马自达CX-7国产汽车上市预热社会化互动活动方案

马自达CX-7国产上市预热社会化互动活动方案,2014-10-22,1,“出7制胜码到成功”,目录,2,马自达CX-7自2011年进口上市以来，缺少营销活动，产品传播声量始终低于竞品，市场关注度低,数据来源：百度指数用户关注度,背景1：马自达CX-7用户关注度低,3,4,2014年3月，马自达CX-7国产上市，为引爆上市声量，提升关注度知名度，强化产品力传播，树立运动型高性能SUV形象，预热期需强化传播，为上市聚集人气,背景2：马自达CX-7国产上市,5,运动型高性能SUV继承马自达品牌的运动基因，设计上亦凸显运动风范除却原有2.5L配置，新增的2.3T和四驱系统进一步拓展运动空间性能亦得到全面提升，成为SUV市场不可忽视的力量,背景3：CX-7产品形象定位,6,心越野型越魅车的性能越强劲彪悍，越能让精致的外型彰显魅力；正如男人的内心越奔放不羁，型格越散发迷人魅力。,背景4：CX-7传播概念,背景5：目标用户特征分析,7,个人特征,性别：以男性为主年龄：集中在31-40岁学历：普遍为大学学历，本科为主自我特征：与众不同、外向、时尚、开朗爱好：户外运动、旅游，享受驾驶乐趣、关注时尚潮流,目标用户外向开朗善于社交，对潮流趣味性的东西感兴趣除了对影视类信息感兴趣，游戏类也是目标用户重要喜爱对象,数据来源：CX-7国产上市调研报告,背景小结：,8,马自达CX-7国产上市前，需开展预热活动，为上市聚集人气，提升知名度关注度活动需植入产品卖点及风格调性，形成产品对消费者的影响力结合目标人群的个性特征及兴趣点，依托互联网社会化关系链功能，策划具有创新趣味性的互动活动,目录,9,10,活动目的,激发网友兴趣，形成高关注，调动主动参与性，为国产上市预热，聚集人气,目录,11,12,活动策略,利用社会化关系链，通过互动的活动形式，传递产品卖点与调性,活动主题,13,出7制胜，到成功,突出7大产品亮点,出奇采用创新技术及形式吸引关注,提升一汽马自达品牌知名度,二维码双屏互动虚拟操控体验,传递CX-7风格调性,目录,14,15,活动亮点1形式层面,16,活动亮点2内容层面,17,活动亮点3微信借鉴,目录,18,19,活动概况,20,活动概况,注：奖品费、快递费为预估，以实际发生为准,企业官方平台联合拥有庞大用户群及高传播性的新浪微博，增大活动曝光,21,活动导流图,活动流程,22,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，只开放一个道具功能，不设置奖项环节,活动流程求助环节,我要求助,接受求助,点击“求助发布栏”的“我要求助”按钮进行求助（含一段独立链接）ex：我今天的体验机会快用完啦，快来送我一张体验券吧,通过求助连接进来的网友即为好友，登陆活动平台，同意帮助后，送出体验券,求助成功,网友收到体验券，进行互动体验已发布的求助信息则显示为“已获得帮助”，不再接收其他帮助,新浪微博用户QQ用户,发布求助,发布在新浪微博个人平台，以及官方活动平台发布在Qzone个人平台，以及官方活动平台,1,2,3,4,23,一天7次体验机会用完，发送求助信息赠送别人体验机会，不影响自身体验次数赠送得来的体验机会，可累积使用，不做清零处理,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，不设置求助环节,活动流程求助环节,官方活动平台注册用户,我要求助,接受求助,点击“求助发布栏”的“我要求助”按钮，向活动网友进行求助ex：我今天的体验机会快用完啦，谁来帮帮我，送我一张体验券吧,活动网友看到求助信息，登陆活动平台，给予帮助，送出体验券（自动成为好友）,求助成功,注册网友收到体验券，进行互动体验已发布的求助信息则显示为“已获得帮助”，不再接收其他帮助,发布求助,发布在官方活动平台,1,2,3,4,24,一天7次体验机会用完，发送求助信息赠送别人体验机会，不影响自身体验次数赠送的体验机会，可累积使用，不做清零处理官方活动平台注册网友可在活动平台发布求助，获得站内任一网友帮助,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，不设置求助环节,活动规划,25,注册或利用新浪微博、QQ账号授权登陆活动页面，授权登陆成功，即可开始进行体验初次体验的新浪微博、QQ用户，分享活动信息，可获得50枚金币奖励（金币暂为拟定数量，待活动开发测试阶段，明确具体奖励金币数量）每人每天有7次参与活动的机会，如当日机会未用完则算放弃机会，第二日不做累积,活动规划,26,从7个人生态度标签中选择与自己匹配的一个，再选择最符合自己特点的宣言文字进行填空，形成具有专属意义的“个性化人生宣言”,时尚是活力贲张的外型，是棱角分明的野性，更是超越时间的品位，时尚因我而聚焦！时尚性格，迸发精彩，时尚是我的人生标签！,引领潮流的风向,桀骜不驯的洒脱,率性而为的逐梦,时尚是活力贲张的外型，是棱角分明的野性，更是请完善人生宣言_，时尚因我而聚焦！时尚性格，迸发精彩，时尚是我的人生标签！,人生标签&宣言策划,活动规划,27,人生宣言文字慢慢散开后汇聚成一辆三维立体虚拟CX-7车，并逐渐转变为一辆真车,活动规划,28,活动背景翻转、挤压、折叠形成一个由纸创造的世界。场景彰显野性与魅力，包含弯道、坑洼等不同地形路况贯穿，无限循环延伸【PC端】网友选择扫描二维码进行双屏互动，或选择PC端键盘操控，开始互动体验,【PC端页面示意】,活动规划,29,【移动端页面示意】,【移动端】网友直接开始互动体验,活动规划,30,CX-7自动加速前行，网友需要控制CX-7躲避障碍、使用道具提升性能延长体验时间、收集金币,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，只开放一个道具功能，其他道具可查看不可使用,活动规划,31,操控示意：切换左右交叉车道躲避障碍,【PC键盘操作】点击“方向左右键”,备注说明：部分手机不支持陀螺仪，故对此类手机再开发其他操控模式,32,互动体验其他说明车辆压上坑洼等颠簸路面，车辆会闪烁三下，并冻结车辆左右切换车道的功能，直线向前行驶5秒车辆碰撞道路中的障碍（栏杆、路锥等高障碍物）游戏结束,活动规划,活动规划,33,互动体验结束后，场景又恢复到纸的平面初始状态，并展示出参与互动体验获得的成绩及体验前选择的人生宣言等完善个人信息（真实姓名、手机号、是否愿意接收厂家信息等）后，每次的成绩将自动提升10%,活动规划,34,新浪微博、QQ用户点击分享按钮，并选择三个不同好友，分享至新浪微博/qzone，及活动官方平台,活动规划,35,分享时，纸张折叠成纸飞机的样子飞出，分享内容包含人生宣言、游戏成绩、活动链接、个性化车图及活动视频介绍分享成功，可获得100枚金币奖励（金币暂为拟定数量，待活动开发测试阶段，明确具体奖励金币数量）【移动端】分享后提示，到PC端体验双屏互动、解锁道具、赢取大奖等更多精彩,活动规划,36,活动首页“排行榜”栏目下，显示全网所有活动网友总排名、好友排名、历史排名排名为网友里程积分，行驶1米=1分，排名时时更新，显示网友互动体验的最佳积分成绩,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，不设置排行榜竞争机制,抽奖环节,37,每日成就奖：每天超过指定积分线成绩的网友随机抽取备注：后台系统控制，每个IP仅可获奖一次；指定积分线待活动开发测试阶段方可计算出具体积分数值终极挑战奖：总排行榜中按照个人最高积分进行排名，活动最后一天的15点结算并清零总排行榜排名前三的网友获得终极挑战奖,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，不设置奖项环节,每日成就奖：活动共12天，奖项共780个,奖项设置,38,奖项预算合计81184.32元（含个人所得税20%）,终极挑战奖：奖项共3个,注：奖品费为预估，以实际发生为准,道具说明,39,前沿造型设计理念的体现：融入跑车元素的华美动感造型设计前挡风玻璃倾斜角达到65.5,时尚造型自动吸附周围的金币,活动首页“商店”栏目，网友可用金币购买道具，最多可购买3个道具（待活动开发测试阶段，明确具体金币数量）在互动体验中使用，选购的道具随机出现，当车辆吃到道具，道具效果自动开启，为车辆提升性能，延长体验时长每个道具每次只可购买一次，第二次体验重新选择购买道具,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，只开放“强劲动力”一个道具功能，其他道具可查看不可使用,道具说明,40,道具7个，分别展示产品的7个亮点，在不同场合发挥不同的功能作用,备注说明：移动端为简版体验，为引流到PC端体验完整版，只开放“强劲动力”一个道具功能，其他道具可查看不可使用,41,平台示意：官方活动Minisite,42,平台示意：新浪微博活动Page页,目录,43,44,活动推广,核心传播平台推广,45,媒体推广-策略,46,双屏覆盖，扩大曝光提升CX-7知名度，强化互动参与渗透卖点,社会化媒体及关系链运用，强化活动参与，形成扩散传播搜索媒体配合进行针对性高曝光,PC,目标人群高偏好的优质APP+社交类APP，强化活动参与，提升产品曝光,移动,媒体推广-PC媒体选择,47,数据来源：iUsertracker2013.7目标人群设定：男，31-40，大学专科及以上，家庭月收入15000+,媒体选择思路：选择兼具社会化平台优势及目标人群覆盖优势的媒体，激发参与，提升产品曝光媒体选择：腾讯网、新浪网腾讯网主要选择腾讯QQ、微博等社会化平台资源新浪网主要选择微博,新浪、腾讯目标人群覆盖领先,新浪、腾讯社会化服务领先,48,数据来源：iUsertracker2013.7目标人群设定：男，31-40，大学专科及以上，家庭月收入15000+,媒体选择思路：选择高覆盖、高粘性的搜索引擎重点配合进行针对性高曝光，提高活动参与媒体选择：百度百度目标人群覆盖、用户粘性均领先其它搜索媒体,百度目标人群月覆盖领先,百度用户粘性领先,媒体推广-PC媒体选择,媒体推广-移动媒体选择,49,媒体选择思路：目标人群高偏好的优质APP进行活动宣传媒体类别选择：浏览器、资讯、实用工具、社交类APP选择目标用户使用率高的浏览器、资讯、工具类APP选择社交类APP增加活动参与,数据来源：艾瑞MUT2013.9目标用户定义：男性，大专及以上学历，32-49岁，月收入5000+,媒体推广-移动媒体选择,50,APP选择思路：根据用户APP使用类别偏好，选择各类别中具覆盖优势的优质APPAPP选择：UC浏览器、腾讯新闻、非常准、新浪微博选择覆盖广且高性价比的应用进行合作,浏览器应用推荐,资讯应用推荐,实用工具应用推荐,市场渗透率69.4%，排名第一，用户覆盖广,数据来源：CINNIC2013.10,UC浏览器,下载量突破3亿，月度覆盖排名前三,腾讯新闻,下载量5000万，日均使用量3000万，商务旅游类重点APP,非常准,数据来源：艾瑞MUT2013.9,数据来源：艾瑞MUT2013.9,社交类应用推荐,下载量突破5亿，国内覆盖最广的社交类APP,新浪微博,媒体推广-手段运用,51,媒体推广规划,52,活动主题,出7制胜码到成功,活动时段,3月10日-3月21日,活动推广策略,双屏覆盖，扩大曝光提升CX-7知名度，强化互动参与渗透卖点,合作媒体,新浪网、腾讯网、百度、UC浏览器、腾讯新闻、非常准、新浪微博移动客户端,微博硬广,执行规划,新浪网,腾讯网,QQ客户端/微博硬广,微博移动客户端硬广,PC,移动,媒体资源运用,百度,关键字/鸿媒体,UC浏览器,腾讯新闻,非常准,首页、资讯内页硬广,频道页硬广,常规硬广,53,媒体推广-新浪微博投放示意,我的首页推荐话题,双平台优质广告位联动覆盖，为活动引流可调用微博好友关系链，引发圈子好友关注、参与及PK，扩散传播范围,顶部公告（安卓/IOS/IPAD）,PC微博,移动微博,推广免费配合：微博好友关系链调用,游戏积分排行榜只显示互粉好友排名，引发圈子好友关注、参与及PK,184263541548245763928456439245727423000013999950002000,积分排行榜,好友排行第5名，再接再厉！,邀请更多好友参加,媒体推广-腾讯投放示意,54,主人态广告,覆盖QQ客户端等多个社会化平台，有效传递产品知名度，吸引活动参与配合社会化广告功能调用微博关系链，增加高关注,QQ客户端,微博,社会化广告,对话框内广告/AIO广告,打通关系链，提示好友参与，形式新颖，获高关注*常规广告位可增加此功能,微博社交广告,出7致胜码到成功,媒体推广-百度投放示意,55,数据来源：艾瑞MUT2013.7,影响CX-7目标和潜在用户的搜索结果页，品牌精准露出，扩大曝光提升CX-7知名度搜索行为结合CX-7目标用户偏好度，优质联盟媒体覆盖，为活动引流,搜索结果页,鸿媒体联盟,#出7制胜码到成功#参加CX-7互动游戏赢大奖选择你的人生态度，发布你的人生宣言！现在就来体验CX-7SUV的运动高性能,分享活动赢抽奖机会,每天最多可获得7次抽奖机会。CX-7.faw-,竞品词（汉兰达、CR-V、途观）：品牌露出，提升市场竞争力品牌词（CX-7,马自达CX-7）：争取核心用户行业通用词（SUV、国产SUV、运动型SUV）：争夺目标受众，扩大品牌知名度活动词（竞速游戏，竞速手机APP）：针对此次特定活动形式投放,根据搜索行为锁定目标用户cookie，跟踪用户浏览兴趣精准推送或送信息,媒体推广-移动APP投放示意,56,投放CX-7目标用户偏好度高，且具有较高覆盖率的优质APP进行新品预告选择各APP的展示效果好且性价比高的优质广告位，按天进行购买,UC浏览器,腾讯新闻,非常准,资讯中心硬广,添加航班等页面广告,频道内页信息流广告,CX-7即将上市新闻,参加精彩互动活动,媒体推广-媒体费用分配及效果预估,57,备注：1、新浪微博移动客户端资源为新浪单独售卖，此处与PC微博推广资源统一归类为媒体新浪网2、以最终排期中各媒体费用为准。,社会化推广,结合活动特点和产品卖点，配以微博热点内容，传播马自达CX-7上市预热活动，增加传播声量，促进车型微博影响力提升,CX-7的赛车体验活动有谁玩了？来分享一下排名,结合活动热度和效果对预热活动信息进行二次传播,从马自达CX-7产品卖点等角度对上市预热活动进行预热,从活动热度、排名和产品卖点等角度，结合当时微博热点话题，对马自达CX-7上市预热活动进行传播,58,社会化推广话题引爆,以#出7制胜码到成功#为话题：在社会化媒体平台强化马自达CX-7的主题互动活动，结合情人节、二维码和通关攻略演示视频方式引发关注和互动，为马自达CX-7国产车上市进行持续预热。话题思路1：在情人节的日子里玩双屏互动游戏果然好事成双！/分数超过他才能得到情人节礼物，激我啊！话题思路2：和老婆在CX-7里竟然体会到奔放洋气有深度，简约时尚国际范的感觉了！土豪再见吧！话题思路3：病毒话题互动-这算是史上最NB的