聊城阿尔卡迪亚大酒店项目调研报告.doc

聊城阿尔卡迪亚大酒店可行性调研报告调研地点：山东聊城调研时间：2009 2月17日23日调研单位：荣盛酒店管理公司调研组长：安树贤调研成员：孙闻天 张东玲 李洪振 宋玲 陈太杰（辅助） 编辑单位：荣盛酒店管理公司撰稿人 ： 安树贤编撰时间：二00九年二月二十三日目录第一章 总论一、项目概况二、项目提出的背景及建设必要性三、可行性研究的依据和范围四、项目规划原则五、主要技术经济指标第二章 地方经济及发展趋势一、目前地方经济状态二、市场经济发展趋向第三章 同行竞争力调研分析报告一、市场旅游概况二、旅游发展规划三、聊城酒店业发展状态第四章 项目定位一、主题定位1、休闲商务酒店的概念2、休闲商务酒店的发展趋势二、功能定位1、项目整体定位策略2、各营业功能定位3、项目开发目的的定位第五章 投资与回报一、资金投入二、营收预估1、餐饮预估2、客房预估3、贵宾楼预估4、会议预估5、康乐预估 三、投入回报期第六章 营销策略 1、营销渠道 2、销售理念全员销售 3、外引内推设立销售点 4、产品组合 5、营销思路第七章 结论第一章 总论一、项目概况1、项目名称聊城阿尔卡迪亚大酒店（五星）2、项目地址中国山东省聊城湖南路北、东昌湖西南3、项目占地及周边环境“聊城阿尔卡迪亚大酒店”项目总占地200亩。项目位于湖南路北、东昌湖西南。酒店东侧有区公安局,聊城大学,经济技术开发区,区环保局,中国联通,检察院等,酒店西侧有公路局总公司,建材技校,东昌府区中医院,湖西中学,酒店北侧聊城海关,火车站,长途汽车站,东昌府区委,区政府,市粮食局,图书馆,水城明珠剧场,东昌湖浴场,区水务局等,酒店南侧有聊城农科科技园,凤凰苑,谢园,姜堤乐园等.项目距离火车站及长途汽车站仅公里,距离南站公里,西有京九铁路,北有济邯铁路及济馆高速,湖南路贯穿聊城东西,三路围合的一独立地块,地理位置优越,交通十分便利.4、项目所在区域概况聊城古称东昌府，位于山东省西部，黄河下游。总面积8590平方公里，人口558万。聊城处于京九铁路与济邯铁路，济聊馆高速公路的交汇点上，是呼南应北，承东接西的重要交通枢纽，交通十分便利。从聊城一个小时可以到达济南国际机场，四小时到达青岛港，实现了 一个小时上天，四个小时下海的战略目标。聊城市内镶嵌着江北最大的城市内湖东昌湖。它始建于宋熙宁三年，就是1070年，共有八大湖区，水面面积5平方公里，略小于杭州西湖，是济南大明湖的五倍，是我国江北地区最大的城市内湖。千顷湖水，晴如许，明如镜，景色秀丽，民间有“南有杭州西子秀，北有聊城胭脂美”的说法。湖水环绕着1平方公里的古城，古城中央耸立着巍峨的光岳楼，京杭大运河像一条玉带侧城，湖而过，形成了“城中有湖，湖中有城，城、湖、河三位一体”的独特格局。聊城市位于北纬35 4737 02 和东经115 16116 32 之间，南北直距138公里，东西直距114公里。总面积8715平方公里，总人口557.52万人，人口密度每平方公里640人。其中，少数民族38个，约有6.73万人。市境地处黄河冲击平原，地势西南高、东北低。耕地面积553183公顷，人均耕地面积1.49亩。属于暖温带季风气候区，半干燥大陆性气候。气候适宜，光照充足，全年光照时数在24632741小时之间，无霜期200天左右。聊城市辖冠县、莘县、阳谷、东阿、茌平、高唐、东昌府区、经济技术开发区，代管省辖市临清市，下辖126个乡、镇、办事处，6516个村委会。 东昌府区，是中共聊城市委、市政府驻地。位于山东省西部，东依东阿县、茌平县，南接阳谷县，西连冠县、莘县，北靠临清。地处东经1151411606、北纬36163642之间。全区辖10镇4乡和4个办事处，总面积1245平方公里，人口97万。5、 项目提出的背景及建设性在目前的创新型城市建设中，聊城通过实施高新技术、自主知识产权和自主品牌发展三大战略，加快促进产业结构调整和经济增长方式转变，进一步增强自主创新能力，提高城市综合竞争力。 高新技术带动战略。实施“聊城市高新技术创新示范工程”，围绕全市若干百亿产业、“5513”工程，重点培育20家创新型高新技术示范企业，80家创新型企业；研发、引进一批高新技术项目，孵化一批高新技术企业，嫁接改造提升一批传统产业，发展民营科技型中小企业，引导壮大一批优质产业，推动一批走出去的产业，力争使高新技术产业产值占规模以上工业总产值的比重年增2个百分点以上。 知识产权战略。将获取自主知识产权作为科技计划、科技奖励以及企业工程技术中心、高新技术企业认定和评审的重要条件。建立知识产权创造机制，落实知识产权的奖酬政策，在科技人员的考核、收入分配、奖励和技术职务晋升等方面，将知识产权工作业绩作为重要指标。设立知识产权专项扶持资金。不断完善专利执法手段，规范并维护市场经济秩序。引导、扶持企业积极参与行业标准、国家标准和国际标准制定，形成有自主知识产权的技术和标准。 名牌战略。以自主品牌创新为着眼点，完善有利于企业品牌和农业知名品牌培育发展的政策环境和市场环境，形成“共担投入、共享利益、协调运作”的品牌培育市场化机制。采取各种措施，引导、鼓励、支持企业积极开展自主品牌经营，打造更多具有自主知识产权和国际竞争力的名牌。 在目前开展的“项目突破年”活动中，聊城把技改项目作为重要内容，力争全年完成技改投入300亿元以上，增长20以上。 技术改造不仅是当前投资拉动经济增长的有力措施，而且是调整产业产品结构、提高企业竞争力的有效途径。我市把技改项目与争取项目、l00个重点项目等一同对待，做好优势产业、优势产品的技术改造，把传统产业和停产半停产企业作为技术改造的重点，加大工作力度，改造提升传统产业，淘汰落后生产能力，增强企业竞争力。相关企业加快进行设备的更新改造，提升技术水平和产品竞争力，在经济危机过后可迅速开足马力进行生产。落实好政策。加强技术改造已经上升为国家战略决策，我市将抓住这个重大机遇，用足用好增值税转型、进口设备免税、贴息等优惠政策。同时加强具体指导。经贸等有关部门搞好技改业务指导，建立技改项目帮包制度，为企业搞好服务。发挥好主管部门的优势，帮助企业研究制定技改方案，联系专家、设备，办理相关手续，妥善安置好因企业技改下岗的职工。6、 可行性研究的依据和范围a) 地方市场经济发展b) 地方同行业市场调研报告c) 项目规划d) 地方旅游业发展趋势本可行性报告是建立在对地方市场经济、发展规划、同行业业务接待、服务水平、历史旅游接待及旅游产业规划等方面充分了解的基础上,对本项目的市场前景有着准确的判断而拟定的,调研工作一直围绕市场需求及前景发展等因素综合开展的,为了提升报告的精确性,各调研项目均以数据来进行论证,对聊城酒店项目在定位市场预测项目长远发展起到指引作用.四、项目规划原则在充分了解市场的基础上,对酒店作出准确的市场定位,项目规划首先必须遵循市场规则,其次要符合五星级评定需求,通过合理的资源组合,降低成本投入,为后期运行争取最大的利润空间,缩短投入回报期.五、主要技术经济指标用地面积133311平方米接待中心面积3784平方米总建筑面积64457平方米餐饮中心面积5222平方米地上建筑面积61502平方米会议中心面积5170平方米建筑占地面积22779平方米康体中心面积10827平方米建筑密度17.09%贵宾楼一面积6057平方米容积率0.46贵宾楼二面积4152平方米绿化率40.4%客房面积22868平方米泊车位680个职工宿舍面积2955平方米第二章 地方经济与发展趋势一、目前聊城经济状态2007年，全市经济继续保持平稳、较快、健康发展态势，经济结构进一步优化，经济运行质量明显提升，城乡居民生活继续提高，实现了又好又快的发展目标。初步核算，全市实现生产总值1022.96亿元，按可比价计算，同比增长16.2%。其中一、二、三产业增加值分别为154.51亿元、605.16亿元和263.29亿元，分别增长3.8%、17.8%和20.8%。三次产业结构由上年的16.5：58.5：25.0调整为15.1：59.2：25.7。农业基础地位进一步加强。2007年全市农林牧渔业总产值279.92亿元，同比增长3.8%。粮食总产量455.54万吨，增长7.5%；棉花总产量9.20万吨，增长8.6%；油料作物总产量15.83万吨，降低16.7%；蔬菜总产量951.63万吨，下降1.6%。工业经济效益良好。2007年全市规模以上工业实现增加值539.66亿元，同比增长22.0%。其中轻、重工业实现增加值165.42亿元、374.24亿元，分别增长15.9%、24.8%。经济效益进一步提高。实现主营业务收入2099.30亿元，增长33.2%；实现利润140.16亿元，增长44.5%；实现利税214.98亿元，增长37.3%。工业产品销售率为99.46%，提高0.15个百分点。经济效益综合指数为246.93%，提高18.67个百分点。固定资产投资稳定增长。2007年全市完成全社会固定资产投资420.26亿元，同比增长23.8%，其中50万元以上项目完成投资414.19亿元，增长24.5%。按种类分，城区完成投资288.52亿元，增长20.0%；农村投资100.00亿元，增长15.7%；房地产投资25.67亿元，增长3.4%。消费品市场繁荣活跃。2007年全市实现社会消费品零售总额322.27亿元，增长18.6%。其中市级实现零售额83.13亿元，增长18.0%；县级实现零售额121.86亿元，增长22.8 %；县以下实现零售额117.28亿元，增长14.9 %。财政收入稳步增长。2007年全市实现地方财政收入42.40亿元，同比增长26.0%。其中税收收入31.15亿元，增长31.8%，占财政收入的比重为73.47%。全市完成财政支出75.03亿元，增长25.1%。对外贸易增势强劲。2007年全市完成进出口总值17.20亿美元，同比增长72.8%。其中出口9.99亿美元，增长63.6%；进口7.21亿美元，增长87.5%。城乡居民收入继续提高。2007年城镇居民人均可支配收入为12401元，同比增长18.4%。农村居民人均纯收入4501元，增长14.0%。在岗职工平均工资16074元，增长16.9%。二、聊城经济发展趋向在聊城市第十一次党代会上，聊城市委书记提出了“坚持科学发展，构建和谐社会，加快建设强市名城实现新跨越”的宏伟奋斗目标，聊城未来的13年，特别是“十一五”时期，是全面建设小康社会、努力实现崛起的重要时期，也是实现新跨越发展的关键时期。因此，认真分析当前聊城经济发展所处的阶段和面临的形势，研究如何实现跨越发展的目标，具有重要意义。1、聊城经济跨越发展的基础分析（一）跨越发展的内涵。跨越式发展是指经济后起国家和地区，在一定历史发展阶段和环境条件下，依靠现有的经济基础和条件，以科学技术的跨越、体制机制和管理的创新，突破经济社会发展的一般轨迹和途径，实现超常规、突进式的发展，迅速跨越某个发展阶段，从而缩短与先进国家和地区之间的差距，甚至超越先进国家和地区的行为。其本质是经济后起国家和地区对发达国家和地区的一种赶超战略。（二）跨越发展的外部环境1、经济全球化与信息化提供了重要外部环境。随着经济全球化与信息化的到来，新一轮产业结构调整和国际产业转移迅速展开。这既给尚未完成工业化的中国提出了更严峻的挑战，又为中国加速工业化进程提供了历史机遇。这为积极吸纳国际产业转移，借助外源性生产要素快速提升经济发展水平，将工业化和信息化同步推进，通过信息化带动工业化，用先进适用技术改造提升传统产业，走新型工业化道路，为培育动态比较优势创造了条件，也是聊城市获得工业化进程“后发优势”的源泉，从而为实现跨越发展提供了重要条件。2、经济社会发展的大背景带来了新的机遇和挑战。首先，我国正面临着重要战略机遇期，又处于经济快速发展阶段。其次，国家以科学发展观为统领，构建和谐社会，建设全面小康社会，到2020年实现人均国内生产总值比2000年翻两番等一系列重大战略措施，既为聊城市跨越发展提出了客观要求，同时也提供了重要历史机遇。第三，区域竞争加剧。从目前全省的竞争格局看，经济发展原来属于同一层次的德、滨、聊、菏四市，滨州大有进入第二发展阵营之势。在“突破菏泽”的形势下，菏泽奋起直追，财政收入已与聊城不相上下。尽管聊城市各项主要经济指标的增长幅度在全省的位次居中游以上，有的甚至名列前三，但由于基础差、底子薄，与先进市的差距有进一步拉大之势。山东省第九次党代会上提出科学发展、和谐发展、率先发展的工作指导方针，聊城要实现富民强市，紧紧跟上全省发展的步伐，必须实施跨越发展战略。（三）跨越发展经济条件分析 。改革开放近三十年来，聊城市经济持续快速发展，在1984年比1978年实现翻番的基础上，基本上每5-6年就实现一次翻番。2006年聊城市GDP总量达到841.33亿元，人均GDP达到1925美元。站在新起点，聊城市经济已进入全面建设小康社会、加快经济社会发展进程新阶段，已经具备了实现跨越发展的基础。1、经济快速增长，综合实力显著增强。2006年GDP总量达到841.33亿元，与1980年相比，聊城市GDP增加了16倍，年均增长11.6%。尤其是近五年来GDP年均增长17.06 %，增幅高于同期全省水平2.36个百分点。年度间最高与最低增幅波动仅相差0.9个百分点，经济增长速度处于较高的稳定增长平台。人均GDP呈现快速增长态势。2004年人均GDP按当时汇率折算超过1000美元后，人均GDP迅速由1000美元跨过1500美元，2006年接近2000美元。2、工业化进程步入由初期向中期过渡的加速时期。根据钱纳里、霍夫曼等国内外经济学家对工业化进程的测度，聊城市经济发展总体上处于工业化初级阶段，同时还具有中级和高级的特征，并且重化工业特征明显，这是聊城市进入跨越发展阶段的重要基础和标志。从人均GDP发展水平来看，2006年人均GDP达到15347元，按当年平均汇率计算为1925美元。属于工业化水平的初级阶段。从产业结构方面来看。第一产业比重明显下降，1980-2006年，一产增加值占GDP的比重由65.1%下降到16.5%，但农产品供给却实现了由短缺向总量基本平衡，近四年粮食生产连续创历史新高的历史性转变；第三产业发展迅速，1980-2006年，三产增加值占GDP的比重由9.4%提高到25.0%。房地产、金融、旅游等现代服务业正在兴起，这些都是工业化中级加速阶段的新特征。从工业发展进程来看。1980-2006年，二产增加值占GDP的比重由25.3%提高到58.5%，其中工业增加值比重由21.0%提高到53.9%。从轻重工业结构来看。2006年重工业增加值比重为62%，根据霍夫曼比例测算，已达到高级阶段。制造业水平提高较快，制造业占GDP的比重达到45.5%，具有工业化发展的中级阶段特征。从城镇化发展水平来看。2006年年末城镇化率为32.3%，属于工业化的初级阶段。国际经验表明，人均GDP达到1000美元时，城镇化将进入快速提高阶段。城镇化的最大作用在于它能够提供有效的供给，是伴随工业化加速发展，共同推动跨越发展的重要力量。3、城乡居民消费进入结构升级阶段。聊城市农村居民恩格尔系数呈逐年递减趋势，由2000年43.4%下降到2006年的38.1%；城市恩格尔系数自开展调查以来也逐年下降，2006年为31.05%。这种消费结构变动趋向表现出小康生活的一个显著特点，即聊城市目前正处于从基本实现小康向全面小康过渡的实质性变动时期。社会消费结构开始加速向发展型、享受型升级，新一轮的消费结构以住房、汽车、高档耐用消费品，通信、电脑、休闲旅游、教育娱乐等为主导。4、资金积累集聚规模显著扩大。近年来聊城市经济快速发展，自身资金积累能力显著增强。从金融存贷规模看，2006年末金融机构人民币存款余额582.36亿元，贷款余额480.86亿元，存贷比为1.21：1。城乡居民储蓄存款余额402.84亿元，资本积累达到了相当规模。投融资环境明显改善，对资金的吸纳集聚能力不断提高。2006年实际利用外商直接投资0.69亿美元。招商引资中引进市外资金136.70亿元。资金积累集聚规模的扩大，融资能力的提高，为全市经济实现跨越发展提供了有效的资金保障。5、市场机制更加完善。从市场主体来看，随着国企改革的不断深化，全市95%的国有工业企业实现了股权多元化，作为市场主体的活力不断增强。非公有制经济实现了重大突破，聊城市非公有制经济占经济总量的比重由2003年的38.2%提高到2006年的48.9%，非公有制市场主体地位基本确立。加之政府审批、定价等管理体制改革的深入，市场运行机制不断完善，市场在资源配置中的基础地位更加巩固。6、转变经济发展方式的必然要求日益突出。聊城市产业结构层次较低，经济增长方式粗放，特别是近年来经济的持续快速增长对能源资源和生态环境造成了很大压力。2006年万元GDP能耗比全省平均水平高0.45吨标煤，其中规模以上工业万元增加值能耗比全省高1.06吨标煤。经济发展的能源资源成本不断提高，环境保护压力加大，资源环境的约束日益加剧，经济发展方式到了必须转型的关键时期，经济发展方式转变的内在要求也日益突出。目前聊城市已经进入人均GDP1000-3000美元发展的阶段，经济快速发展，消费结构向全面小康迅速演变，工业化进程加速向中级过渡，城镇化水平进入快速提高阶段，市场机制在经济发展中的基础地位更加巩固，经济发展方式转变的内在必然趋势更加明显，已经具备了实施跨越发展的基础。（四）跨越发展动力分析1、三次产业驱动变动分析。聊城经济增长格局由改革开放初期主要依靠一产推动，发展到九十年代的一、二产业共同推动，近年来逐步演变成二、三产业共同推动的格局。从“十五”以来的数据可以看出，第一产业对经济增长的作用不断弱化，二三产业驱动力不断增强，特别是第二产业对经济增长的贡献强劲。随着产业结构的调整升级和服务业的大力发展，二三产业在经济发展中的作用会进一步强化，特别是第三产业的带动作用会增强，从而成为跨越发展的新动力。 2001-2006年各产业拉动百分点和对经济增长的贡献率年份各产业部门拉动百分点各产业部门的贡献率（%）GDP第一第二产业第三产业GDP第一第二第三产业工业产业产业工业产业2001121.416.685.663.9110011.7355.6747.2032.59200214.20.698.327.125.191004.8358.6050.1636.57200316.41.2610.708.934.441007.6865.2754.4227.052004171.4811.609.543.931008.7068.2156.0923.10200517.51.3811.2611.334.871007.8764.3264.7627.81200617.30.6711.7512.584.881003.8667.9172.7028.232、三大需求驱动变动分析。改革开放初期，最终消费需求在聊城市经济中占有较大份额。分阶段看：八十年代年均投资率为39.4%，年均消费率为58.8%，投资率偏低，消费率总体较高。进入九十年代以来，随着经济的发展，投资率趋升、消费率下降的势头比较明显，年均投资率为46.0%，年均消费率为53.4%。“十五”期间，聊城市投资率逐年攀升，投资率由2001年的56.1%上升到2006年的60.0%，成为拉动经济增长的主动力。而多年来净流出对经济增长的作用持续保持较低水平。投资率的变化与聊城市工业化、城镇化加速发展和投资的大幅增长相一致。未来一段时间，投资和资本积累仍是经济发展的重要动力，也是聊城市实现工业化、城镇化的必经之路。3、比较优势支撑状况分析。区位、资源、劳动力资源是聊城的比较优势，并且近年来在经济发展中得到了充分发挥。一是区位。聊城地处冀鲁豫三省交界，京九、邯济铁路和济聊馆、青银高速公路在这里交汇，是重要的交通枢纽。二是资源。资源较为丰富，有储量可观的石油、煤炭、天然气、地热等矿产资源。三是劳动力资源。2006年底全社会从业人员达到318万人，劳动力供大于求，而且成本低于全国和全省水平的趋势在相当长的时期不会发生大的变化。随着科教兴国战略的逐步实施，劳动力素质会普遍得到提高，人力资本积累仍会在聊城市经济发展中起较大作用。4、产业竞争力分析。坚持走新型工业化道路，积极推进工业结构战略性调整，突出抓好工业重大项目建设，发展精深加工，延伸产业链条，工业竞争力得到显著提升。农副产品加工、电力及有色金属、汽车及机械设备、化工、生物等产业在全省乃至全国均有一定的竞争优势。铝冶炼和加工发展成为全国重要的铝工业基地，农副产品加工涌现出凤祥、蓝山等在全国有较强竞争力的骨干企业，电解铝、铜冶炼、客车等重点产业技术达到国内领先水平。今年10月底，全市规模以上企业达到1526家，利税超过千万元的企业224家、过亿元的企业21家。这些方面都是聊城市提升区域竞争力，实现跨越发展可以倚重的竞争优势。5、国际国内产业转移的影响。目前世界制造业中心逐渐向中国转移，而东部地区向西扩散、南方向北转移的态势也将逐步加快。近几年来聊城市积极承接国内外产业转移，加快融入环渤海经济圈和省会城市经济圈，尤其是山东“一体两翼”战略的实施，是聊城市借力发展，实现十一次党代会提出的“建设先进制造业基地、现代服务业基地、现代农业基地”的大好时机。同时也是聊城市抓住产业转移机遇，推进跨越发展的有效途径。2、聊城实现跨越发展的建议新时期的聊城市情和经济发展环境已经或正在发生重大而深刻的变化，经济领域中出现的新困难新问题是面临的新考验。面对新起点、新形势，要正确把握好战略指导思想的转变、创新和继承，研究制定出符合聊城实际、具有聊城特色的经济发展模式，对聊城实现跨越发展的宏伟目标至关重要。（一）明晰发展蓝图，理清工作思路。聊城市十一届二次全委会确定了当前和今后一个时期聊城市工作的总体把握是：在党的十七大精神指引下，按照省九届二次全委会部署，深入贯彻落实科学发展观，以加快建设强市名城实现新跨越为目标，坚持工业强市、三产兴市、三农稳市、城建靓市的方针，加快结构调整，强化节能减排，坚持富民优先，维护和谐稳定，推动全市经济社会又好又快发展。从中可以清晰看出，聊城今后一段时期的发展有两个主旋律，增强城市实力，彰显城市魅力。（二）借鉴发展经验，选择发展模式。要建设“强市名城”，关键在于工业能否有新的大的发展。经过前些年的发展，聊城市形成了一批带动性较强的大企业集团和骨干企业，对这些企业做强、做大、做稳、做到可持续发展，应借鉴江苏的发展模式，深化企业改革，明晰产权结构，把发展中的风险降到最小。同时积极推进外向型经济发展，坚持引进和培植并重，形成内外资源联动共同推动经济发展的局面。对于中小企业的发展，应借鉴浙江省的经验，优化发展环境，大力发展民营、个体等非公有制经济，建立既有竞争又有规则的市场经济制度，给各种市场主体提供一个公平竞争的环境，让多种所有制性质企业在这种环境下实现有序竞争和良性竞争，依靠市场取向与结构多元推动经济持续快速发展。（三）培育完善内生机制，着力提升竞争力。一是要尽快建立灵活而富有吸引力的人才机制，解决提高综合竞争力的根本动力问题。把劳动力优势资源变为优质人才资源。同时，政府充分发挥宏观调控政策功能和市场导向作用，努力营造科研单位和企业内部有利于激励创新和人才辈出的政策和制度环境。二是要建设效能政府。实施跨越发展，政府应进一步转换职能作用，要强力打造一个高效运作的效能政府，适时调整作用的领域、方式、力度，使政府主导的基础设施建设和政策服务满足企业、产业竞争力提升的需要，满足跨越发展的总体要求。第三章 同行竞争力调研分析报告一、市场旅游概况随着小康社会建设的全面推进、国家法定假日的调整、经济社会的快速发展和社会文明程度的全面提高，旅游消费已经成为大众化消费，中国旅游产业步入了由原来的单一观光型向观光休闲度假复合型转轨时期。旅游者出游的目的不再局限于观光赏景，而是越来越注重文化体验、资源享受、知识探求，未来旅游业的发展方向就是以文化体验为中心的休闲度假旅游。中国旅游产业的升级换代掀起了又一轮旅游业发展高潮，各地旅游业发展形势逼人，对我们来说既是机遇又是挑战。 面临这一形势，聊城政府审时度势，集思广益，客观分析了市发展旅游业的优势和制约因素，同时也全面考虑了发展的机遇和威胁，深入研究市旅游发展战略，确定了今后一个时期旅游业发展的指导思路和总体任务目标，即坚持解放思想，更新观念，开拓创新，以人为本，全面落实科学发展观，在政府主导战略的强力推动下，打造“江北水城运河古都”品牌，实施古城开发为主的大项目带动战略，加大重点项目建设力度，突出休闲功能，融入全省“山水圣人”战略合作格局，全面构建文化体验休闲度假旅游目的地。今年“观光周”向“休闲周”的转变就是我市旅游由观光型向观光与休闲度假结合型转变的重要举措。聊城政府积极筹备了“聊城人游聊城”暨自驾车旅游景观摄影采风活动。在休闲周期间，组织山东省、聊城市自驾车汽车俱乐部、聊城摄影家协会、聊城摄影爱好者及广大游客利用自驾车这种新型的旅游形式，用手中的照相机记录下在聊城的美好体验。通过他们手中的镜头反映聊城丰富的历史文化底蕴，深挖聊城“吃、住、行、游、购、娱”等各种资源，全面展示“江北水城运河古都”的独特魅力。聊城休闲资源丰富。“水在城中，城在水中，水城一体，交相辉映”的独特城市格局在全国独树一帜。秀美的东昌湖、众多的河流、广阔的湿地、丰富的地热等资源使聊城市发展休闲旅游得天独厚。聊城市历史悠久，文化底蕴深厚，文物古迹众多，古今名人辈出，使聊城市拥有发展文化体验型休闲旅游的坚实基础。二是城市定位准确。无论是“江北水城运河古都”的城市定位，还是“泰安登山、济南赏泉、曲阜拜圣、水城休闲”的区域合作定位，都使聊城发展休闲旅游的目标更加明确、资源更加集中，必将有力地推动聊城休闲产业的发展。三是休闲产品潜力大。目前聊城已有温泉、水上游乐、演艺、农业生态等休闲产品，有了一定的产品基础。古城、阿胶养生保健、天沐温泉二期等高品味、高档次的休闲产品正在加快开发建设，发展潜力巨大。2007年全市接待国内外游客567.3万人次，旅游总收入29.4亿元，同比分别增长14%和16.8%。2008年上半年全市接待国内外游客369.76万人次，旅游总收入18.69亿元，同比分别增长13%和17%。同时，聊城行业建设进一步加强，产业建设体系基本完整，旅游六要素建设基本配套。目前，聊城共有旅游星级饭店19家，其中四星级2家，三星级10家，旅游定点单位10家。旅行社55家，其中国际旅行社3家。有规模的景区景点近20家，其中国家AAAA级景区2家，AAA级景区5家。旅游定点单位10家，全市导游人员300多人，旅游从业人员3万多人。 同时，聊城旅游业的发展同发达地区相比，与旅游资源发展潜力相比，还存在着很多薄弱环节。一是产业规模小。旅游产业的规模与响亮的“江北水城”品牌不相匹配。目前全市旅游观光景区门票收入共计不到1000万，产业基本主体运营困难。二是质量效益明显不高。接待游客总量已有一定规模，但以不过夜一日游游客为主，过夜游客所占比例不足10%。外来游客留不住、消费低。入境旅游以及国内高端休闲度假商务旅游发展滞后，也是制约旅游产业质量效益提高的重要因素。三是产品体系不健全。聊城旅游业近年来虽然遍地开花，出现各县（市区）竞相发展的可喜局面，但“江北水城运河古都”旅游产品作为一个整体，开发、整合、包装不够。主要表现在重点不突出、项目震撼力不强、旅游特色表现不鲜明，休闲度假内容单调。四是旅游管理服务水平低。旅游行政管理部门缺少规划、项目、营销、管理等专业人才，企业缺少高素质、业务能力强的管理人员，服务人员缺乏系统培训，服务水平低，服务质量差，特别是优秀的导游人员更是缺乏，这已成为制约聊城市旅游业发展的重要瓶颈之一。春秋旅行社.doc江北水城.doc海天旅行社.doc教育旅行社2.22.doc聊城天地人旅行社.doc友谊旅行社.doc青年旅行社.doc二、旅游发展规划围绕市旅游业发展的指导思路和总体任务目标，市旅游局今后三年着力实施“三个三”旅游发展战略。用“大胆略、大创意、大手笔”努力抓好“三个一百”工程，实现三年“三级跳”的跨越发展。今年重点做好广泛发动、营造氛围、编制规划、推动项目、优化环境、重点项目启动，在此基础上，明年作为项目落实年，招商引资，大干快上，创意营销、加强管理，重点建设20个旅游项目，总投资100亿元。第三年，实现来聊过夜游客增加100万，带动旅游总收入争取达到100亿元，实现全市旅游产业的全面提升，并向支柱产业迈进。 要实现以上“三个三”的发展战略，确保任务落地，至少需要重点做好“三个保障”： （一）政府主导，全民参与。旅游是一项系统工程，旅游业贯穿于三次产业，贯穿于经济社会发展的全过程，产业关联度高，具有很强的渗透力、影响力和拉动力。为此，必须以统筹的理念做好旅游工作。要跳出就旅游抓旅游的圈子，创新思维，做好结合文章，重点抓好旅游与城建、文化、生态及新农村建设的结合。出台大力发展旅游产业的指导意见和“旅行社促销招徕活动奖励政策”，加大对旅游产业扶持力度。 （二）理顺体制，创新机制。产品研发、运营管理、市场营销必须三个轮子一起转，三驾马车齐头并进。首先，在修编全市旅游产业发展总体规划的基础上，着力抓好“江北水城运河古都”核心旅游区规划（包括古城旅游规划和两河一湖旅游创意策划）、温泉产业规划、城市休闲产业规划、运河旅游规划、水浒旅游规划、旅游商品开发规划、旅游创意营销规划等专项规划以及20个重点项目的规划编制和设计工作。建设一批文化体验型休闲旅游精品项目。全面实施项目建设“百亿工程”，完善全市文化体验休闲度假旅游产品体系，实现旅游产业转型升级。着重尽快抓好东昌古城的恢复与开发项目建设。加快以高星级度假酒店为主的综合休闲度假区建设、以养生保健为特色的温泉产业群建设。抓好以音乐剧金瓶梅、大型梵呗音乐道场项目为主的东昌湖旅游区高端旅游创意项目建设，打造与古城相映衬的水上旅游文化艺术项目。大力推动世界大学校长论坛永久会址项目建设。其次是全面提升旅游业运行质量和管理水平。大力加强各层次旅游从业人员的教育培训，不断提高业务素质和职业道德水平。实行旅游从业人员持证上岗制度，加强旅游从业人员动态管理。积极引入国内外优秀品牌旅游企业和大型投资商，学习先进的管理经验和理念，做大做强我市旅游企业。实施旅游企业末位淘汰制。对在行业内经营业绩、企业信誉等排名靠后的企业限期整改，仍不达标的实行黄牌警告，直至摘牌。第三，实施旅游创意营销。积极加入全省“联合推介、捆绑营销”计划。加强政府主导，加大财政投入，统筹市、县（市区）财政和相关企业每年旅游宣传促销经费以及省“联合推介、捆绑营销”补贴共5000万元，抓好旅游创意营销，实现旅游促销专业化突破。重点实施“12个一”工程，通过“一部电视宣传片、一首主题歌、一套主题宣传口号、一位形象大使、一个吉祥物、一个电台频道、一套系列丛书、一个专题网站、一台常演文化大典、一支口头传唱歌曲、一个网络流行口号、一个著名节庆活动”，打造诗画水城，魅力聊城。 （三）招商引资，大用能人。做好旅游工作，做一名合格的旅游人必须具备几个重要观念，即宏观思想、超前思维、精品意识、执着精神。因此要实现旅游产业率先崛起，实现服务业新突破，项目重要、资金重要，建设一支高素质人才队伍更重要。在旅游行业率先建立引人、留人机制，实施人才强旅战略。建立旅游人才库、专家智囊团。引入国内外优秀品牌旅游企业和大型投资商，引进先进的管理经验、理念和模式，带动全市旅游企业运营和管理水平的全面提升。招商引资工作是实现旅游大项目落地的关键。要聘请国内一流旅游项目专家，编制、策划专业化的旅游项目说明书，统一编制旅游项目招商手册，建立并完善旅游项目库，实施专业化、个性化、人性化招商，采取宣传促销、招商引智相结合等手段，力求实现旅游项目招商引资工作的突破。三、聊城酒店业发展状态酒店市场调研报告分析 根据酒店市场调研表的数据可以看出,聊城酒店业整体竞争力比较差,无法满足市场的需求,主要体现几个方面:一、酒店环境1、 环境设置落后,装修风格比较传统,没有新意,无法跟进时代发展.2、空间的利用不合理,导致部分空间浪费,增加运行成本.3、前期筹备没有严格把控质量关,部分新酒店在运行不久就出现工程质量问题,比如: 墙纸脱落, 木质贴面离缝, 地毯起翘不平,压边不规范. 卫生间下水速度太慢,导致卫生间积水 灯光配置不合理,大堂不明亮(结合酒店风格),餐厅包厢灯光设置不突出,无法提升菜品档次,视觉效果不好. 对于公共区域装修设计没有充分考虑日常使用中会造成的破坏.4、软环境不突出,不同档次的酒店应体现不同的氛围,环境比较硬质化,没有温馨感.二、卫生方面1、从调研的酒店来看,大部分酒店不注重门脸的清洁维护,酒店外场有杂物,门面没有做到定期清洁,看上去很陈旧,视觉效果不好.2、公共区域地面不清洁,大理石没有光洁度,地毯清洁维护不好,局部有污垢结块,营业点,卫生工作不细化,台面地面柜子卫生死角较普遍.三、服务方面聊城酒店业市场整体服务水平较弱,主要体现在:1、无微笑服务,很多酒店前台服务比较冷,给人有种不受欢迎的感觉.2、礼貌用语不规范,比较随意,甚至很多服务人员在接待中没有礼貌用语.3、服务意识较淡薄,服务不热情,有事不关己的感觉.4、服务效率不及时,流程不细化.5、服务形象较差,仪容仪表不规范.四、品质方面1、客房 客房布草陈旧,没有柔软舒适感 部分酒店家具陈旧,没有档次感 易耗品质量较差 电器设备陈旧(台灯、电视、落地灯、卫生间灯罩等) 装修陈旧,墙面墙纸开胶地毯陈旧没有弹性踢脚线划痕较多,部分区域装饰残缺等)2、餐饮菜品不够精细,制作较粗糙,主要体现在: 选料没有严格把关,导致原料品质不好 原料改刀不规范,且比较单一 原料组合不合理,主料辅料不突出. 口味品质不理想,味型不突出. 很多器皿陈旧,落后,无法突出菜肴. 点缀单一,没有根据菜肴组合进行合理规划,无视觉冲击力.3、娱乐KTV 环境没有新理念,整体感观大同效益,没有档次. 在设计上装饰上不细化,缺乏人性化. 音响设施较一般,没有突出效果,配置落后. 服务不细化,不规范桑拿温泉 设计理念缺少人性化 卫生不理想,缺少标准 接待水准一般,不规范,不够热情.五、总结从调研的项目来分析,跟我们项目有竞争力的酒店有:1、昌润大酒店,优势:从整体管理水平来讲,在聊城是最好的,服务相对其它的酒店渡假村要好,服务较细腻,基层服务人员比较有耐心,卫生工作做的也比较好,在地方具备一定的影响力,营业状况很好,出租率达到95%左右,房间收益率较高,定位很准确,平均房价较高,团队订房折扣执行价基础上,最多给予5%优惠.餐饮上座率高,可达到95%,要提前预订,长出现当日预订没有包厢的状况,消费层次分明,有利于提高餐饮整体收益;会议室一般接待部分行政单位会议,接待量较客房、餐饮比较而言较弱点,总体接待还可以,娱乐对外承包,营收不是很理想,主要客源来自政府、金融、地方龙头企业,接待层次较高.劣势:整体装修面临落伍,空间设置比较拥挤,比如:房间面积较小,房间的配置较一般,餐饮大厅较小,环境相对来讲没有竞争力,娱乐对外承包,在管理及销售上面比较薄弱,娱乐没有特色,面积较小,生意较好主要是垄断了高端消费群,在地方酒店级别较高.2、天沐渡假村优势:规模较大,温泉营业区域较大,接待能力较强,温泉项目较多,很有特色,比如: 室内温泉水疗区(含九个功能池) 水上乐园区(儿童滑道巨蟒滑道) 天沐特色区(含八个功能池) 溶洞温泉区(含六个功能池) 天地五行浴区(含七个功能池) 太极八汤(含八个功能池) 美人四润汤(含四个功能池) 温泉地热带(也称石板温泉) 室内温泉游泳池、健身房、桑拿房、蒸汽房、休息厅、香薰屋等. 地域规划结合室内与室外营业相结合,渡假优势很明显,功能齐全,能够给消费者留下深刻的印象,知名度扩张力强,很具有吸引力,从消费结构上来讲,层次突出,小木屋房价最低880元,房间在酒店主体外,周边结合室外温泉园林绿化,即有隐蔽性,又具备心情开阔的情趣,房间内设置多功能全自动按摩浴缸,强化了散客的接待能力,从而提升了整体的房间收益.天沐整体定位很明确,定位层次高,营收能力强,在销售方面,思路开拓,采取推拉式销售策略,运用各手段推广渡假村特色,不断的强化企业品牌;相继在济南聊城濮阳邯郸四个城市设立办事处,将推广策略延伸到周边城市,在周边区域进行销售活动,把周边的客源进行合理整合,以会议需求为导向,带动餐饮客房销售,实施了以点带面的销售方式.天沐主要以团队消费为主,团队占到85%的消费,上门散客占到15%(包含周边政府、企业、自行消费的人群). 温泉门票收入最高峰可以达到30万左右,人流达到2000人左右,邯郸的客源占到30%,客房入住率达到70%左右,餐饮包厢上座率达到70%左右.劣势:销售外延成本较高,且渡假村季节性较强,人力成本较高,装修质量一般,离市区较远.整体服务水准需要继续提高.酒店行业调研报告表.doc企业调研消费调研分析报告根据企业市场调研表数据,可以看出聊城企业接待有更高的要求,目前的酒店已经无法满足高档消费群体的需要,功能配置不全,企业对消费场所提出更高的要求,结合我们酒店项目,我们更多的要考虑消费特性,锁定消费群,要高瞻远瞩,为酒店长期发展而做好前期规划工作.一、消费定向方面因消费场所的局限性,使高端的企业业务接待水平无法得到提升.二、消费环境及消费项目单一地方的消费市场,千篇一律,给地方消费者一种惯性思维,价值取向较低,无从挖掘深层次消费行为,酒店项目缺少引力.三、接待能力及接待水平以下很多企业高端客户都锁定昌润酒店,我们值得反思,不是因为酒店很有特色,只能说目前聊城酒店在环境、规模、品质、服务方面没有其它的酒店可以超越,导致昌润在地方市场垄断了大部分的高端客户.企业调研汇总.doc政府调研分析报告从政府调研的情况来分析,地方政府接待主要选择昌润天沐东昌等酒店,地方部分酒店完全依赖于政府,可以看出地方星级酒店主要业务是政府为中心,辐射地方行政机关及企事业单位.一、政府接待行为1、政府各级机构政务需要2、地方发展吸引外商需要3、政府机构相互交流需要4、地方市级单位与省级单位地方县级政府需求二、接待能力1、政府按照部门级别有明确的经费预算2、接待能力层次分明,领导接待层次较高.三、城市发展接待需求随着地方经济不断发展,打造旅游城市及品牌,聊城地方旅游产品必须跟进市场,产出高端接待场所,提升接待水平及项目,满足市场的需求.政府调研汇总表.doc第四章 项目定位一、主题定位休闲渡假酒店l 为消费者提供环境优越功能全面服务超值的理想休闲场所.l 创造绿色休闲、从视觉、触觉、心灵人与环境融为一体的震撼享受.1、休闲度假酒店的概念 对于酒店或饭店一词的解释可追溯到千年以前,早在1800年(国际词典)一书中写到:”饭店是为了大众准备住宿饮食与服务的一种建筑或场所.”一般地来说就是给宾客提供歇宿和饮食的场所.具体地说饭店是以它的建筑物为凭证,通过出售客房餐饮及综合服务设施向客人提供服务,从而获得经济收益的组织. 休闲渡假酒店是以休闲为主题思想,为消费者创造一个舒适、温馨、身心放松的一个独立私有环境,从心理上缓解、释放疲劳及烦恼.使消费者从视觉、触觉、心灵上获得愉悦的心情,感受物有所值物有超值的环境与服务. 我们转为政界、企业、商旅人士度身打造一个绿色园林式的休闲渡假酒店,通过摸索、积累、总结,开拓一条独有的管理经营模式,为酒店长期连锁发展夯实基础,2、休闲渡假酒店的发展趋势2007年是世界旅游业连续第四个快速增长的年份，中国以10%的增长率继续巩固了世界旅游业前列国家之一的地位。受奥运因素的影响，08、09年我国的旅游总收入的增速可能进一步提高，旅游行业加速增长的趋势明显。我国的旅游业仍将保持高速发展，世界旅游组织公布的数据显示，2007年全球旅游收入已经达到8000亿美元，国际跨境旅游人数达到了9亿人次，比2006年增加了6.2%，超出了4.1%的长期预测。亚太地区成为世界上游客量位列第二的地区，中国以10%的增长率，继续巩固了世界旅游业前列国家之一的地位。2007年我国入境旅游者1.32亿人次，旅游外汇收入419.49亿美元，国内旅游收入7770亿人民币。在中国酒店市场由供不应求转向供过于求的形势下，酒店集团间联合兼并、强强联合渐成趋势。酒店集团的扩张方式从兼并、接管