温莎玫瑰公馆营销执行方案PPT课件

1,.,温莎玫瑰公馆2012年度计划与实施方案,2012.3,.,3,淡市营销原则,速度制胜,现金为王,2012“温莎玫瑰公馆”如何完美绽放,.,4,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,产品战略,展示战略,渠道策略,客户分析,CONTENTS目录,我是谁？,要什么？,怎么做？,.,2012年营销目标,形象目标,销售目标,提升温莎玫瑰公馆知名度，树立其高品质大盘形象,实现275套房源的快速去化，完成1亿元的销售额（275套，32150.54平米销售额1.32亿元，按照80%的销售率）,5,.,6,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,产品战略,展示战略,渠道策略,客户分析,CONTENTS目录,.,7,宏观市场分析,.,2012年房地产调控仍然从严，中央叫停地方楼市松绑政策,3月5日，温家宝总理所作的政府工作报告定调，继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设。严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。,国务院副总理李克强16日在求是发表文章称,要继续搞好房地产市场调控,巩固调控成果,加快建立促进房地产市场平稳健康发展的长效机制。逐步扩大房产税改革试点,宏观市场分析,.,快速回款，快速出货成国内一线房企的共识！,万科全力出货：2011年销售面积1075.3万平方米，销售金额1215.4亿元。上海区域累计销售37.4万平方米，销售额78亿元。截至去年三季度，总资产负债率78.97%。“快速出货”万科每次对外的公开发言都离不开“速度”这个关键词。向着1480亿元的销售目标，万科今年的任务就是全力出货。,9,金地加大首套房财务表现：2011年累计实现签约面积223.6万平方米，签约金额309.2亿元。金地上海累计实现销售23.7万平方米，销售额56亿元。截至去年第三季度，总资产负债率74.86%。破局思路：谨慎拿地，加大首次置业、首次改善型产品供给,保利地产坚持刚需主流财务表现：2011年，保利地产全国销售总额达到732亿元，保利上海累计实现销售27.3万平方米，回笼资金55亿元。截至去年第三季度，总资产负债率80.74%破局思路：坚持开发144平方米以下的刚需主流产品，加大商业地产比重，试水养老地产。,招商地产主动出击2011年全国销售突破200亿元，上海市场回笼资金约13亿元。截至去年三季度，总资产负债率66.9%。破局思路：14城22项目全线促销；抄底二三线土地市场。,.,宏观市场小结,楼市调控遏制房价上涨势头，2012年楼市调控短时间不会放松面对12年市场形势，快速回款，快速出货已成众多房企的共识,10,.,11,潍坊市场分析,.,新年伊始，性价比高、优惠力度大的房源去化速度最快,12,从各区的成交分布情况来看2月份成交高新区和坊子区势均力敌，不相上下；奎文区和潍城区成交仅相差一套。与1月份相比，除寒亭区和高新区外，其他几区成交套数上涨。坊子区、奎文区和经济开发区上涨较明显，尤其是坊子区，房源销量猛增。，这说明购房者特别是刚需族在买房时更多的综合考虑房源区位、价格和居住舒适程度、升值空间，而不是非市中心不可。从房源价位来看，中等价位的楼盘较为受宠，销量较高的楼盘多数性价比较高、打折优惠力度较大。,潍坊市场分析,.,按照潍坊四季度去化速度来说，需要24个月消化！以寒亭区去化速度来说需要20个月,13,市场存量较大，销售难度加大,潍坊市场分析,.,14,本案,金山财富广场,.,周边项目月均去化率较低，市场较为冷淡,.,16,中建大观天下、恒大名都,茂华爱琴海,本案,潍坊同品质项目分析,.,17,大观天下多层基本售罄，依靠高层走量。恒大持续蓄客，预计3月份开盘，茂华多层去化较慢。,.,小结,潍坊楼市供过于求的局面进一步加剧，销售面临巨大压力高品质楼盘+科学合理的价格策略执行，凸显性价比，必然市场追捧，去化速度较快,18,.,19,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,产品战略,展示战略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,20,小户型产品，49.8%,大户型产品，仅29.8%,小户型产品占主流，刚需客户是一期购买主力,.,本案从建筑品质，园林景观，户型设计，产品特色，社区规模、配套等完全具备了高品质项目的属性，但是，不可否认，项目也存在一定的区域抗性,项目价值属性判断,21,如何强化优势，弱化劣势？,.,22,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,产品战略,展示战略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,如何充分挖掘和扩充客源，以支撑项目的快速销售？,如何弱化项目区位抗性，来提高项目的知名度与影响力？,【项目核心问题界定】,23,.,经济技术开发区、寒亭区、高新区,项目周边工业园、企事业单位,周边乡镇、外来人员,24,项目周边人群对地域抗性极小，是首先要牢牢把握的客群,弱化抗性-把握本地地缘客群,.,核心客户画像,工业园上班族、企业中层管理者,【客户共性】1、市区私企普通员工，收入水平低，难以承受市区高房价。年龄在25-30岁之间，购房需求强烈。2、项目周边工业园，像歌尔电子等，多数从事制造业，家庭收入水平多在3000-5000元之间，工薪阶层，年龄多在25-30岁之间。多来自外地，有着强烈的漂泊感。【购买原因】购买本项目，主要因为离工作单位近，上班方便部分客户有着落户需要拥有自己的住房，是生活和事业的需要,A1：,【客户关注排序】1、价格合适2、交通便利3、社区配套,25,.,重要客户画像,私营业主、企业高管公务员,【客户共性【购买原因】属于典型的改善型客户，习惯于在项目区域周边工作、居住，对东部发展存在较高预期，购房带有一定的投资性质。在企业中收入较高，有孩子，但是对总价也有一定的制约性，有车一族，只要交通方便，对距离的抗性较小。年龄在3040岁之间【购买原因】主要因为离工作单位近，上班方便对区域内较为熟悉，居住也较为习惯；同样的总价，能够买到很好的产品和户型,A2：,【客户关注排序】1、交通便利2、价格接受度3、舒适性和社区配套,26,.,辅助客户画像,高收入阶层,【客户共性】潍坊的有产阶层，有着良好的经济实力，一般为私营业主，企事业单位高层管理者，注重生活的品质，享受型物业，同时也关注保值性和实惠性。年龄35或40岁以上【购买原因】看好项目区域前景及项目投资价值；对居住品质看好，希望拥有品质生活的人群通胀压力下，希望通过购买房产投资保值。,A3：,【客户关排序】1、舒适度和总价接受度2、未来前景、升值潜力,27,.,28,把握好地缘客户，是项目1期火爆的关键地缘性客户是项目的主要客群来源，以高性价比策略作为产品突破口，打动客户心理,实现快速去化。,如果不仅仅依靠地缘市场，还想把房子卖给全潍坊，成为潍坊品质住居的升级代表，需要怎么做？,.,29,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,产品战略,展示战略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,30,营销战略,建立独有的品质住居价值标准,占位高端，代言潍坊品质住宅,做足形象与生活体验展示,核心战略,营销策略配合,.,31,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,形象战略,策略体系,产品战略,展示战略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,广告形象战略,32,.,33,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,形象策略,策略体系,推广策略,展示策略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,推广前配合,展示到位,实景+配套售楼处、展示中心、生态溪水景观、商业步行街，给客户看得见的实实在在的生活,树立高形象,首先树立强势高端物业形象大事件营销建立区域价格标杆,推广策略,34,.,针对目标客群的特点采用线上和线下相结合、根据不同节点选择“主要发力点“进行宣传，从而实现低成本、高效率的推广。,线上树形象-好话大声说推广思考：通过对产品和户型的针对性宣传，配合项目的环境、区位、配套等资源的挖掘，实现目标的最终达成。推广渠道：报广、网络、短信、户外、现场包装,线下推价值-好事详细讲推广思考：通过项目产品、生态溪水、园林等项目优势体现其价值推广渠道：直投、短信、派单、夹报和大企业宣讲团购,推广策略,35,.,点对点的DM直邮、夹报服务；,户外广告、项目现场包装截流客户；,过往项目周边客户,城区客户,平媒、网络的立体广告覆盖；,目标客户,推广组合,重点区域派单、巡展；,精准客户,通过线上线下的立体式的宣传推广，对目标客户进行高密度覆盖，挖掘充足的客户支持项目的快速销售。,大活动造势、小活动暖场；,吸引、维护客户,线上,线下,推广策略,36,.,37,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象策略,策略体系,推广策略,展示策略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,良好的现场包装，能增强客户购买信心,在百汇路一侧围挡进行展示，树立项目品质，提升项目形象，展示上高于金山财富广场,展示策略,38,.,公交车体广告，流动的广告牌,展示策略,5路公交车,16路公交车,本案,4路公交车,39,.,户外广告，重要路段客户强力拦截,扩展项目边界向城市核心和发展方向扩展，占据通亭街、北海路、东方路、潍县中路、东风街和胜利街等战略要地,展示策略,VI购物广场,北宫东街大转盘,东风街与潍县中路交叉口,寒亭区民主街与幸福路,高速桥、本案（已到位）,40,.,展示中心补充完善，增强蓄客量,41,展示策略,柱子包装,设立指示标识，聚集高端客户,展示中心外立面充分利用，增加昭示性,.,巧妙设计，临时售楼处也出彩,为了有效接待项目周边来访客户，临时售楼处是不可或缺的，根据工期要求现场售楼处的建设速度以及开盘、蓄客的需要，建议先建设一个临时售楼处。临时售楼处随便搭建，能够在保持项目品质的情况下，节约成本，早日蓄客。,展示策略,42,通亭街为寒亭区主干道、人车流量大，客户受众广泛，交通便利，昭示性强,临时售楼处,成本低、工期快、先展示、易蓄客,.,正式售楼处启用，实景展示，强烈震撼,43,展示策略,.,生活场景展示系列路面、休闲区等打造国际化元素，富有情趣而亲切,营造国际化生活元素，突显高品质生活氛围,44,展示策略,.,商业展示打造国际感、时尚感，营造浓烈的生活氛围,商业展示借势大型星级酒店，强化项目特性，保障客户信心,展示策略,45,.,高档住宅的必备，让客户了解认可产品品质，而且从心理上消除客户对产品和区域环境的忧虑。,设立工学馆，高端项目更重视材质,展示策略,46,.,展示互动系统，拉近与客户距离,47,展示策略,让客户在趣味生动的体验中，充分了解项目区域，规划、建筑、景观等项目信息，凸显客户的时尚与品味,.,48,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,推广策略,展示策略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,看房班车时间看看房车标准公司现有的商务别克1辆,开通看房车，实现展示中心和售楼处双向有效互动，及时保持客户对项目意向度，客户关怀,房路线展示中心项目现场距离：8公里时间：往返30分钟,49,渠道策略,.,高端商场巡展人流量大，提前储客保证开盘,在销售中心尚未启用之前，有效提前储客,巡展标配：项目主背板一张展板一套区域位置图、社区鸟瞰图各一幅,项目折页，户型图等接待台一张,备选地点：世纪泰华银座（高新区政府）家乐福家家悦（寒亭区民主街256号）,50,渠道策略,.,区域内工业园、重要企事业单位进行走访宣讲,渠道：行销、派单+大企业宣讲,1、行销、派单（重点以高新、奎文、寒亭区）对工业园企业进行持续行销，提高项目知名度，引导企业职工到项目现场咨询。2、大企业宣讲（重点以高新、奎文、寒亭区）针对项目周边大型企业进行宣讲，实现工业园区客户对项目的关注，促使团购达成。,51,渠道策略,.,异业联合，与专业卖场、酒店等合作最大限度挖掘客户资源,通过与专业卖场、酒店等合作，摆放项目资料，客户介绍奖励等手段建立广泛的销售网络，如专业汽车4s店、红星美凯龙、五星级酒店、加油站等扩大客户渗透范围,52,渠道策略,.,53,目标解析,客户分析,竞争分析,问题界定,营销战略,推盘策略,定位形象战略,策略体系,推广策略,展示策略,渠道策略,项目分析,CONTENTS目录,.,多层产品树立价值标杆上调价格，小高层具备价格优势，引导对价格敏感度高的客户购买,以多层带高层,在淡市下，以小户型低总价优势，在激烈的竞争下保持价格优势，根据市场变化可适当提高,保持总价优势,在预售证不能按时取得的前提下，缴纳1万元认购金，分批确定房源认筹，降低客户流失率进行长时间的蓄客,集中和分散认筹结合,推盘策略,54,具体措施：1.小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目在潍坊的超级影响力2.确保第一次推售的火爆：首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响力，并且以合理的价格入市，确保火爆3.快速入市，错开竞争：楼市调控下，先下手为强，为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开,.,55,温莎玫瑰公馆5月启动推广，9月进行开盘，短短4个月蓄客，还要积极打击周边竞争对手，赢得客户。全年要完成275套，去化有一定难度。,价格上要非常具有竞争力，成为区域内高性价比产品代言人北美枫情本案恒信首府；小高层4000元/多层4400元/,.,推售原则,根据取得预售许可证的先后顺序,根据具体楼栋的工程建设顺序和进度以及预售许可证的办理情况进行相应楼盘的推售；,多层、小高层搭配销售,保证每次推售产品的多样化，根据价高低和对不同物业类型的去化率速度，以多层带小高层、低价带高价的原则进行推售；,房源优劣搭配，由差到好，利于价值最大化,由位置较差房源到位置较好房源，利于房价稳步提升,56,丰富户型，满足客户多元化需求，降低风险,增加户型供给，特别是小户型数量，加快去化速度,.,调整后的12年预计可售货量为275套，31879.94，销售额1.35亿元,注：小高层按4000元/平米，无电梯多层4200元/平米，电梯多层4400元/平米计算,57,现金流产品利润主力,明星产品，拔高价格提升形象,.,2月9月1012月,第一次推售,第二次推售,2012年,2012年推出275套房源，总建面32150.54平米,房源组合,多层和小高层搭配销售,推售房源,房源套数,推售面积,合计,2012年全年推售策略,多层4#/8#小高层10#,118套多层57套，小高层61套,多层9#、14#、15#小高层16#,157套小高层61套；多层96套,17306.353多层：10583.171小高层：6723.18,14844.191栋小高层：6707.52栋多层：8136.69,58,.,14#,15#,20#,21#,26#,27#,30#,4#,5#,10#,9#,8#,16#,22#,28#,一期共7栋房源：小高层2栋多层5栋（4栋电梯多层，1栋无电梯）一期总房源面积：32150.54平米一期总房源套数：275套一期销售额预计：1.3亿元多层房源153套，18719.86平米小高层房源122套，13430.68平米,59,明星产品单独处理拔价格提形象,利润主力现金流产品,.,14#,15#,20#,21#,26#,27#,30#,4#,5#,10#,9#,8#,16#,22#,28#,第一次推售：推售时间：2012年9月16日推售套数：118套推售房源：1栋小高层（61套,6707.5）2栋多层（57套,8136.69）推售面积：14844.19m2销售金额：约0.62亿元（多层4400元/小高层4000）,60,.,14#,15#,20#,21#,26#,27#,30#,4#,5#,10#,9#,8#,16#,22#,28#,第二次推售：推售时间：2012年11月4日推售套数：157套推售房源：1栋小高层；3栋多层推售面积：17306.35销售金额：约0.73亿元（多层4400元/小高层4000元/）,61,.,目标任务分解,.,完成2012年目标任务前提,备注：预售证及时取得和充足的房源供应量是保证任务完成的前提也是甲方考核我方销售任务的前提。,63,.,温莎玫瑰公馆2012年营销节点图,2012年实现回款额1个亿,如何提升项目知名度，树立高品质形象，并挖掘充足的客户资源,产品定位：潍坊品质住居升级代表作,客户定位：潍坊中高端客户,目标,核心问题,核心平台,核心传播概念,营销节奏,公关活动,媒体配合,渠道营销,水景园林、低密度、全明户型、稀缺电梯多层,项目核心价值,竞争定位,目标客户定位,客户特征：收入较高首次置业改善置业,第一次蓄客期八月初认筹,第二次蓄客期,海王会、开工典礼、房展会,产品说明会、临时售楼处样板房开放、认筹、国际生活方式展,汽车试驾、圣诞假面PATY,网络、户外、报广,报广、网络、车体、短信、户外、杂志,报广、网络、短信、户外,产品核心：电梯多层全明户型水景园林,现场展示、海王会,巡展、客户拓展、企业宣讲，老带新,圈层营销、大客户拜访,工程配合取得预售证,4#、8#、10#,9#、14#、15#、16#,重要节点,开始动工取得预售证展示区到位,现场临时售楼处到位,样板房开放,售楼处开放,第一次开盘,第二次开盘,.,第一阶段：立势期（3-5月）,现场拆迁全部完成，土地平整，开工准备妥当,产品计划,活动执行,推广执行,动工顺序：一期地块南侧，富亭街和百汇路交汇处由南向北开发,第I阶段立势期3-5月,第II阶段强蓄客期（开盘）6-9月,第III阶段强销期10-12月,65,动工房源：多层：4#、8#、9#10#小高层：5#、14#、15#,14#,15#,4#,5#,10#,9#,8#,16#,.,推广方向：以户外、网络等媒体为主，主打项目产品核心卖点，重要销售节点密集投放，为项目入市造势，提高知名度，树立高品质产品特色。,四区核心引领潍坊未来发展,线上;报纸、网络线下：户外、公交车,品质住居时代来临,线上推广主题,线下推广主题:,推广渠道：,低密度，电梯多层，生态溪水，潍坊品质住居的升华,产品计划,活动执行,推广执行,66,第一阶段：立势期（3-5月）,.,推广排布：,产品计划,活动执行,推广执行,阶段一,67,.,开工前工作计划,68,.,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,启动海王会,“海王府会员盛大招募”活动目的：借助海王府酒店名义，规避风险，充分利用海王府丰富高端的客户资源，提前蓄客活动时间：2012年3月活动内容：在海王府酒店，制定入会享受餐饮购房等一系列优惠活动，充分结合酒店客户资源的特征，缴纳会费。根据会费多少，发放会员卡，享受不同级别的优惠。,69,.,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,开启品质生活时代,“温莎玫瑰公馆盛大奠基仪式”活动目的：制造市场影响力，提高知名度活动时间：2012年4月、5月活动内容：邀请相关政府领导、向市场传达政府出面支持项目发展，在楼市调控背景下，形成舆论焦点，提升项目价值。,70,.,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,品质生活从这里开始,“温莎玫瑰2012潍坊房展会惊艳亮相”活动目的：通过房展会面世，高调树立高品质形象活动时间：2012年4月、5月活动内容：在房展会核心、醒目位置，设立自己的舞台，邀请演出团队演出，发放项目资料、礼品，引爆房展会，传遍全潍坊，形成舆论焦点参展沙盘等必备道具可以进行准备,71,.,第二阶段：强蓄客期（6-9月）,根据项目工期和展示接待需要，5月底，现场临时售楼处也需到位。各项推广正式开始,1、5月开始动工、聚客开始,2、9月16日：推售四栋，推售房源118套，14844.19m2,9月开盘-推售房源多层：4#，8#小高层：10#,产品计划,活动执行,推广执行,第I阶段立势期3-5月,第II阶段强蓄客期（开盘）6-9月,第III阶段持销期10-12月,72,.,第二阶段：强蓄客期（6-9月）,推广方向：以报广、网络等媒体为主，提高项目知名度，同时为项目再次开盘造势。短信为辅，在认筹和开盘节点，密集投放；同时进行潍坊东部写字楼巡展、重点企业宣讲。,高品质住居如何炼成,线上;报广、网络线下：短信、商超巡展、行销宣讲,线上推广主题,线下推广主题:,推广渠道：,低密度电梯多层生态溪水花园社区,产品计划,活动执行,推广执行,73,停止浏览，开始生活,.,推广排布：,产品计划,活动执行,推广执行,阶段二,74,.,地点：海王府大酒店或潍坊高档酒店会议厅活动目的：形象宣传，聚集人气，为客户挖掘项目优势，增强客户认同，为项目持续认购做好准备。活动内容：邀请广大认筹客户前来参加产品说明会，讲解项目优势，增强客户购买信心。,产品计划,活动执行,推广执行,温莎玫瑰公馆产品说明会,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,75,.,活动目的：借助样板间开放、和景观、商业等到位进行集中的展示，聚集人气活动时间：2012年7月底活动内容：样板间开放，邀请广大客户前来参观，提出宝贵建议，已经采纳并进行颁奖活动。,样板间开放,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,76,.,活动目的：通过宣传认筹，对客户进行摸底，判断客户购房诚意度，为成功开盘创造充足的诚意客户，保证开盘的成功。活动时间：2012年8月初活动内容：缴纳一定数额的诚意金，成为温莎玫瑰公馆会员，根据交钱顺序确定将来开盘选房顺序。以及交钱顺序享受优惠幅度等方式激励客户尽快缴纳购房金。,温莎玫瑰公馆售楼处开放即一期盛大认筹,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,77,.,活动目的：配合认筹活动，进一步加强蓄客力度，形成口碑力，保持市场热度和影响力，活动时间：2012年8月底活动内容：针对认筹客户，联合两岸咖啡、上岛咖啡等，在社区举行以咖啡品尝、西点DIY为主西餐冷餐会等，聚集人气。联合万达或者新世纪影城，暑期档电影、组织观影团专场赠送电影票等,温莎玫瑰公馆国际生活方式展（电影周、咖啡节）,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,78,.,活动地点：现场售楼处活动时间：2012年9月活动内容：进行一期开盘销售，保证场面火爆，制造热销话题，媒体热烈报道,温莎玫瑰公馆一期盛大开盘,产品计划,活动执行,推广执行,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,2012年,79,.,第三阶段：强销期（10-12月）,1、顺