金域华府营销执行报告

金域华府营销报告,客户,项目,纽带,报告体系,ReportingSystem,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,规划,商业,产品,品牌,区域,资源,交通,城市化高端居住综合体,精装,物业,配套,区域价值,长沙新浦东：外向型的新兴商务区，未来区域价值成长潜力巨大。,从长沙城市发展结构及政策导向看，虽然城市空间蔓延扩张，但各个新区的功能定位较为清晰；在政务功能外迁后，中心区（CBD）将强化其传统的商务区地位，而武广新城将成为外向型的新兴商务区，与中心区形成双核。,城南新区（省府新区）,河西新城（市府新区）,星马新城,中心区（CBD）,武广新区,三角洲新区,政务型,产业型,综合型,政务型,商务型,区域产业定位现代服务业：为长株潭地区提供高品质的商贸、金融、咨询、会展等服务；商业：主要为规划区服务，发展部分高端商业为长株潭区域服务；休闲娱乐产业：文化活动、游乐。居住：为规划区的就业人员提供居住空间。,商务型,43万人生活区域、18.92平方公里规划建设用地、中部地区区域性交通枢纽、长沙城市发展副中心、辐射长株潭城市群的城市商务中心。,交通价值,中部枢纽：城市地位逐步拉升，投资价值与日剧增。,地铁3号线河西大学城至火车东站。,万家丽路、香樟路、机场高速、京珠高速武广高铁交集形成辐射各地快速交通圈,沪昆铁路与京广铁路共同汇集湖南省会长沙将成铁路枢纽城市。,沪昆铁路与京广铁路共同汇集:湖南省会长沙将成铁路枢纽城市。武广火车站：距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内地铁4号线：规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便城市干道：万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广）高速路：京珠、机场高速,投资热区：众多重点筹建项目及丰富配套，投资热潮已经到来。,配套价值,A:武广火车站B:400亩武广时代花园商住区C:700亩武广中央商业区D:400亩武广中心商务区E:1500亩浏阳河风光带F:1100亩长沙报业产业园G:体育休闲区H:武广高尚商住区I:2400亩潭阳滨江乐园J:高桥商贸区K:隆平高科技园,武广新城现有文体、教育资源,武广新城筹建片区及现有配套,武广新城利用短短几年的时间迅速完成基础设施建设，并快速完成区域规划和项目招商，可以预计，片区全面的成熟将会很快到来！,雅礼中学,广益实验中学,枫树山小学,砂子塘长塘小学,圭塘河风景带,华雅高尔夫球场,中学：南雅中学（雅礼寄宿）；广益试验中学；小学：砂子塘长塘路校区（09年秋季使用）；砂子塘小学新城新世界校区（在建）；枫树山小学文体配套前景看好：体育文化休闲公园（在建）、一馆三中心、华雅高尔夫球场、华雅华天大酒店、圭塘河风景带（筹建）无大型集中商业，生活配套待完善,圭塘河风光带长沙版“清溪川”圭塘河规划拟投资18亿建“长沙版”韩国清溪川，由雨花区财政投资18亿元建设，项目建成后，将为长沙新添1330亩水域、湿地、绿带相依相存的城市绿肺。,独享副中心城央：唯一商业、政治、文化三者聚合项目。,资源价值,7000城市广场，塑造城市新舞台。雨花市政府广场：区域内最大的公共平台，仅香樟路区隔。与区政府广场遥相呼应，双广场组合塑造都市生活舞台。,项目广场,区政府广场,圭塘河风光带,副中心最大广场，星城最大绿地公园，与项目广场遥相呼应。,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大,外部价值,规划价值,城市精品综合体：坡地景观、山地园林、7000广场、1.2万街区式商业、高端主力店、架空层泛会所、88%得房率、标志性外立面。,中间高层、两边小高，梯度布局，最大化景观视野利用地形高差，设计坡地景观，营造具有山地特色的园林景观；南北分别设置不同的配套，如南地块运动场，北地块的游泳池或者高档私家会所，通过业主卡将优惠进行共享，形成高档和利益的互动；7000广场、1.2万街区式商业、大型高端主力店聚合。,本项目涵盖高档公寓、高端住宅和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切。50平米架空层打造泛会所，住宅产品得房率达88%项目整体建筑外立面设计城市感强，具有较强的昭示性。,广场,主力店,公寓,步入式商业,缤纷炫彩商业：炫彩商业街区串联商业旗舰店，演绎项目缤纷外衣。,商业面积：12585.71m街区型商业：内外部商业氛围浓厚，容易形成高档休闲商业步行街。商业旗舰店：层高7.77.8米，高端亮相,商业价值,概念股：多景观、入住成本低、购物便利、赠送阳台凸窗，犹如概念车一般高端精致。,关键词：精装、紧凑、低总价、低首付、赠送阳台、视野开阔、低入住成本、景观资源丰富面积非常紧凑实用，房间带阳台景观资源丰富，圭塘河景观带，部分小区园景超宽楼间距，视野完全无阻挡，楼下就是大公园街区式商业、我的冰箱在楼下,25平米公寓产品,公寓产品价值,关键词：精装、紧凑、低总价、低首、赠送阳台、倒凸窗、视野开阔、低入住成本、景观丰富面积非常紧凑实用，房间带阳台景观资源丰富，圭塘河景观带超宽楼间距，视野完全无阻挡，区政府广场，项目广场，商业旗舰店，缤纷中心区域街区式商业,我的冰箱在楼下,32平米公寓产品,25,32,阳台,阳台,倒凸窗,长沙首创：十字形结构,点楼变板楼，超多赠送面积，得房率高达88%，户户朝南，户户向阳。,高层1T5,高层1T4,空中花园,阳台,生活阳台,空中花园,阳台,空中花园,空中花园,生活阳台,生活阳台,阳台,空中花园,阳台,空中花园,阳台,阳台,阳台,140户型,140户型,140户型,空中花园,阳台,生活阳台,120户型,90户型,90户型,120户型,120户型,120户型,落地飘窗,飘落地窗,落地飘窗,落地飘窗,住宅产品价值,空中花园,落地飘窗,空中花园,空中花园,空中花园,蓝筹股：“2+1”产品，赠送面积大，超高得房率，超宽楼间距。,住宅产品价值,绩优股：奢华2+1，经典3+1，横板布局舒适空间，得房率超高，步入式衣帽间。,住宅产品价值,品牌价值,万科开发分布,2009年楼市热销使得开发商业绩大增。万科继续以人民币(下同)630亿元(131亿新元)的年度成交额领跑全国市场，已在20多个城市设立分公司,根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63，30左右的业主由老客户推荐，70以上则靠市场口碑吸引,由国务院发展研究中心企业研究所进行的“中国房地产品牌价值研究”成果揭晓，万科地产以48.2亿元亿元的品牌价值，保持中国房地产行业的领导地位,品牌价值：行业领袖标杆价值、客户满意度行业第一、运营实力保证。,品牌专属：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值。,集中采购降低装修成本：公寓600元/平米高层700元/平米,事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；,长沙精装修的购房群体,精装价值,品牌物管：追求客户满意度，生活品质保障。,物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,万科品牌价值的提升者,万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。”,“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。,2001年，万科物业各公司已先后相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。,物业价值,内部价值,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大,项目的关键驱动因素（KPI）分析,区隔KPI分析,外在,内在,中部枢纽城市（武广连深港、沪昆线接轨）武广连接市区中心点,星城浦东区（副中心、商务区核心区位）,独享副中心城央资源（圭塘河绿地、区政府广场）,高端精品居住综合体项目（运动场所、私家会所、50平米架空层打造泛会所、城市感外立面）,文体、教育、生活配套丰富（投资核心区）,精细化规划设计（中央视野、坡地景观、山地园林）,缤纷炫彩商业（7000城市广场、商业旗舰店、街区式商业）,长沙首创高端精品产品（优质投资产品、高得房率、宽楼间距）,品牌价值：行业领袖标杆价值、客户满意度行业第一、运营实力保证。,精装价值：全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值。,物业价值：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。,综合价值体系的核心杠杆力量,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,本案定位的基本原则,连接世界的城市住区,基于价值体系及原则的项目定位,万科金域华府,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,价值体系,2,3,4,1,核心策略,市场及客户洞察,节点部署,推广主题,目标：2010年实现8亿销售额，公寓：实现均价6500元/以上，住宅：实现均价6200元/以上！,品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；,价量：高速，高价,目标,客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列,本案需要实现的目标,价值目标：6500/,营销目标：6000元/（产品实际价值）,“博弈筹码”驱动客户价值感知,核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆！,本案需要实现的目标,市场大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成交量预计在800万左右，整体市场供销竞争压力大。,单位：万平方米,2010年市场供应量,2010年市场需求量,1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续促进楼市的平稳发展；2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低,2010供应=09年存量+10年新增量1282.4（万平米）,市场洞察,区域市场：2009年雨花区市场供大于销，存量126万，雨花区整体供应大。,07-09年房地产政策变化,08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预售585.3万方，销售459万方，存量126万，供大于销售08年-09年整体供大于求，未来潜在量大,市场洞察,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,区域市场：武广板块2010年预计供应量在140万方，竞争激烈,市场洞察,竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻。,恒大绿洲，61万方，容积率3.53，均价5800，产品79-80两房,102-120三房，时间2010.1,新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120-130平米,三房160平米四房，时间2010.4,茂华国际湘，47.4万方，容积率2.2，均价4500，产品120-130平米三房160平米四房，时间2010.1,中城丽景香山，35万方，容积率1.8，价格5000，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间2010.1410,万树丹堤，8.6万方，容积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三房，时间2010.1,盛世华章，40万方，容积率3价格4300，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间2010.10,星城映象，19万方，容积率2.98，价格4700，产品两房和小三房，时间2010.01,海拔东方，18万方，容积率3.8，价格4200，产品80-90两房,109130三房,150170四房时间2010.01,天赐良园，11万方，容积率2.4，价格4300，产品90两房,120140三房,150170四房，时间2010.01,三江花中城，17万方，容积率2.2，价格4500，产品94两房,135140三房，时间2010.4,彩云之翼，120万方，容积率2.9，价格4300，产品87两房,120136三房,144172四房，时间2010.1,湘江名城,盛世华章,檀香山,星城印象,恒大绿洲,茂华国际湘,三江花中城,新城新世界,中城丽景香山,山水城市风景,融科东南海,万树丹堤,海拔东方,天赐良园,彩云之翼,圭塘河项目,区域竞争环境,市场洞察,竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在武广板块片区内的七大项目,区域地段类似；项目档次类似，竞争项目为中高档次，推售时间重合，在2010年6月-12月放量；产品面积段类似。,恒大绿洲、新城新世界、融科东南海；海拔东方、茂华国际湘；嘉盛圭塘河项目、湘江名城。,湘江名城,盛世华章,檀香山,星城印象,恒大绿洲,茂华国际湘,三江花中城,新城新世界,中城丽景香山,山水城市风景,融科东南海,万树丹堤,海拔东方,天赐良园,彩云之翼,嘉盛圭塘河项目,高层核心竞争项目筛选原则：,高层竞争集中在项目周边七大项目：,市场洞察,6月,万树丹堤面积：40-56平米未来推货量：剩余尾货总价：19-20万,公寓入市,区域稀缺产品：市场空白点多，主推项目价格拔升。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,金域华府面积：25-60平米未来推货量：1348套总价：15-36万,市场洞察,竞争压力大：市场竞争项目放量大，项目面临白热化竞争。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,盛世华章面积：90两房,120-130的三房,167-173的四房未来推货量：40万总价：40-65万,中城丽景香山面积：8万未来推货量：89小三房，135的三房总价：40-70万,新城新世界面积：120-130的三房160的四房未来推货量：10万总价：60-100万,恒大绿洲面积：80两房,102-120三房,139四房未来推货量：40万总价：46-80万,茂华国际湘面积：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式未来推货量：7万总价：37-90万,星城印象面积：。未来推货量：35万总价：未定,海拔东方面积：高层。2-4房。90-146平米未来推货量：6万总价：40-62万,市场洞察,公寓产品,90平米产品,120平米产品,不同品类差异化价值,面积小精装修低入住门槛投资价值高片区同类物业稀缺,精装修功能实用（三房）赠送面积大（空中花园+阳台）景观视野较佳,精装修面积赠送大（空中花园+阳台）景观视野佳,不同品类立足区域和品牌的差异化价值,140平米产品,精装修赚送面积大（空中花园+阳台）景观视野佳,市场洞察,高层竞争对抗：本案核心价值紧凑产品+品牌+配套,本楼盘竞争对抗结论：地段：本案位于雨花区政府，整体交通配套相对良好；品牌：众多一线品牌，本案品牌具备一定优势；产品：公寓稀缺、90平米紧凑产品、赠送面积大，功能实用性强，二者具备强大竞争力！但120和140的产品竞争力较弱！精装修和除恒大绿洲外其他项目相比具备优势；社区：规模较小，首次入市，社区无成熟度展示；物业：万科物业，贴心物管，具备竞争力；,市场洞察,恒大绿洲,1,中城丽景香山,2,新城新世界,3,相对核心价值,地段+外部资源+产品,品牌+地段+产品+精装,产品+环境+精装,项目区隔竞争资本：“品牌+地段+产品”,茂华国际湘,4,融科东南海,5,品牌+地段+产品+精装+环境,地段+产品+环境,市场洞察,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,区域内品牌大盘云集，白热化竞赛即将拉开从竞争中看到竞合！从竞合中赢取竞争！,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,策略目标：赢得客户面,区域放量大，品牌项目多，势必将炒热区域价值，吸引更多客户，出现竞合效应。在竞合效应情况下如何区隔化竞争，将成为项目制胜点！,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,寻找我们的对位客户：,样本选择：区域有代表性的已售或在售竞争项目成交客户样本楼盘选择：恒大绿洲、中城丽景香山、万树丹堤、新城新世界、茂华国际湘、嘉盛华庭、星城印象、绿城桂花城,样本选择：成交客户：8名（中城丽景香山2名、茂华国际湘2名、新城新世界1名、万树丹堤1名、恒大绿洲2名）专业人士：8名（茂华国际湘策划师邹玲、星城印象策划师张建、恒大绿洲项目经理、中城丽景香山置业顾问、万树丹堤置业顾问熊海燕等）,客户洞察,客户特征：以雨花区为主，主要集中周边区域，体育新城、中南院、体院、高桥、树木岭、黎托、香樟路沿线等区域,雨花区客户占比,客户洞察,客户年龄结构家庭生命周期,A产品类型与家庭结构高度相关：85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；150-180平四房、五房对为孩子三代、后小太阳、中年之家；,B产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在40-50万间的产品30-40岁的客户多购买总价在55-70万间的产品35-45岁客户多购买总价在75-90万间的大平层产品,客户洞察,客户属性,首置+投资,家庭结构,置业目的,年龄层次,小公寓,20-25岁,青年之家,自住+投资客,60平米公寓,首置+投资,20-35岁,青年之家、小小太阳,自住+投资客,90平米,自住+投资,25-35岁,青年之家、小小太阳、小太阳,首置+首改,自住+投资,25-35岁,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。,首置+首改,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车家庭为主。,实用性再改客户,120平米,140平米,本案产品对位客户分析,客户洞察,客户变化：区域09年上半年之前主要以自主客户为主，09年下半年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客户明显增加。,首置,再改,投资,中城丽景香山,茂华国际湘,嘉盛华庭,万树丹堤公寓80%,新城新世界,星城映像公寓80%,绿城桂花城,首改,恒大绿洲50%,09年6月后销售项目,09年6月前销售项目,客户洞察,长沙客户武广客户,区域品牌产品规划配套交通精装物业,发展、影响,最终认同,区域成长升值空间,产品、品牌、区域,区域发展期客户,购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展,特点,客户对位,有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见CityWung,项目基础,客户关注,客户反应,A,自住客户,B,投资客户,A,B,C,+,=,区域外客户增加,投资类客户增加,区域价值度提高,客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。,客户洞察,学历不低，还不到中年，但也不是小年轻了。,CityWung,来长沙有些年头，混得还不错。,CityWung,工作时够努力，生活中懂享乐。,CityWung,有家室的人了，曾几何时，也喜欢在外花天酒地，现在更乐于在家伺弄孩子。,CityWung,CityWung他们是这个城市的中坚他们以敏锐的眼光打量城市他们是城市的价值发现者，追寻着城市的发展足迹他们活跃在城市的最前沿，感受城市最积极向上的力量他们是这个城市的助推者，是城市发展的力量,是这个城市的冒险Wung游戏Wung,只有一个共同点：看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。,他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。,金域华府的出现，为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为他们提供了同步世界的生活方式。,客户洞察,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,树立形象，鲜明区域：根据项目的产品和客户群体，确立项目形象，跳出片区市场，树立项目标杆。在区域形成项目的形象区隔竞争资本。,创造价值，体现溢价：投资价值透支未来价值，树立项目成长性生活价值围绕项目形成的生活理念体验价值展示及上述价值体验,扩大客群，实现目标：两大客群周边客户+市区客户+武广沿线客户多渠道拓展巡展、行销、拦截、异地等等，多渠道拓宽客户来源,核心策略,实现销售目标，赢得客户面的核心深度挖掘武广区域高成长价值,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,根据推售节点安排和推售策略安排，对于工程节点要求如下：,8月28日高层样板房开放，要求至少包括90平米、120平的户型一套,5月30日开放售楼处和公寓样板间，主入口展示区完成,11月13日6栋取得预售条件，140平米样板房开放,7月17日8栋取得预售条件,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,7月17日8栋90平米、120平米清水样板间完成,工程节点要求,10月1日9、11、12、13栋取得预售条件,6月12日3、4栋取得预售条件,7月31日1、2、5栋取得预售条件,8月28日7、10栋取得预售条件,6月12日,7月17日,6月12日推售3、4栋32共540套,10月1日,7月17日推售8栋9066套、12099套共165套,11月6日,8月28日推售7、2、10栋90126套、12099套26249套、共474套,7月31日,11月6日推售9、13栋26248套、12099套9066套共413套,8月28日,10月1日推售11、12栋26249套、58157套、12099套9066套共322套,12月4日推售6栋12032套14096套共128套,推售节奏,12月4日,推售节奏安排,7月31日推售1、5栋9060套58157套共217套,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,推广主题,Codeofthisreport|,CopyrightCentalineGroup,2009,SLOGAN城市最精彩,节点主题,主形象城市,高层形象向阳公馆,公寓形象甲壳虫公寓,公寓与高层两类产品形象主题的转换,推广部署,3、产品价值立地高层产品价值树立,2、项目价值立地项目属性定位区域价值、公寓产品价值,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,公寓开盘,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层开盘,6月12日,2月,临时咨询中心启动,高层加推,形象策略阶段目标,1、定义项目立形象主推广语：城市影响力,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,售楼处、公寓样板房开放,A/形象实施策略,B/传播渠道实施线上树形象,1、形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、项目调性，营销信息、开盘信息,3、高层营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递,2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递,3、高层产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升,杂志影视调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式,电台、网络调性和信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层开盘,6月12日,3月,临时咨询中心启动,高层加推,售楼处、公寓样板房开放,公寓开盘,推广部署,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,B/传播策略实施线上渠道具象,推广部署,C/传播渠道实施线下立推广,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层上市,2月,临时咨询中心启动,高层加推,售楼处、公寓样板房开放,短信信息点截流客户,1、样板房开放信息、项目卖点信息,2、公寓开盘信息,3、高层开盘信息,4、营销活动信息,5、高层加推信息,DM信息点截流客户,1、销售中心、样板房开放邀请,2、高层样板房开放邀请,说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。,推广部署,6月12日,公寓开盘,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,20.4.30,64,营销推广第一阶段：定义项目立形象,推广主题:一座城和一群人的方向,第一阶段：一座城和一群人的方向,20.4.30,65,营销推广第一阶段：定义项目立形象,价值引爆点：高铁代言高端发声,高铁代言高端发声,时间：2010年3月，万科年，万科全城四盘联动上市主题：万科代言雨花区，推动长沙“浦东”形式：与政府、媒体、金融企业、投行、合作开展城市发展高峰论坛。利用中原的武广高速城市资源，以万科金域华府和雨花区政府的名义邀请各大金融界、政界、媒体举办武广中部崛起投资策略会（以网络媒体炒作为主）目的：凸显万科品牌，利用媒体炒作项目神秘感及知名度。费用预算：10万元,武广高铁经济论坛,20.4.30,66,营销推广第一阶段：定义项目立形象,价值引爆点：高铁代言高端发声,执行细节,时间：2010年3月（春节刚过，市民状态好）主题：万科长沙战略/高铁时代的带来对长沙市民置业的影响内容：（产品价值及项目口碑炒作）1、雨花区规划及政策（含武广与沪昆线等交通发展规划）2、万科集团武广沿线战略部署发布（凸显湖南为核心战略要地）3、金融企业、风投行业品牌人士解读武广发展（说明价格洼地及价值增长趋势）4、神秘外籍人士低调现身现场，疑为XXX国际风投企业高管（欲收购某公寓作为知名酒店）5、品牌地产分析师分解武广长沙“浦东”投资价值分析（中原协助）地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目投资价值神秘感。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,20.4.30,67,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,推广主题,第二阶段：链接世界的城市住区（辅主题：小空间大智慧）,20.4.30,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓引爆,活动节点,6月,5月,4月,4/23-25,第3周,第4周,第1周,第3周,4/30-5/3,第2周,5/7-9,5/14-16,5/22-23,甲壳虫计划第一季神秘甲壳虫现象,5/29-30,第4周,6/4-5,第1周,6/6,甲壳虫计划第二季你知道我在哪里吗,焦点引爆,寻找、神秘、现象,刺激、舆论、关注,引爆,日程节点,第一季13天,第二季6天,第三季1天,+,+,共20天=,20.4.30,69,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓铺垫,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第一季,城市神秘甲壳虫,“城市神秘现象+甲壳虫”主题活动,时间：4月2325日；5月1日3日；7日9日；1416日主题：城市神秘现象，街头怪兽出没形式：开盘预热阶段，代表项目的神秘甲壳虫车，每天不定时段出现繁华地段,配合甲壳虫美女派发项目勋章，多频率短时间出现。目的：制造话题，产生社会关注度，神秘感引起大众关注。费用预算：5万元,20.4.30,70,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第一季,时间：2010年4月23日5月16日主题：城市神秘甲壳虫现象内容：（联合甲壳虫4S店及网络媒体）1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有广告语（LOGO区域暂用道具遮挡住），在城市城区各主干道宣传行驶；2、定点停靠在闹事街头，挑选三位甲壳虫MM发放纪念勋章；3、三位甲壳虫MM分别命名为“甲甲、壳壳、虫虫”，代表公寓的三个面积段产品；4、主动寻找闹市区中目标客户群，接受勋章的客户将自动成为万科会员，并可获得甲壳虫徽章一个。地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等闹市区或商业中心推广：利用报纸、电视新闻强势渲染活动的新奇亮点，只点题引起噱头即可，产生舆论话题。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户，为认筹做准备。,执行细节,5月,4月,4/23-25,第4周,4/30-5/3,第2周,5/7-9,5/14-16,甲壳虫计划第一季神秘甲壳虫现象,第1周,第3周,20.4.30,71,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第二季,寻找城市甲壳虫,“你知道我在哪里吗？”主题活动,时间：2010年5月22月-5月23日；5月29-306月4日-6月5日（开盘前每周末）主题：寻找城市甲壳虫形式：开盘预热阶段，代表项目的甲壳虫车，周末定时出现长沙各繁华地段，通过电台的互动让市民参与到搜寻阵容中来。目的：制造话题，产生社会关注度，消费者从被动旁观到主动参与。费用预算：3万元（不含电台推广费用）,20.4.30,72,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第二季,时间：5月22日6月5日主题：寻找城市甲壳虫内容：（联合甲壳虫4S店及电台平安小精灵合作）1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，定时停靠在城市城区各主干道；2、市民可以通过之前的活动路线预判停靠地点、前10为成功寻找到甲壳虫并回答对问题的幸运者可参与抽奖获赠项目精美礼品（可选择超市购物卡、油卡）；地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等（重点在项目周边，以积蓄项目眼球。）推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。营销部署：结合项目认筹及VIP卡升级。,执行细节,第1周,第2周,5/22-23,5/29-30,6/4-5,甲壳虫计划第二季你知道我在哪里吗,第3周,第4周,第1周,6月,5月,20.4.30,73,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第三季,甲壳虫来了,“甲壳虫风暴”主题活动,时间：6月6日主题：甲壳虫大暴动形式：开盘前聚焦视点，招募全城甲壳虫汽车，依照之前活动路线行驶，拉出万科金域华府横幅，招摇过市。目的：引爆全城，刺激眼球！各路主流媒体纷纷报道，加强社会舆论提高项目人气。费用预算：2万元（不含媒体推广费用）,20.4.30,74,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第三季,时间：开盘前一周日主题：“甲壳虫风暴”内容：（联合甲壳虫4S店及甲壳虫车友会）1、联系车友会招募全城甲壳虫车主（甲壳虫车友会）；2、集中出发依照之前活动路线行驶，打出印有万科金域华府项目LOGO的旗帜，直至项目；3、召集80100名学生，手持画面牌，在项目售楼处广场摆出项目LOGO形状及案名。地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等.推广：利用报纸、电视、电台，引爆系类活高潮，聚焦公众视点提高开盘人气。营销部署：邀约意向客户，结合VIP卡升级。,执行细节,6月,6/6,焦点引爆,第1周,第2周,6/12开盘,20.4.30,75,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,尊重生活，加入世博,“与万科一起，尊重生活，加入世博”大型主题活动,时间：2010年，5月10月；主题：与万科一起，尊重生活，加入世博；形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅（结合认筹及开盘运用）；目的：凸显万科品牌，引动世博万科年。费用预算：12万元（含客户世博参观门票）,20.4.30,76,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,价值引爆点之二：尊重生活，加入世博,时间：2010年510月主题：与万科一起，尊重生活，加入世博内容：1、低碳生活征文；2、清洁橘子洲头或岳麓山环保公益活动；3、旧物改造比赛；4、每周少开一天车；5、成功认筹可抽奖，获奖者可免费参加上海世博会与2049万科馆。地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销节点暖场活动。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,执行细节,营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售,其他活动,其他6月世界杯等活动以现场氛围制造为主；深交会、房交会等活动以客户累计为主,20.4.30,78,营销推广第三阶段：高层开售及加推,推广主题,第三阶段：城市最精彩（辅主题：生活的每一面，都是向阳的）,20.4.30,79,营销推广第三阶段：高层开售及加推,价值引爆:世界名品发布品牌互动嫁接,Armani2011年春秋新品新品发布会,时间：2010年，7月；主题：Armani2011年春秋新品金域现场发布会形式：与Armani品牌互动，在项目现场发布其2011年春秋新品（结合高层开盘）；目的：高层产品价值引爆费用预算：10万元,世界名品发布品牌互动嫁接,20.4.30,80,营销推广第三阶段：高层开售及加推,价值实现（全年压轴活动）:世界无限，华礼精彩之旅,跟随武广高铁畅游东方之珠,时间：2010年，12月；主题：跟随武广高铁畅游东方之珠；形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅（结合高层推售运用）；目的：一期尾货销售促进老带新，为二期推售赢得品牌口碑。费用预算：12万元（含导游费及推广物料印刷费）,世界无限，华礼精彩之旅,20.4.30,81,营销推广第三阶段：高层开售及加推,价值实现（全年压轴活动）:世界无限，华礼精彩之旅,时间：2010年12月主题：跟随武广高铁畅游东方之珠内容：2010年年底，武广高铁从广州延伸至深圳，利用接轨的机会，提升区域价值，组织业主圣诞香港精彩之旅。1、老带新业主前3名；2、高层开盘，每次开盘认筹业主前3名；3、140平米单价最高，总价最高产品业主前3名；4、每位业主可携带1名家属。（合计约30人，没人预计费用3000元，预计9万元）地点：香港3日游(中青旅/省国旅等)推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销节点暖场活动。营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。,执行细节,20.4.30,82,营销推广第三阶段：高层开售及加推,其他活动,费用预算：预计每周1次活动，每次1万元。,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,创新模型,范围：项目模型、单体模型功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，,模型示意,能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大于西街原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。,创新模型,城市最精彩电子杂志,概念、关键价值点传播概念传播及认同：在“城市影响力”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。,应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。城市感生活在当中得到集中体现,城市最精彩电子杂志,产品品质手册,颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以产品品质手册产品价值传播手段；请设计部牵头,研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。案例参考：万科虹溪诺雅,产品品质手册,87,都市的街区,都市的会所24小时会所，提供都市生活全配套,都市的建筑表情,项目展示,步入式商业提前展示,88,万科金域华府里，城市拥有都市表情,居住的表情是都市的、时尚的、略带骄傲的，这里展示的是都市的流光溢彩、时尚的空间符号和新潮的生活方式，居住就是一种身份和个性的张扬。,建筑、园林社区内部时尚都市感建立,24小时会所全新的都市时尚生活方式,城市灯光界面都市夜表情,潮流信息系统时尚信息网络化传递,步入式商业提前展示,火树银花不夜城,拥有都市表情,社区夜间灯光工程，立面、道路照明设计，制造都市的繁华、时尚感，提前展示,89,灯树,喷泉,灯柱,路灯,建议：5月前完成,时尚街区展示社区个性的同时，以商业为标签迅速建立项目都市感,时尚街区的实景展示，以及先期部分配套商家的引进，以商业迅速建立项目的城市标签引进时尚的商业业态肯德基汽车穿梭餐厅，吸引市场热点关注的同时，强化商业的时尚感，与社区整体气质统一,时尚街区展示,时尚街区展示,商业街的提前展示：极富特色的橱窗（人物+名品）统一的广告牌位,92,24小时商业服务配套设施-医疗、餐饮、休闲、娱乐、shopping，让客户提前体验武广新城不夜街区,24小时商业服务配套设施,93,无时限会所,24小时的娱乐综合场：提供一个可以24小时打发时间的地方，可以有网吧、循环播放的球赛或电影、咖啡厅、桌球室24小时不落幕的私人游乐场。,24小时商业服务配套设施,94,C网络&城card,社区建立都市信息网络，可结合分众媒体、手机短信等多媒体渠道，对社区辐射最新的时尚、城市信息：电影上映、商场打折、城市节日住在社区里的最大不同就是，业主都拥有一张城card，业主可以享受购物公园里的特殊优惠，或者是最低的折扣，终身有效。,万科金域华府里，城市拥有都市表情,C网络&城card,SPA会馆,半开放的形式，以会员制的形式对外经营。提供各种各样的水疗、按摩等系列服务。让业主在一天繁忙的工作后，与家人、朋友在这里能够全身心的彻底放松。,24小时服务会所,24小时服务会所,96,售楼处打造：雅俗共赏：前部分：物质奢华,设计要点：浓重成稳色彩、灯光营造、优质材料选用、尊贵符号运用,97,导示系统,迎宾,拐角处导示,签到处,导示完善、提供人性化服务：1.导示牌旁设礼仪小姐进行方向指引2.销售人员通道迎宾，避免因通道过长造成客户到达会场困难、客户心理疲惫等负面影响,售楼处打造：雅俗共赏：前部分：物质奢华,光电通道：连接销售中心与五彩串吧的通道,黑暗的狭长走廊空间，运用光、声、电等方式引导客户向前行进,洗脑房展示到人们眼前利用商业设置五彩串吧，将新城未来生活提前,售楼处打造：雅俗共赏：后部分：物质升华,白吧：未来生活畅想，生活便利的多样,白吧：内设投影展示厅，演示万科金域华府未来生活场景；武广高铁、沪昆高铁、圭塘河风光带长沙的秦淮河、地铁2、4号线，大规模的市政配套、便利生活。,白吧,商业街空间,商业街空间,蓝吧逛吧：展示富于创意的服装、饰品等商品，可设置区域为购买的服装及装饰品手绘花纹等,蓝吧：商业，绚烂多姿，都市的繁华与时尚,蓝吧,书吧。,商业街空间,橙吧：万科主张，居住生活理解,橙吧生活吧：展示万科居家理念，未来居住的生活享受的，看到自己居住景象。,102,紫色：万科品牌,展示万科品牌的发展史，增加公众购买信心,舒适,书吧。,商业街空间,红吧：万科服务，社区公约,红吧社区共享吧：大社区提供的公共生活，社区公约、社区节日、人际交往皆是它的优势资源。,都市化的园林景观（8月份高层开盘前）,104,园林设置强化园林的设计痕迹，通过规则的、秩序的园林空间感，强化园林空间的现代感、都市感，整体社区园林营造自然但不原生态的空间感受增强富有设计感的园林小品设置,园林景观,项目价值体系及项目定位市场及客户洞察营销策略-推售安排-推广策略-展示策略-蓄客策略-营销费用,报告体系,ReportingSystem,拓客目标：预计实现完全销售需拓客1.58