第7章 金融营销的价格策略

第7章金融营销的价格策略,破冰活动-案例导入,银行闹钱荒理财产品收益率创新高,理财产品收益率迅速回落专家称年内骤涨难再现,央行时隔3年半首次降息,1.金融产品的价格影响因素有哪些？,破冰活动-案例引发的思考,3.价格营销的策略有哪些？,2.金融产品怎样定价？,明确任务/获取信息,制定计划,做出决定,实施计划,检查控制,评定反馈,第7章学习过程,学习目标,定价方法的应用,3学时,第7章金融营销的价格策略,理解金融产品价格的构成及影响因素了解金融产品定价的一般方法掌握各类金融产品的定价模式熟悉常用的金融产品价格营销策略,！,？,！,第7章金融营销的价格策略,1.1金融产品价格的构成,唯一能创造收益的因素,价格是交易的基础,非价格因素重要性上升,资金成本,服务成本,税金,利润,price,1.2金融产品定价的影响因素,内部因素定价目标成本营销组合战略,外部因素法律政策市场需求竞争,1.2.1外部因素法律政策,利率政策汇率政策交易收费政策保险费率政策,23家银行个人人民币存款利率,2014年6-11月人民币银行理财平均预期收益率,利率政策,贷款利率浮动后银行的表现,汇率政策,人民币汇率持续走强引发外汇投资热情20131124,汇率政策,周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间,交易收费政策,武汉大学法学教授孟勤国：银行卡收费不当问题调查研究2003年10月1日商业银行服务价格管理暂行办法-收费项目300多种2011年3月商业银行服务价格管理办法（征求意见稿）-收费项目多达3000种,证券交易收费,银行服务收费,2011年7月1日起免除人民币个人账户的十一类三十四项服务收费,2014年8月1日开始执行商业银行服务价格管理办法,保险费率政策,国内寿险产品定价发展变化,2013年8月5日起，普通人身保险预定利率不再执行长达14年之久的2.5%上限限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。,寿险定价放开管制利好消费者,1.2.2外部因素市场需求,不同产品具有不同需求弹性市场需求决定价格的上限,服务需求与价格敏感度,1.2.3外部因素市场竞争,产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况,低,高,优,=,劣,=,price,product,1.2.4内部因素-定价目标,生存定价目标利润最大化目标市场份额最大化目标树立企业形象目标预测投资收益目标,1.2.5内部及产品因素成本,总收入/费用,产量,利润区,亏损区,总成本曲线,固定成本,盈亏平衡点,总收入曲线,盈亏平衡分析图,成本是产品价格的底限,1.2.6内部及产品因素市场需求,针对不同客户层定价，适应客户特定价值判断,客户的价格心理客户的价格折射心理客户的质量价格心理,1.2.6内部因素市场需求,价格要素与其他要素的配合（价格折射心理、营销组合理论）,例如：对于细分市场，树立市场导向的定价观念,1.2.7内部及产品因素生命周期,金融产品导入期-成本高、补偿成本金融产品成长期-目标盈利率下调金融产品成熟期-竞争性低水平价格金融产品衰退期-竞争性低水平或调整产品策略,第7章金融营销的价格策略,定价的一般方法,需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法,成本是产品价格的底限,市场需求决定价格的上限,中间价由市场竞争决定,2.1成本导向定价法,成本加成法：（成本+预期利润）/预期销售量盈亏平衡法：变动成本+固定成本/预期销售量边际贡献法：单位变动成本+单位边际贡献,2.2需求导向定价法,理解价值定价法：以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格。（需求价格弹性）差别定价法：同一产品多种价格-市场可细分需求差异为定价基础顾客细分差别、产品形式差别、形象差别、地点差别、时间差别、渠道差别。,常用于服务定价,美林“综合性选择”服务收费,2.3竞争导向定价法,竞争参照定价法随行就市定价法密封投标定价法荷兰式美国式,2.3其他定价法,撇脂参照定价法渗透定价法折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、付款折扣、费率优惠）认知价值定价法关系定价法,第7章金融营销的价格策略,3.1银行产品定价存款定价,两种定价方式:单一利率和分级利率,单一利率：不根据存款账户金额大小而变化,分级利率：随存款金额大小而变动利率,中国,美国,个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元-50元或6美元的服务费,3.1银行产品定价贷款定价,方法主要三种：,差额定价法优惠加数与优惠乘数交易利率定价法,差额定价法,差额定价法：是指以借入资金成本加上目标收益来决定贷款利率的一种方法。,贷款利率=贷款成本率利润加成（目标收益）,商业银行要发放一笔100万元的贷款，如果该银行在资金市场上以4%的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。那么该笔贷款要考虑的定价因素是：,优惠加数与优惠乘数,在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率,对银行信用等级最高企业的贷款利率,违约风险金费率长期风险金费率,交易利率定价法,以交易利率如同业拆借利率、国库券利率、CD利率为基础，再加上利息来确定贷款利率。既给借款人按市场利率变动的自由选择权，又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服了固定利率给借贷双方带来的利率风险。常见于利率自由程度较高的国家。,交易利率定价法的交易利率,201311-26,1M,2.55903.27603.56904.11204.15624.37104.57654.7560,201411-25,3.2证券产品定价股票,1、内在价值理论运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。2、比较定价理论市盈率法：P=P/E*EPS市净率法:P=PBV*BV3、CAPM模型E(R)=R+(Em-r)*m,股票发行可跳过询价直接定价-20120522,新股发行定价,3.2证券产品定价债券,以200亿国债发行为例,一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差确定。,3.2证券产品定价封闭式基金,面值1元+发行费1分溢价发行，按高于基金面额价格发行，形成溢价收入。平价发行，按每基金单位的资产净值的票面价格发行。折价发行，目前我国不允许,封闭式基金规定发行总额，一旦认满，不管到期与否就地封闭，不再接受认购申请。基金募集期限为3个月。此期限内募资超过80%才可成立。,上网定价发行手续费由上交所、深交所按实际认购基金成交额的0.35%提取。,3.2证券产品定价开放式基金,44,一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减,3.3保险产品定价,保险费率：计算保险费的百分率。构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。,第7章金融营销的价格策略,定价策略,产品生命周期定价策略折扣定价策略心理定价策略服务定价策略,4.1产品生命周期定价策略,.,导入期新产品定价策略,价格,促销,低,高,低,高,撇脂,撇脂,渗透,渗透,价格敏感,竞争激烈,特色优势,市场广泛,缓慢,快速,缓慢,快速,.,4.2折扣定价策略,2.数量折扣,3.功能折扣,4.季节折扣,.,折扣定价策略,.,4.3心理定价策略,.,4.4服务定价策略,营销的目标就是要通过定价明确无误、令人信服地揭示并传达这一价值观念。,满意度定价法,关系定价法,购买服务时买的是一种价值承诺,.,美国第一银行的满