中粮 悦活 开心网互动营销.doc

中粮 悦活 开心网互动营销虽然社会化媒体营销的概念提出不久，但国内已有不少品牌企业在社会化媒体营销中进行了探索与实验，出现了不少令人鼓舞的成功案例。因此，对于这些成功案例的解读，不仅可以在一定程度上消除我们对社会化媒体营销的疑虑，也有助于从中吸取有益的经验。社会化媒体营销实战案例解读：中粮悦活开心网互动营销【营销背景】作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活在2008年底上市，目标群定位是都市白领：他们向往乐活生活，年龄在2540岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将目标指向互联网。在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。【营销过程】1、等待时机，植入品牌2009年2月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是在城市上班的白领，他们在开心网追寻虚拟世界中的快乐生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中自然种植收获的游戏又给悦活果蔬汁提供了现有的平台。但此时中粮却选择继续等待。开心网花园组件问世之初，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏的投票，多数用户都选择没有新作物和钱多了就变成数字，没有意义，用户对花园插件的黏性正在减弱-悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机。2、虚实结合，促进参与2009年5月16日，悦活种植大赛正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛。在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的5个产品品种：红色5+5、橙色5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。游戏中网友不但可以选购和种植悦活果种子，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节：每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实，开心网又玩出了新花样。活动刚上线便受到追捧，截至2009年5月底，加入悦活粉丝群的用户已经超过40万，线下赠送悦活礼盒达5000多套。同时，线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的悦活女孩，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和悦活女孩共同分享、探讨生活中的种种。【营销效果】仅仅两个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到2280万，悦活粉丝群的数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多，而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。【案例启示】1、选准营销平台为了做到精准营销，中粮研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合悦活的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。可以说，营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是悦活果汁成功营销的重要因素。2、注重网络互动网络媒体的传播方式不是强制灌输而是用户主动参与，这与悦活的品牌主张不谋而合。开心网初创阶段较注重用户体验，不想商业味太浓，而悦活也是从玩家的角度设计了这个活动，比较巧妙地将品牌与关注点带进花园，不但不会引起反感，反而受到追捧。3、线上线下结合为了提高知名度、传达品牌主张，中粮在5月16日到5月26日开展了线下赠送悦活礼盒活动，赠送礼盒达5000多套。另外，让消