广告创意理论ppt课件.ppt

1,2015-3-30,广告创意理论（BI理论）,2,目录,BI理论产生背景,BI理论的定义,BI理论经典案例,3,PART1,BI理论产生背景,4,50年代初USP理论大行其道，要求消费者说一个“独特的销售主张”，但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。,产生背景,5,USP理论50年代初美国人罗瑟里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。主要内容1）强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；2）这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；,产生背景,6,3）有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。,产生背景,7,品牌形象论（BrandImage）是大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看中的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。,产生背景,8,PART2,BI理论的定义,9,定义,一、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”,10,定义,二、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；奥格威认为，从长远观点来看，广告必须去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的创园利益。应该说服广告主从长远的利益出发。,11,定义,三、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的理性越来越少。为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉伯士或蓝带？,12,定义,四、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。实质利益实质利益为主、心理利益为辅的需求心理利益为主、实质利益为辅的需求心里利益的需求现代的消费者追求的是“实质利益+心理利益”,13,定义,14,PART3,BI理论经典案例,15,经典案例,奥格威创作的戴眼镜的穿哈撒韦衬衫的男人，该广告只用了3玩元美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有棺椁影响的服装品牌。,16,经典案例,万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前