红木林房地产网络推广案修改课件

红木林房地产网络推广方案,集中推广，在网络中提升红木林品牌的曝光度事件炒作，大力推广红木林品牌利用网络公关手段，以点带面，建立红木林品牌与大众之间的好感粘合度多角度资源整合，巧妙互利借势，强化红木林的网络知名度,本次网络公关推广力求为红木林打造良好的网络口碑，全面提升其品牌知名度，建立网络优质口碑形象。,传播目标,红木林房地产网络推广案修改,3,背景分析,红木林房地产网络推广案修改,4,2010年4月30日北京出台“国十条实施细则”，其中明确提出：从2010年5月1日起，北京家庭只能新购一套商品房，购房人在购买房屋时，还需要如实填写一份家庭成员情况申报表，如果被发现提供虚假信息骗购住房的，将不予办理房产证。,2011年2月27日上午，国务院总理温家宝与海内外网友进行在线交流。当谈到房地产调控问题时，温总理寄语：地产商身上也应该流着道德血液。,2011年2月16日，北京市出台楼市调控15条细则，要求外地人购房须提供5年纳税证明。,可能存在的问题：政策影响,红木林房地产网络推广案修改,5,可能存在的问题：口碑影响,舆论口碑的传播，将会影响红木林的品牌形象，制约销售效果,红木林房地产网络推广案修改,6,这些问题存在的主要原因有：,造成这种现象的原因主要有：红木林的品牌在网络上的提及较低网络上缺少对目标受众具有吸引力的内容信息宣传力度低，宣传基础薄弱网络现有话题缺乏传播性、分享性，论坛参与度低,如何有效地利用网络整合资源，短期内最大限度提升红木林品牌知名度，是关键,红木林房地产网络推广案修改,7,红木林需要整合度更高、更精准的营销,反思:在中国市场,红木林品牌的知名度有待提高,我们有信心:运用事件营销作为红木林的推广手段，在短时间内迅速提升品牌知名度及网络信息无间隙覆盖率，打造其与众不同的品牌形象,并建立与品牌高度相对称的形象。,红木林房地产网络推广案修改,8,口碑营销策略,红木林房地产网络推广案修改,9,全民最关心的民生问题：房子,买房钱不够租房月月涨80后为“房”愁断肠限购令让北漂族买房梦破碎兔年买房成本增加了多少？高伟：高房价时代或许我们都将是城市的流浪狗陈琛:2011年楼市房价依然坚挺时寒冰：从经适房看房价上涨根源,红木林房地产网络推广案修改,10,购房者又爱又恨的人：房地产开发商,开放商如何与买家过招房地产开放商，你感谢谁？限购令细则能终结房产暴利时代吗开放商不应在房价问题上玩火谁买房谁就能享受社会发展成果调控来调控去，为什么唯独不动房产商暴利？,红木林房地产网络推广案修改,11,温总理喊话开放商：身上应流着道德的血液,27日上午，国务院总理温家宝与海内外网友进行在线交流。其中对于广大网友最为关注的房价，温总理的回答果然而又坚决，这就是：对抑制房价还有信心，保障性住房的责任书关键在于决心，对于调控没有“灰心”。总理还对房产开发商提出告诫：“我也想说一点对房地产商的话，我没有调查你们每一个房地产商的利润，但是我认为房地产商作为社会的一个成员，你们应该对社会尽到应有的责任。你们的身上应该流着道德的血液。,红木林房地产网络推广案修改,12,2011房地产关注焦点话题,道德,红木林房地产网络推广案修改,13,当话题“房地产商”与话题“道德”相遇。,当房地产商与道德划等号？,网友热议的爆炸性话题油然而生！,红木林房地产网络推广案修改,14,2011红木林房地产商网络口碑形象定位：,定义：红木林红心道德开发商,红木林房地产网络推广案修改,15,留守儿童问题是近年来一个突出的社会问题。随着中国社会政治经济的快速发展，越来越多的青壮年农民走入城市，在广大农村也随之产生了一个特殊的未成年人群体农村留守儿童。留守的少年儿童正处于成长发育的关键时期，他们无法享受到父母在思想认识及价值观念上的引导和帮助，成长中缺少了父母情感上的关注和呵护，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理发展的异常，一些人甚至会因此而走上犯罪道路。因此，社会对留守儿童的关爱极为重要！,留守儿童篇,红木林房地产网络推广案修改,16,事件主题：留守儿童红木林呼吁社会来关注你！事件内容：红木林团队成立公益行动小组，针对社会一直关注的留守儿童问题，红木林公益小组下乡展开留守儿童关爱活动。红木林员工带着新的课本、学习用品、衣物到乡下学校捐给留守儿童们，并与孩子们互动。其公益之举被同时下乡的一位网友拍下视频，并上传到网络上引众人围观，纷纷评价此为2011最大的奇迹，称红木林开发商为史上最道德开发商。媒体传播：主流门户新闻、论坛、博客、微博,“下乡看望留守儿童”事件营销,模式：现场视频+网络传播,红木林房地产网络推广案修改,17,新闻：留守儿童红木林呼吁社会关注他们新闻：关爱留守儿童红木林奉献爱心论坛：2011最大奇迹：红木林开发商下乡看望农民工子女！论坛：太给力了！史上最具道德感开发商诞生！,文案规划,红木林房地产网络推广案修改,18,老年人就该被淘汰吗？老年人就不能拥有一份自己想做的工作吗？老人就没有劳动者的权利了吗？认为老人不能做好工作是不是一种社会成见？如果，有一种叫做房地产的行业雇佣了老人作为员工。,老年人工作篇,红木林房地产网络推广案修改,19,事件主题：售楼小姐见多了但是见过售楼婆婆吗？事件内容：某网友欲购楼，走进红木林楼盘处，发现众人均围着某售楼处讲解员，他挤到人群中一看有一位身穿工作服的售楼婆婆在为众人讲解楼盘。该网友感觉惊奇，售楼小姐见多了，但从未见过售楼婆婆。该网友详细了解后才知道这位婆婆是位退休职工，退休后因出众口才，被红木林聘请到此，婆婆表示：老人同样拥有好工作的权利！该售楼婆婆照片被网友拍下并上传到网上，大家纷纷表示要向婆婆学习，并提出中国的企业应该向红木林学习，称红木林企业为史上最具责任感企业。媒体传播：主流门户新闻、论坛、博客、微博,“史上牛售楼婆婆”事件营销,模式：现场视频+网络传播,红木林房地产网络推广案修改,20,新闻：红木林：第一个雇佣老年人工作的房地产企业新闻：仁慈的售楼婆婆能代表仁慈的开发商吗？论坛：售楼小姐见多了，见过售楼婆婆没？论坛：大兴惊现红木林售楼婆婆！太震撼了！,文案规划,红木林房地产网络推广案修改,21,网络公关手段,红木林房地产网络推广案修改,22,网络公关大时代到来,口碑传播,病毒营销,博客互动形象传播,视频直观推广,网络媒体新闻发布,平面媒体战略合作,网络论坛互动传播,QQ群、SNS、邮件、手机短信推广,搜索引擎营销(SEM)划时代的营销模式,红木林房地产网络推广案修改,23,网络新闻概念传播,抢,四阶段营销策略,联动网站转载报道+论坛发布+效应性病毒营销,SNS+微博活动+名人博客,推,总,炒,总结全程+提升品牌形象+全面开花,红木林房地产网络推广案修改,24,网络媒体选择组合建议,红木林房地产网络推广案修改,25,精准选择,+,+,+,+,提高曝光率,以点带面的渗透,以老带新目标,第一阶段：,第二阶段：,第三阶段：,圈子营销：精准传播,互动传播,动态响应,舆情监测,行为分析,第四阶段：,传播工具,大型主流门户网站+行业门户（以食品类为主）+地方新闻网站+论坛,大型主流门户网站+行业门户+地方新闻网站+论坛+SNS+QQ群,品牌口碑树立,博客+微博行业门户+地方新闻网站+论坛+SNS+QQ群,大型主流门户网站+行业门户+地方新闻网站+论坛+SNS,传播周期策略,全面提升品牌形象,红木林房地产网络推广案修改,26,主流门户新闻,WEB1.0,媒体关注：在重点门户发布关于科恩红酒的新闻跟进报道，通过层层迭进深入报道，达到媒体关注的效果。作用：将搜索引擎的权威覆盖，提高红木林的公信度,专家评论：进行专家评论型新闻稿撰写及推广，针对产品的特点及技术。全面曝光品牌信息，产生行业内流传、思考与讨论。作用：提升红木林品牌的高度以及在影响方面的深度。,官方发表：采用官方放声的方式，直接的权威性的专访报道，有效减少负面谣言对于品牌的影响。作用：通过专访报道放声发布权威信息，有效的减少负面影响。,通过媒体关注、专家评论、官方发表等全面的官方的权威渠道正面放声，全面配合为品牌树立良好的品牌形象，扩大思想影响。,红木林房地产网络推广案修改,27,话题炒作手段,WEB2.0互动式口碑传播,BBS口碑舆论引导舆论引导扩大口碑影响（媒体选择：主流门户、大众杂谈类、社会热点类、时尚类论坛、各地主流类）针对话题炒作进行深度讨论，更多与品牌及品牌特色相结合，选择专业性论坛，主流类论坛，贴图论坛等进行引导发布及回复，以便吸引网民关注，优化关键词到搜索引擎前面。,知识问答引导正对知识问答平台优化现有的搜索引擎呈现效果，加大搜索引擎抓取权重，助力企业的口碑。,博客通过时下主流的博客平台，如新浪、网易、搜狐等，建立企业形象博客，全面的维护企业形象。,IM群发通过时下流行的主流IM软件如QQ、MSN等全方位覆盖网络用户，通过QQ群组互动，群邮件，群空间的发布，结合近期互联网热点事件，策划撰写IM推广主题，大量发布信息，将网民排斥的广告内容变为网民喜闻乐见的娱乐元素，达到口口相传的效果。,多手段品牌与客群的有效互动，就活动全面提升坤元堂品牌在大众心中的认知度和地位。通过挖掘亮点进行话题包装，快速吸引大众关注，从而全面树立品牌形象。,红木林房地产网络推广案修改,28,WEB2.0互动式口碑传播,网络社区,植入,影响,传播,论坛传播,红木林房地产网络推广案修改,29,主帖阐述,回复交流,引导互动,主帖表述产品特性,回帖引导，改变消费观念,以主帖间接或直接的阐述产品特性，通过不同的发达方式引发消费者兴趣，讨论该话题。,在与网友的回帖互动中，找到消费者对产品的真正看法，并引导其消费观念，促进产品销售。,传播方式,微型博客：对于博客来说，用户的关注属于一种“被动”的关注状态，写出来的内容其传播受众并不确定；而微博的关注则更为主动，只要轻点“转发”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。同时，对于普通人来说，微博的关注友人大多来自事实的生活圈子，用户的一言一行不但起到发泄感情，记录思想的作用，更重要的是维护了人际关系。,微博三大特性：,便捷性：平民和莎士比亚一样,背对脸：创新交互方式,原创性：演绎实时现场的魅力,红木林房地产网络推广案修改,32,大量转载及评论,形成聚合专题（天涯）,权威名人门户网站,讨论,微博、SNS、QQ,新闻评论,名博形成意见领袖,参与评论讨论,红木林品牌,传播整合效果,红木林房地产网络推广案修改,33,危机公关,红木林房地产网络推广案修改,34,危机公关分析一,由于论坛、博客的关注度不断提升，负面评论、同行等的负面信息、事件随之增多,在传播中可能导致负面信息,技术手段+人工手段,对未能处理的信息进行技术优化，降低曝光率,降低负面数量,删减信息,三重保险确保受负面影响,红木林房地产网络推广案修改,35,在网络时代一些事件如果未被及时处理，可能在很短时间内被快速传播，由此造成的危机往往让企业束手无策，所以拥有一套完善而又针对性的监测体系，是保障危机能够得到即时处理的前提,信息监测,危机公关分析二,红木林房地产网络推广案修改,36,2.通过大量的正面消息社区传播，稀释搜索引擎的负面消息，大范围的正面信息传播将最大程度上降低负面信息的曝光率。,3.负面信息的存在，将可能通过其他渠道进行蔓延，为了阻止其危害性曝发，可通过人工进行负面的删减。,1.通过技术手段,对百度、谷哥的搜索引擎中的关键词（易出现负面信息的）进行优化。,危机公关分析三,红木林房地产网络推广案修改,37,传播预算,红木林房地产网络推广案修改,38,具体预算详情见EXCLE表格,红木林房地产网络推广案修改,39,点石介绍,红木林房地产网络推广案修改,40,中国网络推手成立于2005年12月21日，在行业中一直处于领先位置，为网络公关传媒行业树立了新的行业标准，致力于网络公关营销，网络互动推广，网络口碑宣传研究和实施的公司，中国网络推手是点石时代的网络平台,先后被中国企业家，中国青年报，新华社等采访。点石时代作为网络公关行业的领跑者曾缔造了众多网络营销事件,开启了网络公关的新蓝海，在神七航天发射事