媒体评估ppt课件.ppt

第五章媒体评估,1,媒体的评估通常考量四个方面媒介传播特性：媒介属性量的评估：媒介效率质的评估：媒介效果量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑,2,一、媒体的传播特性,1、传播方式和传输范围2、传播速度3、信息表现能力4、受众价值5、广告创意的承载能力,3,二、媒体广告价值的量化评估指标,媒体价值可分为量和质的两个方面。量：指可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。,4,一、量化评估指标体系（一）媒体覆盖与受众（二）内容价值指标(或到达频次和效果)（三）成本评估二、不同媒体的量化评估指标,5,（一）媒体覆盖与受众,媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。广告受众：接触某媒体广告的人数。广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家庭的最大受众范围也就是60%。,6,（二）内容价值评估,1、到达率：（广告）目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量上的比率。注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体,7,报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。,8,CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，都市快报的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最大，在杭州6个城区1564岁127万居民中，平均每期读者规模达到56万人；在杭州，都市快报的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周到达率为61.3，可以覆盖杭州市1564岁的居民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。,9,2、开机率,概念：在特定时间里，打开电视机的家庭或人口数占所有有电视机的家庭或人口总数的比例，包括：家庭开机率和个人开机率。1亿家庭有电视机，某时段0.8亿户开机，则家庭开机率为0.8亿/1亿=80%。5亿人口有电视机，某时段4亿人开机，则个人开机率为4亿/5亿=80%。应用：从总体角度了解家庭或个人的总收视情况。只分时段不分频道。,10,3、收视率,概念：某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占拥有电视机的总人数（或总家户数）的比例，包括：个人收视率、家庭收视率、对象收视率。5亿人口有电视机，某时段某节目共有1亿人收看，则该时段该节目的个人收视率（家庭收视率）：1亿/5亿=20%2亿男性有电视机，某时段某节目共有0.2亿男性收看，在该时段该节目的男性收视率（目标对象收视率）：0.2亿/2亿=10%,11,4、占有率/收视份额,概念：某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占该时段开机人口总数（或家户数）的比例。5亿人有电视机，某时段1亿人开机看电视，其中某节目有0.2亿人口，则收视率为：0.2/5=4%收视份额为：0.2/1=20%。频道或节目的占有率反映其在整体收视规模中所占的比重；用占有率衡量某节目的收视状况也有实际意义，比如白天开机率低的节目。通过占有率数据可以分析对象阶层在各频道间的转换，掌握其收视流向。,12,收视率与收视份额比较,收视率分母为总体收视人口纵向比较如何把蛋糕做大,收视份额分母为正在收视的总人口横向比较如何分割蛋糕,13,5、观众构成,概念：特定节目或频道的各阶层的收视人口占其所有收视人口的比例。应用：观众构成可以从性别、年龄、职业、收入等各个人口统计特征出发来计量；用观众构成数据可以判断出某节目或频道的属性和族群特征。媒介作业人员为品牌购买的是节目或频道背后的观众组合，而非其它。,14,（三）成本评估,1、千人成本（CPM）：指针对不同的栏目或节目，广告每接触1000人所需花费的金额。印刷CPM=广告单价/发行量1000电波CPM=广告单价/（收视人口）1000,15,2、收视点成本（CPR）,收视点成本（CPR，CostPerRatingPoint）：指针对不同的栏目或节目，广告每购买一个百分点所需花费的金额。计算方法：某节目CPR=某节目广告单价/某节目收视率举例：一个30秒在东方台连续剧中的广告价格15,000元，它的收视率为25%，那么它的CPR是多少？每收视点成本CPR=15,000/25=600,16,千人成本的缺陷,1）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。2）千人成本基本上只使用平均法。实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。3）千人成本绝对化倾向并不利于正确的媒体选择,17,3、使用CPM和CPR的注意事项,只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体比较。如，某电视栏目的CPM/CPR和某杂志的CPM/CPR就没有可比性。同类媒体进行比较，效果最佳，最显著运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异各种媒体，从本质上来说，没有好坏优劣之分，只有适不适合自己的问题,18,二、主要广告媒体常用的量化评价指标,（一）印刷媒体：发行量阅读人口阅读人口构成阅读率传阅率刊物分布构成,19,1、发行量,概念：刊物发行到读者手中的份数，分为：宣称发行量：刊物自身宣布的，可信度低稽核发行量：独立第三方查证后发布的，可信度较高注意区分发行量与印数量著名的发行量稽核机构：ABC（AuditBureauofCirculation)，1916年成立于美国，非营利组织，遍布全球近40个国家。BPF（BusinessofPerformingAudit），1931年在美国成立，非营利组织，服务近20个国家，2003年11月正式进入中国，已有近30家报刊通过BPF认证国新出版物发行数据调查中心，200年4月在北京成立，新闻出版总署推动。按付费类型分类：订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量,20,2、阅读人口及其构成/阅读率/传阅率,阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读人口构成：刊物阅读人口的统计结构，包括年龄、性别、教育、职业、收入等。阅读率：固定时间内阅读特定刊物的人数占总人口数的比例传阅率：每份刊物被传阅的比例阅读人口=发行量传阅率,21,（二）电视：1、收视数据研究方法2、收视率3、开机率4、占有率/收视份额5、收视人口6、观众组成7、覆盖区域8、暴露频次9、视听机会,22,1、收视数据研究方法比较,日记法（Diary）人工填写计算单位为15分钟准确度较低误差评估整体较高问卷回收电脑处理数据提供时间为10天操作简单成本较低样本限制小，可依人口结构合理分配,人员测量仪法（PeopleMeter）人工按键仪器自动记录30或1分钟为计算单位准确度较高误差评估整体较低电话线传输直接电脑运算隔日提供数据成本较高样本限制在电话普及率较高的城市,23,2、收视率,某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占拥有电视机的总人数（或总家户数）的比例，包括：个人收视率、家庭收视率、对象收视率。5亿人口有电视机，某时段某节目共有1亿人收看，则该时段该节目的个人收视率（家庭收视率）：1亿/5亿=20%2亿男性有电视机，某时段某节目共有0.2亿男性收看，在该时段该节目的男性收视率（目标对象收视率）：0.2亿/2亿=10%,24,25,26,3、开机率（homeusingTV，HUT）：指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的户数占拥有电视机的家庭总户数的比例。（考查时间因素）,27,4、占有率（SHARE）节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在总收视或收听视听众中有多少百分数，指在某一特定时间那些在看电视、听广播的家户数。开机率*节目视听众占有率=收听率如电台的开机率为20%，疯狂不打折的听众占有率为3%，收听率则等于0.6%,28,5、收视人口收看一个特定电视节目的人口数收视人口=收视率总人数6、观众组成情况按人口统计分类方法对一个电视频道或一个节目的观众进行分析。讨论性别、年龄、教育程度、收入情况等,29,7、.覆盖区域电波媒体能被观众接收的范围大小8、暴露频次（接触频次）个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。暴露频次=总收视频次到达率细化指标：有效暴露频次：对受众达到广告诉求目的所需要的广告暴露频次,30,9、视听机会受众研究中在某一目标视听受众中宣称有机会收看或收听某个广告的人口数值,31,（三）户外广告媒介的评估1、接触人口2、媒介高度3、媒介尺寸4、能见角度5、媒介材质：高度指数、尺寸指数、能见指数、材质指数,32,媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。量化因素计算的是广度及成本效率，质化因素衡量的是说服的深度及效果。媒体评估在一般的操作中大多偏向上述数量评估，即媒体的涵盖、接触人数、千人成本等，看重的是人数或成本等效率方面的评估。广告主在媒体投资上的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。,三媒体广告价值的质的评估,33,量的标准与质的标准区别：量：计算的是广度及成本效率；质：说服的深度及效果；量化评估假设各媒体效果相同，因此评估上忽略品牌及活动的个别性，以固定的评估项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本等。质化评估则强调针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值。所以评估项目较为主观和不固定。,34,媒体质的评估内容：受众接触媒体时的关注程度；媒体内广告多少、长短对传播效果的影响；媒体编辑环境对广告的传播的影响即媒体广告环境的优劣。媒体广告价值质性评估常用的分析项目：接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境；相关性等。,35,（一）接触关注度指消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅是关注消费者“有没有收看”。一般认为：消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。因此，广告效果就是广告被收视及记忆的程度。研究指出，关注度较高的节目较一般节目，消费者观看广告的意愿提高49%，广告记忆则提高30%。,36,关注度研究方式：1、依据收视率资料判断节目的关注度平均接触频率平均接触频率。指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。2、以节目播出的时间判断关注度3、以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数,37,1、依据收视率资料判断节目的关注度,方法：检视单一节目连续的时段里的收视变化以及在一定期间里的观众重叠性收视连续性,这种现象可以解释为A节目拥有忠诚度较高的受众群，而B节目受众群的忠诚度则较低。同样在播放了四周后，A节目的受众平均观看了3.25次，而B节目只有1.52次，可见受众对A节目的关注度明显要比B节目高。,A节目与B节目在收视率上同为21。但通过平均接触频率的比较可以发现：A节目的收视率较为稳定B节目的收视率则起伏较大。,38,关注指数因消费者在不同时间的媒体接触态度不同也会有差异。以一般日常作息时间为准，把一天划分为以下时段：,2、以节目播出的时间判断关注度,39,3、以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数,央视-索福瑞数据：在2004年全国电视收视市场上（包括15个央视频道、2个中国教育频道、41个省级卫视，合计58个频道），电视剧、新闻、综艺、专题、体育、电影六大类节目是收视份额较高的节目类别，合计占有超过74的市场份额，其中电视剧、新闻、综艺是收视份额最高的3类节目，市场份额合计超过50。可见，电视剧接触关注度最高，且收视比重远远大于播出比重；新闻时事、综艺节目虽然较有逊色，但资源使用效率还是较高的；生活服务、专题类节目属于“寡和”之流。,40,41,42,2.在相关资讯的基础上主观判断。普遍。以电视为例，常用的方法：（1）以节目形态划分，主观判定各形态节目指数。哪种节目形态关注度较高？,43,（二）干扰度消费者在接触媒体时受其他广告干扰的程度。观众收看节目的目的是什么？（被动接触广告）广告占有媒体载具的时间或版面的比率影响广告效果，广告所占比例越高，观众收看/阅读受干扰的程度就越高，效果越低。媒体干扰度通过计算广告占有载具比率来测量。干扰度大小=广告占媒体版面或时间的比率。,44,印刷媒体载具的干扰度,45,电波媒体载具的干扰度,46,（三）编辑环境媒体所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和印象，对品牌和广告创意发挥的影响。这种影响力的大小体现在两个方面：媒体形象和媒体地位。媒体形象：媒体存在于市场一定时间后，在消费者心目中形成的形象。媒体本身的形象将吸引具有相同心理的视听众，对于具有类似形象的品牌或者创意，也适合在这样的媒体上发布，因此相对具有较高的价值。媒体地位：指特定媒体在其类别里所占有的地位。可用影响力大小评估媒体的地位，包括媒体的公信力、权威性、受众的社会地位和影响力大小等。如，人民日报在干部阶层中的影响力比地方性的日报要大。,47,广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！频道形象对品牌形象有深刻影响,48,举几个你心中有地位的媒体。思考：媒体权威性的形成受哪些因素的影响？媒体自身条件、受众群体特征、传播的内容、传播的时空环境等,49,（四）广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰度区别：干扰指数是计算媒体内广告量对广告效果的影响广告环境则是指媒体内发布的广告的整体形象对广告效果的影响。,50,对广告环境评估的意义具有连带性。连带性，指媒体载具所承载的其他广告的品质对本品牌广告产品的影响。如果媒体内投放的广告都是形象较佳的品牌或品类，或目标受众群体接近，则受其影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌而相互衬托。反之，如果其他广告制作粗劣，信息失真，则受其影响，本品牌广告也将容易受到质疑。,51,（五）相关性指产品类别、产品品牌个性或广告创意策略等信息内容与媒体载具本身在主题上的相关性（融洽、和谐性）。如：美伊战争爆发时，统一润滑油以“多一点润滑，少一点摩擦”为主题的广告，投放在关于战争报道的媒体版面上，就取得了很好的广告效果。所谓媒体的价值都是相对性的概念，相同的媒体对于不同品类和内涵以及创意要求的品牌的价值都可能不尽相同。例如，发行量大的人民日报对于运动品牌的广告投放价值，就比发行量相对较小的体育类报纸要小。,52,质的评估，个别性与分歧性，缺乏量化的数据，大多以主观判断为主。有时会出现量与质的评估相矛盾的结果。,四媒体载具量与质的综合评估,53,指数以及相关概念,指数：表明一个数字相对于某个其他数字（基数）的量的变化的数值。指数为100，意味着等于平均水平，大于100高于平均水平，小于100意味低于平均水平。,指数权值：指各个变项（评估项目）的重要性程度比值。权值的总和为100。,平均指数：将各个变项进行综合评估时，权值的重要性程度相同时，得出的综合指数即为平均指数。,加权指数：将各个变项进行综合评估时，权值的重要性程度不同的，得出的综合指数即为加权指数。,54,指数和平均指数的计算,55,权值和加权指数,56,57,上表的统计数据分析：,为整合所有评估项目并加以运算整合，成为综合指数。在数值换算成指数的运算过程中，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、环境相关性等项目；有些项目为负相关，即数值越小越好，如CPR及干扰度等。在整合各正相关及负相关项目时，必须注意其运算方式的不同。,58,正相关项目运算方