品牌管理人大版ppt课件.pptVIP

品牌管理,1,回顾,1.品牌的含义2.品牌的特征3.品牌的类型4.品牌的重要性5.品牌与产品，名牌的区别,2,1.品牌的含义：美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌的特征：(1)非物质性(2)资产性(3)专有性(4)竞争性(5)忠诚性(6)承诺性(7)延展性(8)多维性(2)风险性和不确定性,3,3.品牌的类型(1)产品品牌：产品品牌是指有形产品的品牌，如宝马，娃哈哈等(2)服务品牌：服务品牌是指品牌以无形的服务为载体(3)个人品牌:个人品牌是指品牌以个人为载体。（阿满艺剪，郎朗）(4)组织品牌:组织品牌是指品牌以组织为作为载体。（海尔，宝洁）(5)事件品牌:事件品牌是指品牌以事件为载体。（NBA，奥运会）(6)地理品牌:地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。（城市，旅游目的地）4.,4,4.品牌的重要性,(1)消费者层面：(2)企业层面(3)国家层面,5,补充内容,一、品牌三维模型概述二、品牌与商标、商号,6,一、品牌三维模型,1.品牌建设的目标（1）便于识别：消费者通过品牌指向可以更方便地区分生产者和销售者（2）扩大销售：一旦品牌得到了消费者的认可，便可简化消费者的购买，更可以通过品牌认知的扩散、消费口碑的推广而促进销售的扩大（3）实现增值：有品牌的产品通常诶认为更要保证，能够给消费者带来更多额外价值。,7,二、品牌三维模型概述（一）品牌之“品”“品”就是产品或服务。并不是所有产品都需要品牌，可是，产品是品牌的载体。没有产品，品牌就是无木之本，没有支撑。人品牌,品行德,品质品行品德,8,品质：就是产品的质量这是品牌建设的准入条件品行：是产品的市场操作方式也就是产品销售的赚钱方式品德：就是产品文化，是产品与消费者之间的关系互动。,不能与主流社会价值观相违背，不能违背基本的社会行为准则！,9,（二）品牌之“牌”“酒香不怕巷子深”，这是产品品质对品牌建设的肯定作用。不过，在信息爆炸的时代，在买方市场中，再好的产品也需要传播。从某种意义上来说，“牌”是一种符号，是一种改变他人意念的符号，这种符号经过多次传播之后，会在目标对象中形成某种感觉。,10,（三）品牌之“品牌”品牌最终是消费者之间的一种口碑相传，是你、我、他之间的一种信任。,“你”就满意了,“我”做好了,“他”就知道了并产生新人了,如果消费者认可，你就是品牌，就是知名品牌。如果失去了消费者的认可，你就不是品牌，更不是知名品牌！,11,二、品牌与商标、商号,1.商标与品牌(1)商标:是一种法律用语，值得是个体、商业组织或其他法人机构使用的具有显著特征的标志或标志物。用于向顾客区别商品或者服务来源。,文字,图形,字母,数字,维标志,或各要素的组合,12,（2）商标与品牌的区别（1）设立目的不同（2）设立程序不同（3）时间范围不同（4）空间范围不同（5）内容构建不同,13,2.商号与品牌（1）商号：作为企业特定化的标志，是企业具有法律人格的表现，商号主要是指从事生产或经营活动的经营者在进行登记注册时用以表示自己营业名称的一部分，是工厂，商店，公司，集团等企业的特定标志和名称，依法享有专有使用权。,商号权具有公开信,商号权具有较强的区域性限制,商号权具有客专让写,14,（2）商号与品牌：都是企业彰显其查一下的标志体差异：,内涵不同,使用范围不同,保护机制不同,15,3、商标与商号（1）二者的联系A可相互转换B都具有区分作用C性质基本相同D法律权责相近,16,（1）二者的区别A功能不同B表现形式不同C取得程序不同D地域范围不同,17,思考题,1、试阐述品牌与产品的区别2、何为品牌，它有哪些作用？3、什么是品牌的三维模型？,4、请归纳品牌与商标的联系和区别。5、请概括品牌与商号的联系与区别,18,第二章品牌管理概述,学习目标1、掌握品牌管理的原则和步骤2、理解品牌管理的内涵和要素3、了解品牌管理常见的组织形式,19,第一节品牌管理的策略,一、品牌管理发展的沿革（一）西方国家的品牌管理发展第一阶段（1915-1929）品牌由智能部门管理第二阶段（1930-1949）品牌经理制出现第三阶段（1950-1980）品牌经理制盛行第四阶段（1981-1995）品牌整合观点形成第五阶段（1996年至今）品牌关系管理出现,20,（二）我国品牌管理发展相对与西方，起步晚，节奏快！第一阶段（1989年之前）品牌管理的史前阶段第二阶段（1989-1993）品牌经营阶段第三阶段（1993-2001）大力推广品牌阶段第四阶段（2002年至今）追求品牌全球化阶段,21,二、品牌管理的原则和步骤品牌失败的原因可能各有不同，但成功品牌的管理却有迹可寻！（一）品牌管理的原则1、最优化的管理2、最优化的产品3、亲密的客服关系,22,（二）品牌管理的步骤1、建立品牌管理组织2、制订品牌创造的计划与预算3、品牌长期定位的市场调研4、品牌设计5、阶段性或间隔性的品牌传播6、实施持续的、扩大的整合传播7、形成广泛认同的品牌印象8、品牌评估,23,三、品牌管理的策略品牌作为企业及其产品和服务的浓缩现象，是消费者区别企业间产品的重要标志。品牌战略的实施是增强产品竞争力的必然选择。搞好品牌策略选择，是中国企业营销工作者的一项鸡婆任务。四种策略如下,24,（一）创立自主品牌策略：我国出口企业中拥有自主品牌的不足20%，真正有影响力的品牌更少。（二）品牌并购策略：我国是典型的制造大国，品牌小国，品牌并购是我国企业快速进入国际市场的手段之一。（三）品牌联合策略：即跟国外知名品牌联合，如，海尔在美国与NBA联合（四）品牌保护策略：名牌，驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大财富，为了使企业自身的巨大五星财产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效的保护措施。,25,在品牌管理中，还需要处理好三大关系1、余消费者的沟通关系2、与竞争者的竟合关系3、与合作者的合作关系,26,第二节品牌管理的内容,一、品牌管理的内涵（一）品牌管理的定义：亚马逊公司的总裁杰夫.贝索斯曾说过：品牌即你与客户间的关系，最重要的不是你在广告宣传中向他们许诺了什么，而是他们的反馈和你的反应的行动，对我们来说，口碑及其重要，简而言之，品牌就是客户私下里对你的评价。,27,品牌的内涵有广义和狭义之分，狭义：仅是对已有品牌进行规划管理，使之能够在整个企业经营中起到良好的作用，不断提升企业竞争力和品牌价值；广义：是指囊括整个品牌生命周期的管理，包括品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估四个阶段以及品牌定位、品牌延伸、品牌国际化等多项活动的管理过程。定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策与策略执行活动。,28,（二）品牌管理的特征1、战略性2、系统性3、长期性4、全局性5、全员性,29,品牌管理的四要素1、建立良好的信誉,30,2、争取广泛的支持3、建立亲密的关系4、增加亲身体验的机会,31,三、品牌管理的任务任务一：了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值任务二：确定品牌设计的结构任务三：品牌定位任务四：品牌保护和危机应对任务五：内部沟通任务六：外部沟通任务七：品牌资产价值和策略的评估任务八；不断创新,32,第三节品牌管理的流程,一、切纳托尼的八部品牌管理流程,品牌展望,组织文化,品牌目标,审查品牌环境,品牌评估,寻找品牌资源,内部实施策略,品牌本质,33,品牌管理的四阶段流程第一阶段：品牌规划,1、品牌与消费心理和行为,2、品牌战略和品牌组/2、,3、品牌识别,34,第二阶段：品牌传播,4、品牌定位,5、品牌体验,6、整合品牌传播,35,第三阶段：品牌提升,8、品牌国际化,7、品牌延伸,36,第四阶段：品牌评估,8、品牌维护和保护,9、品牌资产评估,37,第四节品牌管理的组织,一、品牌管理的常见组织形式（一）业主（公司经理）负责制：品牌的决策以及组织实施完全由组织高层领导承担。,总经理,品牌调研,品牌规划,品牌传播,优点：决策迅速，协调能力强可以注入业主的企业家精神,38,（二）智能管理制：将品牌管理的职责分配到各个智能部门当中的一种品牌管理组织制度。,公司/分公司总经理,生产,营销,产品研发,财务,产品/品牌管理,市场调研,销售促进,广告,优点：行政管理简单,39,（三）品牌经理制：公司为每一品牌的产品或产品线配备已经具有高度组织能力经理，让其对该产品研发负责，并由其具体负责产品研发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。,优势表现为：以支部力量聚集协调运作的合力，以顾客需求改进产品的市场定位，以个性化腊肠产品的生命周期，以目标管理丰富顾客价值，并是培养年轻主管人员的最佳场所！,缺点：易造成资源配置分散，费用开支较大，不适合中小企业采用，若多个品牌风格不同，则不易形成强势品牌,40,（四）品牌管理委员会制：是一种战略性品牌管理组织模式，该委员会的主要构成人员包括：企业的主管副总、品牌委员会委员，品牌大类经理、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。优点：,41,思考题：1、生命是品牌管理？它包含哪些任务？2、品牌管理经常见的组织形式有哪些？他们各有哪些优缺点？,42,第3章品牌研究,品牌形象理论品牌定位理论品牌资产理论品牌传播理论品牌关系理论品牌生态理论,43,第一节品牌形象理论,（一）品牌形象的定义：是消费者对传播过程中所接受到的所有关于品牌的信息进行选择与加工之后存留与头脑中关于该产品的印象和联想的总和。,44,（二）品牌形象的特点综合性：精髓心理性：象征性和联想性独特性：可识别性发展性：长期不断发展、顺应时代、顺眼潮流,45,二、品牌形象的构成（一）与品牌形象相关的概念品牌定位：品牌形象的一个指向品牌个性：如人的性格特征品牌文化：使品牌形象更加持久、影响力更深远,46,（二）品牌形象的载体产品或服务产品/服务的提供者产品/服务的试用装,47,（三）品牌形象符号系统：包括语言和非语言。1、品牌名称：如阿迪达斯，可口可乐，奥迪，佰草集，娇韵诗2、品牌语言：品牌与消费者进行交流和沟通的方式3、品牌标志：可以被认出但不能用语言称呼的部分：符号，设计，与众不同的颜色或文字。4、品牌包装：整体商业化的包装,48,三、品牌形象的塑造（一）品牌形象塑造的原则1、立足于精髓：个性鲜明且寓意深刻2、创造独特形象：与众不同，创造持久的认同和购买意愿3、保持前后一致性：促成品牌忠诚意愿和重复购买行为,49,（二）品牌形象的塑造立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓-价值、文化和个性传达给消费者。可以从以下六个方面进行塑造：1、消费者需求2、品牌形象价值内化3、品牌形象字体选择4、品牌形象符号设计5、品牌形象整合传播6、品牌形象动态发展,50,第二节品牌定位理论,一、品牌定位的内涵1969年，定位理论大师艾.里斯与杰克.特劳特：定位是你在未来潜在顾客心里所下的功夫，也就是把产品定位在未来顾客心中。三层含义：1、品牌定位的对象是公司的产品或者是服务2、品牌定位的手段是多种多样的3、品牌定位的目的是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理。因此.,51,品牌定位：是一个由内及外的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取的一系列活动。二、品牌定位方法（一）品牌利益定位（二）竞争者定位（三）消费群体定位（四）质量/价格定位（五）文化定位（六）情境定位,52,（一）品牌利益定位1、功能利益定位2、情感利益定位3、自我表达利益定位,53,（二）竞争者定位1、首席定位2、差别定位3、比附定位（1）甘居“第二”（2）攀龙附凤（3）高级俱乐部,54,（三）消费群体定位,海澜之家,哈尔滨制药“护彤”,百事可乐,“统一经典”润滑油,男人的衣柜,高级轿车专用润滑油,儿童感冒药,青年一代的可乐,55,（四）质量/价格定位每一位消费者都希望买到质量好、价格适中或者便宜的的商品这种定位往往宣传产品的物美价廉和物有所值,戴尔电脑,物超所值，实惠之选,雕牌,直选对的，不选贵的,56,（五）文化定位：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，使品牌形象更具特色。,金六福酒,福文化,田七牙膏,将中草药作为品牌名字,57,（六）情境定位一定环境、场合下情况联系起来！与特定产品的使用,雀巢咖啡：每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡,58,第三节品牌资产理论,一、品牌资产的含义和价值二、品牌资产的特征与管理三、品牌资产价值的评估,59,一、品牌资产的含义和价值（一）品牌资产定义和要素1、品牌资产的定义本书对于品牌资产的定义：附着于品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系。2、品牌资产要素（1）品牌忠诚（2）品牌知名度（3）心目中的品质（4）品牌联想（5）其他独有资产,60,（二）品牌资产价值,为消费者提供的价值,为企业提供的价值,缩短购买商品的决策过程,培养消费者的忠诚度,为品牌扩张提供有力条件,溢价销售,61,二、品牌资产的特征与管理（一）品牌资产的特征1、无形性2、构成与估价上的特殊性和复杂性3、形成上的长期性与累积性4、投资与利用的交叉性5、品牌资产价值的波动性,62,（二）品牌资产的管理1、品牌资产管理的一半方法（1）建立品牌知名度（2）维持品牌忠诚度（3）建立品牌认知度（4）建立品牌联想,63,2、提升品牌资产价