竞品及市场客户调查分析

凤城国际广场竞品及市场客户调查分析,2009-11-2,项目竞争市场分析基于对市场大势分析研究，同时结合城市房地产的发展趋势、今后市场发展潜力的综合分析,通过周边在售个案参照对比、市场客户需求调查等方面最终确定的本案产品定位是源于对市场、对产品的充分信心。,确定参照个案根据项目所处区域圈定：凤凰世嘉、鹭港、新华1号、东旭花园、文苑凤凰城、梧桐大道根据项目所售产品档次及推出时间圈定：凤凰世嘉、鹭港、东旭花园根据项目竞争层面及可对比性圈定：鹭港、东旭花园、新华一号、万达广场本方案选定参考个案：凤凰世嘉、鹭港、东旭花园、新华一号、万达广场。,为了能够更好的了解市场情况及本项目所处的情况，以下从13个方面详细分析我们的五个参考项目。13个方面包括有：地理位置、基本信息、建筑类别、工程信息、产品信息、配套信息、价格信息、客户群体、蓄客及开盘时间、户型面积、营销推广、销售情况、项目分析。,1、地理位置：,注解：从以上几个项目的区位来看，万达广场、新华1号及东旭花园处于唐山城区的老城区域，凤凰世家紧邻唐山富人区边界，鹭港未来城是在唐山未来发展的凤凰新城地段，可以说几个项目在地段方面各有不同，站在本项目的角度，都有一定的参考性及竞争性。我们的项目不但临近老城的富人区，也在凤凰新城的边缘，从区位和包装方面，就看我们走什么样的路线（从我司以前操盘的经验来看，同等价位下，市场更容易接受老城区的项目，因为无论周边生活配套、交通、市政配套等方面，相对来说比较完善。）,注解：从项目规模来说，凤凰世嘉、鹭港未来城、万达广场都有一定的优势，新华1号、东旭花园和我们的项目比较接近，所以我们要想在规模方面在市场占有一定的地位，可以说比较困难。,2、规模及基本信息,3、建筑类别,注解：在产品类型方面，鹭港未来城、凤凰世嘉包含类型比较全面，市场接受度较高。万达广场因为包含大型商业，在生活便利方面有更多的优势。相对东旭花园来说，新华1号下面的沿街商业也能为项目增加一定的附加值。所以，在项目产品类型方面，最大优势的鹭港未来城和凤凰世嘉优势最大，万达广场次之，接着是新华1号、东旭花园。我们的项目在产品类型方面与新华1号比较接近。比东旭花园要好,4、工程信息,注解：在工程方面，此五个项目基本都有现房、准现房、已开工楼座等。我们的项目目前未动工，在交房日期方面会有一定的劣势，但也可以说我们可以从这几个项目中吸取更多的有利经验，并避免弯路。可以说，我们的项目现在操作的空间更大。比如，新华1号目前滞销的是塔楼部分159户型，可以说他们把这么大的户型放在北侧就是一个失误,5、产品信息,注解：在产品方面，除东旭花园无太大特色，其它四个项目都还是有自己的明显优势，那么我们的项目要想在市场销售的更好、被市场认可，我们就一定要做出我们的项目特色，并要做出其他项目所没有的理念及定位,6、配套信息,注解：唐山城市本身不是一线城市，规模较小，所以，基本周边的生活配套、市政配套还是可以共享。在周边配套方面，各个项目无太明显优势。可能只是万达广场地处老城的商业中心，配套更便利一些。我们的项目周边配套也是十分完善，在项目自身方面挖掘更多的优势，是项目突出市场的最有利办法（即提高项目附加值）,7、价格信息,注解：在价格方面，万达广场、新华1号、东旭花园的价格要高于凤凰世家和鹭港未来城，主要原因及在于前三个项目是在唐山的老城区域和后两个项目有相当一部分是回迁楼（居住人群素质相对较低）的原因。但鹭港未来城的塔楼部分采用了精装修的策略，不但有效的提升了项目的知名度和品质，更是带来了部分利润。（新华1号和万达广场的塔楼部分同样采用了精装修）。在这里说明，目前唐山市场客户还是以接受板楼为主，塔楼要想被市场接受，只有做出精装修，来提高产品的附加值,8、客户群体,注解：在此几个项目的目标客户群体方面，只有万达广场的主要目标客户是面对高端客户群体和投资客户，其他四个项目还是以周边居住、二次置业的自住客户为主（商业部分除外）。操作我们的项目，怎么才能不但吸引周边自住客户，更多的吸引投资客户，是我们操作此项目的重点。也才能使我们的利润最大化及销售快速化,9、蓄客及开盘时间,注解：以上项目所说的开盘时间是目前销售部分的开盘时间。可以看出，一般的蓄客时间是2个月到半年时间，根据项目的实际情况、市场情况来确定项目的开盘日期。我们的项目目前未动工，所以，具体开盘时间待定,10、户型面积,鹭港未来城,项目规模较大，涵盖产品类型比较全面，所以在户型设计方面也比较多样化户型面积主要有一居52-76，二居51-91，三居106-153，跃层145-186，主力户型集中在80100的两居和100130的三居室，约占总数的70%。目前此项目已开盘楼座基本销售完毕，主要剩余部分130的三居室（毛坯房），近期即将推向市场的为精装小户型塔楼，在唐山市场板楼市场认可度较高，所以，此项目的塔楼部分全部是精装销售（当然也能带来更高的利润）。项目中心的别墅及洋房部分会在后期陆续推出，目前产品情况还未面世,凤凰世嘉,项目规模较大，涵盖产品类型及户型比较全面，目前此项目的一期基本销售完毕，只是剩余4套房源（3套70西边户和一套135大户型）。二期还未面向市场销售,新华1号,项目规模较小（和本项目比较接近）目前主要剩余约20余套，基本集中在楼北侧的159大户型。板楼部分基本销售完毕，剩余约10套139的毛坯大户型,万达广场,项目无论地理位置、规模、整体配套等方面在唐山市场都是较高项目，目前此项目二期未开盘，具体户型和面积不祥。一期的户型面积主要集中在89到139，占总数的80%。少量200余大户型做项目的辅助。项目一期销售情况比较良好。剩余少量位置较偏，楼层较高的房源。整体来说此项目的销售比较成功,东旭花园,项目规模较小，户型面积主要是87100平米两房占60%，63平米一房占20%，136156平米三居占20%，总共约400套，目前已经销售80%，剩余的70余套占20%。剩余房源基本以北侧楼座的大户型（136156平米三居）为主，主要是因为项目的整体形象较低及大户型安排在北侧的原因。其它小户型还有少量房源，主要是因为楼层及西侧西晒得原因而销售缓慢,注解：市场上供应户型产品线较全，畅销面积区间在80-100平米两居和90-130平米三居为主力户型。5070平米的一居及130平米以上的大户型为辅。现所余房型多为采光朝向或楼层等问题户型。产品形式上仍以平层产品为主且80-130平米南北通透板楼将成为未来市场主力产品，市场塔楼部分全部都是精装修来提高项目的附加值,户型面积,11、营销推广,(鹭港未来城),营销推广：以活动营销为主，兼并口碑传播与其它常规推广渠道，如电视、网络、户外、报纸等。广告2008年投入2000万/年，总销售额：20亿/年，为河北三年销冠。近期活动：7月16日晚，“鹭港星光游园会”，主题：鹭港精装样板区开放。以爵士乐、萨克斯、提琴等流行乐队并品尝精致酒水美食、茶道等形式，推介全景样板区。8月15日晚“聆听品质鹭港未来城产品赏鉴会”，主要形式表现都在鹭港未来城8区内，以邀请明星演唱、穿插小提琴乐队、冷餐品尝等推介园林及样板区，活动收效甚好。,凤凰世嘉,营销推广：6月前，凤凰世嘉的产品无预售证时一直以各种团购形式推出，五一至今共组织3次团购，分别通过唐山搜房网、唐山e房网、唐山团购网实行，团购起点为30人。团购价格比一次性付款价格低200元/平米。实际的团购均价约为：一室5200元/平米，两室5300-5400元/平米，小三室5600-5700元/平米。以上价格为一次性付款的价格，若是贷款则每平米多加300-500元/平米。8月8日开盘推出139套，销控197套，销售79套，成交率63%。畅销户型为畅销户型为83小两房与97小三房，这两个户型均南北通透。在十一期间推出赠送纯银质纪念币活动。凤凰世嘉一期已签约业主，可凭购房合同领取纯银质纪念币一枚。目前买房赠送天燃气、热水气等,新华1号,营销推广：4月18日在锦江国际酒店举行产品说明会及合作单位签约仪式，并公布了1号公馆的选房信息，价格区间等。于4月19日进行了1号公馆（1#楼）的选房活动，当天到场客户按VIP卡号进行选房，一次性付款97折。并推出团购优惠，3户以上团购96折，5户以上95折。估计当天成功选房客户为60批左右，选房客户不满意可退房。5月三日开盘是3号和6号两栋楼，均是3梯9户，其中3#为25层，6#30层，户型包括一房、两房、三房，共405套。全天客户到访量在500批左右。最低价5300元/平米，价格区间5500-8500元/平米，层差为50元。南向户型价格较高，起价超过7000元/平米。开盘当天南向中小面积的单位最为畅销，其中61.15平米的开盘当天基本售空，86平米和89平米的单位的销售率也能达到50%。52平米和150平米的单位（销控板两侧）由于朝向不好和总价较高等原因销售状况不佳，整体销售率不到10%。6月12日新华1号在锦江国际酒店举行“LOFT首映礼”产品发布会，并公布了开盘日各种产品的优惠措施。活动当天的客户到访量约为300批。6月13日新华1号5号楼开盘，同时推出LOFT写字楼和商铺，整体开盘优惠为：所有客户开盘可享95折优惠；认筹客户可在95折基础上享受总价额外减免1万元；一次性付款的客户除享受前两个优惠外还可享受额外97折优惠。5号楼精装公寓折前均价约为7000元/，折后均价约6650元/；LOFT写字楼（带精装修）折前均价9000元/，价格区间7500-9999元/，折后均价8400元/,万达广场,营销推广：品牌营销为主，全方位媒体推广策略，以综合体带动住宅和商铺销售。6月27日，唐山万达广场销售中心开放；从7月4日起接受客户认筹，开盘时按认筹顺序选房，认筹金为2万，开盘可抵3万,东旭花园,常规推广渠道，在项目的销售过程中，基本没有做促销活动。但整体价格和项目区位来说,每方米有一定的价格落差,注解：在营销推广方面，基本所有的项目以活动为主，说明目前市场还是比较认可促销活动。虽然唐山虽然人均收入较高，但，对于优惠活动还是比较敏感。我们的项目在定价方面，要考虑到后面的优惠折扣等因素。当然，在认购和奠基仪式前，我司会针对项目的实际情况，制定出符合市场及项目的优惠措施。在媒体组合方面，我方的调查人员经过与其他项目的置业顾问的沟通，在活动期间基本选择报纸、短信、DM选择较多，效果也比较明显。道旗、户外、车体是项目形象及长期效应，是有针对性的选择。我项目的具体媒体组合会在下周和唐山的媒体朋友沟通后，并结合我们的投放资金计划，做出适合本项目的媒体组合及投放计划,营销推广：,12、销售情况,注解：以上五个项目中，目前销售的房源基本对我们的项目没有太大的影响，因为基本没有太多房源。但鹭港未来城和凤凰世嘉的二期项目即将面世，在销售中会对我们的一定的冲击，而且在产品类型方面也十分雷同，都是高层住宅和精装小户型公寓。所以，在后期的项目认购和销售过程中，这两个项目会做为重点考察对象,13、项目分析,注解：可以看出，在项目的形象方面，相比凤凰世嘉和东旭花园，万达广场、鹭港未来城、新华1号此三个项目做的还是较好。当然这三个项目销售情况也比较良好。凤凰世嘉因为在价格方面明显低于市场，所以销售情况也较好。东旭花园约是06年开始运作的项目，到现在才销售80%，说明市场认可度一般,从以上的市场项目分析中，可以看出，市场比较认可和销售较好的产品是：地理位置：同等价格情况下，在新城区和老城区之间，市场客户更认可老城区的交通、生活配套、市政配套等因素。规模方面：市场客户更乐意接受大规模社区，因为大规模社区的自身配套相对更完善。建筑类别：产品类型多了，能够更好的被市场接受，多层、板式高层、洋房是客户的首选。目前市场的塔楼基本都是精装修，说明要是塔楼不装修会有一定的风险，而且精装修的塔楼小户型的市场销售情况也比较良好，说明市场已经认可了精装修的小户型塔楼。工程情况：现房是客户的首选，在工期方面也有一定的优势。价格低、选择余地大是期房，但是在风险和工期方面还是有一定的劣势。产品情况：市场还是比较认可有一定特色、自身配套较全的项目周边配套：因为唐山市规模较小，很多市政配套都能够相互利用，但相对来说，完善的生活配套还是有明显的优势。,价格方面：毛坯房的价格基本在6500元/到7500元/之间，精装修的基本能提高1500元/2000元/左右。客户群体：以上的项目中，只有万达广场的主要客户群体是走高端路线及投资客为主，其他项目基本是以周边客户群体为主，投资客户为辅。说明唐山市场的投资产品较少。蓄客时间：在项目开盘前，蓄客期基本是2个月到半年左右。根据项目具体情况来做确定项目的蓄客时间。户型面积：畅销面积区间在60-80平米、90-120平米，以二居和三居为主力户型。销售次之的为5070平米的一居及130平米以上的大户型三居。营销推广：大型的促销活动还是能很好的被市场认可。选择好了媒体做到造势宣传就能更好的效果。区域市场情况：目前项目区域的可销售产品不多，但鹭港未来城和凤凰世嘉的二期和和我们的产品雷同，加上区位原因，对我们销售会有一定的影响。项目自身：现在不是“酒香不怕巷子深”的年代，光有好的产品还不够，还要有好的包装及推广，才能实现利润最大化和销售快速化。,客户需求分析为了能更好的了解市场客户的需求，我司针对本项目做了一次详细的市场客户需求调查。分别在:路北区:碧玉华府附近、凤凰世嘉附近、阳光大厦附近富人区:金色家园附近、丽景琴园附近、张大里新村附近、人民购物广场附近市中心及路南区:三利购物中心附近、百货大楼附近人民纪念碑广场附近高新区:远洋城附近,1、客户性别(276人)注:括弧内数字为回答此问题人次,以下雷同,购房置业是目前社会生活中的一个最大的人生开支，也是人生最重要的生活空间，所以，在客户调查的第一项的性别选择方面，我们选择的基本相同的比例，而且站在家庭使用方面考虑，女性要比男性的使用方面更多一些，也更实际。所以，我们选择的女性比男性相对高一些。,2、客户的年龄(280人),在年龄方面的考虑，我们在25岁-55岁之间的选择占了总数的90%，这个年龄段也是一个家庭的置业方面考虑最多的，需求也是最全面的，不管是结婚用房、为老人购房、二次置业、投资的各方面，这类人群是最多的。目前的社会财富正在一直向年轻化靠拢，而且结婚用房、首次置业都是占了很大的比重，所以，25岁-35岁的年龄段客户占了近总数的50%，,3、置业客户家庭人口数量(276人),刚才说到25岁-55岁之间的客户占我们调查的90%，而在家庭人口方面，二人世界和三口之家占了85%，也就可以说是目前的社会家庭基本是以此为主，在后面的户型设计方面，也是要更多的为他们考虑。单身及三代同住在社会上还是有一定的家庭出现，所以，在户型的设计方面，他们也是在我们的考虑范围之内，但并不是一个房产项目的重点考虑对象，只是有一定的比例即可。,4、客户文化程度(302个),目前的社会在学历方面已经比前几年有所偏高，专科和本科占了总数的82%，这部分人置业方面会更理性一些，考虑的问题也更全面一些。从学历方面也能看出唐山目前社会的学历偏高，不管现在的首次置业还是二次置业，占在以后的方面来考虑，二次置业、投资，他们也是最主要的客户群体。,5、客户职业(278个),单位职工、中层干部、个体户、私营企业主、自由职业者是目前社会的主要群体，他们也是在社会上需求最多的置业客户。,6、家庭月收入(274个),在家庭月收入方面，3000元-5000元占总数的45%，5000元-8000元占总数的31%，3000元以下的中、低收入者和8000元以上的高端客户群体只是占很少的比重，在后期的银行按揭方面，月还款还是要和他们的月收入成一定的正比.,7、目前的住房来源(298个),在经过76年大地震之后,唐山可以说是个新建城市,所以,目前社会上最多的是新建商品房,但是,因为当时的社会经济问题和发展水平,户型设计不合理、面积偏小。加上唐山是个资源型城市，人均收入较高。目前的住房已经不能满足人们的正常的社会需求，也是急需置业购房。,8、目前的工作区域(298个),唐山的整体发展目前主要是向路北区偏移，加上路北区的市政、交通、商业等各方面都要优于路南区，所以目前的路北区要比路南区的居住人群也要多，路北区的企事业单位也要多于路南区。所以，我们可以看出，市场调查出的客户，69%都是在路北区工作。,9、目前的居住区域(302个),结合上面的客户工作区域，目前居住区域也和工作区域成一定的正比，说明目前路北区无论在工作、置业等各方面已经是他们的首选。同时也能看出目前我们的地理位置优势。,11、获得房产信息的渠道(480个),这个问题是根据信任度的多项选择题，可以看出，关系营销和报纸是最大的数值，占了总数的67%，可以说在后期的宣传方面还是要主要做关系营销和报纸广告，其他媒体还是有一定的信任度，在我们的宣传方面只是有一定的比例就好了。,11、什么时间内买房?(298个),从客户的置业时间来看，一年内买房的占总数的37%，两年内置业的占总数的60%，两年以后才考虑置业的占总数的40%，加上我们的项目实际工期问题，可以说我们的项目还是比较符合这部分的置业时间。我们在各方面的设计只要符合他们的需求，他们就是我们最大的客户群体。,12、在什么区域内买房?(308个),从客户的置业区域来看，路北区还是客户的首选，中心区是第二选择，凤凰新城和路南区是第三选择方案，我们的项目在路北区的核心位置，加上我们的项目周边配套比较完善，在宣传方面，只要能体现路北区的区位优势和中心区的完善配套，就能对项目有更好的提升。,13、置业的目的(354个),“百行孝为先”的思想观念已经根深蒂固，而且很多人也乐意把自己的行为和“孝”来结合，即使买了房子是和父母同住，也想说成是给父母买房。从上面的数字中可以看出，结婚用房、改善居住条件、给父母买房占总数的80%，也能说明需要两居和三居是占最大的比例。,14、影响置业的4项因素(1056个),此问题是多项选择题“地段、地段、地段”李嘉诚的观念已经深入人心，购房置业，位置的重要性已经十分明显，由位置来决定的环境和交通的重要性也是非常明显。前面最重要的三项在开发公司拿地时期已经决定，而户型的设计和配比是在建设时期可以决定的，户型的重要性也是已经十分明显。好的户型设计有利于销售的观点也是得到认可。,15、购买住宅的类型?(328个),板式小高层的通透性优势十分明显，也是客户的首选，次之为高层住宅和带电梯多层。我们的项目是高层板楼和塔楼，可以说在产品方面有一定的劣势，但是在户型设计只要有一定的优势，还是能有一定的互补作用。,16、置业的房屋形式(296个),传统平层住宅还是置业客户的首选，占了总数的53%，次之为复式住宅。说明不管是自住还是投资，平层都还是有很好的市场。也是市场需求最大的产品。单层挑高、错层的奢侈品只有部分高端客户群体能够接受。在我们的产品设计方面只要有少量的配比即可。,17、置业选择的户型(298个),在户型的需求方面，2室2厅1卫和2室1厅1卫是需求最大，占总数的61%；次之为3室2厅2卫和3室2厅1卫，占总数的23%；1室1厅1卫占总数的8%，其他较大户型占总数的6%在户型在面积配比方面，我们要结合市场需求，因为我们的产品是面向市场销售。,18、置业面积(312个),在面积需求方面，81-100是需求最大的，占了总数的46%；101-120次之，占总数的19%，接着是61-80，占总数的16%；120-140占总数的13%；60以下和140以上的占总数的6%可以看出，小三室和大两室的面积是市场主导需求部分。,19、是否购买车位(292个),从表中可以看出，再目前的需求中，打算购买车位的占40%；不打算购买的占49%，租用的占11%，也可以说明，有车一族占了总数的一半比例以上。如站在社会的发展角度，未来的有车一族会更多，所以，增加一定的比例也是符合项目的定位。再结合我们建设车位的资金情况，车位比例占房屋比例的65%-70%即可（不含商业部分的需求车位）。,20、购房承受的单价(312个),通过心理学的专家的多次试验，此项问题的选择，一般在价位上上浮20%-25%，客户还是可以接受（市场的多个项目的销售也印证了这个观点）。以下数字为上浮25%来计算。6250元/-7500元/是市场最能够接受的合理价位。也是能为项目的资金快速化运转的价格。5200元/-6200元/和7500元/-8700元/可以做为项目的起家和项目最高价的参考部分。,21、购房能承受的总价(280个),此问题同上个问题，在接受总价方面，上浮25%，52万-62万是市场需求最大部分，占总数的32%；次之为63万-73万，占总数的24%；接着是37万-50万，占总数的14%，所以，在项目的总价款方面，我们也要接近此数字。,22、付款方式的选择(300个),有部分客户不能完全区分分期付款和银行按揭的区分，所以，很多人把此两项都理解成银行按揭。上面的数字说明选择银行按揭的占总数的74%，只有少量高端客户或小户型的客户选择一次性。注：也有部分人群在市场调查的时候一定的自傲心理作用，即使在购房时用银行按揭，在调查时也会说一次性。所以，客户购房中，会有约80%的客户选择银行按揭。,23、对精装修的接受程度(296个),从市场的销售情况来看,板式高层或多层一般都是不装修,说明很多客户喜欢自己装修.但有20%的客户还是能接受装修,那么我们的塔楼还是有一定的市场,而且从新华1号、鹭港未来城等项目塔楼部分的销售来看，市场接受度还是可以，那么我们的塔楼部分做精装修还是有一定的市场。,24、唐山房产市场的发展态度(290个),对唐山未来的房产市场情况，50%的客户认为一般，说明市场价格不是十分明朗42%的客户对房产市场看好，说明无论人均收入和唐山的整体发展，还是能够得到人民的认可。只有8%的客户认为会下跌。,客户年龄：主力客户群体为25岁到45岁，次要客户群体为46岁到55岁。家庭人口数量：二人世界和三口之家是主流群体，单身和多人家庭占很少的比例。文化程度：大专和本科是主要学历，中专以下是少量群体。客户职业：单位职工、中层干部、个体户、私营企业主、自由职业者是目前社会的主要群体家庭月收入：3000元-5000元占总数的45%，5000元-8000元占总数的31%目前的住房来源：商品房是主要来源目前的工作区域：路北区获得房产信息的渠道：关系营销和报纸占了总数的67%什么时间内买房：两年内买房的占60%什么区域内买房：路北区和中心区占总数的66%置业的目的：结婚用房、改善居住条件、给父母买房占总数的80%影响置业的4项因素：位置、交通、环境、户型、价格、物管、升值等住宅的类型：小高层、多层、高层、花园洋房置业的房屋形式：平层占53%，次之为复式22%,市场客户置业总结：结合以上问卷的调查答案，以下为市场主力客户基本情况和置业需求：,置业选择的户型：2室2厅1卫和2室1厅1卫是需求最大，占总数的61%；次之为3室2厅2卫和3室2厅1卫，占总数的23%；1室1厅1卫占总数的8%，其他较大户型占总数的6%置业面积：81-100是需求最大的，占了总数的46%；101-120次之，占总数的19%，接着是61-80，占总数的16%；120-140占总数的13%；60以下和140以上的占总数的6%是否购买车位：购买车位的占40%；不打算购买的占49%，租用的占11%购房承受的单价：6250元/-7500元/是市场最能够接受的合理价位。5200元/-6200元/和7500元/-8700元/可以做为项目的起家和项目最高价的参考部分。购房能承受的总价：52万-62万是市场需求最大部分，占总数的32%；次之为63万-73万，占总数的24%；接着是37万-50万，占总数的14%付款方式的选择：银行按揭的占总数的74%，只有少量高端客户或小户型的客户选择一次性精装修接受程度：44%不接受精装修；20%接受精装修；36%无所谓。房产市场的发展态度：50%的客户认为一般，42%的客户对房产市场看好，只有8%的客户认为会下跌,总结：结合本项目情况，我们主要面对的客户群体及需求如下：,客户年龄：主力客户群体为25岁到45岁，次要客户群体为46岁到55岁。家庭人口数量：二人世界和三口之家