银行客户中心营销培训

2020/4/30,1,银行客户中心营销培训,2020/4/30,2,四个故事的启发,“美女怕溴夫”穷鬼的征婚致富全聚德（产品）的神奇与麦当老（产品）的平凡大午集团成为当地“攒钱罐”,2020/4/30,3,香港与大陆,大陆的土地、资源、人才、技术甚至资金优势却未能缔造产业优势。香港经营客户反成大陆的上帝（人均收入为大陆倍、大陆出口的咽喉）。制造业帝国的命脉不是制造却是客户需求。,2020/4/30,4,营销三层次,识钱小贩式局部、短期谋利营销识势策划、造势、引领式营销识人亲和、关系、可持续营销识钱识势识人？,2020/4/30,5,Marketing的地位,（一）Marketing与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化一次大战二次大战三次大战,2020/4/30,6,营销思维模式,2020/4/30,7,Marketing与社会进步市场营销成为推动社会进步的重要力量,1社会进步的推动力生产力生产力中的第要素科技科技普及营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广3营销成为推动社会进步的因素,2020/4/30,8,Marketing与企业管理企业管理已演变成营销管理,2020/4/30,9,Marketing与社会营销市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会（成都与熊猫）5政治营销竞选,2020/4/30,10,Marketing的基础价值销售前先弄清产品有无价值,顾客总价值（TCV）TotalcustomerValue产品满足顾客需求的效用总和1内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)Pd：productvalue产品Ps：personvalue生产者研究者销售者I：Imagevalue知名度、美誉度、身份S：servicevalue售前、售后、售中,2020/4/30,11,“自以为是”营销的几大陷阱,以自我为中心的自恋式营销。市场、客户是策划出来的。名店经销-大树下面好乘凉。广告一砸、生意就大。客户数量重于客户质量。换客户勤于换思想、产品。降价就能促销。好产品、多功能、多承诺-增加顾客期望值？,2020/4/30,12,企业的生存、发展模式三字经：,供（给）卖（掉）（人）要,2020/4/30,13,企业的地位：,上游研究、引领客户需求，设计产业与市场，技术标准获丰利中游苦力型、车间型、求人型企业下游服务客户、占有渠道及网络，获得市场地位及合理利润苦力企业？苦力经济？,客户需要满足,产品,技术引领,营销、服务,2020/4/30,14,营销在企业中的地位,橄榄型（生产重）、哑铃型（研发、营销）铁锤型（营销）企业只有疲软的产品、没有疲软的市场只要了解客户多、办法总比困难多,2020/4/30,15,客户企业的真正经营对象：,1、客户购买的是：功能整体产品形象-情绪心情自我认可，购买类型：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、凝虑不定型。2、营销中产品是道具、顾客需要是核心、服务是卖品、满意是正果。3、红色客户、蓝色客户、绿色客户、黄色客户，客户购买心理：求实、求新、求名、求廉、求速、求美、好奇、习惯、优越、同步。4、二八原则，利润靠20%客户、其他80%致亏；1老客户=8-25新客户。5、客户金字塔：超级客户（1%）-大客户（4%）-中客户（15%）-小客户（80%）-非积极潜在客户,客户升级的第一制约因素是满意（服务）。,2020/4/30,16,服务-营销的落脚点和点金术：,营销的本质：策划？运动？推销？服务！1、功能性产品与情趣性（感性）产品；2、社会发展、生活提高使感性需求突升、弹性大（美三产达70%）；3、功能性产品借助服务实现附加值和感性需求动力（功能、质量、价格等只形成必须理由、不能解决选择、先买、多买、忠诚买）；4、服务（可作秀放大）逐渐成为营销主力、主卖品、主利润点、形象代表、未来发展平台，,2020/4/30,17,你能给顾客一个理由吗？,世界上漂亮女人嫁不出、一流产品卖不掉的情况多了没有好产品、优价格，只有顾客需要的产品、认同的价格帮顾客找个理由说服其上司、家人、友人，除了价格、质量、功能外还有吗？,2020/4/30,18,营销就是搭建客户关系（）,只有永远的利益、没有永远的情感，但情感可以自构、幻化利益。销售员是客户关系的寻找、建立、研究、利用、维护人。了解客户就能搞掂他，你比他还了解他，他就“死定了”。客户信息、档案是CMR的基础培养客户熟悉感（占用客户时间）、歉疚感（服务+作秀）、认同感、推崇感。充当客户顾问、利用FABE打动对方。,2020/4/30,19,以顾客为中心的营销模式,服务人员、服务策略、服务系统三位一体指向顾客。、理解顾客、发现顾客真实需求3、提供顾客需要的产品、服务。4、尽可能多地为顾客提供满意服务。、回头客工程,2020/4/30,20,顾客需要什么？,不管是哪一个行业？哪一个企业管理者必须首先回答的问题。,2020/4/30,21,理解客户的需求,清楚：客户的具体需求，需求为什么对客户重要。完整：客户的所有需要，需要的优先次序。达成共识：双方都对客户的需要有清楚、完整和一致的概念。,2020/4/30,22,圈定顾客人群市场定位,1、差异性定位策略与竞争者形成差异性2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性,对峙性定位,差异性定位,2020/4/30,23,市场定位的提出与发展三个时代：产品至上时代50年代：劳斯瑞夫斯销售主张：独特功能与利益，实证、物化。形象至上时代60年代：奥格威销售主张：品牌形象、塑造形象、心理满足、视觉效果。定位至上时代80年代：艾尔列斯销售主张：创造心理位置、心理占位、心理认同、独特性。,24,顾客满意重软（感情）,功能性产品与情趣性产品情人眼里出西施好坏多因心情故对人的满意决定对物的满意顾客对沟通、理解、关心、尊重需求最多，也是其他需求的导因。,25,内部顾客员工的满意,顾客满意根本上是员工的言行所致员工满意是顾客满意的重要折射,26,消费行为,1消费者行动结构（1）who行为者是谁：谁是我们的消费者（2）where行动者在哪里：消费者分布在什么地方（3）what行动者要什么：他们的买点（4）when行动者何时买：过去、现在、未来（5）why行动者为什么买：动机与需求（6）how行动者如何买：方式,问题案例：生资市场,27,消费者行动角色结构,（1）倡议者：建议购买的人或机构（2）影响者：支持建议的人或机构（3）决策者：做出决定的人或机构（4）采购者：执行购买的人或机构（5）使用者：实际的消费人或机构,分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜,28,消费者行动类型,（1）按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型,（2）按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲慢型,29,（3）按速度快速型缓慢型综合型（4）按确定程度全确定性半确定型不确定型,30,消费者购买动机,1求廉：实惠、低价2求新：新奇、变化3求美：装饰性、美化性4求名：显法、炫耀5求速：简便、快捷6求胜：时髦、超前7尊重：平等、友好8癖好：偏爱、兴趣9惠顾：信任、好感,31,何谓品牌,商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业来讲必须注册商标才能建立品牌资产。名牌：部分为市场、消费者认同、接受、持续关注的品牌。,32,关于名牌,是知名度是人们的认可接受度是市场影响、利润获取度是产品与消费者之间的关系是服务投资引发的形象、情感、接受度,33,品牌不是产品,品牌不是产品.每一品牌中必有一产品.但不是每一个产品都会成为品牌.产品是公司提供的东西.品牌是消费者购买的东西,34,中外企业品牌观,中国企业“干大事”造品牌(政绩式运动)国际企业做小事养品牌(服务式攻心),35,品牌哪里来？,重金、广告砸出来？造势、公关、运动炼出来？市场覆盖做出来？质量、服务、历史积淀传承下来！,2020/4/30,36,时代进步与品牌,区分关联体验服务消费者需求产品用品不关联不区分低价值高,2020/4/30,37,品牌的演化,体验关系形象区分,2020/4/30,38,品牌资产的度量,知名度忠诚度认知质量品牌资产市场表现品牌联想,2020/4/30,39,品牌内涵六层次,属性：一个品牌首先应给人带来特定的属性。利益：是在购买品牌时所带来的利益（即效益）。价值：品牌所体现的企业的价值观。文化：任何成功的品牌都体现着某种文化。个性：品牌代表着一定的个性。使用者：品牌还体现了购买或使用该品牌的是何类消费者。,40,形成品牌的因素,1、具体因素：（1）、产品本身的特征：属性、名称、标志、符号、色彩、质量等。（2）、产品的销售特征：价格、场所、促销方式、销售人员等。（3）、产品的传播特征：广告、公共关系等。广告和公关很混乱。企业的广告很少有核心的中心思想。应用统一的中心思想强化印象。、抽象因素：消费者对产品如何感受和评价的因素。任何成功的品牌可以让人获得某种成功的感受。（1）、个性化程度。（2）、接触产品的式样。（3）、使用的经验。（4）、地位、友谊、态度、感受。（5）、价值,2020/4/30,41,品牌定位,目的是将品牌提供给消费者的一个过程。没有定位即没有品牌。定位即是把产品品牌在消费者心中给定一个位置。定位必须是消费者能切身感受到的，如消费者不能切身感受到，即无意义，定位应有真实的物质基础。关键在于通过定位突出品牌的个性。,42,建立品牌的实质,（整营控）体验行销品牌资产,2020/4/30,43,金融服务产品营销独特性,、客户群相对稳定、针对性强、产品替代性强，容易流失，一旦接受且没有不满意的情况下容易形成惯性依赖。、建立客户沟通、信任、依赖机制，回头客工程、客户金子塔搭建关键，超级、大客户重要。、安全、便捷、人文化服务是客户选择的根本。、相对强势形象尚存，关心、服务、尊重的营销举动能获得较大的回馈。、设地招客，以“拉式”营销为主。,44,企业少有因富有而长寿,却多因顾客需要(它)而长存,2020/4/30,45,有关营销的几个案例：,兴盛皮革注重联系客户成就欧洲市场核九院二所尊重电站维修工感动人南瓜农家乐省建行由第三方获取营销、服务信息。丹巴甲居待人真实致富名扬家具员工服务意识培训文殊院斋餐赚大钱张飞牛肉三步