第五章 媒介经营规模与范围：ppt课件

.,第五章媒介经营规模与范围：最优边界,5.4媒介最优边界的确定,.,1.把媒介的规模和范围看成是一种投入品,5.4媒介最有边界的确定,.,如果把媒介的规模和范围看成是一种投入品那么媒介规模的增长和涵盖范围的扩大最终要受到边际收益递减规律的约束。边际收益递减规律是指当包括技术在内的其他投入固定不变时，种投入数量增加最终会达到一个临界点，在它之后产出水平会因为这一投入的增加而减少。,.,2.把媒介规模和涵盖范围视为一种投入品,5.4媒介最有边界的确定,.,我们又可以把媒介规模和涵盖范围视为一种投入品，媒介规模经济和范围经济也要受到边际收益递减规律的约束。当媒介的规模和范围投入处在边际收益递增的时候，就属于规模经济和范围经济。当媒介的规模和范围投入处在边际收益递减的时候，这时需要注意的是，在递减的初期阶段，媒介仍然会实现规模经济和范围经济。,.,如图所示媒介规模经济和范围经济的衡量标准是平均成本，而边际收益的对应指标是边际成本。但是当媒介的规模和范围的投入递减到一定阶段时，就出现了规模不经济和范围不经济。,.,3.媒介的规模经济和范围经济的三个制约因素,.,（1）、物质或经济因素限制媒介规模扩张和涵盖范围,5.4媒介最有边界的确定,信息产品的生产能力直接与规模经济有关。一般而言，生产信息产品的能力受经济因素制约，而不受社会物质技术特征的制约。即更多情况下，信息产品的生产规模与范围扩张是因为经济能力的无法支持，也就说受到预期收益的约束。,.,（2）、媒介管理控制方面的规模经济是确立信息产品生产、传播能力极限的基础,5.4媒介最有边界的确定,现代媒介诞生以来，媒介的规模与范围持续地进行扩张：越来越依赖国际市场开发与扩张媒介产业的结构、规模快速发展娱乐业、新闻业和通信业高度融合但是媒介规模和范围向外扩张的同时介内部等级层次也不断增多，协调组织成本可能超过规模经济效果。如果扩张超出有效管理控制控制方面的能力，就会出现规模不经济。,.,（3）、外部供应效应也是限制媒介规模和范围扩张的重要力量,媒介的扩大与媒介产业的增长成比例，对媒介产业总产出扩大的限制也就转变为每个媒介生产传播信息产品必需的要素价格提高。发行网络扩张费用的增加投入品价格上升可雇佣的采编、经营人员难度增加外部不经济的产生直接转化为增加单个媒介使用的生产要素的价格，从而限制媒介规模与范围的扩张。,.,图5.8表示了一个受制于外部不经济时的媒介信息生产、传播数量的函数。,.,在规模经济和范围经济的讨论中，人们倾向于把媒介当作是一种组织：聚合起来享有与联系生产、传播信息产品有关的技术经济。但是如果从交易成本的角度来看，媒介替代市场交换可以将交易费用内部化，从而减少契约的谈判、签订、执行和监督的成本。即媒介最突出的优势在于，那些适用于媒介内部的控制工具比媒介之间的交易有着广泛的可变性和更大的灵敏性。媒介作为权威能够比扮演市场交易中的角色更能精确地评价绩效，媒介的奖励和惩罚工具也比外部市场更加精致，所拥有解决冲突的机构比外部市场的协调更有效。这是媒介存在的经济基础，也是媒介规模持续扩张的一种解释。,4.人们倾向于把媒介当作是一种组织,.,媒介的运行也需要付出组织成本，而且通常边际组织成本随着媒介规模的扩张以递增的速度上升。当媒介试图保有处置和运用物质资产、人力资源的各种权利（即不将它们用于交易）时，要支付排他性成本；而当媒介试图将内部各行为主体处置和运用资产的权利统一起来的时候，会产生协调成本；来自主管部门的行政命令还会对媒介产生服从成本；媒介内部契约的行为人与委托人的利益并不完全一致，所拥有的信息也不对称，这样就产生了代理成本。,媒介的运行也需要付出组织成本,.,媒介运行的组织成本,.,对于媒介来说，只要媒介内部运行的组织成本低于交易成本，媒介的规模就有扩张的冲动与可能。随着媒介规模的不断扩大，或迟或早总会达到这样一个均衡点：由市场机制来进行交易所花费的成本与由媒介内化这一活动所付出