2011年自考市场营销.doc

市场营销单选15多选10填空10概念15简答30论述201、 选择1. 市场营销环境的特点客观性、差异性、相关性、动态性、可影响性。2. 市场定位策划理想途径有哪些通过产品实体的创新体现产品的差异化、通过服务创新实现产品差异化、通过信息传递实现产品差异化。3. 市场补缺策划的策略有哪些最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、按质量和价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。4. 市场调研方法的分类按调研对象、按性质、按资料搜集的方法。5. 新产品上市策划的策略包括什么准确判断目标客户、合理确定投放时间。6. 差别定价的形式包括顾客差别定价、产品差别定价、地点差别定价、时间差别定价。7. 消费者利用品牌个性的方式自我表达作为标志、打消疑虑、传播品牌的功能特点、可信度。8. 影响销售和销售管理的管理因素行为因素、科技因素、管理因素。9. 销售管理的问题地理分散、反复的拒绝、销售人员的个性和工作现实、任务过于简单化。10. 分销渠道的特点外部性、稳定性、关联性。11. 分销渠道的道德问题货位津贴、灰色市场、排外交易、限制性供应、公平交易。12. 竞争性市场营销系统放弃目标的战略中心有吸引力的条件、战略重心。13. 企业服务定位的影响因素集目标营销、差别优势、服务营销组合。14. 营销策划书编造的原则逻辑思维原则、简洁朴实原则、创新新颖原则、可操作原则。2、 填空1.产品组合的四个要素宽度、长度、深度、关联性。2.市场营销组织的类型职能型、地区型、品牌管理型、市场管理型。3.在价格策划中，产品组合策划包括的内容产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略。4.在竞争性市场营销策划中，竞争性行为的形式有哪些冲突、竞争、共存、合作、合谋。5.市场营销策划的方法点子方法、创意方法、谋略方法。6.市场营销预测的步骤调查收集资料、选定预测方法、分析修订预测结果。7.产品差别定价的形式顾客差别定价、产品差别定价、地点差别定价、时间差别定价。8.分销策划中间商的作用协调生产商与顾客之间的需求、提高效率、提高易获得性。三、名词解释1.市场：是企业谋求发展赢取利益的重要战场，同时也是市场营销活动的重要舞台。2.市场营销：是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。3.个体成本战略：4.集中化战略：指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分的发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手取得竞争优势。5.差异化战略：寻求企业所提供的产品或服务有别于其他竞争者的，在同行中具有独特性的东西。6.广告：企业通过各种付费传播媒体想目标市场和社会公众进行非人员式信息传播，以期达到一定目的信息传播活动。7.广告策划：根据广告主的营销策略，在广告调查的基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。8.分销：产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。9.分销渠道：配合起来的生产、分销和消费者某种生产者的产品和服务的所有企业和个人。四、简答1.企业市场竞争中的市场防御策略包括答：先发制人的防御、反击式的防御、阵地防御、侧翼防御、运动防御、收缩防御。2.微观营销环境的内容答：（1）企业内部； （2）营销渠道企业企业的供应商：资源的可靠性、资源的供应价格；营销中间商；顾客；竞争者；公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。3.宏观营销环境的内容答：人口环境：人口迅速增长、人口老龄化日趋严重、家庭模式日趋小型化、人口教育程度提高、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响；经济环境：收入与支出状况、消费者储蓄和信贷情况的变化；自然环境；政治法律环境：政治环境因素、法律环境因素；科学技术环境；社会文化环境：教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念。4.市场调研的分类答：按调研对象分为：全面调查、典型调查； 按性质分为：定时调查、定性调查；按资料搜集的方法分为：统计分析法、观察法、实验法。5.顾客分为内部顾客和外部顾客各自包括什么？答：内部顾客：股东、员工是企业的基本顾客；采购、生产和销售三者是典型的顾客关系；各职能部门之间是顾客关系；工序之间是顾客关系。 外部顾客：忠诚顾客；游离顾客；潜在顾客。6.在CIS中的MI、BI、VI分别指什么答：MI理念识别：是指一个企业的企业理念的定位，以形成自己独特的企业理念，从而树立起企业在市场中的形象。BI行为识别：是指企业在实际经营、管理过程中对企业行为和员工行为的规范化、协调化、统一化。VI视觉识别：是指以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系。7.弱势和强势广告理论的阶段包括什么答：弱势：认识意识试用强化。强势：认识意识兴趣欲望或信念行动。8.渠道策略的内容答：渠道选择：市场因素、生产商因素、产品因素和竞争因素；分销密集度：密集分销、选择性分销、独家分销；渠道整合：传统的营销渠道、特许经营、分销渠道的所有权。9.测度顾客满意度的工具答：工具一检查表、工具二帕累托图、工具三直方图、工具四流程运行图、工具五标杆差异图、工具六四维矩阵法。10.市场营销策划的内容答：策划任务分析；营销调研；营销策划分析：STP分析、营销环境分析、SWOT分析；策划目标确定；形成策划方案。11.市场定位策划的模式与内容答：市场定位的模式：统一定位模式、集中定位模式、差异性定位模式。 市场定位策划的内容：产品定位、市场定位、企业定位。12.广告的类型与目标答：广告类型：信息性广告、说明性广告、提醒性广告。广告目标：创造意识、刺激试用、确定产品在消费者心目中的地位、纠正错误观念、提醒和强化、给销售力量提供支持。13.市场营销策划环境的概念及其构成答：概念：一切制约和影响企业营销活动的外部力量和相关因素的集合。 构成：1微观营销环境1）企业内部；2）营销渠道企业企业的供应商：资源的可靠性、资源的供应价格营销中间商顾客竞争者公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。2宏观营销环境1）人口环境人口迅速增长人口老龄化日趋严重家庭模式日趋小型化人口教育程度提高人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响；2）经济环境收入与支持状况消费者储蓄和信贷情况的变化；3）自然环境；4）政治法律环境政治环境因素法律环境因素；5）科学技术环境；6）社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念。五、论述1.渠道策划的内容答：1渠道策划概述1.1渠道的特点：1外部性2稳定新3关联性。1.2渠道的功能：信息搜集与传播、促销、协商、订货、筹资、风险承担、试题分配、付款和所有权转移。2渠道中间商的作用2.1协调生产商与顾客之间的需要2.2提高效率2.3提高易获得性2.4提供专家服务。3渠道的类型3.1消费产品的渠道：1从生产商直接到消费者2从生产商到零售商，再到消费者3从生产商到批发商，到零售商，再到消费者4从生产商到代理商，到批发商，再到零售商。3.2工业产品的渠道：1从生产商到工业顾客2从生产商到代理商，到工业产品顾客3从生产商到经销商，再到工业顾客4从生产商到代理商，到经销商，再到工业顾客。3.3服务业的渠道：1从服务提供者到消费者活工业顾客2从服务提供者到代理商，再到消费者或工业顾客。4渠道策略4.1渠道选择：1市场因素2生产者因素3产品因素4竞争因素。4.2分销密度：1密度分销2选择性分销3独家分销。4.3渠道整合：1传统的营销渠道2特许经营3分销渠道的所有权。5渠道管理5.1渠道选择：1寻找来源2制定选择目标。5.2激励渠道成员：1情感承诺2承诺选择。5.3培训渠道成员。5.4评估渠道成员。5.5冲突的管理：1分销渠道中冲突的根源目标不一致在希望的产品线上的分歧多种分销渠道并存表现不佳2避免冲突，解决冲突建立伙伴关系培训解决冲突的方法市场划分改善表现渠道所有权强制。6物流物流的目的在于使需要的商品在需要的时间以需要的数量在需要的地点提供给中间商和顾客。物流管理的目的是想在降低成本和满足顾客的需求之间达到平衡，进行一定的取舍是不可避免的。7物流系统：7.1顾客服务7.2订单处理7.3库存控制7.4仓储管理7.5运输：1铁路运输2公路运输3空运。7.6物料搬运。8分销中的道德问题：货位津贴、灰色市场、排外交易、限制性供应、公平贸易。2.价格策划的内容答：1制定价格的策划1.1价格策划的原则与程序：1价格策划的基本原则价格策划的出奇制胜价格策划的适时变动性价格策划的区间适应性价格变动的时间区间2价格策划的程序选定定价目标：利润目标、销量目标、竞争目标核算产品成本调查和预测竞争者的反应选择定价方法确定定价策略：定价与产品的关系、定价与销售渠道的关系、定价与促销的关系确定最后价格。1.2定价方法与策略：1定价方法：主要是考虑产品成本、市场需求和竞争状况三大因素，并结合产品情况作出相应的决策2定价策略高价攻入策划低价攻入策划优价攻入策划。2修订价格的策划2.1地区性价格的策划：1原地交货定价2统一运费定价3区域定价4基点定价。2.2价格折扣与折让的策划：1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5折让。2.3促销价格的策划：1削价促销2季节促销3心理折扣4回扣。2.4差别定价的策划：1顾客差别定价2产品差别定价3地点差别定价4时间差别定价。2.5新产品定价的策划：1撇脂定价2渗透定价3仿制新产品的定价。2.6产品组合定价的策划：1产品线定价2任选品定价3互补品定价。3变动价格的策划3.1主动调整价格的策划：1主动调整价格的原因降价常见的原因：为争取在市场上居于支配地位、下降中的市场份额、企业生产能力过剩涨价常见原因：成本膨胀、供不应求、竞争者提价或结成价格联盟等2主动注意对价格变动的反应购买者对变价的反应竞争者对变价的反应3主动调价的方法。3.2被动调整价格的策划：1一般市场者的对策应对措施探析问题主要对策：随行调整价格、反其道而行之、维持原价不变2市场领导者对策价格不变运用非价格手段降价涨价。3. 促销策划的内容答：1销售促销1.1销售促销的效果1.2主要销售促销的类型：1降价2加量不加价3赠品4免费样品型5赠券6有奖促销7价格折扣8免费商品9竞赛10津贴11忠诚卡。1.3销售促销的目的：1迅速促进销售2鼓励试用3鼓励重复购买4鼓励大包装购买5争取经销和货架空间。1.4评估销售促销：1预测试研究2后测试研究。2公共关系和宣传2.1公共关系2.2宣传：1宣传的特点信息可信度高无直接媒体费用无法控制发表无法控制内容无法控制时间安排2撰写新闻报告标题开头段落组织文章文章内容长度版面安排。3赞助3.1获得宣传机会3.2创造娱乐的机会3.3促进良好的品牌与企业之间