快速消费品ppt课件

快速消费品概述,By:金点公司,1,酷儿是一种饮料名，英文名为Qoo。Qoo起源自于日本根据专门报导各式当红角色与相关商品的Momo杂志之所以叫做Qoo原因是喜欢喝杯啤酒的日本成年人每当喝了好喝的啤酒后就会满足地发出咕咕的声音。眼尖的可口可乐日本分公司决定主攻尚未开发的儿童饮料市场并且设计出小朋友喝起来有近似於Qoo的声音的Qoo果汁。并以专设计符合东亚市场品牌推行於香港台湾韩国。.韩国人专为Qoo设计一个网站网站相当逗趣活泼可爱网站图片、产品介绍型录、TVCM。,2,口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，酷儿圣经的产生，给我们提供了有益的启示。可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。2001年10月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。,3,整合营销（一）深入的市场调研:对存在的饮料品牌的市场定位、饮料的口味；消费者的爱好；主要的消费群体，及消费者的心理特点（比如儿童的），影响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真的市场调研。卡通代言人源于市场酷儿产品源于市场不同的地区不同的酷儿,4,(二)深层的市场细分市场细分515岁的儿童竞争对手市场细分15岁以上女性消费者市场定位台湾：快乐，健康大陆：勤奋，爱学习竞争对手市场定位统一：诉求-“我健康，我美丽”。康师傅：诉求-“康师傅果汁连果子都爱喝得果汁”娃哈哈：诉求-“我喝我的水果我快乐”。汇源：诉求-“喝汇源果汁，走健康之路”、“美味相伴成功”、“健康旋律，时尚享受”、“真橙爱你每一天”。（三）强大的促销支持（四）周密的渠道策略,5,蓝猫咕噜噜饮料图片,6,7,名字的含义,咕噜噜什么意思？猫咪发出呼噜呼噜的声音通常是在它觉得非常舒服，快乐，放松的时候，比如猫咪会在你温柔的抚摸中发出呼噜呼噜的声音表示自己很舒服。当你的猫咪在你的怀里睡着并发出呼噜呼噜的声音，说明它对你很信任。,8,蓝猫咕噜噜饮料的发展,随与蓝猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国412岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3.8亿儿童身上，无论是该公司的架构组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场的运作与大众饮料都有着天壤之别。据了解，“蓝猫”系列动画片由于在全国1019家电台连续播映数年，其贴片广告家喻户晓。“咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以幼儿为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。“咕噜噜”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头POP、卖场堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。一个刚刚2岁的孩子竟然指名要蓝猫咕噜噜，可见蓝猫在儿童当中的影响力。准确的产品定位、势不可挡的媒体宣传、独特的营销模式只是蓝猫发展的硬件条件，而决定他们能否成为儿童市场的主流产品，除了贴片广告外还要对大人进行宣传，因为儿童的饮食多是由父母选择；另外在营销方面发展的速度与企业成长的速度不成正比，就势必出现管理的漏洞，所以还没走稳的蓝猫不要急于快跑。,9,特殊时期,2003年初，在全国大战“非典”的艰难时期，以“蓝猫”卡通形象扬名祖国大江南北的蓝猫家族的又一卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”正式上市。谁能想到，仅仅时隔半年，咕噜噜的身影就已遍布全国23个省及直辖市，建立各城市独家经销商116家，在半年时间内，全国销量已突破1个亿，在百强林立的食品饮料行业里，“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”创造了“不鸣则已，一鸣惊人”的产品营销奇迹。这个奇迹的创造者，就是石岩和他所率领的北京蓝猫饮料营销公司。,10,未来的发展,儿童代表未来，企业不但要抓住现在，也要抓住未来。儿童的大脑几乎是空白的，在这个时期接受的信息也是最深刻的，必须抓住他们的第一个记忆。可口可乐在美国能百年不倒，那是对几代人对市场的精心培育的结果。如果现在就让儿童记住了汇源、蓝猫“咕噜噜”，将来他长大后仍会记得这个品牌，会一直做品牌的消费者。中国有几亿儿童，中国儿童的零用钱总额超过300多个亿，这对任何一家企业都具有吸引力。,11,成功之处,卡通片一直是少年儿童的挚爱，伴随着这一群体的成长。像“铁臂阿童木”、“唐老鸭和米老鼠”等著名卡通形象，无一不在少年儿童的心里留下了深刻的烙印，这些可爱鲜活的卡通形象给他们的衍生产业带来了巨大的经济利益。卡通经济刚刚在中国本土进行商业运作，新经济模式和新商业模式的诞生将改造传统行业是经济理论界的共识，蓝猫饮料的成功无疑是对这一共识的验证。准确的产品定位、势不可挡的媒体宣传、独特的营销模式抓住了快速消费品的特点。,12,16.1.1快速消费品的概念,快速消费品(FastMovingConsumerGoods,简称：FMCG)是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。一般特点：消耗快，重复购买，关系日常生活。FMGC举例：包装食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料，OTC。与之相对的是耐用消费品（DurableConsumerGoods）如：家用电器、家具、汽车等,13,16.1.1快速消费品的子行业构成,快速消费品行业主要分为四个子行业：一、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、烟酒行业。,14,16.1.2快速消费品的基本特征,产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化组织形态市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；销售组织特征及物流状况一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。,15,16.1.3消费者购买快速消费品的购买习惯,关键词：简单、迅速、冲动、感性。一、快速消费品的消费特性快速消费品有三个基本特点：便利品：消费者可以习惯性的就近购买。视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。,16,16.1.3快速消费品的消费者购买习惯,二、快速消费品的购买决策：消费者采用即兴购买决策，对建议不敏感，取决于个人偏好，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。消费者较少甚至不去收集有关产品的信息，因而跳过信息手机这一阶段，凭着感性或冲动选定某一品牌，迅速做出购买决策，购买后行为表现也不太强烈。具体过程：需求购买欲望品牌选择购买决策购买后行为,17,16.1.3快速消费品的消费者购买习惯,三、快速消费品在各生命周期的消费形态导入期：新产品初上市，由于顾客对它还不熟悉，销售量增长缓慢。在此阶段，为了建立新产品的知名度，需要大力促销，广泛宣传、吸引现在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。由于快速消费品的购买周期短频率高，许多消费者会产生冲动购买。成长期：消费者需求增多，购买人数和频率迅速增加。成熟期：消费者凭质量、品牌、口碑等原因，进行品牌选择和界定，一部分消费者的购买频次较固定，但另一部分消费者也会转向购买其他产品，或同时使用多种品牌。,18,刘帆,19,20,16.2.1快速消费品产品策划刘帆,实施产品营销策划的必要性普遍性：产品是企业经营活动的核心，产品营销是企业获取利润的核心。特殊性：1、市场生命周期短2、消费者对快速消费品敏感度不高3、产品可替代性大4、产品质量容易被感知5、对消费者二次购买行为和忠诚度有决定影响,21,结论：快速消费品产品策划非常必要,22,16.2.1,快速消费品产品策划1、产品组合策划2、产品价格策划3、新产品上市策划,23,16.2.1,一、产品组合策划1.产品组合的长度：指一个企业产品项目的总数。2.产品组合的深度：指产品线中每一产品有多少种类。3.产品组合的宽度：指企业产品线的总数。4.产品组合的相关性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。,24,16.2.1,1、扩大产品组合策略包括：1、增加同一产品的规格、型号和款式；2、增加不同品质和价格的同一产品的规格，型号；3、增加与原产品相类似的产品。4、增加毫不相关的产品。优点：1、提高市场占有率；2、扩大经营规模；3、提高经济效益；4、分散市场风险。,25,16.2.1,2、缩减产品组合策略包括：减少产品线数量，专业生产经营。削减产品项目停止生产某产品，外购销售。,26,3、高档产品策略在原有的产品基础上增加高档次、高价格的产品项目。4、底档产品策略在原有的产品基础上增加低档次、低价格的产品项目。,27,21,28,产品价格策划价格，是为企业提供收益的唯一因素，也是竞争的重要手段，直接关系产品销售量和企业利润。,29,定价原则：1、低价原则,价格折扣促销。2、产品不同生命周期采用不同的价格策略新上市产品，高。成熟产品，低。3、在