第六讲--消费者的需求与购买(一)ppt课件

.,第一节消费者需求,.,2,为什么喝瓶装水而不喝自来水？,.,3,法国依云水,依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。,.,4,在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.,.,5,其它相类似的问题,1、为什么大家要谈朋友？2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为学？4、为什么买飘柔而不买海飞丝？5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？,.,任务一了解消费者需求,一、消费者需求的概念消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。例如：饥饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，孤独的时候有与人交往、获得友爱、被人尊重的需要。,6,.,7,消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。,理解需要,.,8,需要与需求的区别？,.,需求与需要的区别？,需要是人们的一种心理现象，它表现为人们对客观事物的渴求和欲望，是成为人们行动的直接导因和原动力。当消费者只有购买消费品的欲望，而无能力支付货币时，就只是需要；只有当他既有对消费品的欲望，并且有货币支付能力时，才是需求。例如，一个有1000万户居民的地区，居民都需要一台电冰箱，但是，在一定价格水平下，其居民户中只有15的家庭对电冰箱有支付能力，这样，该地区对电冰箱的有效需求将是150万台，而不是1000万台。,9,.,10,消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。,理解需要,.,11,需要过程,在消费者的需要与行为之间还有动机、诱因等中间变量。,理解需要,.,同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”,.,赵本山卖拐以用户需求为核心,.,二、消费者需求的分类（一）按照产生原因的不同划分生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。,14,.,（二）按照实质内容的不同划分物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。,15,.,（三）按照需求层次不同划分生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。,16,.,（四）按照实现程度的不同划分现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。,17,.,案例一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成2030单生意呢。你卖了多少钱？”“300000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。,18,.,“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”,19,.,20,.,消费者有哪些需要呢？,21,.,对产品基本功能的需要基本功能：商品的有用性，如小汽车能高速行驶、冰箱能制冷。,22,.,消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小汽车：5060年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、越野等多种功能。台灯：照明美观、装饰、指示时间,23,.,对产品审美功能的需要随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。如：TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。,24,.,对享受良好服务的需要在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。对产品便利的需要现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。对产品情感功能的需求如金帝巧克力“献给最爱的人”。,25,.,多样性,伸缩性,周期性,发展性,可诱导性,三、消费者需求的基本特征,26,.,（一）多样性不同的消费者具有不同的需求消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求。营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销,27,.,金钱,美貌,健康,地位,住房,车子,知识,亲情,自信,赞美,工作,爱情,食物,尊重,技术,朋友,衣服,睡眠,贡献,28,.,29,.,（二）可诱导性消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指,30,.,（三）周期性消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。如，女性头巾皮鞋这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。,31,.,中国唐装,32,.,唐装=唐朝人穿的衣服？,33,.,你能从这幅图片中看到时尚流行吗？,34,.,国际著名时装发布会上,35,.,LV蛇皮袋,36,.,（四）伸缩性消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。这两方面因素都可能对消费需要产生促进或抑制作用。当内外部因素限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，也可以停留在某一水平上。当内外部因素促进需要的满足时，可以使需要由低级向高级逐渐满足，也可以同时满足几种不同的需要。,37,.,一般来说，日常生活必需品的消费需求弹性较小，非生活必需品和中高档消费品的消费需求弹性较大。,.,（五）发展性消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,39,.,这件衣服时尚吗？,40,.,海魂衫的魅力,41,.,吃饱穿暖,四、消费者需求的发展过程和趋势（一）消费者需求的发展过程消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。1量的消费时代商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可以忽略商品质量的优劣。,42,.,2质的消费时代消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面。,43,.,44,滨河豪宅,.,3感性消费时代消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。,45,.,46,.,（二）消费者需求的发展趋势随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势：“美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象或象征意义。“高”是指随着收入的增加和消费观念的改变，消费者对高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。“新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加，特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代感、个性化。,47,.,1.城市居民的休闲生活更加便捷多样,48,.,2.流行周期缩短,49,中高收入城市居民中，16.5%的消费者不到1年就会更换手机；26.1%的人不到2年就会更换MP3；数码相机、个人笔记本电脑、私家轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势。高更换频率使得越来越多的消费物品实际利用率降低，流行周期不断地缩短。,.,3.关注“跨位消费”,50,2005年，中高收入的城市居民人均用于时尚产品和服务上的消费支出超过万元，约占人均总支出的两成。购买能力较低的群体，如：职场新人和青年学生，时尚消费占了其总支出的三成以上，明显高于消费能力较高的特殊新富群体和高级白领。,.,4.高情感需要与感性消费趋向消费与劳动生活方式的统一消费与家庭生活方式的统一消费与闲暇生活方式的统一,51,.,五、研究消费者需求的意义（一）有利于更好地满足消费者的需要（二）有利于企业作出正确决策,52,.,小猴进城小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。,53,.,看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？,54,.,马斯洛的需要层次理论,(Abraham.H.Maslow,19081970)人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。,55,.,1、理论,56,.,前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。,57,.,需要层次理论在我国古代已具雏形,忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。,58,.,消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？,Thinking,59,.,2、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材广告语王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽红牛：困了累了，喝红牛,60,.,(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告语：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋,61,.,如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。,62,.,(3)归属需要：“三情”、归属感产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告语：好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节,63,.,(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告语：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生,64,.,故事链接,某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”。工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导。,65,.,他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建的工厂。”等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价