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黑龙江东方学院本科生毕业论文酒店业电子商务发展问题研究摘 要随着电子商务的深入发展,酒店电子商务势不可挡地进入酒店的营销运作中,并改变着传统的营销模式与酒店业的管理模式。但目前受经济危机影响，酒店业电子商务运作和技术现状、应用中的环境局限性等因素使得酒店电子商务目前并不能达到预期的效益,为此,开发出有效的对策,使酒店电子商务在中国的酒店业中发挥其应有的作用是十分必要的论文首先分析了酒店业电子商务的研究背景、国内外研究现状、研究意义与目的；其次，指出了影响酒店业电子商务发展的一些制约因素。如：传统观念对酒店电子商务的束缚、对中介的依托严重、运作环境局限等。再次，重点提出了几点对于我国酒店业电子商务未来的发展具有一定参考价值的对策及发展途径。如：加强网站建设与推广、建设“虚拟客房”、创建“VIP俱乐部”等；最后，对酒店电子商务的未来发展趋势进行了展望。关键词：酒店业；电子商务；网I黑龙江东方学院本科生毕业论文酒店业电子商务发展问题研究第1章 绪 论1.1 论文研究的背景在全球的经济危机面前，和欧美国家相比，中国目前仍保持着高于30年来的平均增速的速度平稳发展，中国在这场危机面前具有更大的主动性。但我们也不可否认，在全球经济一体化的今天，中国很难独善其身，危机已经悄然来临，中国的酒店业也受到了一定的影响。从2008年9月份德勤的酒店通用指标统计来看，全球主要城市的出租率普遍下滑，中国的香港、北京和上海与去年同期相比，都出现不同程度的下跌。金融危机对整个酒店行业影响看起来虽然比较大，但是，通过互联网平台带来的散客和家庭为单位的组团游客日渐增多，酒店通过互联网大力拓展和推广不仅能够弥补传统市场客源的不足，同时为酒店的口碑和品牌传播具有良好的效果。它可以向众多的客户提供面对面的营销方式。它开拓了市场的广度和深度，这些都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，为酒店开发客源市场带来了无限的商机。CNNIC报告显示，截至2009年6月底，我国网民规模已稳居世界第一位。中国网民规模达到3.38亿，宽带用户达到3.2亿，占总网民数的94.3%。电子商务的出现，彻底颠覆了以往传统的购买方式，当这一种新型的方式在世界大行其道的时候，酒店电子商务，则略显缓慢的发展。在这个缓慢的背后，有着太多的因素，但最重要的几点是：传统观念对电子商务酒店的束缚、以“交易为中心”色彩太浓、专业人才稀缺、对中介的依托严重、运作环境局限等。尽管有着种种难题，但电子商务显示出的无可比拟的节约成本，扩大客户群体，追求最大利益，使得它成为备受金融危机压力下酒店自救的良药。1.2 论文研究的目的和意义1.2.1 研究目的酒店业这块市场由于快速扩张而日趋饱和，较高的行业退出壁垒会使竞争日趋白热化，加之2008年以来的金融危机的洗礼，行业逐渐步入重组整合阶段。如何能够在这次行业“洗牌”中生存下来，成为真正的行业领头人，建立正确的营销方案显得尤为重要。同时，随着互联网在全球范围内的迅速普及，虚拟的“网络”将逐步承担起现实市场的功能，由电子商务引发的一场商业革命，必将强烈地撞击传统的商业概念和模式，同时也带来越来越多的商业机会。基于这样的情况，本文将研究基于电子商务下酒店业的营销方案，希望通过对酒店业营销方法的研究，了解酒店业的经营者在经济危机及行业重组面前，该如何掌握消费者需求，如何随着内、外环境及趋势的改变，而调整营销方案，以提供更多、更好、更专业的服务，创造更高的竞争优势，并使我国酒店业能持续、健康、稳步地发展。1.2.2 研究意义通过对酒店电子商务相关理论系统的研究，并结合酒店业的发展特点及当今经济形势，总结提炼出新的营销方案。研究将在一定程度上借助酒店研究领域的理论研究，为我国酒店业在新经济形势下提供新的营销建议方案。通过对我国酒店电子商务的研究，在宏观上,一定程度的改善我国酒店行业市场竞争激烈、市场规范不成熟的情况，促使我国酒店业能够持续、健康、稳步的发展。同时在微观上,使酒店提高自身竞争实力，避免行业产品同质化导致的业内恶性竞争的情况，改善企业经营的内环境和外环境，让酒店更好的发展，保持更高的增长速度和企业利润。1.3 国内外研究现状网络时代下，电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到酒店业中，酒店电子商务的异军突起标志着一种新兴商务模式的产生。酒店业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得酒店电子商务走在产业电子商务应用的前沿，国外的酒店电子商务历经萌芽、发展，正处于繁荣阶段，我国酒店电子商务的发展落后于西方发达国家，正在积极探索的过程中成长。1.3.1 国外研究现状在西方发达国家，酒店业信息化实践历时较长，已积累了较成熟的经验，关于信息技术在酒店业中的理论研究也形成了一定的规模。在对饭店的研究文献中，涉及了饭店电子分销渠道、饭店网站以及电子商务与饭店管理整合等内容。布哈里萨（Bogalusa）研究了电子媒介在酒店业的应用，总结了3种主要媒介因特网、数字电视、移动设备的应用前景及它们的商务发展模式。布朗（Brown）研究了酒店业对新兴移动技术的应用，着重讨论了3种信息技术：支持旅游者的酒店预订系统、电子地图和指南、电子导游。泰勒（Taylor）提出了酒店信息市场模型（TIM）。斯伽拉（Signaler）提出了饭店业发展电子商务的战略模型。奥康侬，用Delphi软件建立了一个评价饭店电子销售渠道的体系，研究表明，在应用中可操作因素应比经济因素优先考虑。伽瑟斯（Graces）对西班牙饭店业应用电子商务的现状进行了调查，分析了应用电子商务同企业战略、组织结构信息管理系统以及人力资源管理之间的关系。哈扎瑞娜（Nazarene）调查了马来群岛饭店业应用网络的现状，提出将品牌战略与饭店域名相结合。1.3.2 国内研究现状国内的研究中，提及的信息技术有虚拟现实技术、图像变形技术、遥感技术、GPS技术等，徐素宁等提出了基于Web GIS电子地图、全景图像生成和网络全景图像浏览组成的虚拟客房系统技术方案。近期又有学者开始关注移动技术的发展动态，杜小慧等提出了基于移动运营商、基于PDA、基于短信平台的酒店移动电子商务模式，并指出了其在酒店服务中的应用价值。乔玮介绍了国外手机酒店信息服务发展的状况，总结了酒店信息服务的特征及对酒店业产生的影响。3黑龙江东方学院本科生毕业论文第2章 电子商务及酒店业基本理论2.1 电子商务的概念电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易（E-Commerce），主要是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。而广义的电子商务是包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配等等，亦称为电子商业（E-Business）。这些商务活动可以发生于公司内部、公司之间（B2B）及公司与客户之间（B2C）。还出现了企业政府（B2G）、消费者政府（C2G）等方式的电子商务。电子商务必须建立在电子技术基础上，包括一般商业服务基础建设、多媒体内容建设、信息高速公路及基础建设等方面，而这四方面是由公共政策、法律和技术标准来支撑的。电子商务是在传统商务的基础上发展起来的一种新的商务模式，通过此种模式完成的交易量可以在一定程度上反映人们对电子商务的认识和应用程度，可以发现信息技术的商务价值及价值实现的内在机理，探索电子商务的发展趋势。2.2 酒店业电子商务的需求2.2.1 电子商务在酒店发展中的积极作用在2009年以后未来的20年内，我国会有越来越多的人生活在互联网生活方式之中，借助于网络获取酒店信息、预订客房、订餐等将会成为一种习惯，为此，酒店业就需要积极开展电子化商业服务，满足个性化的需求，建立面向行业、面向特定地域的酒店商务站点，提供相关服务，提高经济效益。在这过程中电子商务在酒店发展中所起的积极作用是不容忽视的，简言之，可以从以下几个方面发挥作用：（1）提升酒店形象，塑造独特品牌良好的形象是每个商家的渴求，然而商誉和品牌等无形资产在过去常常需要经历几十年才能拥有，而现在我们可以通过建立网站，把我们的承诺和自我形象展现在众人面前，让大众能够足不出户的感受到酒店的各种特色服务项目，从而提高酒店的知名度，无形中塑造起独特品牌。（2）降低销售费用，增加销售量电子商务的优点之一是能够节约成本，酒店开展电子商务能够有效的降低销售费用和采购成本，简化流通环节，加大透明度，使饭店管理上一个层次，提高利润水平。另外，入世以后，更多的境外旅游者涌人中国，多数人可以通过网络进行客房预定。游客通过在线预定能方便、快捷地查看到饭店的精美网页，将自己的预定条件输入后，预定到满意的房间。这比传统的服务员报价法要省去许多麻烦。（3）将顾客融入到整个营销网络中组建会员网站、提供免费的服务或产品跟踪售后服务、节假日发送精致贺卡、推出新服务项目前通知会员并征求意见等等人性化、个性化服务项目，这些都可通过互联网轻松完成。（4）提高员工素质可以通过互联网对员工进行培训，为提高酒店整体经营管理水平，适应人世的挑战，必须加大对员工的培训力度。采用网上远程教育方法，在线员工可以足不出户接受业务培训，既省时又省钱且不耽误工作。2.2.2 电子商务对酒店客房销售的作用当今世界已经进入互联网高速发展的年代，信息技术的不断更新为各行各业的发展带来前所未有的变化，作为服务业龙头的酒店行业，已经意识到互联网的作用，全国大部分三星级以上的酒店客房都提供了互联网接入服务，作为酒店的前沿部门，客房销售部，同样离不开网络，利用网络开展网络订房是现代酒店经营的重要标志之一。网络订房是信息时代酒店电子商务的主要形式，它拓展了酒店经营的客源渠道，同时树立了酒店在网络上的形象，是现代酒店开展电子商务的技术基础。为了方便客户，酒店开展网络订房，是传统预订的延伸，通过网络预订可以提高酒店预订的覆盖面，同时可以提高预订的管理效率。当酒店全面开展电子商务以后，网络订房仍然是电子商务的主要内容，因此网络订房是酒店开展电子商务的基础。只有实现了网络订房，并实现了对网络订单的实时性管理，即对网络订单的确认、统计、分析处理等完全实现在线操作，这时酒店的基本电子商务系统就形成了，其他的酒店商务活动同样可以实现网络化和电子化的管理与处理了，如可以对餐饮实现网络预订，对酒店的娱乐活动也可以通过网络进行预订，所有酒店提供的服务产品均可以通过网络进行预订，通过网络预订实现了对酒店服务产品的销售，最终实现对酒店经营的电子信息化管理。2.3 酒店业电子商务的优势自2008年以来，金融危机下，以最小的成本，追求最大利益化的指导原则令商家们再次拾起电子商务这张王牌，利用酒店网络销售系统进行酒店营销创新。酒店电子商务的开展首先给酒店业经营增加了新的服务产品，满足了市场的新变化，因为游客，特别是商务客人，他们需要在旅途期间仍然得到互联网服务，于是电子商务的开展使得酒店增加了对客人服务的内容，为客人带来了方便。酒店通过互联网来采购设备，可以方便地实现规模采购和享受熟客优惠。对于数额较大的采购项目，一般就可以采用优先决策方式，做好管理控制。电子商务的开展提供了售前、售中和售后的全过程服务，包括从酒店需求设计的配置计划制订、价格查询、预定、支付、配送等所有环节，可以为酒店节约大量的人力，财力和物力成本，同时可以有效展示酒店形象和服务，建立良好的客户互动关系，实现高效管理与销售，降低销售成本、提高经济效益和管理水平等。下面简单举几例加以诠释：（1）为客人提供方便快捷的服务。Internet将酒店产品的信息集中在一个平台，展示在客人面前提供B2C的直接预订渠道，客人只需按其需求进行选择，确认即可。 （2）拓宽酒店的销售市场，扩大预订消费群体。Internet使得酒店业务有可能延伸到以往从未到达的地方，将酒店产品信息传递到世界各地，并将把对酒店产品有需求的客人与酒店相连接，使酒店产品信息在空间上得到前所未有的拓展，因此电子商务可以给酒店业经营增加新的销售渠道，扩大预定消费群体。 （3）使酒店产品有形化，增强预订群体对酒店产品的信任度。酒店产品具有无形的特点，客人在预定、购买这一产品之前，无法亲自了解到所需产品的信息，Internet可以提供虚拟酒店和大量的酒店产品信息。通过Internet网络，客人可以随心所欲地了解酒店产品，对酒店产品产生预先的体验。这样酒店网络预订不仅培养和扩大了消费群体，而且可以使无形的酒店产品“有形化”，增强预订群体对酒店产品的信任度。15第3章 酒店业电子商务发展现状3.1 酒店业的发展现状3.1.1 酒店业发展现状（1）全球多个城市酒店出租率普遍下滑从2008年9月份德勤的酒店通用指标统计来看，全球主要城市的出租率普遍下滑，中国的香港、北京和上海与去年同期相比，都出现不同程度的下跌。上海9月份平均房价首次出现同比下跌，而5星级酒店的好日子也开始终结。 （2）上市公司业绩下滑较为明显国内酒店类上市公司（集团类）在这场危机面前，除了股价重挫、融资告急外，三季度的业绩显示也不容乐观。首先华天酒店净利润跌破九成，再是锦江酒店、金陵饭店、如家旗下酒店OCC普遍下滑。万好万家多项财务指标也不太乐观。据LE的统计，香港的三支酒店股票：鹰君集团、香格里拉2009年三季度业绩下滑；唯有大酒店有盈利，但大酒店除其旗下的曼谷半岛酒店入住率由去年67%升至76%，其他地区的半岛酒店入住率均出现跌幅。欧美三季度上市公司业绩下挫更为明显：洲际盈利下降28%，精品国际利润下降6.5%。（3）高档酒店首当其冲由于高档酒店的境外客源比重较大，在这场由外而生的危机中，高档酒店成了最大的受灾户。国内多个城市如香港、上海、北京、武汉等地的高档酒店出现经营困难的局面。香港的一些五星级酒店在街上促销，一些五星级酒店开始采取降价策略招揽顾客。（4）酒店投资项目放缓或取消受金融危机影响，酒店投资商资金紧张，许多已开工的酒店项目进程放缓，而未开工的项目被取消。LE的统计显示：第2季度亚洲131家酒店的建设项目已在今年上半年被取消或延期。例如澳门几家酒店的建设就已暂停，包括希尔顿和洲际酒店。3.1.2 差异化竞争成就国内第三方代理商2008年经济危机以来，携程开始上下游一体化经营，艺龙倡导4G理论，芒果网Q芒果计划运行，12580生活信息平台横空出世。四家代表性公司的战略布局清晰地描绘出2009年开始，B2C分销领域将不再同质化。 由于消费力缩水、利润降低，商旅市场进入寒冬，分销企业将进一步分化，树立自己的鲜明标签。携程在建立万人预订中心强化主营业务的基础上开始一体化经营模式的试水，收购PMS三大厂商之一的中软、小范围扩张星程联盟酒店已经显示它的尝试重点将是上游供应商。艺龙在4G理论的全国路演之后紧锣密鼓地全面系统调整预示着它将侧重于网络预订市场，弱化传统的电话营销。Q芒果项目上马，芒果网将培育起青年人和低收入群体的消费习惯和方式。12580、号码百事通的电话预订模式牢牢抓住了数千万非网民的消费潜力。以上可以看出，各大分销商已经逐渐将重点转移到细分客户市场，并为了这些客户调整内部系统和组织结构，围绕这些客户筛选更为合理的目标性酒店和其他产品供应商。在不久的将来，我们将更为清晰地看到他们的差异化及多样化，让酒店及其他业者更有针对性地向不同分销商推广不同的产品和服务。3.1.3 酒店在电子商务方面的建设金融危机下，以最小的成本，追求最大利益化的指导原则令商家们再次拾起电子商务这张王牌，利用酒店网络销售系统进行酒店营销创新。以国内的7天酒店和国外的希尔顿酒店为例谈谈电子商务在酒店业的应用现状。7天酒店是业内第一家开拓电子商务平台的经济型酒店， 2008年10月7天获得国际金融机构高达6500万美元的融资，7天掌门人郑南雁于2009年3月表示要将资金全部投入到电子商务平台的建设。7天所建立的电子商务平台，一方面最大程度地优化订房模式，满足来自不同渠道的客户订房需求，另一方面则在减轻了前台、呼叫中心的压力的同时，压缩了销售成本，这样就有了价格上的竞争优势。目前7天连锁酒店网站的流量排名已经超过宜必思和速8成为全球第一的酒店网站，拥有了业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台。现在，7天能同时通过互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP等方式获得来自终端的客房预订。希尔顿集团积极开展电子商务，2008年，集团总收入128.3亿美元，净收入127200万美元，其中电子商务收入占净收入的60%。在过去的几年间，希尔顿饭店集团利用互联网，已成功地推进了客房预订业务，大幅度削减成本，增强营销能力、拓宽分销渠道、提高购买能力、和集团内部管理水平。众多酒店也纷纷开拓酒店电子商务市场，目前，与携程合作的酒店已超过万家，艺龙已超过7000家。在电子支付领域，汉庭、锦江之星、7天、如家在内的多家知名连锁酒店与快钱合作，借力快钱先进的支付服务积极拓展酒店订房业务。酒店方也积极开拓其他支付手段。3.2 全球在线酒店预订的十大趋势2009年8月初在纳什维尔举行的STR酒店数据会议上，从Expedia统计的酒店预订数据得出在线酒店预订的十大趋势。（1）促销活动的影响比以往任何时候都要大。2009年各种大型的促销活动使得在线预订的客房比例要比上一年高。例如，在今年的7月4日美国独立日期间的促销使得在线预订酒店的旅客比去年同期增加了68%。（2）顾客追求廉价商品。各种各样的促销活动使得在线预订占的份额比上一年要多，这种情况还将继续延续到2010年的第三季度。（3）汇率改变了旅游模式。虽然经济低迷，但是却有越来越多的美国人到英国旅游。原因就是现在到英国旅行的费用比以前低很多，由于汇率浮动的问题，现在到英国旅游的费用比以前降低了35%。加之英国的酒店又提供打折的优惠，到英国旅游变得非常廉价。（4）促销活动越来越具创意。以前总是通过现场打折的方式来促销，如今，酒店通过提供免费入住、增值打包产品及其它的奖励措施来拉动需求。（5）在线预订的顾客越来越多。因为顾客们发现四星级和五星级的酒店的价格越来越优惠了。（6）在线预订市场份额的比例变化幅度很大。例如，在田纳西州的纳什维尔和，2009年第二季度最多顾客预订的酒店排名一下子上升了13位，他们的酒店预订间夜数同比增长了413%。然而，这家酒店的每晚平均房价下降了34%。（7）酒店预订窗口（预订提前期）在缩短。顾客们更愿意多等几天来预订酒店。（8）休闲旅游产品的价格不断下降。休闲旅游产品的价格首先下降并将继续下降更多，而酒店服务就属于一种旅游产品，这种局势就加剧了酒店业的压力。（9）酒店使用一大批渠道来保持价格。这种半透明的打包产品包括捆绑入住酒店的费用和机票或者入住酒店的费用和租车费。（10）隐性渠道比非隐性渠道销售增长得快。第4章 酒店业电子商务存在的问题4.1 传统观念对电子商务发展的束缚4.1.1 品牌价值观念淡薄一般的酒店经营者都认为酒店属于传统服务行业，酒店的营收主要是靠出租客房和床位。因此混淆了投资酒店电子商务与投资房间内设施，把它们的投资回报等同看待，没有把电子商务建设和改善酒店的经营、管理效率等方面的功效联系起来，没有把电子商务的价值融入酒店自身价值链，从而更好的在竞争中发挥作用。酒店为了在网络上树立良好的品牌形象，必须不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络上营销的一致性、连续性和统一性。这是保证网络营销取得最佳效果的必不可少的管理内容，这也是酒店的网络形象所需要的。4.1.2 宣传的时效性差酒店建立网站或开展网络订房并不意味着酒店网络营销工作的终结，而这恰恰是整个网络营销过程的开始。有许多酒店加入了订房中心的预订系统或制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作，这是没有网络营销意识的表现。酒店要在网络上展现自己的风采就必须要体现自己有别于他人的特色，需不断的变化自己的主页，和传统营销一样，要不断的在网上使出招数吸引客人。酒店加入订房系统是为了广开客源市场，所以必须将最有效的信息展现给顾客。试想酒店网站信息匮乏，信息更新缓慢，而且数据内容没有人维护、修改，访问者从网上获得的信息竟然是几个月前的数据，对消费者又有什么意义。4.1.3 营销方式单一客人对酒店服务都有一种共性的要求，这就构成了规范化、科学化服务标准的基础，如合适的灯光、温度、可口的菜肴、快速办理入店离店手续、了解信息的便利性、员工热情的态度等。但由于每个人的出生地、性格、兴趣、教育背景、经历、身体状况、出行目的等各不相同，因此他们对服务的要求也具有个性化的需要。服务的这种属性要求酒店在不断提高服务的标准化、规范化水平的前提下，更要关注每个客人不同的要求，增强服务的个性化水平。要知道随着人本理念的更加深入，客人对服务的个性化要求会越来越高，个性化服务的水平将体现着酒店服务的档次和服务人员的素质。但目前我国酒店业服务的程式化痕迹太深，不论是服务程序的安排，服务制度的确定，还是服务人员在服务现场的提供，都缺乏相应的灵活性，有的连起码的应变性都没有。看来酒店服务要在我国实现更加全面的个性化，还有很长的一段路要走。4.2 以“交易为中心”色彩太浓4.2.1 服务的程式化痕迹太深酒店服务的提供者是人，接受者也是人。客人对酒店服务都有一种共性的要求，这就构成了规范化、科学化服务标准的基础，如合适的灯光、温度、可口的菜肴、快速办理入店离店手续、了解信息的便利性、员工热情的态度等。但由于每个人的出生地、性格、兴趣、教育背景、经历、身体状况、出行目的等各不相同，因此他们对服务的要求也具有个性化的需要。服务的这种属性要求酒店在不断提高服务的标准化、规范化水平的前提下，更要关注每个客人不同的要求，增强服务的个性化水平。但目前我国酒店业服务的程式化痕迹太深，不论是服务程序的安排，服务制度的确定，还是服务人员在服务现场的提供，都缺乏相应的灵活性，有的连起码的应变性都没有。看来酒店服务要在我国实现更加全面的个性化，还有很长的一段路要走。4.2.2 酒店预定的无形化限制酒店服务是有形性与无形性的有机结合。有形性是指酒店服务设施设备的完好程度、卫生程度、美观程度，以及服务人员的仪容仪表，它是客人通过视觉能观察到的有形的东西，对酒店服务有重要影响。顾客在购买产品前对他将要购买的产品都要有一个了解，而在传统营销中酒店的顾客在预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样。先到自己将要预订的客房里参观一下再作决定。4.2.3 客户满意度低顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。 保持顾客的长期满意度有助于客户关系的建立，并最终提高企业的长期赢利能力，取得最高程度的顾客满意度是营销的最终目标。 酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。4.2.4 客户忠诚度有待提升高品质的酒店，一定拥有良好的客户忠诚度，增加顾客价值，超越顾客期望，最终赢得顾客忠诚，呈现卓越的品牌价值。品牌有两重含义：一是产品品牌；二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客,缔结品牌忠诚度。酒店要遵照顾客的要求去进行创新，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。4.3 专业人才稀缺4.3.1 对培训重视度不够错误的观念与认识。高层管理者缺乏对培训工作的正确认识，认为培训是务虚“耽误时间、影响工作”，员工掌 握基本服务知识和技能就行“不需要经常培训”，这是对培训的肤浅和错误的理解。很多酒 店也只是把培训视为一种普通的日常工作，而忽略其作为管理工具的职能，更多关注培训后 能 否产生良好经济效益或物质后果而非员工行为的优化，高频率的员工流失率更使他们怀疑其 培训投资的必要性。员工对培训缺乏正确的认识。小型酒店员工对培训态度的调查表明，有57.3 %的员工认为是 “根据酒店的安排参加”，另有14.61%的员工则认为“不得不参加”，它反映出大多数酒店 一线员工并未充分理解培训的意义。4.3.2 人员培训太过盲目未设专职培训部门。培训工作没有专职部门负责“而是由人力资源部或其他部门代为实施”，只是执行招聘和例 行的培训等，培训只是为了完成新员工入职程序而完全背离了培训的真正目的和意义。培训的专业化水平低。酒店培训是一项技术性很强的工作，但目前酒店培训的专业化水平低。酒店培训中培训者自 身存在诸如缺乏理论知识的系统性、培训管理能力不强、知识更新慢、视野较窄、缺乏创新 意识、只懂理论不熟悉业务或缺乏培训经验等问题。4.3.3 培训内容与实践脱节注重职业培训，轻视发展培训。多数酒店对待不同阶层员工会显失公平，只注重员工的职业培训而忽略员工的发展培训。职 业培训主要是针对操作人员的，而发展培训主要是针对管理人员进行的，会造成底层员工服 务技能过关而管理观念落后和管理人员只会“管理”服务技能不过关的后果，进而导致“阶 层”分化，不利于内部团结，影响正常的管理与服务质量。培训对象不全面，培训内容不合理。由于看重眼前利益，在培训对象上很多酒店存在重基层员工培训，轻管理人员培训的现象， 酒店服务质量出问题后往往被归结为基层员工的责任。在培训内容上，重业务培训，轻企业 文化建设，注重技能培训忽略意识培训。企业文化建设的好坏直接影响酒店的凝聚力和团队 精神，影响酒店的对外形象和整体竞争力；培训员工基本技能的同时要强化服务意识培训， 企业文化知识也应列入其中。4.4 对中介的依托严重4.4.1 中介机构费用高昂第三方在线中介往往要支付高额的佣金，却难以锁住顾客。第三方在线中介对酒店的需要比酒店对它们的需要大得多，因为酒店预订为第三方在线中介带来的利润率，往往要比其它旅游行业（租车公司及机票）高至10至20倍。作为业务外包的一种办法，把网络销售交给中介商将使酒店付出依赖中介、开支增加、收入减少、品牌影响力降低等沉重代价。而从消费者的角度来说，他们也不愿意在中间商处耗费过多的时间和花钱。同时，网站可以全天候与顾客进行互动，这样既可以直接了解顾客的需求，又可以建立各种档案，为将来实行定制化、个性化服务打下良好基础。4.4.2 企业知名度有待提升我国很多酒店都淹没在第三方中介的网站中，导致预订量小；程序复杂，需大量人员配合；酒店客房信息未能及时传输；存在佣金结算问题；客人未能与酒店直接沟通。尤其中小型酒店依靠与第三方在线中介的合作推广网络营销，其实这是本身无力实现网络营销导致，真正有实力做网络营销的酒店根本不用依靠第三方在线中介如此复杂的系统，便可通过酒店网络营销推广自己品牌，打出知名度。更重要的是，这样做广阔的网络市场全部掌握在酒店自己的手中，占据了主动权，而且成本远比通过第三方在线中介低得多。4.4.3 酒店信息化程度开展力度不够在信息化时代，网络作为酒店展示形象的窗口和与顾客保持联系的桥梁发挥着越来越重要的作用。借助网络的信息化平台开展酒店营销，已成为酒店竞争的新内容。与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一。通过对多家酒店的调查，酒店网站的在线网络预订寥寥，而有时客人通过网上预订后，酒店未及时跟进或根本无人关注，经常发生客人到达后没有订单的尴尬状况。有许多酒店制作了几个网页，而网站营销目标却不明确，属于纯静态页面制作，主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片，而且网页更新速度慢，无法实现实时更新。4.5 运作环境局限4.5.1 信用体系不健全我国酒店企业电子商务体系的构建虽然己有一段时间，然而，技术上的缺陷致使很多消费者对网络交易的安全性和网上支付问题持怀疑态度，加之网上交易保密性和网上交易法律法规方面如今并不完善，所以网上交易安全和交付问题成为酒店电子商务发展中的重要制约因素。另外，信用体系的淡薄导致了大量无效网络订房，而这类问题完全可以通过在线支付解决。要预订就必须支付订金，现在国内网银使用频繁，在线购物异常火爆。国内最大的两个购物网站淘宝、易趣达到了17.5亿的日成交额。而迫切需要此功能的酒店行业却基本没有开设此项服务，成为阻碍自身网络营销业务的开展的一个重大因素。4.5.2 电子支付发展速度缓慢从酒店经营者的角度来说，尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念还没有完全被酒店经营者所接受，网上促销、网上预订,以及网上结算，对许多酒店来说还是比较陌生的，许多饭店对网上促销和网上宣传效果缺乏足够的认识和实践。目前，虽然大多数酒店企业已经开展了自身的电子商务业务，构建了酒店网站，提供网上预订服务，然而它们并没有真正地落实电子支付，而是线上预定线下支付，导致网站的更新和管理都相当不合理，从而致使其利用率较低，发展速度缓慢。黑龙江东方学院本科生毕业论文第5章 发展酒店业电子商务的对策建议5.1 变革酒店业传统观念5.1.1 网络品牌推广作为现代酒店的经营来说，要创建一个品牌少不了信息技术和网络的支持，缺乏网络技术就无法开展全球性经营，也缺乏市场竞争能力，当然也就成不了一个品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。但目前被众多企业认为，网络品牌建设的基础就是企业网站的建设，然后在千方百计的通过一些的推广措施，如竞价排名，群发邮件等，然后就想让顾客和公众对自身的品牌达到认知和认可。其实这个做法，在早期应该可行，但现在的随着技术的简洁，各种企业都有自己的网站，基本上已经起不到什么作用了，竞价排名只能让自己的网站陷的越来越深，无休止的竞价得意者恐怕只能是搜索引擎公司，而不是自己。但通过企业的网络推广，品牌的价值转化为实现持久的顾客关系和更多的直接收益是有用的。5.1.2 加强网站建设与推广加强网站建设，首先，酒店在网站上发布的内容要及时更新。酒店的网站要具有可操作性，客人可以通过酒店的网站查询到房态、房价、设施条件及实例图片。酒店发布在互联网上的信息应尽量准确、详细，特别是对旅游者最关心的价格问题要有详细的说明，并将网上预订的价格优势公开给访问者，以挖掘潜在购买力。其次酒店要提高网站的技术含量，使客人的预订单可以自动进入酒店管理系统的预订模块中，客人可以得到明确的预订回复，做到真正意义的预订。网站建立之后要有推广网站的意识：在任何出现公司信息的地方都加上公司的网址，如名片、办公用品、宣传材料、媒体广告等。此外网络广告和搜索引擎登记是目前网站主要的推广方式，可以通过注册搜索引擎将你的站点登记到全球知名的服务站中去。这样一来，不但你的网站能够很容易地被人找到，而且访问者的数量也会激增。 通过一些网站做交互式链接等办法，可以显著地提高酒店网站的知名度和访问量。5.1.3 综合运用整合营销手段对酒店来说，整合营销传播有助于酒店把有限的投入高效率地转化为产出。具体来说，整合营销传播能使酒店在目标顾客群体中树立统一的形象和特有的定位，顾客一旦产生需求会很容易回忆起有关酒店的一些“关键词”，然后通过搜索引擎找到酒店并很方便地与酒店取得联系，酒店通过与顾客耐心细致的交流沟通就可以轻松赢得顾客，取得良好的营销效果。 时下较好的整合营销手段有：（1）事件论坛推广事件论坛营销是利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。事件论坛营销的重点是互动，目的在于制造口碑效应，提升品牌知名度或者引起公众压力。具体做法有以下三个要点：a)要选择合适的平台：一般情况下，门户网站或流量大的知名论坛， 如百度、网易、搜狐、新浪、天涯等是必不可少的。b)要把握四个环节导入、发展、引暴、控制：这是主导事件论坛营销四大步骤，每个步骤都置关重要，互相影响。导入时应选择有吸引力的主题，如带图片的标题或者与社会热门相关的标题等，并具讨论意义的内容，让更多人参与互动，并适当引导舆论方向；发展时应引出讨论要点，深入探讨互动，并造成一定的社会反响；引暴时应抓住事件主题要点掀起讨论热潮；控制时就应注意公关和导向控制了。其中贯穿的一条线就是如何顶帖、回帖，制造热门论点。这就要注意各种不同角色的扮演了。这是一个非常周密的过程，必须有计划的安排。c)要做好论坛营销关键在于做好导向，引起共鸣：这一点往往很难把握，最重要的还是做好计划，并随机应变。首先确定该主题应有的角色和导向，然后以不同的角色出场，看到自然回复的内容做适当引导，并在论坛中形成热烈的讨论气氛，达成互动。还有发帖时不要一下子报出所有内容，最好留有疑问，在互动讨论中逐步引出，层层展开，把整个主题引向高峰。（2）博客营销博客营销是指企业通过博客的方式与顾客进行交流，并推广特定产品或发布消息的网络营销方式。博客营销的方式很多，可以在名人博客投放广告，或借助名人推荐产品的形式进行传播。还可以在企业内部组建博客营销的团队，进行有针对性地病毒营销，刺激顾客购买欲。（3）SEO营销SEO营销即搜索引擎优化，是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌建设、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。（4）Email群发E-mail营销通常与其他营销形式配合使用，以较低的成本覆盖更多目标客户，实现产品促销推广，销售机会挖掘，客户关怀等营销目标，帮助用户增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。酒店可以把本酒店的广告通过E-MAIL直接发给顾客，成本低、信息发布反馈速度快。酒店可以通过多种渠道获得大量的个人E-MAIL地址，但所投寄的广告顾客未必需要或喜欢，容易使顾客对酒店产生不良印象。这就要求酒店互联网营销人员认真分析和严格的审查,根据资料进行取舍,同时提高所投电子邮件的质量,包括措辞、文字设计、背景图案等。 5.2 多元化服务方式5.2.1 强化个性化服务现在很多成功的电子商务网站都采用了个性化的页面设计，酒店产品也是个性化消费品，不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别的，网络营销可以方便地使顾客了解到自己所感兴趣的方面。酒店可以针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格，例如对于价格重视型的顾客可以专门设计一个链接介绍酒店价格折扣以及与其它酒店相比有自己的价格优势，也可以适当的运用其它一些优惠措施；对于商务客人可以专门介绍自己酒店的设施、服务、气氛、地理位置等。当然对于不同语言、国家、宗教信仰的潜在顾客都可以从语言文字、内容、页面色调图案等各个方面进行“关怀”，使顾客未订房之前先体验到亲切感。网络营销是真正的个性化营销，酒店甚至可以在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，或者将不同的客房冠以不同的主题，由顾客任意选择。5.2.2 建设“虚拟客房”随着计算机性能和网络带宽的提高，一些新的技术开始应用在电子商务中，比如虚拟现实（Virtual Reality），它是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉、触觉，产生身临其境的感觉，VR技术应用于网络营销不仅可以看见图像，而且可以看见内部，操作演示。如果将这些技术应用于酒店客房营销就可以使顾客事先对酒店的客房、环境甚至服务进行体验，大大提高顾客与酒店的交互性。有的酒店实施这样的营销：顾客只要在酒店主页的醒目位置用鼠标点击按钮，屏幕会立刻从平面进入一个立体空间。这时顾客就进入了酒店的“虚拟客房”进行参观和设计。 进入酒店网站预定系统后，屏幕上为顾客开门的是穿着考究，面带微笑的服务员，领你进入客房，为顾客开窗，沏茶，开音乐。并在一旁以悦耳的声音为顾客作出客房介绍。屏幕也会随着她的介绍依次为顾客显示，屏幕也会随着她的介绍依次为顾客显示客房全景，家具设备，房顶装饰，地板花纹等等。展示完毕以后，顾客还可以移动鼠标查看新的服务项目，了解客房按钮使用方法，甚至还可远眺窗外景色。如果顾客对所“参观”客房很满意的话就可以进行确认预订。如果觉得有些地方还不很满意。如窗帘的颜色、屏风的摆放同、楼层的高低等等。顾客只要把自己的要求输入计算机，稍等片刻酒店就会答复。如果顾客的要求酒店可以满足的话，酒店将会再一次邀请顾客进入“虚拟客房”不过这一次顾客所看到的将是自己设计的客房，客房内的一切都是按照顾客的意愿设计的。顾客也就有了一间真正属于自己的客房。 顾客在购买产品前对他将要购买的产品都要有一个了解，而在传统营销中酒店的顾客在预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样。先到自己将要预订的客房里参观一下再作决定。互联网营销却可以满足顾客的这种需求。酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间“虚拟客房”，让顾客不仅能够对他将预订的客房有一个全方位的了解，更重要的是可以在“虚拟客房”内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房的有形产品和无形产品和无形服务达到最佳结合。5.2.3 创建“VIP俱乐部”“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一种网络会员制营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。“酒店VIP俱乐部”酒店营销策略是：在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和满意程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。“酒店VIP俱乐部”项目的操作，是以一个地区一家酒店为合作对象。最大的特色是，代理公司进行全方位的策划和直接投资运作，无需酒店进行经济投资，风险基数低。完全依托于酒店的软硬件设施资源，为会员提供个性化的优惠服务，培养酒店的忠诚顾客，为合作酒店获得经济效益最大化。此类营销产业的推出，属于新形势下真正意义上的，现代酒店高效快捷的较新经营理念和最佳“个性营销”实施方案。5.2.4 实施在线客户关系管理客户资源管理是现代酒店经营管理的重要内容，特别是新经济下的企业经营是以客户为主，而不是以产品为主。只有酒店的服务对客户满意，比如客户感觉价格合适、客户取得服务的途径比较便利、客户觉得与酒店容易沟通，那酒店对客户就有吸引力。随着信息化程度的深入，网络客户资源越来越多，采用电子客户关系管理，了解你的客户，通过一对一的电子营销提供个性化服务，增强客户的忠诚度。继续和客户建立互动关系，不只是为客人提供杰出的服务，通过客户的旅行计划制定和决策来真正“拥有”他们。在建立客户忠诚度方面，可以通过一些奖励计划等活动达到目的。实际上，应该和客户建立起一种互利双赢的互动关系，让客人多次消费，增加收益。5.3 培养多层次酒店电子商务复合人才5.3.1 建立有效的培训体系培训是增强企业竞争力的有效途径，不能因其耗时耗财而不进行。调查发现经常投入进行培 训的酒店其投诉率药远远低于不经常投入培训的酒店，对于已经掌握基本技能的员工也要通 过培训来强化酒店的经营理念，了解酒店最近的经营状况、发展动态， 增强其归属感。培 训时间和方式的选择上可以根据酒店自身经营实际灵活而定。有效的、持续的培训是服务质量、工作效率以及管理能力的保证，是酒店竞争力提升的关键。据2008年国外一项对10多家企业的研究发现，提高10%的劳动力教育投资可以使劳动生产率提高8.6%，而如果将同样价值的投入放在设施设备上，生产率只能提高3.4%。培训虽不是直接通过营运获得效益，但培训可以减少73%左右的浪费。因此，酒店必须把培训视为长期的、长效的战略，使培训成为酒店发展战略的一个重要组成部分，在培训体系的人力投入、制度化建设方面不断进行完善。5.3.2 以需求分析为前提展开培训酒店开始培训之前要特别做好培训需求分析，以保证培训目标和培训结果相互一致性。培训需求分析决定了培训目标的确定是否尽可能地准确和具体，避免了盲目性，也减少了不必要的培训成本消耗。对于那些委托的培训机构或请进来的培训师，特别应该通过阅读资料、走访、调查、座谈等形式对酒店培训需要做细致了解，发现酒店真正的培训需求，再修改培训目标，量体裁衣地制定培训课程及培训大纲。5.3.3 培训内容专业化与创新性技能培训与发展培训并重。对酒店服务人员进行培训时除注重职业技能培训外，增加一些发 展性培训，即管理观念培训、企业文化培训，让员工对自己的发展空间有所了解，激励员工 更好地完成本职工作，为储备基层的管理人员做准备；对管理人员进行发展培训的同时也应 增加一些操作技能培训，使其明确各服务岗位的操作程序和正规的操作方法，在具体实施管 理中更及时地发现服务中存在的不足，更有效改善和提高服务质量。 培训内容因人而异，有所侧重。进行职业培训时，即使相同岗位的服务人员其培训内容也应 略 有不同，对有经验老员工加大发展培训力度，新员工则要侧重技能性培训，使老员工看到更 广阔的发展空间，新员工正确掌握操作技能，保证更高的服务质量，获得更高的客源和效益 。5.4 拓宽酒店业分销渠道5.4.1 自建直销网站酒店建立自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。相对于网络订房系统而言，酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍，同时通过网上调查及时了解客户的反馈意见和建议，并接受在线预订。电子商务不仅仅是网上销售和网上产品的展示。对酒店业来讲，它是包括信息的采集、筛选、加工、酒店产品的设计、包装、营销策划、客户管理、资金流的控制等环节在内的一个完整的商务链。目前已经上马的酒店对