 秋季 学 号：201108022769 学 生： 雷立军 指导教师： 王莹 完成日期： 2013 年 8 月 12 日III内容摘要当前我国已进入1000到3000美元时期，同时我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，电力市场营销观念应符合当代社会经济发展，既要注重投入，又要注重产出；既要注重生产，又要注重销售；既要注重建设速度，又要注重电能分配和促销；既要注重电费回收，又要注重售后服务。因此，电力市场营销观念除了应保持传统生产观念、产品观念、推销观念外，还应增加市场营销、社会营销新观念。关键词：电力营销管理；电力市场；营销策略目 录内容摘要I引 言11 电力市场的特点及营销策略21.1 电力市场的特点21.2 电力市场营销策略21.2.1 电力产品策略21.2.2 价格策略41.2.3 分销和促销策略62 当前电力市场存在的问题102.1 我国电力市场现状102.2 电力市场存在的主要问题103 开拓电力市场的对策与措施143.1 电力市场营销观念转变153.2 制定积极的电力价格营销策略163.3 电力营销全面优质服务理念164 结 论20参考文献2116引 言电力是一种特殊的商品，它不能通过一般的商品流通渠道进入市场，由消费者选购。电力销售只能由电力企业与消费者之间通过一个庞大的电力网络，形成销售商品和购买商品的流通渠道。同时电力作为商品也具有商品的一般性，要遵循商品的价值规律，也要适应市场经济的变化。当前，我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，特别是我国加入世界贸易组织，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，将推动我国电力体制改革的进一步深化和电力时常的进一步开放。在我国经济体制改革的进程中，随着宏观经济调控和产业结构调整，特别是国家采取优先发展能源等基础产业政策的推动下，电力事业取得了长足的发展。电力企业的改革也步入了深层次的关键性阶段，适应市场经济的企业制度在不断完善，以经济效益为中心的观念普通地人们所接受。建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。电力市场营销工作也成为思考研究的中心。电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。1 电力市场的特点及营销策略1.1 电力市场的特点电力市场是商品经济的范畴，是一定时间、地点条件下电力商品交换关系的总和。现阶段电力市场的特点有：1发供电潜力巨大，促进需求增长成为关键。2用户对供电服务质量要求高。3能源市场竞争日趋激烈，电价起了杠杆作用。4高耗能企业成为宠儿。另外，电力的增长与国民经济有着紧密的联系，电力消费增长率与国民经济的增长率在一定时期内保持一定比值，即所谓电力弹性系数，说明电力消费量的增长依赖于国民经济的增长，电力供给量增大也对国民经济有促进作用，因此电力事业的发展必须坚持为经济服务的方向。1.2 电力市场营销策略1.2.1 电力产品策略产品的整体概念是有形实体加上企业对用户所提供的售前、售中、售后服务。电力核心产品：客户获得的核心利益电能。为保证电能的质量能满足客户的需要，电力企业提供的电能应是安全的，可靠的。 电力形式产品：包括电能的价格、电能质量（电压、频率）、可靠性（固定时段可中断的电力、随时可中断的电力、持续的电力）、分时段的电力等内容。如照明用电是220V，动力用电是380V. 电力附加产品：指电力产品的全部附加利益，包括供、用电设备的安装服务及培训、故障维修、信息查询等内容。1.2.2 价格策略 价格策略的三大中心是：成本、需求和竞争。电力企业由于目前依然是独家经营，电网统一调度，因此，围绕用户需求降低成本，避免搭车收费和乱加价，是扩大电力营销的重要措施。随着电力工业改革的深入，电力市场逐渐形成，电力企业将成为电力市场中的主体。在这种新的形势下，电价的制定必然会与定价方式有很大的不同，呈现出市场竞争、商业化运行的特点。电力企业具有公用事业、基础产业、地区性设备产业特点，这些特点决定其特有的对电力产品价格的经营与管理方式。在市场经济条件下，任何企业都要给其生产或经营的产品制定适当的价格，价格是影响市场需求和购买行为的主要决定因素。企业制定适当的价格，有益于扩大销售，提高市场占有率，增加赢利。1.2.3 分销和促销策略2 当前电力市场存在的问题2.1 我国电力市场现状电力企业是垄断性行业，其主体是大型的国有企业。长期以来，我国电力市场习惯了计划经济体制下的营销模式，随着改革开放下电力市场的改革，买方市场对于过去的卖方市场而言逐渐占据主导地位，我国的电力市场营销也显现出了原计划经济体制下原有的与现代市场经济不适应的弊端。如长期的计划经济模式和管理体制对电力市场营销产生一定的影响，按部就班、循规蹈矩是主流，无论是关键创新、服务创新还是技术创新都跟不上时代的发展和客户的需求；电价制度已经不能再适应市场经济的发展等。电力工业是国民经济的基础产业，它既是促进国民经济发展的生产资料，又是人们生活中不可缺少的生活资料。进入21 世纪，全社会对电力的依赖程度越来越高，对电力供应的质量也提出了更高的要求。这样，一方面社会的发展客观上要求电力工业必须以一定的规模和速度发展，另一方面受资源和环保因素的制约，发展电力工业的问题进一步显现。因此，从电力工业可持续发展的高度出发，从资源利用最优出发，为解决当前电力短缺的问题，我们必须高度重视电力需求侧管理的工作，加大电力需求侧管理应用和发展的力度，确保电力供应满足国民经济发展的需求。 2.2 电力市场存在的主要问题一、电力企业营销管理现状（一）思想观念滞后，市场意识淡薄。在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内有一个供应商(供电局),客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这一特殊现象造成电力职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产率低下，企业经济效益在低水平徘徊。（二）管理体制僵化，不适应现代市场营销管理体系。目前的县级供电企业不具备“自主经营、自负盈亏、独立核算”的条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确。长期以来实行的“统收统支，收支两条线”的经济管理模式，致使供电企业缺乏应有的经营自主权，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。（三）管理方法陈旧，供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧，以产定销，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在“坐等”上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制。（四）管理手段落后，目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报装一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。（五）购电成本居高不下企业利润不能因销售收入的增长而增长。许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。二、电力企业营销管理中存在的问题（一）竞争问题电力竞争来源于两个方面:行业内的竞争和行业外竞争。行业内的竞争是指来自与行业内部同类产品之间的市场竞争，2002年，我国针对电力这一垄断性行业通过厂网分开、竞价上网和政府有效监管的电力体制改革引入了竞争机制，将原国家电力公司拆分成了2家电网公司、5家发电集团公司和4家辅业集团公司，电力行业内竞争机制的引入和电力需求市场的扩大促进了电力建设和电力生产的快速发展；行业外竞争是指不同除电力以外的其他能源形态，如煤炭、石油、燃气等与电力产品之间形成的市场竞争。（二）渠道问题销售渠道不畅，供电服务滞后于用户用电需求。供电企业进入买方市场，由于电力需求不旺，销售困难，这就更需要供电企业有超前意识，提供优质服务。另外，居民的住宅供电设施的设计标准不规范，进户线径细等也不适应居民用电需求，导致失去了部分销售市场。（三）电价问题在现行政策体制下，电力市场是独家垄断经营，市场占有率为100，似乎不存在竞争。然而能源市场的竞争却一定程度地存在，而且随着先进技术的发展，新的技术设备使得电能以外的能源设备（如燃煤、燃油、燃气设备）的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们可以通过经济性分析比较选择使用能源，造成电力边界市场的日趋激烈的竞争，电价在这种竞争中起了杠杆的作用。（四）电费收缴问题现阶段，我国国民经济产业结构调整步伐加快，使一些产品单一、技术落后、管理混乱、设备陈旧的企业在市场竞争中处于劣势，甚至破产倒闭，使得电力购销合同无法正常履行，影响到电费的正常回收，增大了电费回收的难度。按有关规定，供电企业对欠费户采取停电措施的最快时间，也要待欠费户用电两个月之后。对一些大宗用户，如果其经营状况出现恶化，而电力企业仍在其用电两个月之后再按照规定采取停止供电措施，供电企业无疑将可能付出沉重代价，造成国有资产的严重流失。（五）服务问题长期以来，供电部门奉行“人民电业为人民”的行业宗旨，立足搞好服务，为社会提供安全、优质、高效的电能。但从严格意义来讲，我们现在的服务还是单纯的、被动，尚未进入全方位、多层次的主动服务阶段。许多问题都是有用户想到、发现并找上门来才去处理的，是领导者要求做的，没有认识到服务与企业的生存相关，未成为自觉行动。这种被动服务的思想是供电服务中存在的主要问题。3 开拓电力市场的对策与措施3.1 电力市场营销观念转变更新观念，积极培育市场竞争意识和市场营销意识。根据电力工业自身的技术经济特点和电力的特殊供求规律，结合电力市场的一般要求和特殊要求，不难看出，电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用理论方法科学以满足消费者需求为中心的电力营销活动过程具有全程性、综合性、实践性等特点。其内容包括电力营销原理、电力市场调研、电力需求分析、电力营销组合等内容。开拓电力市场的对策和措施电力市场营销是电力生产全过程的最后一个环节，即销售环节，是县级供电企业经济效益的主渠道。因此，必须确立电力营销工作在企业运营中的中心地位，树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，以引导客户消费为手段，以取得企业经济效益和社会效益相统一为最终目的的指导思想，建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。（一）电力市场竞争与电力营销观念电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。地方电力企业电力营销的成败在一定程度上取决于地方电力企业对营销观念的重新认识。市场营销管理观念可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。1.生产观念。生产观念形成于电能严重不足的时期。生产观念认为客户需要的是能够买得到价格低廉的电能产品，因此，电力企业注意力集中在抓产量和有计划的分配上，不太注重产品质量和推销。2.产品观念。产品观念形成于电能供求状况有所缓解的时期。该观念认为电力用户需要的是质量优良的电能产品，只要提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应。它比生产观念多了一层竞争色彩，并且考虑到选矿、纺织等用电户对产品质量、性能、价格等方面的要求。对大宗用电户和其他用电户应要有不同的产品质量和价格，这样地方电力企业和用电户双方都会受益。3.推销观念。推销观念(或称销售观念)认为如果企业不去说服客户，客户就不会买企业的产品或者少量买一点，为了大量销售产品，企业就必须要积极推销和做大量促销工作。4.市场营销观念。市场营销观念认为，电力企业的一切行为都要以市场需求为出发点，以满足电力市场的需求为归宿，实现电力企业各项目标的关键，在于正确确定电力目标市场的需要与欲望，在这样的思路下，地方电力企业要比国家电力竞争对手更有效地满足区域电力目标市场的需要与欲望，才能较为有效地阻止国家电力的市场进入。地方电力营销观念的核心是地方电力企业要热爱用电户而不是产品。只有大宗用电户和其他用电户发展了，地方供电企业才能更好地发展。5.社会营销观念。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。电力市场营销观念是符合当代社会经济发展的观念，适应了现代电力企业制度建立的需要，摆脱了长期以来电力企业形成的注重投入忽略产出、注重生产忽略销售、注重建设速度忽略供电质量、注重电能分配忽略电能促销、注重电费回收忽略售后服务的落后意识。如果地方电力能按现代电力市场营销观念做好市场营销，将大大促进地方电力企业的良性发展，使地方电力企业在与国家电力不断加剧的市场竞争与动态变化的环境中，实现长期生存与赢利的目标。在市场竞争中，电力企业应抛弃生产观念、产品观念、推销观念等不适应现代市场经济的旧观念。要树立市场营销观念、社会营销观念等现代市场营销观念。（二）电力企业的竞争对策1.电力社会市场营销的要旨是和谐中竞争，竞争中发展资源是社会的财富，利用有效的资源创造最大的财富是社会发展的需要。电力生产具有相对的区域垄断性，电力建设要符合国家的能源发展规划，同一地区的电力建设受政策因素、资源条件、区域经济现状等条件的影响和制约，电力生产的竞争是在国家宏观调控下的理性竞争和有序竞争。和谐和发展是电力市场竞争的指导思想。适应这一竞争思想，电力的社会市场营销策略的制订和实施，重点应在于突出电力产品的社会性，以降耗、洁排为竞争点，以技术改良和技术创新为手段，以可再生和洁净能源的发展为突破口，以企业的社会合作共同营造和谐市场为努力方向，创造竞争优势，求取企业发展。2电力社会市场营销是一种大社会市场营销，电力社会市场营销需要树立大社会市场营销观。电力生产是一个连接广泛的系统，电力设备生产厂商、设计单位、施工单位、发电单位、送变电单位、售电单位等。电力产品的绿色效用与这些关联单位具有非常紧密的联系，每一个环节和单位都可能成为社会效益最大化的瓶颈。因此，社会市场营销应涵盖每一类型的电力关联企业。社会市场营销目标不是某一个企业能够实现的，而需要相互关联的一系列企业都能够树立电力社会市场营销观念，互相配合、共同努力。不同类型单位之间的竞争的焦点在于瓶颈单位，瓶颈单位是大社会市场营销的突破点，只有突破了瓶颈，电力生产的社会效益才可能显著提高。电力企业个别单位的社会市场营销只能属于局部营销，只有通过一定的方式和途径使整个关联链中的所有企业建立和实施了社会市场营销，才能算是一个完整的大社会市场营销体系。3电力社会市场营销是通过效用竞争赢得市场。社会对于能源形式的选择具有一定的针对性，例如，汽车以汽油为能源，家用电器以电力为能源，燃气灶以燃气为能源。电力产品具有的清洁性和便捷性使得电力能源具有与生俱来的优势，电力社会市场营销的任务之一就是把优势转化为市场。通过一定的方式促进能源消耗产品的改进，使得该产品在使用电力能源上具有最高的效用值，自然就会赢得市场。 （三）电力营销渠道策略电能产品的特点，决定了电力销售分销渠道。经过各发电厂(公司)电力上网、区域电网(电力调度交易中心)、省级配电公司、地区供电公司分销渠道，最终销售给广大电力客户。整个渠道经历了电厂(公司)电力上网区域公司总销省级电网分销地区供电公司零售，经过三级销售中介机构，其渠道长度自然为三层。零级渠道也叫做直销渠道，是由电力生产商直接销售给客户。一级渠道包含一个中间商，二级渠道包含两个中间商。一般经由两个或两个以上中间商的分销渠道称为长渠道，不经过或经过一个中间商的渠道称为短渠道。渠道的每个层次使用同种类型中间商的数目称为渠道宽度。决定渠道宽度的主要因素有：产品特性、市场容量大小、需求面宽窄、渠道投资水平、客户购买行为和市场上分销商的数目等。电力市场销售一般按行政区域划分，现阶段一个区域只设一个经营商，每一个渠道层次(纵向)中间商只有一个。电力作为基础能源，产品属性单一消费群体广泛，市场容量大，需求的面很宽，销售渠道密集。因而电力分销渠道的宽度为1，随着售电市场的开放，有可能为2或者2个以上；横向比较，全国电网经营企业结构模式基本相似。所以电力分销渠道的宽度简单唯一。目前推进的电力体制改革，就是要尝试打破这一传统的电力分销渠道，建立竞争性的电力销售市场，建立直销、一级或二级销售短渠道，其目的就是取缔或减少销售中间环节，引人生产和销售竞争市场。面对行业内部市场被分割的压力和外部能源的激烈竞争等多重不利因素，地区供电公司该如何面对国家政策减少或要取消供电中间分销商，实行直销或缩短供应渠道，实现打破电力独家经营的局面。为此，电力营销渠道策略为我们更好地研究分析电力市场，整合渠道资源，有效选择分销渠道，提供了很好的思路与方法。分销渠道选择。根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司输电公司配电公司用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电厂(公司)直接向大用户通过签订合同进行批发电量销售，要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。这样做，有利于提高效率，降低电价，促使大用户电力消费，促进电力工业整体经济效益的提高。几种典型的电力产品渠道模式：1.限制性趸售竞争模式电力公司分解为一个电网公司和多个供电公司。每一个供电公司在其供电区域内具有垄断供电的性质。电网公司负责调度运行，从发电公司购买电力并向供电公司趸售，其电力买卖均以合同形式确定双方权利和义务。电网公司是电网覆盖区域内各发电公司电力唯一的购电商，也是供电公司电力的唯一供应商。发电公司的上网电价、电网公司的趸售电价随交易行情动态变化，一般每30min变化一次。浮动幅度受管制机构严格约束。目前英国、西班牙、加拿大、美国大多数公司均为此渠道模式。我国目前也采取这种电力销售渠道，只是尚未真正实现电量交易的瞬间竞价交换。2.零售竞争渠道模式这种模式下，垄断经营供电的供电公司撤消，所辖电网移交电网公司，出现许多用电服务机构，这些机构经营电力趸售或零售，没有固定的服务区域和服务对象，相互之间开展争夺用户的竞争。期间，大的电力用户由经营趸售的服务机构供电，甚至由发电公司直接供电。销售电价执行分类分时电价，同时分趸售电价和零售电价。同一类用户可以申请不同服务机构供电，但享受基本相同的电价。服务机构运营收入主要取决于供电数量。这种渠道模式已在挪威、智利、美国纽约等电力充足、电网完善的国家和地区逐步推行，旨在降低电价，改善供电服务质量。3.进一步完善电力法律法规市场经济的重要特征是用法律关系调整经济关系，各经济主体之间都处在平等的地位。因此，要强化法律手段，正确运用行政处罚，民事和经济诉讼以及追究犯罪者的刑事责任，维护企业自身的合法权益。 4.严格履行供电合同和执行违约金制度明确供用电双方的权利与义务、产权分界、计量结算方式、执行电价、缴费时间及相关责任。用电方每月分2至3次抄表结算，要求客户在每次用电前为15天或10天的电费提供担保。担保可采取预交15天或10天电费的形式，相当于预交电费的电量用完后，预交电费充抵当期电费，用电方必须为下一阶段用电重新提供电费担保。供电方应与用电方签订供用电合同和电费保证合同，或在供用电合同中设立保证条款，依法明确供用电双方权利和义务关系，减少不必要用电纠纷的发生。同时，与法院合作，成立专门的追欠机构，争取政府支持，创造清欠环境。5.改进电费计算方式运用技术和管理手段。如：预付电费，加大科技投入，装设智能电量控制装置(如IC卡电度表等)。加强收费管理。建立电费电话查询和网络电费查询系统，畅通收费渠道，完善各种电费收缴方式，为客户交费提供便利。建立用户电费提示和催费自动呼叫功能，开展客户交纳电费信用与风险等级评价工作。积极推行一户一表。对有发展前景的企业，帮助解决用电存在的困难。当电网缺额限电时，对屡催未缴的长期欠费户采取停、限电措施。加大电费抹账、抵账的力度以贷款、产品与电费相抵。在电费回收工作中，不得违反有关法律法规。注意证据的保留及电费回收中的时效问题。（六）提高电力优质服务的对策与措施1培育服务文化理念服务是宗旨，是供电企业重要的政治、经济和社会责任，是实现供电“双赢”的重要手段。服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，已形成共同的服务价值认知和行为规范内容的文化。培育服务文化理念有助于凝聚团队精神，统一全体员工的奋斗目标，使广大干部职工心往一处想，劲往一处使，促使一个个自然人、社会人、经济人发展成为企业人，真正激发广大干部职工的学习进取心和工作积极性，真正达到广大干部员工目标同向、思想同心、行动同步、团队个体优秀，力量凝聚的目的。供电企业还要积极探索新形势下服务用电客户的措施和方法，不断提高用户满意度，建立优质真诚、和谐共赢的服务文化。2增强主动服务意识首先要坚定不移地贯彻执行“人民电业为人民”的宗旨，坚持客户至上的服务观，全心全意为客户服务。通过继续深入开展有针对性的电力形势的宣传教育，使职工进一步明确企业面临的严峻形势，认清电力市场基本趋势，了解企业战略目标和经营方针，增强职工企业经营风险意识。其次是通过开展优质服务的宣传，职工明确其重要性、必要性及其内容实质，对优质服务有一个全面正确的认识。 3培养高素质职工队伍 在开拓电力市场中，供电企业要紧紧依靠科学进步，加大对人才的培养力度，对职工进行职业道德和职业技能教育，通过形式多样的技术比武、岗位练兵、推广首席员工制等活动，为员工搭建交流和学习的平台，激发其潜质；亦可开发诸如优质服务专题辩论赛、文明服务行为规范演示大赛、演讲比赛、现场模拟等多种方式，通过搭设各种奖励，肯定员工成绩，树立先进典型，激发广大干部员工的积极性、创造性。不断推进企业员工道德建设，提高服务