商超通路操作要点ppt课件

一、商超通路操作要点,商超促销档期规划费用的应用增加条码计划陈列示范点年度条件谈判,商超促销活动安排（在区域产品策略之下）成功模式借鉴,1、商超业绩成长关键指标=条码管理+陈列的位置/大小+促销档期规划+缺货率的降低2、商圈太近，假如促销品项相同，会彼此瓜分销量，所以促销品项应该分几套操作，对消费者而言才是有利的，才能创造销量3倍成长3、按商圈先将客户分组，再将产品促销组合分组，交叉滚动操作4、集团16个品项，假如1月两个档期，每个档期合理安排3支品项的沟通，1月有6只品项16/6=3平均每个品项3月促销一次；促销做太频繁，促销效果是递减的,5、所以必须合理规划各品牌的促销频率，与档期规划，找出各商品的主通路，进行有效的消费者沟通（挂面/粉丝/.副品牌的推广）6、直营所的业绩需要有效的规划，结合目标管理的概念，提前做好季度规划,7、促销档期规划原则,品项优先：策略重点品项/副品牌）临期品）滞销可能被下架的品项）为增加销售而安排的品项滞销可能被下架的品项是业代的责任，提前做好季度规划，必须资源支持所以16类商品，必须每月沟通6支品项，确保副品牌不被下架；假如只能4支品项，平价面排到最后作为谈判筹码品项搭配：同一卖场不多于3个品项同时促销，且须不同包装别（容器面/五包入）/不同价位别品项的相互搭配,有堆头一定要安排促销，让消费者有购买的动机，让卖场感受促销销量增长是有效的全口味特价上堆头，重点口味排面倾斜即可，但新品刚上的时候可来一档口味系列-桶碗袋全上的推广造势没有堆头的特价，公司不做，有堆头，公司一定做特价对于业绩管理不是看整体业绩达成100%，而是看到产品/区域/通路结构全品项100%的成长，做好季度规划，与客户谈好3个月的促销规划商超规划按3月规划，内部先经部长认同，再让业务与商超洽谈；,8、堆头有两种，卖场入口的特价区（可能需付高额的地堆费），与面区的特价区（可能拿到免费的堆头），加强管理力度做到不缺货，其促销效果一样，但费用较节省,有DM，一定要上堆头，有堆头一定要有消费者沟通（特价/费用/生动化.）,最好要有生动化争取上DM，让客户送堆头（消费者在家里已经看到DM，到卖场已做好计划性购买）,9、看市场，先请业代/所长带你去看最好的店，带着业代把这家店的缺失一起做到好，下次再来看，一家一家的建立/优化，最终形成全面的优化/维护，拿店头的销售数据看业绩的增长情形10、看市场不要例行性的拜访，从报表资料上看到的机会点/问题点，寻求改善对策；借此机会教育所长/业务，初期主管多讲，而后几家让他们提问题/下对策；以教育的观念/协助的角度，去协助所长进行工作改善/业绩提升,11、把每个城区/片区人口数/市场量/本品销量.编入地图，出差时带着地图/资料，找出区域业绩增长点12、从消费者的角度思考产品推广办法13、请营业所长重新诊视直营通路/经销通路销售网络布建与人员定位的合理性，提升服务水平，增加产值14、集团开发新产品投入巨资，且初期营业额小，行销团队推广新产品观望不积极，且没有广告的投入，所以新品在行销资源极少的情况下，商超平台的操作成功模式，将是管理的重中之重,15、弱势区域如何创造局部优势，以点的优势，带动线的优势，最后形成区域的全面优势；（累积局部的优势，最后将形成全面优势）16、掌握竞品的促销档期，我方强势产品不给竞品机会；我方弱势产品找准市场空档及主竞品促销间歇期操作！（游击战术）17、局部优势的突破口商超通路+特通的局部突破，或是校园点的突破。,18、商超是重要的消费者沟通平台，利用商超平台进行消费者促销,吸引新的试用者保持既有的客户增加顾客的使用频率/使用量增加产品新的用途的使用支持广告活动，增加知名度，增加品牌认知度,19、商超低级的促销费用关系卖场要的促销全部给，高级的费用是有效益的资讯/经验交流，提升采购/卖场的专业水平。20、店头促销的效果递减（无假日因素的考量）,第一天100%，第二天90%，第三天50%，60%，35%，30%，消费者看到促销进而购买的量可能是一个月的量重新盘点商超促销模式，前七后八的操作，如何避免客户所有品项，全是特价进的货？促销（通路费用/消费者费用）应尽量避免沦为营业业绩达标的手段，促销应结合广告的品牌传播/新品的推广时的地面的配合本月业绩做到了，为了下月业绩压力，营业就采刹车，就造成消费者转移去吃竞品，这是最要忌讳的。越高档的品牌假如经常特价/促销，其促销效果将会递减，因为消费者经常看到有特价/促销的产品就不急着买；所以必须认真安排合理规划各品牌的促销频率，太频繁的促销，促销效果是递减的；,新品上市作单品陈列，结合广告造势，而后全口味特价，因为必须照顾广大的消费者的需求，满足不同的喜好！所有上架产品不可能只在旺季时推，否则全部都被下架，每个产品3月都有机会与消费者沟通，且每季度循环一次，我的产品就不会被下架；通路平台，商超/校园店-促销档期规划,商超六套促销滚动操作+商圈概念的导入，优点业绩较平稳，不会起起落落。,3、如何增加开放式货架的条码增加业绩30%.增加主通路的条码议入数，持续维护/提升铺货率，乃业绩成长的关键。.ka通路条码数目标：120个.ab类店条码数目标：80个.c类店条码数目标：60个,零点30个！.没有条码的限制，要求100%品类要上架，增加条码的异入，每增加1个条码，就增加3个陈列面，有计划的扩增陈列面，关注销售不佳/回转不佳的竞品，攻击回转不佳的竞品，替代它，让竞品下架；.营业有业绩压力，任何产品都想卖，不该卖的品类/口味，必须让营业所长知道，不要先卖死了，以后再卖也没有机会了，夹生饭最难吃！.品类优先于口味，且每个品类至少要2个口味，每个口味至少要2个陈列面。.结合管理要求针对各通路对未议入品项建立新品追踪管理表（做到单户管理），汇总到总表管理。.本品条码占整体排面至少必须大于40%货架排面有200个，我已有80个，如何再增加30个到110个，从其他120个条码中，我如何把其他买的不好的条码挤掉，换成我的条码上架，需要动脑筋！,4、货架陈列要点规范.货架局部陈列气势货架全面陈列优势店头陈列优势点的销售优势线的销售优势面的销售优势.排面大（3个以上），纵向陈列，3个以下横向陈列较好.假如部分卖场有口味集中陈列的要求，可以小区块集中陈列.黄金陈列面与区块陈列之选择假如货架很长，本品品类很多，应该集中区块陈列，货架短，本品品类少，争取黄金陈列面,.不同产品，不同的管理要求，其黄金陈列位均不同，消费者导向+货架效益导向-的货架陈列方式，儿童产品放中下陈列位（杯面的黄金陈列位在中下货架），女性产品放中段陈列位.高价值产品放黄金陈列位.堆头选择应靠近面区为宜.销量与排面挂钩，主推品项/口味排面倾斜最畅销口味/产品因畅销常会缺货，但缺货时为避免被竞品替代，搭便车，最好旁边建立防火墙（红牛口味放中间，两侧用其他虾/香菇口味做侧翼防线）,5、缺货率的改善,6、组织编制的运用地区人口/销量图/组织表修正+客户塞选及人力布建,7、看市场要点了解市场必须靠建立有效/及时的情报系统，而非自己下市场自己看，时间有限，无法大范围的亲自看。任何推广活动，应先集合相关人员进行观念沟通/教育训练，让地方建立示范点，主管以辅导的角度去看示范点，现场教完后，基层单位懂了后，开始大范围展开。,8、封通专卖原则.绝对封闭的点，可以规划专卖，.专卖签约要点.考量营业额的大小，假如营业额较大，必须签订协议书与违约条款。.专卖签约，必须考量专卖效益的合理性，.利润考量：封通专卖有绝对封闭性，考量产品毛利率较高的，选择营业利润较高的商品进行销售；.竞争优劣势考量：假如当地我们有优势7：3且是第一品牌，但客户提出条件公司赔钱，那就不签专卖，大家公平竞争，但我们回转较快，竞品力度较大，客户会推荐竞品，不陈列我们，所以公司最好进行陈列奖励。.专卖产品/口味选择,1商超年度谈判要点.与客户洽谈前，建立客户年度档案的汇总表.客户的需求，不要先说no，可以调整为yes+but.与卖场沟通时，要站在客户的角度，站在他的角度替他想，沟通效果较佳，退2步可进三步；但业代回公司时，应站在公司的角度，替公司想，平时要沟通，需要时才会水到渠成（平时要烧香，不要临时抱拂脚）.以变动费用取代固定费用，让彼此努力冲业绩，整体费用率占比不要上涨.与销售达成无关的条件不要签，不要做好/做坏多给钱，必须是公司/客户努力达成目标后再给变动费用,.优惠时段必须压得较短七天内前三后四行规可以接受，前七后八尽量避免！.用