产品组合策略PPT课件

.,1,第二节产品组合策略,现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。,产品组合概述,产品组合优化,产品组合策略,.,2,产品组合,产品线和产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合策略,.,3,一、产品组合的概念（一）产品组合、产品线和产品项目,1、产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。,.,4,2、产品线也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。,如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。,.,5,3、产品项目指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。,.,6,（二）产品组合的广度、深度和关联度不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。,1、产品组合的广度指一个企业生产经营的产品系列多少，即拥有产品线的多少。表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。,.,7,2、产品组合的深度指企业的每条生产线中产品项目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。,企业产品组合深度是不同的。以平均深度表示的。共有18个产品项目，产品组合平均深度为45=184（产品项目数产品线数)。产品组合平均深度，表示企业生产经营的专业化程度。,.,8,3、产品组合的关联度指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机都属于家用电器一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。,.,9,4产品组合（产品线）的长度,拥有的产品项目的总和,.,10,个别品牌策略,五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位,.,11,个别品牌策略适用条件,同一类产品中存在不同质量水平的产品企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,.,12,统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,.,13,统一品牌决策,.,14,统一品牌策略适用条件,企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平,.,15,企业名称个别品牌策略,优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。,.,16,企业名称个别品牌策略适用条件,企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,.,17,品牌战略决策矩阵图,现有,新,产品,.,18,产品线扩展决策,含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品项目。优势：（同于统一品牌决策）1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。,.,19,品牌延伸决策,含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位,.,20,多品牌决策,含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置,.,21,多品牌策略,.,22,新品牌决策,含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌原因：1.原有品牌不适用于新产品2.企业使用多品牌策略考虑因素：1.使用新品牌的风险2.新品牌维持时间3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本,.,23,宝洁公司消费品组合,洗涤剂牙膏香皂方便尿布洗发用品汰渍佳洁士舒肤佳帮宝适飘柔象牙雪格里爵士露肤潘婷快乐登魁象牙沙宣奥克多柯柯海飞丝黎明佳美洁拂,宽度,深度,.,24,产品组合决策,所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。市场是一个动态系统，需求情况经常变化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。,.,25,产品线长度决策,产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些，只挑选那些利润率高的产品项目经营。,.,26,.,一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造成：1生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新项目；2新项目只是原有产品的改良，容易设计；3推销人员和经销商要求增加产品项目，以适应顾客的需要；4产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加产品项目。,.,27,1、产品线延伸,但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核研究，然后剔除得不偿失的项目，使产品线又趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反复出现。企业有计划的增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。,.,28,产品线延伸。,指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸策略有3种：向下延伸；向上延伸；双向延伸。,.,29,向下延伸,（1）向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适合于下列几种情况：一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁；二、是高档产品的销售增长速度下降；三、是原来发展高档产品只是为了树立企业的高档形象，原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品；四、是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客，以广招徕。,.,30,但是，向下延伸会使企业面临一些风险：第一，推出较低档产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小；第二，推出较低档次产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发；第三，中间商可能不愿经营抵挡产品,.,31,向上延伸,（2）向上延伸。有些企业原本生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况：一、是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二、是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三、是以某些较高档次的产品来提高整条产品线的档次。,.,32,向上延伸也同样使企业面临风险：第一，发展高档产品可能促使原来生产经营高档产品的企业采取向下延伸策略，从而增加了自己的竞争压力；第二，顾客可能对企业生产经营高档产品的能力缺乏信任；第三，原有的推销人员和经销商可能没有推销高档产品的足够技能和经验。,.,33,双向延伸,（3）双向延伸。有些生产经营中档产品的企业，在一定条件下向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种策略的目的是加强企业的竞争地位，击退竞争者，取得市场领先地位。但这种策略是否可行，要从企业的实际出发，作出决定。,.,34,2产品线的扩充,2产品线的扩充。就是在现有产品档次的范围内增加产品项目。这种做法的目的主要有以下几个：为了增加利润；为了满足经销商的要求，因为项目太少会使经销商营业额减少；试图利用过剩的生产能力；试图在本行业的整条产品线中取得主导地位，或阻止竞争者乘虚而入。,.,35,.,但是，产品线中的项目也不可过多，否则会造成产品项目之间的自相冲突，顾客选购时也难以作出决策。因此，产品项目之间应保持一定的差异，差异程度以能引起顾客的注意为限。例如：某种产品的包装已有500克、250克、100克3种规格，就没有必要再增加一种200克的。,.,36,三产品线现代化决策,有时产品线的长度虽然适当，但是产品外观或内在质量还停留在多年前的水平，那就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。尤其是高科技产品，更新极快。,.,37,.,产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；（在整条产品线全面更新之前，测试顾客及中间商的反应，了解市场动向。优点：节省资源。缺点：易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也更新其产品线。）二是全面更新。（可避免上述缺点，出奇制胜，但所需投资较大。）,.,38,.,总之，对瞬息万变的市场而言，产品现代化是必不可少的，如美国的英特尔、摩托罗拉、微软等公司，他们的产品都不断地更新换代，使人目不暇接。问题在于，选择产品更新的最佳时机：既不要过早，是现有产品线的销售受到不利影响；也不要过迟，落于竞争者推出新产品之后。,.,39,四产品线特色决策,产品线特色就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。一般是推出最廉价或最高档的产品来形成自己的特色。例如，美国的西尔斯百货公司曾经有一条产品线专门以廉价的缝纫机吸引买主；还有一家公司(Srerson)推出一种男帽，定价150美元，结果无人问津，但起到提高整条产品线形象的作用。一般说来，产品线特色的策略是：以低档廉价货吸引顾客，以高档名牌货树立形象。,.,40,.,产品组合决策除上述几项外，还必须确定产品价格；分析产品项目的销售增长率和利润率，削减获利能力低甚至赔钱的产品项目；同时，还必须有管理各条产品线和产品项目的适当方法。,.,41,二、产品组合决策,1、扩大产品组合决策指扩大产品组合的长度、宽度和深度增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等现有产品线销售额或利润率下降时某类产品竞争异常激烈时,.,42,二、产品组合决策,2、缩减产品组合指缩减产品组合的长度、宽度和深度市场不景气或原料供应紧张时3、产品线延伸策略指延长产品线，时其超出目前范围的活动,.,43,3、产品线延伸策略,1）向下延伸由高档向中低档或中档向低档延伸利：良好的品牌和质量形象有利于开拓市场完善产品线提高竞争力,.,44,3、产品线延伸策略,1）向下延伸弊：刺激低档企业进入中高档市场经销商不愿意可能会损害产品的原来形象,.,45,3、产品线延伸策略,2）向上延伸由低档向中高档或中档向高档延伸利：树立良好的产品和品牌形象高档市场利润高,.,46,3、产品线延伸策,2）向上延伸弊：顾客的怀疑其质量水平经销商和销售代表缺乏经验竞争对手的反击3）双向延伸定位于中档市场同时向上下延伸,.,47,农夫山泉的产品市场演进策略,农夫山泉是海南养生堂公司于1997年推出的瓶装纯净水产品，为了尽快切入市场，并占有一席之地，采取了整体产品的差异化战略。在口感上，一句“农夫山泉有点甜”的广告词就明确地点出了水的甘甜清冽，一下子就区别于乐百氏的“27层过滤”的品质定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所营造的浪漫气息，给消费者留下深刻的印象，占据了消费者的心理空间。在水源上，农夫山泉强调“千岛湖的源头活水”水源的优良。同时利用千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区所拥有的极高的公众认同度，提高其产品质量的认同度和品牌知名度。,.,48,在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。在包装上，农夫山泉选用运动瓶盖，并且同率先推出运动瓶盖的上海老牌饮料正广和更棋高一着地进行广告宣传，突出运动瓶盖的特点。在广告中，农夫山泉把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中学生这一消费群体作为一个切入点；“课堂篇”广告中“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”的幽默用语，让人心领神会，忍俊不禁，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。正是由于农夫山泉在整体产品的多个要素上别出心裁，一进入市场就强有力地显示了其清新、自然的特性，赢得了消费者的青睐。从1997年4月生产第一瓶纯净水到1998年，其市场占有率就在全国占到第三位，仅次于娃哈哈和乐百氏。,.,49,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤。（一）产品线销售额和利润分析（二）产品线市场轮廓分析,.,50,（一）产品线销售额和利润分析,.,51,根据图示分析第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50、30；第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30。如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5，如无发展前景，可以剔除。,.,52,（二）产品线市场轮廓分析,分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。,.,53,例举：A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）,.,54,从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。,.,55,三、产品组合策略,（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品线延伸策略,.,56,1、拓展产品组合的广度指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。2、加强产品组合的深度指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。,(一)扩大产品组合策略,.,57,1、缩短产品线减少经营范围，实现产品专业化。2、减少产品项目减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种，,(二)缩减产品组合策略,.,58,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,向上延伸,双向延伸,（三）产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,.,59,开篇案例,松下电器公司的电熨斗一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐.,.,60,产品组合策略(1),一、产品组合概念产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围.产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。,.,61,产品组合策略(2),1产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。2产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。3产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。,.,62,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立,.,63,二、产品组合的扩大与缩小,1.扩大产品组合又可称为多种经营。扩大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的，而且企业总有自己的薄弱环节。因此，并不是经营任何产品都是可能的或有利的。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品线还不如加强原有的产品线。2.缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。,.,64,三、产品组合策略(一),1、全线全面型全线全面型是指向市