管理学院市场营销名词解释简答题归纳.doc

市场营销是通过创造和交换场频及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以满足的某些特征或变量为依据，区分具有不同需要的顾客群体过程。产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。分销渠道是指促使产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。销售促进（又称营业推广）是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想市场营销简单题第二章第一节 市场音效管理哲学及其演进一， 市场营销管理及其哲学观念1. 市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制的过程。2. 基本任务就是通过营销调研，计划，执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。3. 本质：需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。基本目标：建立和维护与顾客的互惠关系。4. 需求的分类： 1. 负需求（大家都不喜欢的）2. 无需求（缺乏兴趣）3. 潜伏需求4. 下降需求5. 不规则需求6. 充分需求7. 过量需求8. 有害需求（烟酒）市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。发展：企业利益导向 -顾客利益导向 -社会利益导向以企业为中心：n 生产观念：核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。生产什么卖什么产品观念：核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。质量比需求更重要推销观念：核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。我们卖什么让别人买什么。以消费者为中心：市场营销观念 （买方市场）典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。以社会长远利益： 社会营销观念核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。消费者利益置于企业利润目标之上绿色营销营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 第八章 第三节：定位的概念和方式市场定位：根据竞争者现有产品在市场是所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，规划与传递本企业产品、形象的活动过程。定位：要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位方式：避强定位（快速定位，树新形象，风险小，成功率高）迎头定位（对抗性定位，平分秋色巨大成功）重新定位（二次定位）常见的市场定位：低价定位、优质定位、先进定位、优质服务定位市场定位过程：1. 识别潜在竞争优势（成本优势，差别化优势 评价竞争者 ：业务、核心营销、财务 ）2. 企业核心竞争优势定位（与主要竞争者相比）3. 制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略：1. 产品差异化战略（质量：产品有效性、耐用性、可靠程度，款式：产品差别化的一个有效工具）2. 服务差别化战略（服务水平）3. 人员差别化战略（人才竞争：礼貌，能力，诚实，可靠，反应敏锐，善于交流）4. 形象差异化战略（产品形象）第九章产品策略第一节产品整体概念产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品的五种层次解释：核心产品（基本效用，利益）形式产品（品质，式样，特征，品牌，包装）期望产品（购买者希望得到的属性、特征）延伸产品（附带的各种利益总和 说明书 维修等）潜在产品（将来可能变成的趋势）二产品分类1，非耐用品（频率高，价值低），耐用品（年限长，价值高），服务（无形，不可分，易变，不可分）2.消费品分类（最终由消费者购买并用于个人消费的产品）便利品（常用，冲动，救急）选购品（认真权衡）特殊品（具备特征或品牌标记，特殊的购买奴隶）非渴求品（不了解，不想买）产业用品分类1. 材料和部件2. 资本项目（装备，附属设备）3. 供应品与服务第三节 产品生命周期产品生命周期（plc）：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术生命周期的影响。PLC认识：产品生命有限的，每一阶段都对销售者提出不同的挑战，利润不同，产品需要的战略不同）导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值引入入期（新产品，缓慢增长）特点：顾客不了解，理想销售渠道、分配模式为建成，价格难以确定，广告等支出大，产品技术不完善，利润较小。市场营销策略：1.快速掠夺策略（高价，高促销） 加快市场渗透，条件：需求大 目标顾客需求新心里，受潜在威胁，及早树立品牌2.缓慢掠夺策略（高价，低促销） 获得更多利润 条件：市场规模小，竞争不大，顾客没有过多顾虑，能接受高价3快速渗透策略（低价，高促销） 市场渗透率快，市场占有率 条件：产品市场容量大 ，客户不了解对价格敏感，潜在竞争激烈，成本的影响。4缓慢渗透策略（低价，低促销）被迅速接受，更多净利 条件：价格弹性高 对价格十分敏感 相当的潜在竞争者准加入 成长期（顾客接受，销售额上升）特点：消费者对产品熟悉，销售量增长快。大批竞争者，产品定型，建立较理想销售渠道，价格下降，促销水平稳定，成本低市场营销战略提高产品质量，新型号、用途加强促销环节，树立产品形象开拓新市场、新渠道调整价格影响：提高竞争能力，加大营销成本。成熟期：（已经接受产品，市场销售缓慢增长或是下降，成长，稳定，衰退）市场印象策略：市场改良策略：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量 增加使用频率，增加每次使用量，发现新用途产品改良策略：质量、特点、样式改进营销组合良：通过改变价格、销售渠道、促销方式来延长成熟期。衰退期 （销售急剧下降，利接近0）特点：价格最低水品，没有兴趣，企业少，无利可图营销策略：集中策略：资源集中使用在最有利的细分市场维持战略：细分市场、营销组合不变，等待退出榨取战略：大量减低销售费用产品生命周期其他形态：再循环，多循环，非连续循环产品种类、形式、品牌生命周期一般产品生命周期（引入、成长短，成熟久，衰退慢），高科技产品生命周期十一章 产品与包装策略第一节 品牌基本概念 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 由品牌名称和品牌标志6个方面透视品牌含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌作用：1. 对营销者：有助于促进产品的销售，树立企业形象有利于保护品牌所有者的合法权益有利于约束企业的不良行为有利于扩大产品组合2. 品牌对消费者带来的益处便于消费者辨认、识别所需产品，有助于选购产品有利于维护消费者利益有利于促进产品改良，有益于消费者3. 有利于市场监控，维系市场运行秩序，利于发展市场经济品牌与商标的区别都用来识别不同生产经营者，不同种类、品质产品的商业名称及其标志品牌：市场概念，强调与产品相关服务质量、服务之间的关系。实质上是品牌运营这对顾客在产品特征、服务、利于等方面的承诺。通过在市场上表现来评估商标：法律范畴，受法律保护。能有成本法评估分为注册商标，非注册商标注册商标认定原则：注册优先，使用优先商标侵权行为：近似商标，侵犯注册商标商品使用权，伪造，更换产品商标后投入市场，造成伤害的其他行为品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征：无形性 使用可在利润中增值 资产难以计量 波动性 是营销绩效的主要衡量指标第十二章 定价策略第一节：影响定价的主要因素1. 定价目标：维持生存 当前利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化2. 产品成本（计算相关成品）3. 市场需求（受价格和收入的影响 弹性需求的