第4章 促销管理决策

.赵国甫,第4章,促销管理决策,.赵国甫,复习：,1、渠道模式2、渠道模式的选择3、渠道系统的设计的原则4、渠道整合的概念,.赵国甫,内容提示：,第一节、促销沟通理论第二节、广告促销决策第三节、销售促进决策第四节、销售促进策略第五节、公共宣传决策第六节、直复营销决策,.赵国甫,第一节促销沟通理论,促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。促销和销售促进一、促销的基本方式1、人员销售是指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。,.赵国甫,人员推销的关键：成功的推销人员,.赵国甫,1704超速推销法则的启示,30分钟,4秒,17分钟,30分钟准备,第一印象4秒内形成,17分钟内激发客户兴趣,销售无技巧，功夫在“磨刀”积累和修炼,.赵国甫,正确的心态专业的修炼积极的心态,通用知识,专业知识,客户拓展技巧陌生拜访技巧电话营销技巧交流沟通技巧价格谈判技巧业务成交技巧,推销手册、答客户问、销售流程,商务礼仪时间管理目标管理财务/法律,公司及项目产品或服务建材行业(户型/规划),成功的推销人员是怎样炼成的？,.赵国甫,销售人员应该有什么样的心态,一、正确认识推销这一职业二、树立正确的“客户观”三、成功推销人员的3、4、5、6四、积极的心态源于专业的修炼,.赵国甫,1-1：正确认识“推销”这一职业,.赵国甫,一、正确认识“推销”这一职业,推销员是一种光荣、高尚的职业,推销是极具挑战和竞争性的职业,勇于承认自己是一名推销,付出艰苦努力才有丰厚回报,乞丐心理,推销员的心理角色,推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见,使者心理,销售顾问、光明使者、将带给客户快乐,推销是一门综合学科,市场营销学、消费心理学、组织行为学,从事销售的人,销售员的数量供过于求，质量供不应求,.赵国甫,1-2：树立正确的“客户观”,.赵国甫,二、树立正确“客户观”（1）,“客户”是什么？,误区1：“对手”？,“今天搞定了几个客户？”,误区2：“猎物”？,“这个客户有没有上钩？”,误区3：“上帝”？,“客户是我们的衣食父母”,.赵国甫,二、树立正确“客户观”（2）,客户喜欢什么样的推销人员？,工作专业,仪容得体、外表整洁；热情、友好、乐于助人；有礼貌、有耐心、有爱心；提供优质快捷服务。,知识丰富,掌握本行业知识；介绍产品的优点和适当缺点；能准确提供信息；了解市场上其它公司和产品。,关心客户,记住客户偏好；关心客户利益；竭力为客户服务耐心倾听客户意见和要求；帮助客户做正确选择,.赵国甫,二、树立正确“客户观”（3）,成功推销人员的“客户观”,客户是熟人、朋友是我们服务的对象是事业双赢的伙伴,关注客户利益真心帮助客户让客户成功、快乐,.赵国甫,二、树立正确“客户观”（4）,客户的拒绝等于什么？,客户的每一次拒绝，都是迈向成功的阶梯！,10次拒绝1次成交,1次成交10000元,1次拒绝1000元,客户的拒绝是自我财富的积累,.赵国甫,1-3：成功推销人员的3、4、5、6,.赵国甫,三、成功推销人员的3、4、5、6之“3”,3必须知道的三件事,、蹲得越低，跳得越高、想爬多高，功夫就得下多深、有效的时间管理造就成功的推销员,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“3”,、蹲得越低，跳得越高,推销营销经理总监据统计，从事销售行业的人中，80%是做最基础的推销工作。我们要想成功，就必须从基层销售顾问做起，一步一步锻炼自己、提升自己。你拥有一份世界上最具魅力的工作拒绝用一些冠冕堂皇的头衔（高级营销代表、销售主管）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一名普通的销售顾问。,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“3”,、想爬多高，功夫就得下多深,成功的推销没有捷径推销是一种实践，是一个艰难跋涉的过程；只有真正经历过痛苦、快乐，经历过人生的磨炼，我们才能达到事业的巅峰！让我们将训练和推销进行到底。你愿花五年以上时间做推销工作吗？这是成功推销员的唯一秘诀。如果对所从事的工作没有热情，如果仅仅是想有一份工作，如果是为了养家糊口你永远也不会取得成功！,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“3”,、有效的时间管理造就成功的推销员,做行动者、做时间的主人时间对每个人都是公平的，同样做销售，为什么成果不同，原因就在于我们是否浪费了时间？是否一直在积极行动？是否真正每时每刻关心客户学会在工作点滴中体味成就利用目标分解与时间管理将每天的工作进行分解，分解到每个事项，每个时段。及时办理，及时检查，及时总结，每完成一件事，就是一项成就！,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“4”,找寻动力的源泉,“我为什么成为销售顾问？”,自我肯定的态度,“你喜欢自己吗？(自信、热情)”,拥有成功的渴望,“我要成功、我能成功！”,坚持不懈的精神,“绝不放弃、永不放弃！”,4之一必备的四种态度,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“4”,明确的目标,“我要什么？(必须是可量化的目标)”,乐观的心情,“卖产品，我快乐(用热情感染客户)”,专业的表现,“我专业，我成功(赢得客户的信赖)”,大量的行动,“从今天开始、坚持不懈行动”,4之二必备的四张王牌,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“5”,5必须坚持的五种信念,、相信自己，足够自信、真心诚意地关心您的客户、始终保持积极和热忱、鞭策自己的意志力、尊重您的客户,销售大师们成功，凭借的不仅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能让我们在漫长的销售生涯中，有力量和自信面对挫折、迎接挑战！,.赵国甫,三、成功推销员的3、4、5、6之“6”,6倍增业绩的六大原则,我是老板（我为自己干）,“我要对自己的成功负责！”,我是顾问而非“销售顾问”,“我是*行业的专家！”,我是销售医生、建材专家,“我能诊断客户*需求！”,我要立即行动、拒绝等待,“用行动开启成功的人生！”,我要把工作做好用心,“认真做工作、关注细节！”,我立志出类拔萃执着,“我要成为最能推销*产品的人！”,.赵国甫,1-4：积极的心态源于专业的修炼,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（1）,积极的心态,激昂的口号,积极的心态需要科学的训练积极的心态来自长期的磨炼,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（2）,积极的心态是怎么练成的？,积极的自我对话,积极的心态,积极的想像,积极的精神食粮,积极的人际关系,积极的健康习惯,积极的行动,积极的训练,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（3）,成功推销顾问的自我形象定位,1、公司形象代表,销售顾问人员是代表公司面对客户，其形象即公司形象！服饰整洁与稳重会给客户留下专业、值得信赖的感觉，增加客户对公司、产品的信心，拉近双方距离。,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（3）,成功推销顾问的自我形象定位,2、公司经营、产品与服务的传递者,推销顾问人员应明确自己是公司与客户的中介。其主要职能是：把公司经营理念、产品与服务传递给客户，达到推销成功目的。,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（3）,成功推销顾问的自我形象定位,3、客户需求的引导者、咨询顾问,推销顾问人员要利用专业的熟悉为客户提供咨询便利服务，激发客户对公司产品的兴趣，从而引导顾客购房。,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（3）,成功推销顾问的自我形象定位,4、将好产品推荐给客户的专家,推销顾问人员想成为行业专家，除了应拥有丰富专业知识，更重要的是要有绝对的信心。即：相信自己所代表的公司相信自己所推销的产品相信自己做推销的能力,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（3）,成功推销顾问的自我形象定位,5、是客户最好的朋友（之一）,推销顾问人员应努力采取各种有效手段树立自己更专业的形象和诚恳的态度，拉近与客户的距离，消灭客户戒心，使客户感到你是他的朋友而非*公司的推销员，会处处为他着想。,.赵国甫,四、积极的心态源于专业的修炼（3）,成功推销顾问的自我形象定位,6、是市场信息和客户意见的收集者,推销人员要有丰富的业务知识、较强的反映能力和应变能力，及对*行业市场敏锐的触角。这就需要销售人员平时大量收集行业市场信息，及时将客户意见向公司反馈，为公司的决策提供依据。,.赵国甫,商业圣经、最佳励志书籍,.赵国甫,2、广告是企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。3、销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。,.赵国甫,4、公共宣传企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。5、直复营销以盈利为目标，通过个性化或大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会化管理过程。,.赵国甫,二、沟通过程模式P52,发送者,编码,解码,接收者,噪音,反馈,反应,信息,媒体,2020/4/27,38,.赵国甫,三、沟通过程决策P521、确定沟通对象1）团队、组织、经销商、消费者2）分析沟通对象特征2、决定传播目标1）认识环节2）情感环节3）行为环节3、设计沟通信息表达什么4、选择沟通渠道5、建立反馈渠道,2020/4/27,39,.赵国甫,第二节广告促销决策,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,.赵国甫,2020/4/27,53,.赵国甫,一、明确广告目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标（P53）,第二节广告促销决策,.赵国甫,1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王.1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？,两次夺标王的秦池酒-巨额广告费创牌,2020/4/27,55,.赵国甫,1995年，名不见经传的孔府宴酒厂在央视梅迪亚中心以3000万元拿下首届“标王”，震惊寰宇，但打天下不易守天下更难，“标王”称号第二年便被来自潍坊临朐的秦池酒厂抢走，秦池酒厂此后又在1997年豪掷3.2亿元蝉联“标王”。此后，贵州茅台集团和剑南春集团则分别在2012年和2013年夺得“标王”，但它们为这一桂冠付出的投入，则分别高达142亿元和158亿元。,2020/4/27,56,.赵国甫,二、确定广告预算（广告费用高昂）一）确定广告支出1、量力而行2、百分比：按照销售额或利润的百分比来确定广告的费用3、竞争对抗法：对比竞争者的广告开支来确定本企业的广告费用为多少4、目标达成法：要达到一个什么目标5、投资利润法：把广告作为一种投资，计算可以产生的利润,第二节广告促销决策,2020/4/27,57,.赵国甫,二）、广告预算的分配1、按产品分配2、按媒体分配3、按地区分配4、按时间分配5、按机能分配,2020/4/27,58,.赵国甫,三、选择广告媒体1、影响广告媒体决策的主要因素产品特性、沟通对象、信息类型、媒体成本、竞争态势2、评价广告媒体的指标1）每千个媒体接触者费用2）收视率3）信息传播平均频率,.赵国甫,(一)电波媒体与平面媒体的特点,.赵国甫,.赵国甫,(二)户外媒体与直邮媒体的特点,.赵国甫,(三)网络媒体与手机媒体的特点,2020/4/27,63,.赵国甫,四、广告定位策略1、抢先定位（案例：桑塔纳轿车进入中国市场时）2、强化定位3、比附定位宁城老窖塞外茅台4、逆向定位七喜5、补隙定位冷酸灵抗过敏五、确定广告主题理性主题、情感主题、道德主题,.赵国甫,可口可乐广告的强化定位,强化定位,.赵国甫,众所周知，可口可乐之所以这样成功，很大程度上都是它的营销和广告做的好。1886年(提神美味的新饮料)刚上市时，以提神醒脑为主要宣传路线，直至二战时期,.赵国甫,战争中每时每刻都存在着可口可乐,二战可以说是可口可乐的转折点，可口可乐“特别声明”：不管我国的军队在什么地方，不管我公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐.同时出了一系列“战争中每时每刻都存在着可口可乐”的广告正是这一则“特别声明”和这些广告，使得可口可乐从休闲饮品变为战争必需品，不仅大大增加了销量，还树立了一个爱国的形象。,.赵国甫,.赵国甫,二战之后，1953年可口可乐的广告语马上变为“恢复您的精神”意要号召人们振作，接着“好味道的标志”，“享受可口可乐”，挡不住的感觉，”要爽由自己“等等，个性的语言；充满了乐趣的故事情节；与明星的合作；与网游的合作，各种与时尚挂钩的宣传广告，开启了可口可乐的另一个销售狂潮。,可口可乐与时尚,强化定位,.赵国甫,强化定位,.赵国甫,纵览天下赛事，可口可乐都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会，可口可乐怎么会放过这样一个做广告的好机会呢？,可口可乐与奥运,强化定位,.赵国甫,08奥运与可口可乐,强化定位,.赵国甫,可口可乐与亲情,之后的可口可乐广告开始走感性路线,强化定位,.赵国甫,可口可乐春节前夕做的广告，道出了人们的心声“没有一种感觉比得上回家”,强化定位,.赵国甫,可口可乐与创意,番外篇,创意几乎贯穿了整个可口可乐广告史,.赵国甫,强化定位,2020/4/27,76,.赵国甫,六、广告表达决策1、广告的表达结构1）结论2）论证方式3）表达次序2、广告的表达格式3、广告的发送者,2020/4/27,77,.赵国甫,七、广告制作管理1、广告制作的构成1）文字形象要素广告标题、广告正文、广告口号2）图画形象要素（看PPT）3）听觉形象要素2、广告的制作过程1）报纸广告2）杂志广告的制作3）广播广告的制作4）电视广告的制作,2020/4/27,78,.赵国甫,八、广告时间决策1、广告时限策略1）集中时间策略2）均衡时间策略3）季节时间策略4）节假日时间策略2、广告频率策略1）固定频率策略2）变化频率策略,2020/4/27,79,.赵国甫,九、广告效果测定（略）1、广告销售效果的测定2、广告认知效果的测定3、广告综合效果的测定,2020/4/27,80,.赵国甫,第三节销售促进决策,一、销售促进的含义销售促进的含义：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进与促销的区别：促销是一个具体的销售行为，是为了扩大销售成果而采取的宣传、让利等措施来提高销售量的行为活动；销售促进则是为了扩大销售影响而采取的销售策划，比如提高销售提成、增加广告投入等措施；,2020/4/27,81,.赵国甫,第三节销售促进决策,二、销售促进的特征1、非连续性2、形式多样3、即期效应三、销售促进的功能1、沟通功能2、激励功能3、协调功能4、竞争功能,2020/4/27,82,.赵国甫,四、销售促进决策的内容,1、确定销售促进目标消费者、中间商、销售人员2、选择销售促进工具：选择促销工具需要考虑以下因素：1）、市场类型2）、销售促进目标3）、竞争情况4）、预算及成本,83,.赵国甫,3、制定销售促进方案1）激励规模2）激励对象3）送达方式4）活动期限5）时机选择6）预算及分配4、试验、实施和控制销售促进方案5、评估销售促进效果1）销售绩效分析2）消费者固定样本数据分析3）消费者调查4）实验研究,2020/4/27,84,.赵国甫,第四节销售促进策略,一、赠送优待券二、折价优待三、集点优待四、退费优待五、竞赛与抽签六、赠送样品七、付费赠送八、包装促销九、零售补贴十、Pop广告,.赵国甫,销售促进活动对品牌份额的影响,10,8,6,4,2,品牌份额,0,促销前,促销期间,促销期过去年不久,促销期过后的长期影响,.赵国甫,消费者促销工具（主要类型）,工具,描述,例子,样品,样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。,利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。,优惠券,优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊登优惠券的回收率约为2，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8，附在包装内分送约为17。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。,宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。,.赵国甫,工具,描述,例子,现金折款（退款）,现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。,托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。,特价包（小额折价交易）,向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。,空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。,赠品（礼品）,比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。,桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。,.赵国甫,工具,描述,例子,奖品（竞赛、抽奖、游戏）,奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。,一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。,光顾奖励,它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。,大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。,免费试用,指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。,汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。,2020/4/27,89,.赵国甫,第五节公共宣传决策,.赵国甫,制造新闻,制造新闻的方法1抓住重要性制造新闻2、抓住特殊性制造新闻3抓住临近性制造新闻4抓住人情味制造新闻制造新闻应避免的误区1片面追求知名度，忽略宣传美誉度2过分突出名人效应，缺乏平民关爱意识3雷同化、脸谱化活动太多，个性化、创新性活动缺乏4盲目追求新奇性，忽略操作可行性5一味打造企业营销文化，忽视社会文化的建设与提升6.重视制造新闻的常规运用，忽略危机事件的巧妙借用,2020/4/27,91,.赵国甫,第五节公共宣传决策,一、公关宣传的作用、特点及其决策内容1、公关宣传的作用2、公关宣传的特点可信度高、影响面广、促销效果好、费用低3、公关宣传的决策内容二、建立媒体关系1、与新闻媒体建立良好关系的原则2、帮助企业领导面对新闻界三、公共宣传活动策划1、公共宣传活动策划的目的2、公共宣传活动的内容3、公共宣传活动的形式,海尔砸电冰箱事件,.赵国甫,海尔砸冰箱-公共宣传的作用,.赵国甫,海尔砸冰箱,1985年，海尔创业第二年，正值改革开放初期。中国众多企业引进了电冰箱生产设备、技术，“大干快上”。那是一个供不应求的年代，被形容为“纸糊的冰箱也能卖出