金龙鱼集团网络营销推广策划方案.doc

金龙鱼集团网络营销推广策划方案金龙鱼集团网络营销推广策划方案一：销售目标分析目的：1.增强金龙鱼的品牌知名度和品牌影响力1.实现品牌差异化2.发展健康绿色文化2.拉大金龙鱼的产品销售量1.举办大型公关活动，扩大销售量二：主要竞争对手网站及网络推广方式分析福临门网站：1.Logo标记大而醒目2.首业布局简单明了,尤其视频与馋客两部分较其他网站比较特别,给人新鲜感；在首业的flash中体现了健康全家人的品牌理念,但在内容上缺乏描述3.设有搜索栏目,方便顾客查找4.网站采用了论坛和博客的营销方式,以便更好的推广企业信息5.设有客服平台,更大程度上满足了客户的需求6.提供了大量企业文化信息与娱乐平台,带动销售鲁花集团网站：1.Logo标记不够醒目,有点喧宾夺主的感觉2.产品列表与图片展示放在首业,比较明显,方便顾客查看产品3.设有相关链接,增加了网站点击率4.产品中心栏目中对每一个产品都进行了详细描述,达到顾客放心购买的目的福临门在网上所采取的推广方式；1.利用网站空间发表有关福临门的信息，宣传福临门的文化，提高知名度2.论坛发帖，宣传福临门的健康食品理念3.走进世博幸福中国中粮福临门杯网上读书征文活动推广了福临门品牌4.新浪2009网络盛典投票奖福临门玉米油活动，为福临门产品做了广告宣传5.在中国食品网上进行促销活动，增加产品销售鲁花集团在网上所采取的推广方式：1.鲁花情系玉树踊跃捐款活动，通过参加慈善活动宣传鲁花品牌2.鲁花满羊城香飘千万家-鲁花大型益智种花生活动，不仅拉近了与顾客之间的距离，还通过孩子参与鲁花的活动，带动了周围人群对鲁花品牌的认知3.鲁花花生油举办鲁花健康行动促销活动，让市民在游戏中体验到鲁花的饮食健康生活理念，并且带动了产品的销售三：分析目标市场2008年中国小包装食用油市场总量为500万至600万吨，其中金龙鱼销售数量约200万吨，市场份额在30%-40%1.行业1.发展迅猛，市场规模日益扩大2.小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高3.高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展4.市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡(周边)差异仍然明显，特别是城镇与农村差异显著2.产品1.高中低呈多极发展，油种品类繁多2.产品同质3.产品功能概念化逐渐形成4.高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降3.消费者(1)消费者市场特点：具有广泛性，易变性，发展性(2).消费者购买行为分析1.购买者：主要的购买决策者为家庭主妇，以个人市场为主；另外，还有像学校和餐馆等组织性市场2.购买对象：食用油(包括花生油、橄榄油、葵花子油、大豆油、芝麻油、核桃油等等)3.购买目的：主要应用于家庭食用和餐馆服务4.购买组织：餐馆或学校及企业5.购买方式：零售6.购买时间：无限制7.购买地点：大型商场，超市，小型零售店(3)影响消费者购买行为的因素1.外在因素：A.文化影响：现代消费文化以绿色健康为主，提倡吃得健康，吃得安心B.亚文化：地区分配的不同会影响消费的需求不同，如：我国北方人很少有食用花生油，菜籽油的习惯，而南方习惯用菜籽油C.相关群体：大众明星代言，明星的宣传会起到示范性和仿效性影响D.家庭：家庭的生活消费以妻子支配型居多2.内在因素：A.心理因素：消费者喜好经济划算或健康优质的食用油，喜欢逛促销活动区，妇女一般喜好植物油而不是动物油，且尝试心理比较重，品牌转换率较高B.生活习性：节俭型，奢华型，革新型，有社会意识型等(4)消费者购买决策过程1.因素：价格，质量，品牌2.购买者的参与程度和品牌差异大小影响消费者决策，食用油的购买属于习惯性购买行为，且购买频次高，属日用消耗品(5)其他：消费者对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识4.销售渠道卖场超市批发市场集贸市场福利团购消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种产品差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素四：网络推广方式第一：建立金龙鱼品牌的认知第二：深化概念与产品普及第三：深化概念与销售促进要实现网络推广三步，就要选择好的营销战略。为此设定了以下战略：1.论坛营销：论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。针对金龙鱼产品的特殊性：主要的购买决策者为家庭主妇，消费者购买频次高，属日用消耗品。我们选择天涯论坛，因为天涯是华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。消费者购买商品易受朋友和专家的影响，选择论坛营销可以更好的维持和发展金龙鱼。具体方法：1：发帖主题：放心油推荐品牌关心你、祝福你，就把健康的好油送给你内容：积极倡导使用健康卫生食用油，打击假冒伪劣食用油。目的：利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。注意的问题：1.要将帖子发布到合适的主题讨论区2.充分利用好主题行的作用，把要发布网站这样的事件用言简意赅的词语表达出来，以增强帖子的可读性。阶段一：主题策划阶段A.挖掘营销点：目标客户分析，研究不同产品的客户属性，主要包括消费习惯和网络接触习惯两个方面.。针对客户群主要是家庭主妇这个目标群进行分析提炼传播点，关键在于吸引眼球。B.论坛分析：选择合适的论坛和板块在事前论坛调研中，发现和寻找一些敏感的表达方式和关键词，此外，还需留意主贴和回复的措辞方式。C.内容制造：积极倡导使用健康卫生食用油，打击假冒伪劣食用油。阶段二：实施阶段A.发布实施，监控调整。根据发帖后的反应效果进行调整。B.信息集中，专题化C.效果评估，反馈汇总2.论坛活动论坛具有强大的聚合力，凭借这一点，可以利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、贴图等活动来进行营销活动。3.事件炒作过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进行传播，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，形成传播的连锁反应。2.投放广告：以投放广告得方式进行营销。结合金龙鱼的特性我们选择一些女性喜欢的网站投放广告，借助这些门户网站进行宣传营销。故我们选择新浪。新浪，是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，而且新浪网民一般以女性为主，新浪博客.微博都是很好的宣传媒介。具体方法：在门户网站如新浪网站上投放广告。广告语：温暖亲情金龙鱼大家庭。金龙鱼，健康食用油专家特点：用概念来表现金龙鱼炒菜风味可口的利益点，在原有油香的基础上使之丰富、升华并完善起来，凸显其传承中华饮食文化风味这个中心点。表现手法：现代生活中，每一个人都可以被称为饮食男女，有人说：要抓住男人的心，先抓住他的胃！本篇即由此衍生出女人用厨艺俘虏男人、男人用厨艺征服女人的概念，用它来到达受众的内心，从而传达金龙鱼花生油炒菜风味佳的产品点，达到加深记忆的目的，同时也使金龙鱼成为男女之间的调和剂。目的：1.提高企业的知名度和信任度2.改变消费者对企业的印象和态度，树立企业形象3.提供某种服务以表示企业对社会和大众的关注，增进与消费者的友谊，建立良好的公共关系4.着眼未来，促进企业发展.此外，我们还可以应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。比如：1.金龙鱼杯业余羽毛球公开赛金龙鱼杯业余羽毛球公开赛把运动、健康、生活与金龙鱼倡导的健康美食新生活相结合，将健康进行到底。大赛不仅可以为羽毛球爱好者提供了一个交流的平台，同时也展示了市民