现时代分销网络建设与渠道管理学员资料版.PPT课件

分销网络建设与渠道管理,蔡丹红,.,2,杭州蔡丹红管理咨询机构是当代中国最优秀的专业品牌营销管理咨询机构之一。与众多的培训机构不同的是：本机构拥有自己稳定的专家团队，不仅有一批资深的培训师，更有一批能解决实际问题的专业咨询师，以及既能做培训又能做咨询的复合型专家。十余年来，本机构为全国各地的培训机构输送了大量的优秀的师资，与全国各地的清华大学、复旦大学、北京大学、浙江大学、中山大学、四川大学等各类总裁班、EMBA班，各省市的大型培训机构长期合作，提供新课程研发和培训师资。培训的课程达到近百个，学员覆盖20余省市地区，学员人数不计其数。首席咨询师蔡丹红教授是2002年首届中国十大杰出培训师，又是浙江省管理咨询协会副会长。杭州电子科技大学教授。清华。复旦、浙大等总裁班特邀教授。机构成立十年来，咨询业绩也十分突出。先后为数十个行业数十家企业提供长期的品牌营销战略及管理体系的专业系统的咨询，服务的企业大多为行业前十位。如央企中国建材南方水泥（央企第56位，下辖十余家上市企业）、杭萧钢构、红蜻蜓集团、新光饰品等。其深厚的专业能力、高度对客户负责的敬业精神得到客户的良好口碑。详见：,杭州蔡丹红营销管理咨询机构简介,.,3,四、培训课程师资设计2,2002中国首届十大杰出咨询培训师，2006长三角十大营销策划人杭州电子科技大学教授、复旦、清华、浙大等名校总裁研修班特邀教授曾出任中央电视台经济频道商界名家栏目特邀专家杭州蔡丹红管理咨询有限公司首席咨询师中国商界最著名的杂志：销售与市场中国第一专家团专家，商界评论编委。国内咨询式培训的开路先锋。已为包括椰树集团、美的集团、震旦集团、浙商杂志财务快车、摩托罗拉、联通、移动、LG蝶妆等百余家业提供专业培训。在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、广州、深圳、沈阳等许多地区数十次举办公开课，13年的培训经历，足迹遍布全国二十多个省市，数万名各行各业的精英。被北大时代光华、前沿讲座等著名专业机构出版过四套VCD教学片，2本专著，在全国发行。不仅在培训方面有很多的成果，在咨询方面业绩也十分突出。十年来为数十家行业前十名的企业提供品牌营销系统战略、管理咨询，多数企业服务周期连续多年，并且成果显著。著名企业有中国建材南方水泥、杭萧钢构、新光饰品、红蜻蜓鞋业、八一钢铁、金鹏型材等。国内最早将品牌形象建设引入医院培训的专家。曾为浙江嘉兴第一人民医院独创的医院营销及服务礼仪咨询式培训，并被钱江晚报热情报道。曾受邀多次为中国医院医院院长培训班、复旦大学医院管理培训班特聘讲师。,蔡丹红,.,4,一、渠道的惊人能量,.,5,二、当前中国营销主要误区,30.04.2020,5,杭州蔡丹红管理咨询有限公司,.,6,1、要做大学老大,超过大象的方法是什么？,30.04.2020,6,杭州蔡丹红管理咨询有限公司,.,7,2、将连锁专卖渠道作为品牌渠道的唯一路径,30.04.2020,7,杭州蔡丹红管理咨询有限公司,.,8,3、重视品牌创新，轻视渠道创新,靠明星仍然建立不起品牌,30.04.2020,8,杭州蔡丹红管理咨询有限公司,.,9,忽视“渠道为王”的条件性,战略只有思路，没有系统,一窝蜂的渠道精耕细作,4、缺乏渠道结构设计，盲目照搬渠道战术,30.04.2020,9,杭州蔡丹红管理咨询有限公司,.,10,三、正确理解渠道,.,11,什么是分销网络？,分销网络是以不同的路径参与销售经营主体的产品或服务的各种实体以及为了控制这些实体而开展的各种关系处理之集和。,.,12,分销渠道,分销渠道是分销网络的另一种称谓。但它更倾向于指企业分销产品或服务的路径。分销网络往往是多种渠道的集合。同时，分销网络还包括渠道与渠道之间、厂商与渠道商之间的关系。,.,13,渠道结构：所有的渠道都有结构，包括渠道的广度、长度和宽度。渠道的广度是指渠道的种类。渠道长度指企业从分销的起点到终点所设计的路程。通常用层次来表达。层次越多，说明渠道长度越长。渠道的宽度：终端商、中间商和一级商每个层次可以由多家分销实体来承担，也可以只选择独家或几家。这形成了渠道的宽度。,.,14,渠道结构,渠道长度,中间商,一级商,终端商,市场,渠道种类,渠道广度,.,15,请分析本图的渠道广度,.,16,四、渠道建设渠道种类选择最重要,.,17,1、它们的成功首先归功于渠道选择,.,18,2、怎样选择渠道,.,19,不能支持企业战略的渠道，活不长不清晰的企业战略，渠道命不长,1、与企业战略的匹配,金鹏渠道支持低成本领先战略,屯河胡萝卜汁战略不支持,.,20,市场是不断发展的，成熟市场必须细分，渠道必须紧跟着市场走,2、与目标市场营销战略的匹配,可口可乐谁都买得起谁都买得到,A牌可视电话大庆设点受挫,飞跃缝纫机大庆设点受挫,斯沃琪手表不进钟表店,.,21,市场营销的发展：大量化营销一对一营销,一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动,渠道选择与客户选择哪个更重要？,.,22,渠道是表现品牌的DNA最有力的武器,3、与品牌DNA的匹配,可口可乐健康快乐激情,森马导购员服装,.,23,每个产品的发展都经历了导入、成长、成熟和衰退,4、符合产品生命周期,可口可乐22种渠道,TCL手机从直销转变为分销,南方水泥客户服务竞争战略,.,24,启发和巩固偏好，无差异营销集中营销,差异市场营销,产品不同生命周期营销战略的创新,.,25,每个渠道的发展都经历了导入、成长、成熟和衰退,5、抓住渠道生命周期,批发市场,连锁加盟,网络分销,直销,.,26,需求性质（五W二H）,需求范围,竞争格局、竞争策略,分销渠道,渠道选择依据,企业发展战略与企业技能（研发、制造、营销、物流、服务及人力资源财务、管理技能、领导者）,6、杜绝渠道选择盲目跟风,.,27,渠道教训,浪莎专卖店,飞跃缝纫机,A牌门窗厂分销受挫,.,28,渠道多样化组合，是降低风险提高收益的一个保障,7、不要把鸡蛋放在一个篮子里,丹比蛋糕,佑康速冻食品,八一钢铁,乔治白衬衫,.,29,五、渠道管理须知,.,30,渠道的可控性,谁占主导地位（政策制定）,信息快速有效畅通,控制渠道成本关键要素,1、渠道风险评估,.,31,渠道风险评估,渠道的经济性,所选的渠道在渠道中成本最低,与目标市场接触距离最短,有效覆盖目标市场面最大,进入与撤出成本低,.,32,渠道宽度：密集型、选择性、独家哪个为优？,2、三个和尚没水喝,康泰郑州经销商的烦恼,宝娜斯山东小区域代理,.,33,渠道宽度：密集型、选择性、独家哪个为优？,3、公里数不代表市场划分标准,海螺水泥T型战略何以成功,.,34,能否以省地区县镇为单位进行市场划分和管理,4、行政区域确定市场范围对吗？,金鹏型材市场分割,.,35,深度分销为渠道精确设计管道，清晰层次，明确渠道成员的功能地位；积极主动参与渠道下游的推动销售和销售协调工作；编织更为复杂的分销网线。如区域管制、产品限制、进货限制等。费用高、人力、管理力有限。,5、深度分销是否适合你,.,36,结构点的分布结构点的定性结构点活动区域限制授权期限分销规模进货限制信息传递要求激励关系基本价格执行折扣价格执行信用关系促销关系,终端陈列关系营运指导关系培训客户服务关系存货关系退换货缺货关系转销关系品牌关系违约关系分销效率审计关系分销商评价分销商淘汰与调整-等。,6、如何进行深度的分销管理,.,37,没有最优，匹配为美,7、分销管理适合为美,金鹏型材的渠道管理,杭萧钢构的渠道管理,.,38,需求性质（五W二H）,需求范围,竞争格局、竞争策略,分销渠道（渠道结构、渠道管理）,渠道模式创新研究基础,企业发展战略与企业技能（研发、制造、营销、物流、服务及人力资源财务、管理技能、领导者）,.,39,技术发展与渠道当天奶制品娃哈哈果奶利乐包奶，技术革命是根本动力内在质量的改进外包装材料的革命性变化带来的是市场结构的重新调整，新的需求被激发，满足需求的产品变化，分销也应跟着变化。,.,40,产品进入市场的不同阶段的分销网络调整：,打江山打破平衡、破坏，强大的力量，捞鱼有为之道,坐江山维护发展，养鱼，与民生息无为之道,.,41,打江山：分销网络快速（相对而言）撒网，出重拳，借