当当网-从辉煌到衰败

当当网从辉煌到衰败,组员：黄一鹤林栋梁婧门楚乔张雅宁程坚张皓楠,当当网简介,当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之一中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。,当当发展历程,财务状况分析,1.收入利润来源2.从辉煌到衰落的过程,收入与利润来源,(1)直接销售,压低制造商(零售商)的价格,在采购价与销售价之间赚取差价。(2)虚拟店铺出租费，产品登陆费交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。(3)广告费。现在这部分增长得很快。,20092010（辉煌下的隐患）,(1)当当Q3净营收6.07亿元同比增长55.9%(2)当当Q3净利润3271.4万元同比增长294%,(3)当当Q3运营成本4.52亿元同比增长48.5%(4)当当Q3毛利润1.54亿元同比增长82%,存在的问题,1.企业营收增长迅速但2010年利润率仅1.2%营收高速增长毛利率不高净利率偏低季节性差异,2.主营业务盈利能力仍显脆弱,2011-2012（大幅滑坡）,当当网2012财年净亏损4.44亿元（人民币，下同），与2011年全年亏损2.28亿元相比，净亏损率由6.3%进一步恶化至8.5%。当当网第四季度股权奖励支出为人民币280万元（约合50万美元），较上年同期的人民币410万元减少31.7%。,原因分析,1.战略过于保守除了图书业务，B2B,B2C浅尝辄止严格的财务预算制度用人也过于保守，错失了大批优秀的互联网人才,2.面对竞争准备不足,平台过于单调,2010年，当当网开始尝试布局平台业务。当当网默认了阿里在中国电商的首要位置，甚至入驻了天猫。当当网的百货业务分为自营和平台。现在自营业务主要涉及了孕婴童、家居、时尚和部分电子产品，同时将部分3C产品和服装业务转移至第三方平台。但是，当当网的战略在执行层面出现了很多问题。短期里，入驻天猫对提升当当网的流量具有一定帮助，但从长远看，其实是对当当网品牌的伤害。,面对困境时策略不当,面对发展过程中出现的困境，当当网并没有采取有效地针对措施。2012年当当网尝试了很多新业务，但大部分都是浅尝辄止，试一下就出来了。总裁李国庆很急于把当当网的业务做起来，但他不知道当当网该做什么。2012年被认为是团购网站的生死年，无论是风投还是团购网站都采取了相对保守的策略，而李国庆却选择在这个时候切入。然而，其大量地投入资金后，又不肯继续深挖。当当网没有采取很有效的战略，却不停的消耗自己的优势，导致当当网的发展速度一落千丈。,反思,电商公司要想成功不仅仅是基于自身的产品服务，而且还拥有一个有能力的管理团队、良好的售前服务、组织良好的商业结构、网络基础和一个安全的，设计良好的网站，还要有足够的市场研究和分析。电子商务需要有可行的商业计划并遵守供需的基本原理。,充分的市场研究和商业计划的制定,受国际经济形势的影响，整个电子商务市场规模放缓。但是电子商务作为一种新的经济模式，特别是在快速发展的信息技术的支持下，该市场潜力巨大。电子商务企业须：认真研究和分析整个经济形势和电子商务市场的发展瓶颈，看到电子商务市场的发展潜力并与此同时制定一个与企业相符相应的可行的商业计划，遵守供需的基本原理，为客户提供一个方便又安全的方式进行交易。,慎重选择商业模式,选择一种与企业自身实际情况相符的电子商务模式不仅是对企业自身实力、管理团队、组织架构等的一个考量，也是关及到企业取得长足发展的重要因素。B2B被当作独立的商业模式，它实际上赋予了供应方和需求方相同的价值链。中亚硅谷首创B2BM的新模式，以电子商务虚拟载体和中亚硅谷项目实体相结合的方式，充分发挥B2B的市场延展性，并以中亚硅谷项目实体作为支持，打破了实体商城辐射力的局限，同时有效地弥补了一般B2B网站所普遍存在的诚信缺失。,制定有效市场策略,根据行业、地理和文化的差异，采取不同的电子商务策略。最有效的商业策略是特定细化市场策略基于整个社会经济发展形势与企业内部以及一些周边环境的现实情况分析整个经济发展的走势考量企业所在城市市场成熟度和周边的交通条件，确定目标消费群体促成企业不合理体制的改进，提高交易效率，实现供求关系的平衡。,网络运作技术基础,电子商务是互联网为载体和依托的，其运作必须以最前沿或者尽可能接近最前沿的网络技术为基础，并紧紧跟着技术的变化。电子商务的正常运转，离不开有足够吸引力的网站。网站设计为管理和整合企业与消费者的供需以及对其他营销站点的信息整合提供合理高效的信息发布空间，可以促进电子商务的线上线下推广，确立品牌电子商务形象。,产品质量,电子商务的产品质量与服务只有契合买方的心理，才能坚定与确立自身电子商务强势地位，树立自身品牌形象，形成一个民众的公信力。同时，对于电子商务运作过程中出现的问题，必须及时解决，特别是客户应诉，与诚信最相关，也最能体现电子商务的服务水平和整体形象。,对市场变化敏感的组织团队,组建