品牌传播与新媒体广告ppt课件.ppt

品牌传播与新媒体广告,舒咏平教授,一、广告教育的出发点与目标指向,以学生需求为出发点，而非以教师优势为本即以学生适应专业需求的能力素质为本；而不是以教师原有的学科背景、教师评职称要发的论文等为重。以企业为出发点，而非以广告公司为本即以企业的品牌为核心的形象塑造、产品宣传、营销沟通为本，直接将关注重心落到企业主；而不是以间接服务的广告公司往往需要的信息搜集、客户联系、简单化制作为重。以新媒体为出发点，而非以传统媒体为本即以充满挑战、空间巨大、份额激增的新媒体为本；而不是以已属炒冷饭、知识已普及化的传统媒体为重。,媒体环境的变化，使得广告传播模式也相应产生全新的变革：首先我们可以看到：传统的广告信息传播其实是一种“信息邂逅”广告传播模式消费者接受广告信息所处的是被动地位、广告信息发布是单向的，其：一方面由于大众媒体对于消费者信息邂逅的重复而给广告带来强大的效能；另一方面则由于媒体信息的庞杂与消费者主体意识参与不足而使得“信息邂逅”广告传播模式效率相对低下。,“信息邂逅”广告传播模式图,大众媒体,消费者信息接受,广告信息,无意识接受,意识唤醒,单向发布,信息邂逅,信息邂逅,新媒体环境下是一种“搜索满足”广告模式：受众是主动的即消费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的邂逅广告信息，而是主动进行搜索，且在搜索中不断比较、求证广告信息，以满足消费决策最基本信息的需求。,新媒体,消费者信息需求,广告信息互动反馈,主动意识,信息搜索,搜索满足,搜索满足,“搜索满足”广告传播模式图,两种广告模式差异对比表,对比项“信息邂逅”模式“搜索满足”模式出发点消费者是被动的消费者是主动的媒体特征单向度的双向性的代表性媒体报纸网络广告代表形态平面、电视短片关键词品牌网站广告形态特征相遇告知的邀请引导的信息含量有限而模糊的丰富而清晰的接受行为邂逅、注意搜索、点击接受反应好感记忆实时互动作用于消费好感记忆唤醒理性比较、求证广告重点广告的创意高下品牌传播的数字路径广告策略核心个性化信息告知聚合性信息满足,在该模式中，一方面消费者搜索广告信息不仅是主动的、理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；另一方面，消费者与广告信息的相遇并非是一种随机性的邂逅，而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息、且进行了多方比较、咨询、甄选出来，甚至是获得双向性互动反馈的。也就是说，这里的“广告信息”不是“信息邂逅”中具体特指的广告作品所包含的信息，而是一个信息由少到多、又由多到简、由泛而专的动态的“品牌”信息结构，由此，品牌传播自然提出,新媒体可更多元化开发（新媒体开发空间生机勃勃）,企业已从产品走向品牌（产品仅三五月，而品牌将百年）,学生需要更专业地服务企业（企业供职、或为企业传播服务）,三大出发点有机融合的品牌传播,中国电子商务协会数据显示：中国2010年电子商务销总售额达到人民币4.5万亿元，较上年增长22%。,品牌传播两要点：,“品牌”，即以企业为主的、各类主体（个人、组织等）信誉的符号化构成；,新增授予博士、硕士学位和培养研究生的二级学科目录：二级学科（中文）名称：广告与媒介经济【代码：050303】（英文）名称：Advertising&MediaEconomics研究范围共三大块内容：广告；品牌传播；媒介经济。,“传播”，即包含广告、公关、新闻、人际交流、新媒体互动在内的沟通与扩散。,二、品牌传播的三大能力,品牌传播三大能力,定位力,创意力,策划力,市场调查统计分析行业调查比较分析企业品牌SWOT分析品牌个性提炼,？,策划不仅在广告活动，更在品牌聚合传播,创意不仅在广告作品，更在新媒体形态,新媒体即新信息，决定创意策划的走向,创意力策划力,一组新媒体广告信息：,英国非营利性行业组织互动广告局的报告显示，英国广告主今年上半年用于互联网的广告开支首次超越电视。互联网广告开支今年上半年增长13.5%，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%，电视仅为26%。在英国互联网市场内部，有58%的广告收入来自搜索广告，23%来自显示广告，还有17%来自分类广告。搜索广告和显示广告的增幅分别达到12.6%和18.5%。艾瑞咨询数据显示，2010年美国网络广告规模达到了99.1亿美元的水平，其中品牌图形广告占比62.9%，视频广告占比14.3%，富媒体广告占比15.5%，赞助广告占比7.2%。根据DigitalTVResearch的一项新研究报告，2016年全球在线广告收入将会达到1,062.2亿美元，与2010年的581.6亿美元相比，几乎翻了一番。据中国广告协会统计：2010年中国广告投放总额达到了10.8%的增幅，互联网增幅则达到了48.9%。,我国广告业的发展三大趋势【国内广告信息80期】,趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的地位。趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。,碎片化的广告信息向品牌传播集纳聚合,新媒体与传统媒体融合开发空间巨大,新媒体之上的品牌传播形式丰富多彩,创意力策划力,新媒体环境下广告创意与策划多元而复杂,线上广告与线下活动融合方式灵活多样,新媒体广告与电子商务融合趋势加快,三：大趋势决定的广告教育新定位,品牌传播定位,新媒体环境传播创新,企业多元化品牌传播,学生就业市场需求,“品牌传播”之于广告教育的定位，并不仅仅是一个单纯的概念创新，而是新媒介的强势崛起、广告赖以存在的企业主体之新需求、以学生为本的教育理念所决定的；这正是社会、时代赋予我们的历史使命。,四、品牌传播视野中的新媒体广告,新媒体的生存复杂多元：既有类似传统媒体二次售卖的生存方式，如门户网站；又有二次售卖基础上加入内容信息收费的经营模式，如搜索引擎；还有自身并不收费，却在品牌服务中获得品牌反馈支持的生存，如品牌网站；更多的则是提供互动交往平台的信息使用及其增值收费，如电子商务平台、网络游戏平台、数字电视、手机信息定制等。,细究这些新媒体的生存方式，无一例外均可以说是在信息服务于品牌传播，因而其对于品牌信息传播，则可视作为基于新媒体的广义广告。新媒体广告建立在新媒体基础上，按理其形态分类也应对应于新媒体的形态；但目前新媒体自身多种多样至今没有统一的标准。这里，我们且以广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者的角度，将其形态分为如下五类：详见本人主编：新媒体广告，高等教育出版社2010年版。,1、整合类新媒体广告,所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站；以及基于手机接受的融合广告。美国公共关系学家迈克莱文曾说道：“在1995年，为宣传品牌而开设以网站是一个难以想象的事情，而如今这却是必不可少的一项措施。如果一个品牌没有网络宣传，它就不会被人认真对待，没有网络信息支持的产品或服务，根本不可能变成一个品牌。消费者也会这样认为。如果一家企业没有网站，消费者就不会认真对待它。”33美迈克尔莱文：品牌化世界公共关系与品牌塑造，庄晖等译，上海：格致出版社，2008年版，第139页。,品牌网站,（手机上）融合广告,2、推荐类新媒体广告,所谓推荐类新媒体广告，指的是通过新媒体可以进行相互链接的特点，新媒体广告展开有目的、有重点、有目标的品牌信息推荐服务，从而将相关信息送达到有需求的消费者或受众。其典型的形态即：搜索引擎,搜索引擎,数据库营销,3、发布类新媒体广告,在新媒体广告中，只有发布类新媒体广告最具体传统广告的特点，即在受众所关注的特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布，以引起注意、记忆及好感；但它们得以呈现的技术是数字化的，因此需归属于新媒体广告。发布类新媒体广告主要的呈现方式是：户外超大视频广告、楼宇视频广告、车载视频广告、网络上具有明显识别性的广告等。,视频广告,4、体验类新媒体广告,美国经济学家约瑟夫派恩等人把“体验经济”看作一种经济的新形态，因为“一方面技术的高速发展，增加了如此多的体验；另一方面，因为竞争越来越激烈，趋势商家们不断追求独特卖点。但是最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性从产品到商品再到服务。”6即体验经济是从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售。比如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端层出不穷，它们以其新奇、个性的情景设计，独特、生动的氛围营造刺激消费者的感官，带给消费者与众不同的情感和心理体验，产生着巨大的终端吸引力和消费力。6美B约瑟夫派恩等：体验经济，机械工业出版杜2002年版，第12页。,网上商店,网络社区,5、暗示类新媒体广告,暗示类新媒体广告，指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无