14-第三章-市场方法

第三章-市场预测方法第四节 市场预测方法【考点】定性市场预测方法【考点】定量市场预测方法市场预测方法主要包括定性预测方法与定量预测方法。定量预测方法包括移动平均法、趋势外推法、季节指数法。【考点】定性市场预测方法（掌握）1.定义：是预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平，对预测对象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。2.优点：注重事物发展在性质方面的预测，灵活，易于发挥预测者的主观能动性，简单、迅速、省事、省费用。3.缺点：容易受主观因素影响，易受预测者的知识、经验和能力的限制，尤其缺乏对事物发展做数量上的准确描述。（一）专家会议法专家会议法：是指由预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等作出判断，在专家分析判断基础上，综合专家们的预测意见进行市场预测的方法。根据会议组织形式的不同，专家会议法可分为：头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法（1）头脑风暴法：也称为非交锋式会议法。具体做法：在一定的时间内“自由”提出尽可能多的方案，不允许任何批评，并且所有方案都当场记录下来，留待稍后再讨论和分析。头脑风暴法的目的：在于创造一种畅所欲言、自由思考的氛围，诱发创造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。（2）交锋式会议法：具体做法：是与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分争论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。局限性：是容易出现“权威者”左右与会者意见，或“口才好”的人左右与会者的意见等情况，异致最后综合预测意见时难以完全反映与会者的全部正确意见。（3）混合式会议法：质疑式头脑风暴法，它是头脑风暴法的改进。具体做法：第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑，在质疑的进程中又提出新的预测意见或设想，使结论更加全面、合理，最后取得一致的预测结论。缺点：即受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见。（二）德尔菲法1.具体做法：该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。2优点：（1）可以避免群体决策的一些可能出现的缺点，声音最大或地位最高的人没有机会控制群体意志，因为每个人的观点都会被收集。（2）管理者可以保证在征集意见以便做出决策时，没有忽视重要观点。3.缺点：是预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定客观标准，并且过程比较复杂，花费时间较长。4.特点：（1）匿名性。采用背靠背的方式，分头向各位专家征询意见。参加预测小组的专家互不见面，姓名保密，只需同预测组织者单独联系。（2）反馈性。向一组专家轮番分头征询意见，每次组织者者均要将各位专家匿名的意见反馈给全组专家，使各位专家在了解多种不同意见及其理由、掌握全局情况的基础上，开拓思路提出独立的新意见。（3）量化性。重视对专家意见和预测结果的量化统计归纳，定性判断与定量分析相结合的方式有助于提高预测的科学性。5.德尔菲法的程序（1）组成专家小组（10-30人）。（2）准备资料。拟定需要了解的问题，列成预测意见征询表或预测咨询问卷。（3）初步预测。（4）反馈修正。主要环节，经过3-4轮。（5）确定预测值。6.德尔菲法的数据统计分析采用德尔菲法进行市场预测时，根据专家预测值分布情况选用不同方法处理：（1）如果数值分布比较分散，可用中位数法；（2）如果数值分布分散程度小，各位专家已经趋同时，可使用算术平均数法；（3）如果数值分布分散程度虽小，但在轮番征询过程中，各位专家阐明其结论理由充分性、合理性不同时，可用采用加权平均数法处理。 （2）中位数法将统计各个变量按大小顺序排列，形成一个数列，处于变量数列中间位置的变量值就称为中位数，用Me表示。当专家人数n为奇数时，处于中间位置的变量值即中位数；当n为偶数时，中位数则为处于中间位置的2个变量的平均值。中位数位置的公式： 式中：Me为中位数所处位置；n为专家人数。若Me为小数，则取第Me位和第Me+1位的算数平均数作为最终预测值。【例】某家电生产厂商采用德尔菲法，选定10名专家对该企业研发的新产品的市场需求量进行预测，最后一轮函询的数据如下：（1）若采用算数平均数法进行预测：Y=100+120+90+150+110+125+160+130+170+155）/10=131（万台）则该新产品的市场需求量的预测值是131万台。（2）若采用加权平均数法进行预测：Y=1000.1+1200.15+900.1+1500.1+1100.15+1250.05+1600.1+1300.15+1700.05+1550.05=126.5（万台）则该新产品的市场需求量的预测值是126.5万台。（3）若采用中位数法进行预测：首先将预测值进行依次排序：90,100,110,120,125,130,150,155,160,170确定中位数的位置为：Me =（ n+1 ）/2 = （ 10+1 ）/2 =5.5则中位数位于第5位和第6位中间，计算公式Y= （ 125+130）/2 =127.5该新产品的市场需求量的预测值是127.5万台。（三）集合意见法1.定义：是由调查人员召集企业内、外部的相关人员，根据个人对事件的接触、认识、市场信息、资料及经验，对未来市场进行判断预测，并加以综合分析的一种方法。2.优点：简便易行，可靠实用，注重发挥集体智慧，克服了个人直观判断的局限性和片面性，有利于提高预测质量。3.集合意见法可分为厂长（经理）评判意见法和销售人员意见法。4.采用集合意见法的重要前提是：参与预测的人员需要具有较高的知识水平、较丰富的经验和较强的对市场的洞察能力和分析能力。（四）主观概率法1.定义：是预测者对市场趋势分析事件发生的概率（即可能性大小）做出主观估计，或者说对事件变化动态的一种心理评价，然后计算它的平均值，以此作为预测事件结论的一种定性预测方法。主观概率法一般和其他经验判断法结合运用。2.主观概率法的实施步骤：相关资料的准备；编制主观概率调查表；预测结果汇总整理；给出最终预测判断结果。【例】某家电生产企业邀请甲、乙、丙三位预测人员，根据市场销售的历史和现状，对预测期内市场销售量情况及可能出现的市场状态，分别提出预测值和概率，具体数据见下表：期望值的计算方法为：期望值=最高估计值概率+最可能估计值概率+最低估计值概率预测人员甲预测的销售量期望值为：25000.3+22000.5+20000.2=2250（台），同理计算出乙和丙预测的销售量期望值（2280和2315）。若采用算术平均法计算市场销售量的预测值， （2250+2280+2315）3=2281.67（万台）则该预测期的市场销售量预测值为2281.67万台。若采用加权平均法计算市场销售量的预测值，需要考虑到各位预测者的地位、作用和权威性的不同，分别赋予甲、乙、丙权重值分别为0.3、0.4、0.3，则综合预测值为：22500.3+22800.4+23150.3=2281.5（万台）（五）对比类推法1.定义：由预测人员把预测的市场经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。基本思想：讲不同空间或时间中，同类经济现象的相关情况进行对比类推，找出某种规律，推断出预测对象的发展变化趋势。2.对比类推法依据类比的目标不同可分为产品类推法、地区类推法、国际类推法、行业类推法、更新换代类推法。（1）产品类推法可以利用黑白电视机的发展周期规律来类推彩电的生命发展周期；利用壁挂式空调发展特性类推立柜式空调的发展特性。（2）地区类推法用一个地区某种产品的发展规律来类推另一地区同种产品的发展变化规律。（3）国际类推法 将要分析的产品同国外其他国家的同类产品的发展变化规律相对比，借以判断国内某产品处于生命周期的哪个阶段。（4）行业类推法行业类推法是根据同一产品在不同行业使用时间的先后，利用该产品在先使用行业所呈现出的特性，类推该产品在后使用行业的发展规律。如电脑最初是在科研和教育领域使用，然后才转向民用和家用的。（5）更新换代类推法是利用更新换代前产品的变化规律类推新换代后产品的变化规律。总结：定性预测方法包括专家会议法、德尔菲法、集合意见法、主观概率法和对比类推法。【考点】定量市场预测方法(掌握)（一）移动平均法1.概述：移动平均法是将观察期的统计数据，由远而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并将最后一个平均值确定为预测值的方法。移动平均法预测的准确程度取决于移动跨越期的长短。跨越期越短，预测值对数据波动的反映越灵敏，但反映长期变动趋势的效果较差；跨越期越长，预测值反映实际数据波动的灵敏度降低，但有利于避免偶然因素对预测结果的影响。【例】某商场某年度19月份的产品销售额见下表，试用简单移动平均法预测第10期的销售额。采用加权平均移动法计算10月份销售额的预测值：( 426*1+502*2+480*3)/(3+2+1)=478万元采用加权移动平均法计算，当n=3时，10月份的销售额预测值为478万元。采用移动平均法进行市场预测时，需要大量的历史数据作为支撑。当产品需求既不快速增长也不快速下降，且不存在季节性因素时，移动平均法有效。但由于是平均值，预测值总是停留在过去的水平上，而无法预计将来更高或更低的波动。（二）趋势外推法1.概述趋势外推法：是根据时间数列呈现出的规律性趋势向外推导，从而确定预测对象未来值的预测方法。趋势外推法的基本假设是未来是过去和现在连续发展的结果。2.运用趋势外推法应注意两个基本条件：第一，预测对象的过去、现在和未来的客观条件基本保持不变，从历史数据中“发掘”的规律会延续到未来。第二，预测对象的发展过程是渐变的，而不是跳跃式、大起大落的。 【例】已知某企业某年度1-7月份的产品销售额见下表，试用直线趋势外推法预测8月份的企业销售额。 【例】某企业2013-2016年产品销售额见下表，若该企业2017年预计销售额比上年增长10%，试用季节指数法预测2017年四个季度的销售量。（4）第四步，根据计算出的季