尊贵品牌定位及年度传播规划ppt课件

尊贵品牌定位及年度传播规划,尊贵事业中心东进广告尊贵项目组,CONTACT,A.品牌市场架构体系,B.品牌定位及消费者,C.年度传播规划,A.品牌市场架构体系,各大休闲鞋品牌的市场表现,为什么有的品牌市场表现虎虎生威;为什么有的品牌市场表现平平;为什么有的品牌暗淡无光甚至走下坡路;,?带着问题看市场万象,同是国际品牌,为何ECCO却独占头,以商务产品为主打,以时尚舒适为形象诉求,生产工艺独特，不易仿冒,跟风者少.,爱步的成功,关键在产品体系的成功,各大休闲鞋品牌的市场表现,爱步“动感+商务”的风格设计，既时尚又舒适，符合中国人的穿鞋喜好，覆盖人群比较广。,各大休闲鞋品牌的市场表现,为何其乐既频繁更换品牌形象，又一再更换在中国的合作伙伴,从GEOX与百丽结盟之事,可看出作为世界知名休闲鞋品牌的其乐在中国的艰难生存,原因何在?,各大休闲鞋品牌的市场表现,动感舒适,经典舒适,CLARKS其乐,当前休闲鞋市场产品体系的两大主流国内多数品牌跟随的其乐风格(经典缝线);在中国市场稳步增长的爱步;,ECCO爱步,各大休闲鞋品牌的市场表现,症结:其乐经典缝线鞋在中国市场的泛滥,小结,很显然,其乐方向是我们首要规避的爱步才是未来可借鉴参照的对象,而且从本土SKAP、骆驼、名郎、策乐、木林森等品牌的产品线来看，可找到一些共同点：,商场渠道为主的品牌，其商品的品类都偏向商务,整体产品风格，必须能顺应市场需求的变化,产品体系的差异是各品牌取胜市场的关键,小结,ZUNGUI如何从各品牌的优与劣中学习与规避,科学决策,从品牌战略产品定位价格定位渠道模式等层面找到市场机会？,ZUNGUI的市场机会洞察,01,差异化定位分析,差异化定位分析,爱步针对的是高端商务精英，涵盖成熟与年轻两个群体；,骆驼与策乐尽管有着相当大的差异定位，不过两者都是定位于成熟的商务人群；,从商务人群的细分上寻找差异,2,3,而年轻活力的商务定位，在目前的休闲鞋市场上还是空白，这或许可以成为尊贵的品牌方向。,差异化定位分析,Descriptionofthecontents,C,A,从爱步、其乐等国际品牌的变化来看，年轻时尚的形象是休闲鞋市场的主流趋势；,D,B,从品牌联想上，尊贵可理解为是每一个年轻人渴望成功的梦想，他们更加渴求得到他人与社会的肯定认同；尊贵是源自内心的愉悦感受，是被重视、被欣赏；,尊贵，是否适合定位于年轻活力的商务人群？,从产品风格热销排行上，年轻时尚的白色鞋底成为各大品牌08-09年度的热销产品；,从学习参照品牌上，有一个很适合尊贵学习的品牌：乐步（产品风格与爱步相近，但比爱步更动感轻便）,参照品牌-乐步的产品风格与品牌形象,差异化定位分析,乐步一直标榜是跑马松的休闲皮鞋，以此凸显品牌的舒适性和活力形象,年轻的尊贵，应该是动感活力的榜样品牌-跑马拉松的乐步休闲鞋本土跟随爱步的品牌少之又少避开爱步所针对的成熟商务人群本土品牌的严重同质化,以国际化、年轻化的形象，为市场呈现一个动感优雅的商务休闲品牌,尊贵差异化的品类概念,尊贵动感商务,尊贵品类定位简称：,为年轻商务人群，重新定义尊贵更以年轻的态度，重新定义商务生活,ActiveBusiness,尊贵差异化的品类概念,何为动感商务？,他专属于充满活力的年轻商务人群他是年轻人追逐事业梦想的舒适伙伴他是舒适、活力的尊贵新定义他是典型的商务跨界生活他是“动感、优雅、轻便”产品定位的概述他是休闲鞋市场品类差异化的精准细分,尊贵差异化的品类概念,动感商务的尊贵产品体系,-产品风格定位：动感优雅轻便-产品体系核心：都市休闲，生活休闲次之-产品工艺方向：鞋面与鞋底的一次成型工艺-组合比例都市休闲系列（）生活休闲系列（）户外休闲系列（）,尊贵产品体系都市系列,尊贵都市系列,在延续舒适、专业、活力的设计基础上，都市系列更突出舒适透气的商务功能和简约优雅的设计外观，专为处于工作状态的年轻商务一族量身打造；都市系列半正装的商务休闲特色，也使其具备绅士经典的时尚气质。,产品系列：都市系列功能风格：-舒适、透气的商务功能-简约优雅的设计外观穿着感受：-舒适自在的商务穿行-绅士经典的时尚气质,尊贵产品体系都市系列,适穿地点：-商旅、写字间、咖啡馆、商业街区生活形态：-休闲、活力的工作状态时尚搭配：-在配件上尝试更多色彩，如浅色裤子、咖色腰带或彩条衬衫，突出半正装的年轻、时尚商务风格。,尊贵产品体系都市系列,尊贵生活系列,生活系列以传统缝线为主打特色，强调精细的手工创作及动感时尚的创意设计，整体风格趋向功能简单与舒适轻便，使休闲度和舒适度进一步提高，让年轻商务一族在生活中体验到自由随意的穿行感受。,尊贵产品体系生活系列,产品系列：生活系列功能风格：-传统缝线的主打特色-精细的手工艺-动感时尚的创意设计穿着感受：-体验到舒适轻便、自由随意的穿行感受,尊贵产品体系生活系列,适穿地点：书店、街边、休闲吧、生活小区生活形态：专属、开怀的生活时光时尚搭配：与多种独特设计风格相互搭配，如都市雅痞风、复古英伦风以及简约休闲风。,尊贵产品体系生活系列,尊贵产品体系户外系列,尊贵户外系列,为保证耐磨、防震、透气等防护功能，户外系列整体选用真皮制造，为野外登山、户外行走时提供良好的足部保护和舒适性；该系列粗狂个性、活力奔放的设计风格更使其独具时尚动感特色。,产品系列：户外系列功能风格：-耐磨、防震、透气等防护功能-粗矿个性、活力奔放的设计风格,穿着感受：-良好的足部保护和舒适性-独具时尚动感特色,尊贵产品体系户外系列,适穿地点：城郊、树林、度假屋、跑马场生活形态：在野外行走、户外旅行时时尚搭配：搭配自由条纹细线、朝气单色主义及简约不凡的POLO衫，使时尚从未远离户外。,尊贵产品体系户外系列,均价300以下，与温州皮鞋在三类市场竞争,300-400，大部分福建休闲鞋的成交价,450-700，中档价位，骆驼与策乐的成交价,800-1000，广东鞋(D&S雅乐士),1200以上，高端品牌,休闲鞋市场的价格层次分布,尊贵价格定位,尊贵渠道建设的特色经营,尊贵渠道建立策略,1,集中精力做好样板市场的选择与建立，目标锁定地市级城市,特色卖场：规划一批小而精致的单门面街边店或商场专柜,零售渠道的建立方式：商场专厅专柜+街边店，适时开通网络渠道的销售,代理模式:前期以区域代理+城市加盟的双模式为主,后期逐渐过渡到直营+区域代理+城市加盟,2,3,4,尊贵渠道建设的三阶段规划,市场定位大众价格的动感商务休闲鞋,市场需求洞察市场缺乏一个专属于年轻商务族群的休闲鞋,行业竞争机会国内品牌大多以缝线鞋为主，很少有品牌走爱步、乐步风格,企业资源优势尊贵的品牌名，与商务品类有直接联想,尊贵市场战略的小结,B.品牌定位及消费者,解读目标群体,动感商务基因,尊贵休闲鞋品牌DNA（品牌价值）,职场人群划分,以尊贵生意来源为基准，分类尊贵消费群体，在行销上根据不同人群制定更针对性的诉求策略。,职场熟练者（27-32）有5-7年工作经验的商务群体，是尊贵的形象人群,核心人群,年轻自信,动感舒适,价格适中,追求成就,消费者,25-35岁，大部分居住在中小城市，收入中等且稳定，充满活力与自信的年轻商务新贵,尊贵目标消费群界定,他们是：职场中最活跃自信的年轻商务新贵一群快乐追求自我成就的商务人士一群追求品质生活并乐于分享的乐享者他们认同的品牌是阳光向上的，并充满激情的是能够彰显自我成就感与商务风尚的他们同时也享受在消费时的参与感和互动性，喜欢以自己一点点的想法去展露个性是动感的，优雅的，梦想的,这就是尊贵将要奉献给他们的品牌价值,尊贵目标消费群分析-小结,解读目标群体,解读目标消费群,解读尊贵品牌基因,尊贵动感商务品牌DNA（品牌价值）,解读尊贵品牌基因,好的DNA动感优雅梦想,消费者趋势个人化需求个性化表征,竞争态势对抗国际合资品牌须建立品牌认同面对本土品牌须创造差异,BrandScan,品牌写真元素架构,尊贵品牌Button,因为，所以,（特点）,（理性）,（感官-利益点）,（感性）,动感优雅舒适,比传统的商务鞋更具活力动感,每天按自己喜欢的方式去追求梦想和成就感,不拘谨、不沉闷轻松的工作生活,热爱每一步,品牌利益层次阶梯,对于乐观、激情、活力的年轻商务新贵而言，尊贵是动感、优雅、梦想的商务休闲鞋，它能带给消费者健康活跃的穿行体验，并以更放松的状态追求自我成就感，因为它拥有独特的动感元素和舒适轻便的系列产品。,（目标消费群）,（个性）,（品牌）,（消费利益）,（重要支持）,尊贵品牌定位描述,（品类架构）,热爱每一步品牌主张整体传播规划,整体形象认知,整体品牌形象认知重点强化消费者对“热爱每一步”的品牌认知,与产品捆绑传播,强化整体品牌体验,重点强化热爱每一步与产品的融合，通过热爱每一步的整体形象过度到三大系列生活方式,逐步累计和提升对热爱每一步过度到动感商务的体验感知,第一阶段,第三阶段,热爱每一步,第二阶段,主要以TVC、户外广告、杂志软文等方式进行传播，打造热爱每一步整体形象的认知。,主要以形象硬广，软文为传播方式通过年轻商务群体商务接触点进行传播传播，打造热爱每一步过度到尊贵三大系列产品形象。,主要以形象硬广，网络互动为重要传播手段，通过年轻商务群体商务接触的门户网站进行传播传播，引导消费者进入尊贵网站参与互动，并逐步培养消费者使用尊贵网站的习惯。,热爱每一步,年轻商务族群的快乐梦想文化,视觉化、行业属性化的概念,动感商务,从热爱到爱跃,品牌传播的核心沟通概念,跃,推广以轻跃为核心，以多种表达轻跃动感的肢体语言（如舞蹈），演绎自信快乐的年轻商务形象,产品1、动感的舒适表达2、支撑品牌形象的“尊跃”系列产品3、年轻活力的风格,渠道终端主题充分融入轻松活跃的视听一体的互动购物体验,渗透,渗透,渗透,“跃”的渗透方式,品牌传播的核心沟通概念,品牌的产品形象策略,动感、优雅、柔软的设计理念,减震,透气,超轻,超软,概念支持：尊跃从三大系列产品中挑出符合轻软、透气、减震等功能的鞋子，作为支撑动感商务概念的形象产品,品牌塑造期,动感概念传播差异认知的建立,品牌价值塑造,推广目标：以招商推广和区域强势品牌为双核心，演绎尊贵动感商务的差异定位1、以展会订货会为平台开展招商推广；2、以“我，改变商务生活”为诉求主题，结合尊跃商务超值礼包概念，传达尊贵动感商务的新形象定位3、启动区域强势品牌的推广战略，展开媒体投放与活动推广,品牌加速期,品牌理念-梦想主题年,推广目标：随着尊贵产品体系的日渐成熟，以店铺开业为切入点，通过线上形象传播与地面推广活动，强势传播尊贵梦想主题文化1、围绕“热爱每一步”，强势开展开业、新品、促销、广告公关等推广活动，助力动感商务百店工程的实现。,品牌高潮期,事件行销活动品牌价值提升,推广目标：通过电视形象广告和行销活动的结合，驱动店铺快速增长与品牌价值的提升,品牌愿景,致力中国年轻商务生活的第一休闲鞋品牌,品牌进入的品类定位和竞争范畴。未来，尊贵将以年轻商务生活为核心，逐步打造出涵盖休闲鞋、皮具、商务精品等系列商品。在零售终端上，在品牌发展成熟期将推出综合品类的“动感商务-生活馆”（虚拟与实体两种）。,品牌为之长期奋斗的长远目标。,尊贵动感商务的定位体系,C.年度传播规划,2010年度传播主题,在区域市场打造强势品牌，以动感商务为主线，以我改变商务生活为品牌形象进行传播，推动尊贵品牌在区域市场的知晓率及知名度，并提升消费者的品牌感知。,我，改变商务生活,我，改变商务生活,机场及航空媒体,互联网媒体,咖啡馆（直投杂志）健身场所灯箱广告,电梯媒体（分众）,酒店媒体,商务大巴视频,动车媒体,户外路牌,媒介选择原则：商务生活场合中的实惠媒介为消费者接触点，打造尊贵媒介传播链。,KTV（灯箱、休闲区杂志）,重视年轻商务人群接触点：制造品牌感知、实施精准营销,“我，改变商务生活”传播架构,尊贵动感商务,主形象,主形象,主形象的媒介表现,媒介表现,办公室阅读杂志,商旅路线上的各类杂志,高速路牌户外,商务场合灯箱广告,主形象的视频广告,电梯楼宇-分众,视频网站,商务大巴视频,主概念的软文推广,目标受众、报道角度、媒体选择,渠道商、供应商和业内,1.行业杂志,如鞋世界导刊服饰导报2.行业网站,区域目标消费者,1.当地纸质媒体2.当地门户类网站3.电视台,记者观察：品牌的差异定位记者访谈：畅谈品牌运作订货会新闻通稿,改变系列篇：产品篇梦想篇,软文推广计划,软文传播目的：炒作尊贵全新品牌定位“动感商务”的概念炒作尊贵三个产品系列的特点及风格提出“我，改变商务生活”的传播主题提及尊贵年度第一波策略营销尊跃388礼包较为详细地介绍尊贵三个系列所诠释的不同生活方式媒体传播策略：在杂志、网络、电视台等媒体上演绎“动感商务”生活方式，提出“我，改变商务生活”的传播概念，引起行业及消费者的广泛关注。与媒体积极沟通，配合“动感商务”及产品系列的传播。“以点带面”的宣传效果。,软文推广计划,软文内容规划：围绕“我，改变商务生活”的传播主题，以“我”为主角，以“改变”为主题，通过不同故事的描述，从梦想、友情、旅行等角度结合产品特点去演绎“动感商务”这一全新品牌定位，并表现出现代年轻商务一族勇追梦想、珍视友情、体验自然的个性特征。软文“改变”系列篇梦想篇友情篇旅行篇,推荐软文：ZUNGUI改变篇：动感商务带来的改变轻跃重塑商务生活诠释尊贵“动感商务”的全新概念大致阐述“动感商务”品牌定位将如何从工作、生活、户外三个层面与“我，改变商务生活”的传播主题相契合，在阐述的同时，可巧妙融入尊贵系列产品“跃”的设计理念与产品特点）ZUNGUI梦想篇：年轻梦想路上，“轻装”上阵才能改变世界从梦想的角度，将“动感商务”概念、系列产品特点与年轻商务一族“追逐梦想”相互关联，并在适当处植入“尊跃388”礼包策略构想。b.以故事性的阐述手法，重点突出尊贵将助年轻商务一族改变其追求梦想时的心态与商务生活方式，与“我，改变商务生活”的主题概念相呼应。,软文推广计划,推荐软文：3.ZUNGUI友情篇：谁说一路拼搏的伙伴，不能是朋友？友情，是与ZUNGUI同享旅途的真挚关怀，更是与伙伴追逐梦想的深厚情谊；以“友情”为题，改变传统“公私分明”的友情定义，呼应“我，改变商务生活”的传播主题。在讲述友情故事的同时，融合“动感商务”的核心概