第二章---市场营销环境-ppt--课件.ppt

某烟草公司对待市场营销环境的反应,假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到足以影响其业务经营方向的市场机会和威胁如下：1一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装、广告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。2有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3许多发达国家吸烟人数下降。,4这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，中国目前有3亿多人吸烟，占总人口的四分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。6.实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。问：（1）这家企业面临的市场机会和威胁分别是什么？（2）该企业该做何种应对策略？,第二章市场营销环境,第一节营销环境概述第二节宏观营销环境分析第三节微观营销环境分析第四节营销环境分析方法与对策,第一节市场营销环境概述,一、市场营销定义市场营销环境是指影响企业市场营销活动，且处于营销系统外部的各种不可控因素总和。,二、市场营销环境的分类市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境,微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。,多变性,差异性,相关性,客观性,三、市场营销环境的特征,四、市场营销活动与市场营销环境,提供市场机会（月饼、元宵革命）市场营销环境的作用方式：带来环境威胁（人口出生率降，强生）,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企业,分析、评价、研究,威胁点、机会点,第二节宏观市场营销环境,一、人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,二、经济环境,（一）经济发展状况1.经济发展阶段（WWRostow）：传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段（主导产业选择标准）2.经济发展形势本地区、国内、国际,注解,注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。,（二）消费者收入与分配状况,收入指标：1.个人收入；2.个人可支配收入；3.可任意支配收入。,用以衡量消费市场容量和购买力水平高低,（三）消费者的储蓄及信贷,储蓄=可任意支配收入的一部分,储蓄,潜在购买力,消费推迟,信贷,现行购买力,消费提前,（四）支出模式恩格尔系数,三、社会文化环境,宗教信仰价值观念消费习俗时尚流行,“狗不理为何败走杭州？”,四、自然环境1.自然资源日益短缺（替代材料）2.能源成本日趋提高（日系车）3.环境污染日益严重（废物回收）4.政府对自然资源管理的干预不断加强5.气候变动趋势、地理环境特点案例：利乐张茵和她的玖龙纸业,五、技术因素1.技术催生新行业2.技术速度产品生命周期3.技术改变商业零售结构与消费者偏好4.技术改变人类价值观,1.创意：服装网店；限时不限量网店；矿物泥化妆品网店。2.采购销售一条龙实战考验见真功要求：100元；小商品；3小时；公益产品：储蓄罐，礼品，根雕；地点：CBD；方式：义卖宣传；625，雨伞产品：大、小毛绒老虎，手机挂件，地点：西单商业区，方式：赠购物券，232产品：大、小毛绒老虎，瓷娃，红包，地点：大学校园，方式：捐赠回馈，礼品，11503.谁是真的英雄？,六、政治与法律环境,（一）政治环境因素1.政治局势2.方针政策（利益集团）3.国际关系A企业所在国与营销对象国之间的关系B国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系（二）法律环境因素1.管制企业的立法增多，法律体系越来越完善（符合标准，LG）2.政府机构执法更严（环境，标车）,第三节微观市场营销环境,竞争者,社会公众,供应商,企业,营销中介,顾客,企业目标营销目标,营销职能与其他职能,各种营销手段与工具,企业目标营销目标,营销职能与其他职能,各种营销手段与工具,一、企业内部环境横向关系及纵向协调,二、供应商供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量、供应量、供应时间等，直接影响着企业产品的价格、销量、利润。供应短缺、工人罢工或其它事故，都会影响企业按期完成交货任务。“三鹿事件”,三、营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。包括：中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行，因为这样分工比较经济。,四、顾客这是企业服务的对象，企业需要仔细了解它的顾客市场。市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，一般可以分为消费者市场、生产者市场、社会团体市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。每种顾客市场的特点各不相同，具体的市场需求规模、市场占有率、发展速度也有所不同。因此，关于不同顾客的营销策略要有其差异性和针对性。,五、竞争者一个企业选择和确定目标市场之后，它同时就会处于某种竞争环境之中。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括：1.愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）（家电与衣服）2.属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）（自行车、摩托车、汽车）3.产品形式竞争者（供应满足相同需要，同类产品的不同型号、规格）（普通与液晶电视）4.品牌竞争者（满足相同需要，同种形式产品，仅仅是品牌不同）（不同品牌的液晶电视）,六、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众,第四节市场营销环境分析与对策,一、矩阵分析法环境威胁：环境中不利于企业营销的因素，造成对企业市场地位的挑战和威胁。如金融危机可能导致企业倒闭。市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。,（一）威胁分析矩阵,威胁出现概率大小,大小影响程度,（二）机会分析矩阵,成功概率大小,大小吸引力,（三）机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机会水平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,（三）机会威胁矩阵分析,（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少（2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重（3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重（4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重,（四）企业市场营销对策面对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。面对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。面对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,二、SWOT分析法,SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strengths），竞争劣势（weaknesses），机会(opportunities)和威胁（threats），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,（一）外部机会-威胁分析常用工具：PEST分析，五力模型分析（二）内部优势-劣势分析常用工具：价值链分析（三）绘制SWOT分析图通常结合：层次分析法(AnalyticHierarchyProcess，简称AHP)进行定量分析。（四）企业营销对策,价值链分析,SWOT分析相关要素识别,企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向:（1）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；（2）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多；（3）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。（4）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；（5）竞争者开发出节能空调；（6）由于能源紧张，电费将大幅度提高。,SWOT矩阵,（四）企业营销对策成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。多角经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。,某太阳能热水器的市场营销环境SWOT分析,案例：,讨论,1.对于企业而言，份额重要还是利润重要？(微软)2.企业应当做大还是做强？（做第一）,作业1:蒙牛软饮料营销战略分析,机会与威胁,营销战略组合,优势与劣