营销作业-哈根达斯策划案

,IfyouloveherTakehertoHaagen-Dass,策划说明.哈根达斯的简介1哈根达斯的由来2哈根达斯的历程哈根达斯的市场背景1市场状况分析2哈根达斯企业形象分析3竞争对手分析4SWOT分析哈根达斯的产品定位4P策略1产品2价格3渠道4营销传播哈根达斯品牌策略调查数据分析哈根达斯的广告词情人节策划活动1具体活动策2活动安排3活动宣传4活动口号总结,目录,-冰激凌界的劳斯莱斯,哈根达斯情人节活动策划案,策划说明,有一种时刻，叫等待；有一种时刻，叫回味；有一种时刻，浓情蜜意；有一种时刻，魂牵梦萦。这就是哈根达斯一颗，此时此刻，为您开启。美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。哈根达斯坚持“至臻品质，至臻美味”的原则，一路发展成为今天冰激凌界的劳斯莱斯。至臻品质：坚持选用全世界至臻品质的原材天然新鲜：只选用优质奶源地出产，新鲜的4摄氏度鲜奶，不添加任何防腐剂，造就至臻完美的口感醇浓幼滑：空气含量远低于其他高级冰品，优化浓郁的触感辗转缠绵于口舌之间哈根达斯坚持采用优质的原材料与精湛的技艺为您呈现至臻品质的甜蜜美味。对完美矢志不渝的追求，是哈根达斯最真挚的永恒承诺。情人节将至，为了提高哈根达斯的销售额，特此举办宣传活动，使更多的情侣融入哈根达斯的美妙爱恋中。,哈根达斯简介,哈根达斯的由来“HAAGEN-DAZS”哈根达斯这一品牌是1921年由一个酷爱品尝冰激凌的波兰裔家庭创立的，起初在纽约以售卖果汁冰霜营生。二十世纪五十年代，由于冰冻技术和科技的发展而导致很多冰激凌制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本，因而使冰激凌的质量大不如以前。当时鲁本马特斯（REUBENMATTUS）便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，氛围绝佳的冰激凌产品，让世人享受真正高品质的冰激凌美味！当时，他生产三种口味的冰激凌，香草、巧克力、咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店，口碑载道，产品于1961年正式命名为“HAAGEN-DAZS”。马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。“HAAGEN-DAZS”是马特斯根据北欧语系创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝国他认为最好的冰激凌，所以运用此语系为产品命名。,哈根达斯简介,哈根达斯历程1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎。1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正上市。1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业.1983年,哈根达斯进入新加坡和香港.1984年,哈根达斯进入日本市场.1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相.1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛.1996年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时.1998年哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩.1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心.2000年,随着广州第一家分店开幕哈根达斯正式进军华南市场.2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌.2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延.2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市.,（一)市场背景分析,冰激凌市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:20012003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明.冰激凌市场品牌竞争激烈中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者.其中固然包括哈根达斯,和路雪,八喜等国际知名品牌,也可见蒙牛,伊利,光明等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿,各占天下的局面.从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下.在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%,(二）哈根达斯企业形象分析,哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”。哈根达斯的名称很欧洲化，哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌,月饼冰激凌口味深入人心甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例,（三）竞争对手分析,雀巢：优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。和路雪：优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。,(四)SWTO分析,s该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词w在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。o众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择t主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群，在某些程度上，流失了大量顾客群。,哈根达斯的定位,哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。,哈根达斯策略,4P策略：1.产品策略以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。2价格分析高！非常的高！被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”重量是同样体积冰淇淋的两倍左右有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资3渠道分析建立品牌的旗舰店依据房产代理的建议来挑选旗舰店的地址营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围4营销传播一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象,哈根达斯品牌策,1升值情感价值产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯深悉此道。哈根达斯的口号是“爱她就给她”。每到情人节时，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格，特别推出由情人分享的冰淇淋产品。给情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”，以此方式来进一步提升品牌附加值。,2抓住年轻人的市场哈根达斯抓住中国在高端市场的空缺和竞争对手少的优势，以格、优雅的环境和独特的服务甚至打破了冷饮的季节消费周期。它走一条越来越被人们推崇的休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。越来越多的人们开始看重所谓“小资”的生活情调。而这时哈根达斯的出现，无疑满足了这些人群的心理需求,3消费者的定位它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤爱情作为杀手锏。,4呵护重点顾客为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。,各种产品,调查数据分析,品牌,是否吃过哈根达斯,价格定位,广告语,最初的广告词如:“美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋领域中的极品之作。”纽约时报给予的霸气十足的广告词:“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”温情的广告词，如:“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。”而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根达斯常客。也许就是那一口哈根达斯的味道哈根达斯，一口融化在心里的眷恋!,情人节活动策划,一、具体活动安排活动主题：“甜蜜爱恋”和“八分钟约会”活动目的：提升哈根达斯的知名度与美誉度活动说明：本次活动针对不同人群分为两个主题“甜蜜爱恋”与“8分钟约会”。前者是针对情侣，后者则是针对单身者。此次活动让更多的哈根达斯客人享受节日的乐趣。,活动安排,甜蜜爱恋，许我一生浪漫！哈根达斯，赐我哈根达斯，赐我爱的魔力吧！（交友活动)爱的魔力吧！（交友活动),甜蜜爱恋，许我一生浪漫！,真情互动设计竞赛式游戏，游戏包括：（1）抛绣球准备：提供5个小筐（小筐包装的漂亮一点），50个气球游戏规则：两人一组，一人背筐，一人投球。背筐者努力接住来自投手的球，最后以接球的多少决定最后的胜负。此游戏主要考察两人的配合能力，看谁最后满载而归。（2）“二人手”：男女双方各拿一个筷子，同时夹取乒乓球，在规定时间内，夹球数量最多者为获胜者。（3）夫妻双双把家还（20分钟）准备：十个气球游戏规则：选手上台，手手相联，面面相对，齐心协力把夹在胸前的气球，从起点运到终点，以用时最少者获胜。让我们看看谁是最默契的夫妻拍档。奖品：玫瑰花。默契大考验说吧，说你爱我吧内容：由主持人问数十个问题，比如“你LP最喜欢什么颜色”“你LG心情不好的时候会做什么”，然后由情侣嘉宾们在各自的题板上写下答案。最后答案一致多者为最默契情侣。观众可以对其余落败情侣们提问，有问必答。真爱传递祝福天下有情人内容：幸运之星演绎大餐（20分钟）准备：游戏规则：电声乐队有节奏的击鼓，观众传花。鼓点落后，花落谁手，谁表演节目，并可要求台上任何一对情侣/夫妻表演一个激情动作。,哈根达斯，赐我爱的魔力吧！（交友活动),前期宣传突出“没有情人的情人节”和“制造浪漫”两个重点，吸引单身男女的注意力。特别是要在宣传内容里加入“带好手机来哈根达斯吧，无限惊喜等着你”等类似的内容。时间：2月14日14点至16点客人来到哈根达斯店以后，服务员随菜单递上一份精美的活动手册，上面注明活动规则，让顾客熟悉短信交友的操作。所有互动短信将隐藏手机号码。在活动中，如有男女双方都愿意向对方公开自己的手机号码，即可送出一款哈根达斯圣代，请两位共同享用情人节的甜蜜。最后，可以使用抽奖平台，抽取幸运顾客，送出奖品。,活动宣传,在报纸杂志上登载宣传软文。在现在的社会，宣传软文以其不明显的商业目的以及趣味性使它更易为人们所接受。在报纸，杂志上登载平面广告。可以选择在中国日报上从2月7日起刊登哈根达斯的平面广告。在各大商场，如春天百货、新世界百货、平和堂等地贴出大幅的精美宣传画。同时在长沙繁华地带打出路标