市场营销学讲课课件

市场营销学,第三篇设计营销战略及营销组合第七章市场细分、目标市场选择及市场定位第八章产品及服务战略第九章新产品开发和产品生命周期战略第十章产品定价战略第十一章销售渠道及后勤管理第十二章零售与批发第十三章整合营销传播战略第十四章广告、销售促进及公共关系第十五章人员销售及销售管理,第十四章广告、销售促进及公共关系,主要内容：一、广告1、广告及其分类2、广告决策二、销售促进1、销售促进概念2、销售促进决策三、公共关系1、公共关系概念2、公共关系工具3、公共关系决策,内容回顾,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场营销组合策略4PS,促销工具与促销组合,促销（工具）组合：企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销工具的选择、编配和运用。促销组合是制定促销策略的前提。,问题：各促销工具有什么特点？如何有效使用它们？.,一、广告,1.广告是什么？,广告（advertising）一词来源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的意思。在市场营销学中，广告是指广告主以促进商品或服务销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动。,广告主（企业）,广告商（媒体）,大众（顾客）,费用,信息,中华人民共和国广告法（1994年10月27日颁布）广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。,2008年央视广告招标总额超80亿元被企业界喻为“中国经济的晴雨表”的中央电视台2008年黄金资源广告招标会，11月18日在北京梅地亚中心举行。广告招标会在14个小时的激战后落下帷幕，据中央电视台广告部主任夏洪波介绍，央视黄金资源广告招标总额达到80.2861亿元，比去年增长12.3299亿元，增幅达到18。2008年中央电视台黄金资源的广告招标会，国有企业的中标额占中标总额的26.94%，这非常形象地反映出民族品牌、国字头企业品牌意识的提高，广告意识的提高，也反映出他们面对市场、开拓市场的勇气和决心。今年的招标会上，国际企业的中标额比去年增长64.74%，占到招标总额的24.39。今年中标客户的区域分布更加广泛，北京、上海、广东依然是招标的三大分布区域。特别可喜的是在东北、西北、西南以及中部地区，都有很多中标的企业，其中湖南、重庆等中西部地区表现更加抢眼。中标客户的行业分布更加宽泛，热点行业更多，包括一些家居连锁企业、肉质品企业、家常用洗涤剂等生产厂商。（中央电视台）,根据广告的内容和目的分类：1产品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。2企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。3公益广告：关注社会目标和利益。,以下广告是？A、“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”蓝天六必治牙膏B、“好空调，格力造”格力公司C、“吸烟有害健康！”烟草企业,维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团)滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡）鹤舞白沙我心飞翔。（白沙集团）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）海尔，真诚到永远（海尔电器）农夫山泉有点甜（农夫山泉）,留给我们深刻印象的广告语,威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）金利来-男人的世界！（金利来）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）让世界了解中国，让中国了解世界-中国日报放我的真心在你的手心。（美加净护手霜）情系中国结，联通四海心(中国联通),留给我们深刻印象的广告语,2.广告中的重要决策,A确定广告目标,广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。一般可以将广告目标分为：宣传、劝说和提醒。由此产生三种广告：1宣传性广告：目的在于推荐、介绍新产品。2劝说性广告：也叫竞争性广告，目的在于建立顾客的选择性需求，确立品牌优势。3提醒性广告：也叫备忘广告。目的在于希望顾客永远记住自己的产品，并产生需求“惯性”。,“现在流行第五季”,“时间因我存在罗西尼表”,“今天你喝了没有？”,时间,产品开发期,导入期,利润,销售量,增长期,成熟期,衰退期,亏损或投资（元）,销售量和利润(元),典型的PLC曲线,产品生命周期曲线（PLC）,宣传性广告,劝说性广告,提醒性广告,B预算决策,广告预算决策就是进行整体广告费用支出决策，即企业用多少钱来进行每一种产品的广告促销活动。预算方法：A财力承受法：根据公司财力所能承受的水平制定广告支出预算。小公司经常使用这种方法。B销售额百分比法：以目前的或预计的销售额的一定百分比制定广告支出预算。C竞争均势法：根据竞争对手的促销费用水平制定本公司的广告支出预算。D目标任务法：公司根据其所想达到的促销目标来制定广告支出预算。这一方法更为合理。,C广告战略决策,1广告信息决策：即向顾客传递什么样的信息内容以及如何传递这些信息内容。传递什么样的信息内容突出公司的产品定位；贴近顾客利益。如何传递这些信息内容对广告进行有创意的设计，研究广告信息传递的方式、形式和风格等方面的问题，使广告引起顾客兴趣、产生感染力、建立深刻印象。,太太乐视频广告微软公司视频广告好劲道大骨面视频广告奥迪A4视频广告农夫山泉救助贫困视频广告可口可乐视频广告,2广告媒体决策：包括媒体选择和使用媒体时间选择。不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同的特性（表14-3），企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得好的广告效果。正确选择广告媒体应考虑的因素：a)产品的性质；b)顾客接触媒体的习惯；c)媒体的传播范围；d)媒体的费用（中国媒体广告刊例网）使用媒体时间：在一年的什么时间使用媒体？是连续式使用或者是脉冲式使用？,主要媒体简介(表143）,http:/,D广告效果评价,广告产生的效果可能是复杂的，如即期效果与远期效果，间接效果与直接效果，社会效果与经济效果等。全面评价这些效果是困难的。一般只对其产生的即期直接经济效果进行评价。通过广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系来反映广告效果。测算指标：1.广告费用占销率=广告费/销售量（额）X100%2.单位广告费用促销量（额）=销售量（额）/广告费3.单位广告费用增销量（额）=报告期销售量（额）-基期销售量额）/广告费4.广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费增长率X100%,思考题,1、广告中突出社会目标对企业产品营销有什么影响？2、你认为消费品广告和产业用品广告在媒体选择时有何不同？,请欣赏张艺谋“丰田威驰”广告片,资料链接中华人民共和国广告法,二、销售促进,销售促进（salespromotion)也称营业推广，指公司运用各种短期诱因鼓励顾客（包括消费者、商业客户、中间商）产生现实购买积极性的活动。,公司,现实购买积极性,顾客,短期诱因,强刺激,购买行动,心理活动,案例一：长安福特2006年长安福特推出了“夺金总动员”：在7月30号到9月30号活动期间，广大车迷可前往全国福特4S经销店试驾福特旗下的蒙迪欧、嘉年华、翼虎等系列产品，并可获得价值400元精美金色蒙迪欧车模。,案例二：2005年11月22日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日起，与当地旧机动车交易市场、二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。根据当前中国市场的情况，宝马授权经销商为中国的消费者量身定做了一套准置换服务，准置换服务包括所有品牌的旧车。,销售促进的工作过程,制定促进目标,选择促进手段,设计促进方案,评估促进效果,实施促进方案,促进目标,推介新产品,减少库存,争取顾客,组织推介会参加展览会举行销售竞赛,折价折让免费商品销售回扣,试用样品赠送代价券提供赠品实物奖励,贸易促进手段,业务宣传手段,消费者促进手段,促进手段,促进方式？,促进开始的时机？,促进范围？,促进持续时间？,投入经费？,设计促进方案,思考题,1、销售促进与广告相比有哪些突出特点？2、回忆现实生活中给你留下深刻影响的销售促进实例，为什么它能够给你留下深刻影响？,三、公共关系,公共关系（publicrelations)作为一种促销手段，是指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立良好的企业形象，从而促进产品销售的一系列活动的总称。与其它促销手段相比，公共关系更着眼于企业的长期利益与发展。,1、公共关系概念,企业,公众,长期利益,公共关系方式1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行,向社会传播企业有关信息。如新闻发布会、撰写新闻稿等。2.征询性公关：通过开展各种咨询、问卷调查、热线电话、民意测验等形式的活动，建立信息网络和关系网络。3.交际性公关：通过座谈会、招待会、专访、慰问等方式与社会公众建立亲密关系和友谊，广结良缘。4.服务性公关：通过各种实惠性活动，如消费指导、消费培训、免费服务等以获得公众的信任与好评。5.社会性公关：通过赞助各种社会事业，如教育、体育、卫生、社区福利等提高企业的知名度和美誉度。,专门事件,书面材料,企业形象材料,演讲,新闻,声像资料,2、公共关系工具,公益服务活动,网址,评估公关效果,制定公关目标,制定并执行公关计划,选择公关主题与载体,3、公共关系决策,案例：广东移动“红段子”短信大赛所谓“红段子”是与“黑段子”、“黄段子”相对而言，它是在“黄段子”、“黑段子”满天飞的形势下的以一种正面的表达的形式出现，以其短小精悍的形式、健康向上的内容达到提高思想水平、宣扬社会美德、激发生活激情、启迪美好人生，催人奋进等效果，主要形式包括励志短句、哲理箴言、管理格言、警句良言、真情祝福、幽默小品等。红段子可以是一段文字，也可以是一段音乐、一张图片或一段视频，但多以文字的形式表现。,广东移动：借“红段子”大赛培育短信文化发挥手机“第五媒体”优势，培育和形成短信文化2005年，广东移动特别举办了“和谐社会，传信和谐-红段子”短信大赛。“红段子”具有先进性、思想性和知识性特点、内容健康向上、效果催人奋进的短信，整个大赛时间跨度近半年。数据显示，红段子参赛作品超过30万条，客户通过08518主动下载量160万条，一级传播量超过800万条。,红段子之绿色行动你我他http:/,红缎子选励志篇鲜花和掌声对一个人的成长至关重要，但更重要的是源于自身的鼓励。在任何时候，自激自励都是人生奋进的原动力。真情篇从来没有奢望你给我多么富裕的生活；从来没有刻意要求你送我多么贵重的礼物；惟一期盼的是当初那种真诚纯朴的感情！或许，我太天真；但，我仍然渴望！公益篇风在吹，日在照，小鸟枝头喳喳叫；车在行，灯在跳，你我安全最重要！眼睛虽然小，但视野是无边的。地球由尘埃形成，人由细胞组成请不要小看周围的一切，只有珍惜现在才会有将来！修养篇包容是一种美德，它体现着一个人的修养和自信。一份理解和包容，就是人于人之间可以互赠的最好礼物。学会包容，也就是选择了通向幸福和快乐方向。乐以助人，心胸宽广，慷概的气度才是幸福快乐的人。一个无情的人，他在堵死自己可走之路，也在拒绝所有可能的帮助。幽默篇嫦娥和