爱国者案例分析.docx

华旗资讯案例分析报告1案例综述本案例通过大量的数据和例证，比较全面地描述了冯军领导下的北京华旗资讯数码科技有限公司从创立到发展、从低端到全面、从国内到国际化的企业品牌经营过程。北京华旗资讯数码科技有限公司创立于1992年。刚开始的业务是代理“小太阳”牌机箱和键盘。“小太阳”以“只要五块钱的利润”的经营策略和优秀的品质，在市场上颇受欢迎。“小太阳”的市场影响力很快招致中关村到处都是小太阳的仿冒品。为了脱离无序的低档电脑配件竞争，华旗注册了“爱国者”品牌。华旗将“爱国者”定位成中高端产品，通过保持对市场的快速的反应能力、优良的产品品质，爱国者在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟，迅速追上了国内外的大品牌。华旗以优秀的企业文化，以及优秀爱国者的产品质量和品牌为基础，凭借高技术创新和时尚外观设计，占据了中国国内同类产品的高端市场。在品牌建设方面，华旗本着自身不是制造商，而是品牌运营商的原则，坚持以产品带品牌，通过创新的产品在全世界建立自己的分公司，然后推广自己的产品，品牌随之形成号召力。通过国际化的合作和海外分公司的设立，逐步开拓海外市场，最终爱国者品牌的产品进入国际市场，并保持了中高档的产品定位。2.本案例所分析的问题(1) 爱国者的品牌战略对企业需求曲线有什么影响？对企业产品的价格以及销售量有什么影响？（可以爱国者移动盘为例进行分析和讨论）(2) 爱国者品牌的创建与维护对消费者偏好会产生哪些影响？(3) 实施品牌战略的基础是什么？3.案例背景分析【1993年】1992年，冯军，一个从清华大学毕业的年轻人放弃了当时分配的职业，带着200块钱走进了中关村，开始了他的创业之路。1993年10月18日，华旗资讯成立。【1994年】华旗资讯进入1994年，做出了中关村的一个第一：第一个把键盘的品牌从背面印到正面。当时华旗产品的品牌是SR小太阳键盘。这款产品以其优异的品质，在市场上颇受欢迎。品牌印到正面，一方面是中小IT企业对于品牌意识的加强，一方面给用户更加直观、醒目的辨识标记来选择产品这样对于产品质量和服务的要求更高。【1995年】华旗资讯进入1995年，在产品线上开始引入显示器，经过初期的资金积累，显示器成为公司最先尝试的项目。在显示器项目上，华旗取得了两项中关村的第一，这两项第一奠定了华旗今天的基石。一、第一个把显示器、机箱、键盘的品牌统一起来，品牌还是SR小太阳。因为经过两年的努力，当时的小太阳键盘已经达到月销量近三万只，占当时市场份额的70%强。当时的想法是让大哥（键盘）带小弟（机箱）和小小弟（显示器）。二、是在售后服务上第一个提出一年保换的企业，同时还提出了坏一台赔二十的承诺。就这样，华旗资讯基本上形成了初期的核心业务键盘、机箱、显示器，而且3个产品再互相拉动下稳步增长。【1996年】 “爱国者”品牌诞生进入1996年，华旗资讯的显示器已经成为市场上不可忽视的一股力量。之后，华旗资讯开始筹划自有品牌的建立，并在此期间制定了爱国者的品牌和标志。【1997年】性价比业务迅速增长，突显出品牌的第一个特质1997年，华旗进入稳定增长和打基础的一年，爱国者品牌在市场上初露头角，机箱和键盘逐渐转向爱国者的品牌，市场占有率和知名度逐渐提高。键盘方面：当时华旗在市场上的主要形象是人体工学键盘，成为高档键盘市场的引导者和领导者。机箱方面：爱国者再次成为第一个把机箱的品牌印到机箱面板上的公司，今天，大家见到机箱上有品牌已经屡见不鲜了。显示器方面：华旗资讯在1997年年底，决定把爱国者17寸彩显作为公司切入市场的砝码，并把这款产品的型号命名为700A，当时很多品牌还在关注14寸和15寸的产品营销，华旗却已经把17寸显示器的价格定在了2288元，而当时市场上的同类产品的价格还都在2600元以上，这款高品质的产品的超低价格迅速引起了市场的关注。也正是从那时候起，爱国者显示器开始以性价比著称市场。【1998年】阳光服务的诞生第一家分公司南京华旗成立爱国者赈灾义卖华旗资讯与长城电源强强联合首款低于2000元的17寸显示器“爱国者，值得你信赖”爱国者启用影视名人杨立新出任形象代言【1999年】 “爱国者龙行世纪”计划，民族情绪空前高涨1999年，700A因为在市场上的龙头地位，一直供不应求，99年5月华旗资讯再次强势推出拥有超黑晶技术的700A+，并且保持售价不变。同期，美方轰炸我驻南使馆，微软制造“亚都事件”，IT行业的民族情绪空前高涨。华旗资讯与金山公司合作，爱国者显示器全面捆绑WPS2000和决战朝鲜，活动命名为“爱国者龙行世纪”计划。从1999年7月8日到2000年的1月1日，期间送出几十万套、价值数百万元的正版软件。【2000年】移动存储第一品牌爱国者移动存储王及迷你王系列诞生2000年7月，华旗资讯为满足广大用户数据资料移动存储的需要，在国内首先推出了具有国际领先水平的爱国者移动存储王；2001年，更同时推出移动存储加密王和烽线王、迷你王三款移动存储新品，带动整个移动存储行业的发展，其中移动存储迷你王是全球首款采用可直接引导启动的移动存储器，成为替代软驱的优势产品。如今，爱国者移动存储已发展为国内第一品牌，拥有广阔的前景。【2001年】华旗资讯与国际知名企业SONY合作成立数码梦工场2001年3月，华旗资讯与国际知名企业SONY合作成立数码梦工场（Digital Dream Works），推广数码科技的生活理念，全力推动VAIO笔记本电脑、SONY数码相机、数码摄像机、MD、投影仪、网络随身听等全套数码产品及应用解决方案在大陆的产品推广和增值服务。爱国者通过国际标准化组织的ISO9001质量体系认证2001年11月，迷你王全线正式上市，爱国者移动存储年会、巡展同期举行【2002年】推出首款MP3，全面进军数码消费领域2002年8月，华旗资讯推出爱国者经典MP3 V系列，全力进军数码产品市场，以高端质量和创新的应用研发，引领市场超流，并于当年即超过众多国际品牌，成为中国数码市场的中坚力量。华旗资讯与微软联合发布MSN迷你王的新品2002年12月23日，华旗资讯在北京翠宫饭店召开新闻发布会，会上宣布微软的MSN Messenger即时消息软件将嵌入华旗的全线迷你王产品，此举标志着双方在移动存储领域战略合作的正式开始。【2003年】组团参加2003年德国汉诺威“信息技术及通讯博览会（CeBIT）”2003年3月12日，华旗资讯首次走出国门，组团参加2003年德国汉诺威“信息技术及通讯博览会（CeBIT）”，展出了包括移动存储、数码视听产品等在内的多款数码消费电子产品，引起国际IT产业的关注，迈出了国际化的第一步。爱国者移动存储宙斯计划全国展开，庆贺移动存储连续两年销量遥遥领先2003年初，国内两大IT专业调研机构CCID和CCW公布2002年度调查，爱国者已成为国内移动存储市场占有率第一的移动存储产品，其中爱国者迷你王占取了国内总共约30%左右的闪盘市场份额（CCID统计为32.89%，CCW为29.5%），而爱国者存储王则占取了国内总共约40%左右的USB移动硬盘市场份额（CCID统计为38.58%，CCW为43.6%）。移动存储科技，领导数字未来爱国者发布12款革命性移动存储新品【2005年】2005年，华旗赞助了上海首届F1高峰论坛，最终成为迈凯轮车队的赞助商之一，进而在迈凯轮赛车的车身及车手的赛服上都占据了最好的广告位置。【2006年】2006年10月，华旗牵手全球领先的娱乐公司迪士尼，开展在数字媒体播放器类电子消费品等领域的合作。【2007年】 2007年3月，爱国者正式冠名北京理工大学足球队，开始赞助体育，将重点投入篮球、橄榄球等北美市场受欢迎的项目。【2008年】2008年，华旗借北京举办奥运会之际，展开了独特的奥运营销。4.问题讨论(1) 爱国者的品牌战略对企业需求曲线有什么影响？对企业产品的价格以及销售量有什么影响？（可以爱国者移动盘为例进行分析和讨论）l 爱国者的品牌战略计划的实施和产品、技术的创新行为，这些都属于影响产需求量的非价格因素，会对企业的需求曲线造成一定的影响，使得企业的需求曲线向右平移，但不只是简单的平行移动，同时使得需求曲线的斜率变得更加陡峭；l 华旗在发展之初，走的是薄利多销的营销策略，价格低且销售量较高。此时在价格一定的情况下，需求曲线的右移会使得产品的销量提高。到了发展的中期“爱国者”品牌标识的诞生以及其施行的品牌战略,将产品定位成中、高端产品。此时，根据企业需求曲线理论，针对比低端市场更有购买力的中高端产品市场，“爱国者”中高端产品价格虽较高，但其对应中高端产品的销售量会有所增加。针对企业的产品的价格，更高的定位，必然会使得价格上涨，其对应在低端市场的销售量会降低，但在对应的中高端市场销售量会增加。(2) 产品性能、广告分别影响消费者偏好的哪些方面？l 产品的性能是影响消费者购买动机的主要影响因素，也是这一类产品对消费者购买动机的长期影响因素；广告的投放，在短期内会造成消费者购买力的上升，但随着时间的推移，购买力会随之下降回到正常水平。(3) 实施品牌战略的基础是什么？品牌战略是企业为建立属于自己的，区别于其他竞争性企业与产品的，获得消费者认同和忠诚购买的，具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略，其主要基础有以下四点： 产品质量 品牌形象 市场、营销 技术创新 产品质量消费者购买的一定是产品，包括产品本身的品质，性能，服务等这些看得见，摸得到的东西。而品牌是依附于产品的。只有消费者首先认可接受了产品，那么逐渐就会认可了这个品牌。我想我们在座的每个人都是这样的，在购买某个产品的时候，首先是根据产品的性能，服务等进行判断分析，理性的选择这个产品，在满意认可这个产品之后，久而久之，逐渐形成感性的消费，冲着这个牌子去购买产品。所以说，优质的产品是实施品牌战略的起点，是基础中的基础。看我们的案例中，冯军在经营小太阳的时候就意识到品牌首先是从品质开始塑造的。品质和信誉是品牌最重要的内涵。多次强调“我们代理的产品都一定是品质好的产品，让消费者用着放心。”2001年通过国际标准化组织的iso9001质量体系认证，ukas英国皇家皇冠认证，中国人民解放军信息安全认证。这才使得，冯军在代理小太阳的时候等够做到键盘月销3万只，占北方市场的70%份额。在爱国者品牌经营初期，能够渡过艰难时期，在激励的市场竞争中站稳脚跟。凭借质量基础，以产品带品牌，占据国内产品高端市场，进入国际市场。 品牌形象简单说品牌形象是大众消费者如何看待品牌。它是产品内涵魅力的体现，也是消费者通过购买这个产品所表现出来的自己内心的感受。1992年冯军取中华的旗帜之意给公司注册的商标华旗。1996年注册爱国者品牌。1999年美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，使中华民族的爱国情绪高涨，爱国者品牌正好体现中华民族的爱国热情，通过爱国者龙行世纪的活动，是其品牌在中国市场上开始了高速增长。2003年爱国者品牌更换意义积极正面向上的英文标识。以及在建设爱国者品牌形象过程中，选择能够反映爱国者“团队，坚持，激情，高科技，快乐”的精神的活动作为合作对象，等等这些，爱国者正是凭借其良好的品牌形象使其有了长足发展。 市场营销准确的市场定位以及相应的营销战略。1997年，爱国者产品销售只能在市场边缘求生存，经过调研，华旗摆脱低端市场，将爱国者定位成中高端产品找到其适合自己的市场位置，利用其优势：快速反应能力，优质产品，以及低成本策略，使爱国者在竞争中站位脚跟，迅速追上国内外大品牌，可见正确的市场定位的重要性。以及，爱国者实行高质优价策略占据国内高端市场。在进军国际市场时保持中高档定位，在全世界建立分公司，推广产品，带动品牌发展，通过赞助F1高峰论坛，与迪士尼合作，奥运营销，获得利润的同时大幅度提高国际品牌价值。 技术创新创新是品牌竞争的核心价值。通过创新扩大品牌的影响力。创新是一个企业发展的不竭动力和力量源泉，能够使企业长期保持市场竞争优势，实现企业的发展扩张。 通过技术的创新，不断的推出新产品，减少自身产品的替代品，扩大产品间的差异，自主开发具有知识产权的适用的专利技术，对应用项目形成绝对的竞争优势，提高企业的竞争能力、市场占有能力。爱国者数码音乐网，数字水印数码相机，航天录音存储，数字水印技术，数码相机，第一款mp5， 第一款手持移动电视，环保型计算机电源产品这些拥有爱国者自己的核心技术的产品，受到市场广泛肯定，其品牌在国内及国际也得到迅速的提高。补充，创建品牌的意识。冯军把小太阳的键盘的商标从背面印到正面，把彩显，机箱，键盘品牌统一。市场细分，根据不同消费者的需求，偏好，购买能力，生活方式的不同，把市场细分，提供相应的产品和服务，有的放矢。市场细分，产品覆盖广泛的市场，从而能够提高其品牌影响力。以上四点基础可以用下图表面其间的联系：质优价好深化需要保证产品差别5.结论和启示 “爱国者”起步于大学生创业，最初与中关村众多的电脑外设、电子产品销售柜台没有区别，主要就是销售别人的产品，为客户提供DIY配件产品，是上世纪90年代中国典型的个体工商户。然而，爱国者却最早拥有较强的品牌意