第九讲传播效果研究..ppt

第九讲传播效果研究,传播效果研究及其历史传播效果的形成过程和制约因素大众传播的宏观效果理论,第一节传播效果研究及其历史,传播效果的概念含义和层面大众传播效果研究的发展阶段第二时期的主要理论观点和概念,关于传播效果的双重含义,在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。,效果的三个层面：认知（外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化）心理和态度（作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化）行动（认知、情感外化为人们的言行）从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程,关于大众传播的四类理论,社会科学理论（socialscientifictheory）：关于大众传播的特点、运作以及效果的一般表述，以对媒介和相关因素的系统客观观察为基础。规范理论(normativetheories)：按照特定的价值观媒介应当如何运作。操作理论(operationaltheory)：媒介工作者在实践中总结的经验，包括如何选择新闻，满足受众需求，设计有效的广告，在社会允许的范围内生存，有效地把信源与受众联系起来等等。有时也会涵盖一些规范理论，如新闻伦理道德等。日常理论(everydayorcommon-sensetheoryofmediause)：人们从自身长期的媒介经验中所获得的知识。辨别不同媒体差异，形成个人口味。以舆论的形式影响媒介形成自己风格，限制媒介效果。,大众传播效果研究的历史发展阶段,第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观）媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点后来被称为“魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。第二时期：1940s-1960s（有限的直接效果观）第三时期：1970s-1980s（宏观的新强效果观）第四时期：1990s-：后新闻学时代,魔弹理论产生的理论背景,大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在此意义上，“大众”的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。,本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。,魔弹理论产生的社会背景,大众媒介的发展战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。,第二时期的主要理论观点和概念(1940s-1960s),随着社会调查和心理实验法的采用，传播效果研究从现象描述研究转向对效果产生过程的实证研究。早期的“子弹论”受到否定。“传播流”研究（Communicationflow）说服与态度改变研究“使用与满足”研究这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等。这一时期研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。,“传播流”研究,大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程，可分成“信息流”和“影响流”。代表著作：拉扎斯菲尔德人民的选择（1944），卡兹个人影响（1955），克拉帕大众传播效果（1960），罗杰斯创新与普及（1962）,“政治既有倾向”假说“选择性接触”意见领袖两级传播“补强”论对大众传播效果类型的概括：无变化，小变化，强化，结晶，改变,卡兹个人影响1955,中介因素（mediatingfactors)：1）选择性接触机制：选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向等影响传播效果2）媒介本身的特性：渠道影响效果3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，意见领袖,克拉帕大众传播效果1960,关于大众传播的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，而只是众多中介因素之一大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化大众传播改变态度需要两个条件：传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、舆论环境）等因素的影响,对两级传播论的一些批评,重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，有自封的和提名的两种。对媒介的界定依情况而定。意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介，后知者主要依赖人际沟通。在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更为重要。,德.福勒的新闻扩散研究（1988）,媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比一般新闻传递要快。即所谓新闻价值。口传新闻仍然重要，但真正紧迫的新闻会在各色人等中广泛传递，而不是仅仅遵从意见领袖到大众这样的过程。从最初到稍后，人们会利用不同的信源对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布，会依时间而改变。个人差异和社会分化会影响人们对新闻报道的兴趣，也会影响人们对获取信息的社会网络的兴趣。不同的人会用不同方式获知新闻。,进一步追问,通过什么样的媒介？传达信息给什么人？信息的完整程度如何？它在多大程度上被曲解？人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？这样的信息怎样影响人们对真实的看法？社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高新闻的质量和准确性？,使用与满足研究一种受众行为理论,个人动机对广播媒介的“使用与满足”研究（1944）（竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替代参与，汲取生活经验）；对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949）（实用动机，休憩动机，夸示动机，逃避动机）；对电视媒介的“使用与满足”研究（1969）（心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。,媒介接触的社会条件,社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足,社会条件,个人特性,需求,媒介印象,媒介可接触性,其他满足手段,媒介接触,满足类型,瑞典学者提出的使用与满足模式（1968）,受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是目标导向的。在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的选择联系在一起的主动权在受众。媒介必须和其他满足需要的方式竞争。,80年代以后的研究,个人情绪是否会影响对电视节目的选择（压力、无聊）主动寻求还是被动寻找媒介选择：习惯还是内在需求？新科技与主动受众（有线电视、录像机、电脑和网络）,对“使用与满足”研究的评价,把受众的媒介接触看成是一种自主选择，有助于纠正“受众绝对被动”的观点揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期“子弹论”效果观有意义。指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。,不够理论化，对核心概念缺乏清楚的定义，数据采集策略过于简单化狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结构中媒介的位置过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观，观众难以避免媒介提供的偏向解读观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒介使用中的仪式化或习惯性,第二节传播效果的形成过程和制约因素,传播主体与传播效果信源的可信性效果:传播者信誉,专业权威性休眠效果,传播技法与传播效果“一面提示”与“两面提示”,“两面提示”的“免疫”效果“明示结论”与“寓观点于材料之中”“诉诸理性”与“诉诸感情”警钟效果（恐惧诉求）说服的其他技巧:图象、幽默、性感、重复,传播对象与效果,性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计学上的属性人际传播网络与意见领袖阶层、群体的归属关系和群体规范各恩的性格、个性各恩的媒介接触经验和社会经历,第三节大众传播的宏观效果理论,“议程设置功能”的假说“沉默的螺旋”假说“培养”分析“知沟”假说,对早期效果研究的批评,在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响。,议程设置理论的提出,1972年MaxwellMcCombsandDonaldShaw发表“大众传播的议程设置功能”，是第一次关于议题设定假设的系统研究。1968年的ChapelHill调查。访谈了100个未决定的选民，同时分析他们所使用的媒介，以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience)的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。,理论假设的先驱,（1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中的图画”在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。（1958）科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应该”怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方面，却是惊人地成功,思路和方法上的转变,着眼于认知层面的效果,以告诉人们”想什么“的方式把人们的关心和注意力引导到特定问题上。与认知心理学不谋而合。把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受众对媒介的关注，而是把新闻内容的议程设定同公共议程设定联系起来。考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业“的机构。,扩展研究：,关于新闻报道与公众对事件重要程度的感知，公众舆论和媒介内容以及媒介内容和实际生活之间关系。夏洛特研究：议程设置的因果顺序相关的试验研究；媒介铺垫作用（Priming)总统与媒介的议程设定议题的强与强制接触议题抽象与具体议程的偏颇（biasbxagena)：媒介審议题进行突出报道反映它对一个特定思想喜爱与否的态度议稊设置的时滞（timelag):对受众接觢媒介的直接考察需求导向搚信息对个人的相关性与消息的不确定性,议程的建构：水门事件研究,新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤：报纸突出报道曐些事件或动各种类型的广泛报道以引起注意对焦点事物的框斶性（framing)报道以确立意义媒介语言影响对议题重要性的感受媒介把关注焦点与政治图景中易了辨认的次级象征联系起来名和可信人物参与讨论，加速议题建构,谁来设置媒介议程,压力集团或特殊利益集团媒介间议程设置：精英媒介流向其他媒介，印刷媒介引导电视网议程把关：5种影响媒介内容的因素：媒介工作者个人媒介日常工作惯例媒介组织方式对内容的影响媒介机构组织之外的组织影响意识形态,研究的走向,“议程设置功能”的作用机制趋于明确化：“0/1”效果或知觉模式；“0/1/2”效果或显著性模式，“0/1/2/N”效果或优先顺序模式对“议题”不同类型进行较深入的研究：传媒议题、公众议题、个人议题分析不同媒体“议题设置”的不同特点受众的不同属性“议程设置”理论的意义与问题,沉默的螺旋（thespiralofsilence),德国女学者ElisabethNoelle-Neumann在70年代提出的有关公众舆论和媒介强效果理论,1980年出版沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤大众传播媒介在影响公众意见方面确实有很大的效果，由于过去研究的局限性，这些效果被缩小了，或未能测试出来,三个基本前提,个人意见的表达是一个社会心理过程意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,传播媒介的特质,多数媒介的报道内容具有高度的类似性（consonance，共鸣效果）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（cumulating，累积效果）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（ubiquity，普遍效果）,大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋,对何为主导意见形成印象对何种意见正在增长形成印象对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象,结论,舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。,相关争议,个人“对社会孤立的恐惧”和趋同行为是绝对的,无条件的,还是相对的,有条件的?拉索沙调查：对政治的直言无讳受到哪些因素的影响？“多数意见”的压力以及对压力的抵制依问题的类型和性质而定“多数意见”压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约人们是否使用大众媒介评估多数人的意见？关于PCB的公共意见调查舆论的变化过程和“少数派”的作用,培养理论（CultivationAnalysis）,60年代后期，美国政府专门成立“暴力起因与防范委员会”,资助GeorgeGerbner主持“培养分析研究”最初的着眼点:1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响初步结论:电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”，但整体上没有发现必然联系现代社会，大众传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。大众传播媒介的某些倾向性，导致人们的主观现实与客观现实之间出现很大的偏离。这种影响不是短期的、而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。,“培养”理论关于社会与传播的基本观点,社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的标准，社会生活才会出现协调。大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分矛盾与冲突的熔炉，在这个意义上它还是维护现存制度“文化武器”。“培养分析”一方面强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的某些倾向所带来的社会后果。因其对传媒现状鲜明的批判态度和改革志向，又被称为”美国土生土长的批判学派“。,研究进程,最初的比较研究：质疑：看电视多少与对世界的不同看法之间是否存在其他变量：年龄、教育程度、新闻阅读和性别差异？如果同时控制这些变量，电视的剩余效果是否很小？修正:培养不再一致地作用于一切常看电视的人。电视与其他变量相互作用。对不同的社会群体而言，大量看电视会有不同结果，但存在主流化和共鸣趋势再次修正，观看电视对社会真实理解的效果因节目而异。较之接触电视，年龄、性别、社会经济地位，看电视的意向，和电视内容的真实感是更能预测对他人信任度的指标。,培养理论的新发展,培养效果的区分：第一级信念和第二级信念。（first-orderbeliefsandsecond-orderbeliefs）。电视新闻折射假说：充满罪行的地方电视新闻最强烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚构体验。文化制度模式：电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机导致了电视节目的高度一致其他媒介的培养过程:有线电视,录象机对色情文化的教养效果分析,“培养”理论的外围：文化指标研究,制度分析：大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素讯息系统分析：以语言、文字、画面、音响等象征符号所建构的意义系统的整体倾向性，如主人公的年龄趋势，对老年人的“丑化”等培养分析：是讯息系统分析的延伸，考察大众传播的特定倾向所造成的社会后果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，他们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥巨大作用。,知沟假说(Knowledge-GapHypothesis),一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。（1970：MassMediaFlowandDifferentialGrowthinKnowledge),知识沟假说示意图,知识,时间（或接触信息的多寡）,高社会经济地位,低社会经济地位,知沟假说（theKnowledge-GapHypothesis）,大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题知识在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应有更高相关。,可能导致知识沟的因素,传播技能上的差异已有知识储量的差异社交范围的差异信息的选择性接触、理解和记忆因素大众传播媒