农业推广第二章

第二章农民行为的产生与改变,第一节农民行为的产生,一、行为的概念及特点人在环境影响下所引起的内在生理、心态和心理变化的外在反应称为行为。行为是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社会文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。,1.举止行动：“潦倒不通世务，愚顽怕读文章。行为偏僻性乖张，哪管世人诽谤!”2.人类个体或群体的可观察到的活动,是人和环境相互作用的表现和结果。3.人们在认识和改造客观世界的过程中形成和表现出来的自觉的或不自觉的活动。是有机体在环境影响下所引起的内在生理和心理变化的外在反应。4.在外部刺激影响下经内部经验的折射而发生的反应活动。人类的行为除本能外,都是通过后天学习和实践获得的。,人的行为可分为外显和内在行为。外显行为是可以被他人直接观察到的行为，如言谈举止；而内在行为则是不能被他人直接观察到的行为，如意识、思维活动等，即通常所说的心理活动。一般情况下，可以通过观察人的外显行为，进一步推测其内在行为。,行动：行为、运动行为是指人在主客观因素影响下而产生的外部活动，是一个整体的行动过程；而运动是指人们身体内外部的生理动作，是人们行为过程在身体上的分散分解。行为具有目的目标，而人们的运动则是接受人们行为目的目标而动作。,识,行为科学行为科学是研究人的行为或人类集合体的行为，在心理学、人类学、社会学、经济学、政治学和语言学等的边缘领域协作的一门科学。其研究对象涉及到思考过程、交往、消费者行为、经营行为、社会的和文化的变革、国际关系政策的拟定等广泛的课题。已经确认的学科包括心理学、社会学、社会人类学和其它学科类似的观点和方法。行为科学的应用范围几乎涉及到人类活动的一切领域，形成了众多的分支学科，如组织管理行为学、医疗行为学、犯罪行为学、政治行为学、行政行为学等等。,（一）构成行为的基本要素行为主体：人，具体而言是指具有认知、思维能力，并有情感、意志等心理活动的人。行为客体：人的行为目标指向。人的行为活动自始至终都有预先设置的、明确的、稳定的的目标指向。行为环境：行为主体与客体发生联系的客观环境。行为与一定的客体相联系行为手段：行为主体作用于客体时所应用的工具和使用的方法等。行为结果：行为主体预想的行为与实际完成行为之间相符的程度。行为总要产生一定的结果,人类行为的发生过程是以内外环境的刺激为基础的，刺激人类行为产生的最重要的刺激源是与人的客观需求相联系的因素。例如环境污染危及人类最基本生理需求的满足而构成强烈刺激，后者促使人类产生生态环境被破坏的危害认识，从而使人类有保护环境的设想和行为反应。因此可以说，刺激人行为3环节相互联系、相互作用，形成了人类丰富多彩的行为。,（二）人类行为的特点,目的性：人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。调控性：人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。,差异性：人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。可塑性：人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。创造性：人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。,（三）人类行为的种类1.个体行为2.群体行为3.领导行为（引导性行为）4.组织行为,（四）农民行为的种类一类为社会行为，如：交往行为、采用行为、社会参与行为、生育行为等；另一类为经济行为，如投资行为、劳动组织行为、收入分配行为、消费行为、市场行为等。,1、农民的社会行为（1）交往行为：交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。1）农民交往的行为规律：感染与模仿：是一种无意识地、不自觉地心态、情绪行为模式的模仿。（权威、头面人物）从众：即个体在群体或大众场合下，受到群体压力，放弃自己立场，而服从多数人的信仰或行为，即大家干，我就干。推广采用新技术时，农民往往表现出这一特点（如购买）,竞争与协作：农村中的攀比就是一种竞争方式。但不少农民不是在生产上，而是在消费上。应教育农民在生产上、采用创新技术上，建设两个文明上竞争。协作是一种双方互利的行为。主要表现在：人力、物质、资金、技术方面互助协作。多数为“沾亲带故”，当然“远亲不如近邻”也比较多。,2）我国农民交往行为的特征交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越高。交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的作用。,农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的范围。,（2）社会参与行为：是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动(如乡镇人大代表、村民委员会、村民小组长)，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。（责任、义务、权力）,（3）采纳行为：指农民为了满足自身需要，改变传统旧习、传统技术采用创新技术方法的实践活动。包括：生产、生活、决策管理、更新观念农民是农业创新的采用者。一项农业创新能否推而广之，主要看农民是否采用。采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技术、新技能及新方法的行为。,农民采用创新的行为方式,反映对创新的需求,实际应用创新,评价应用效果,决定是否继续采用,农民的采用行为受多种主客观因素的影响，如农民的科学文化素质、经营规模、生产水平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值观念、政策法制因素以及农业新技术本身的特点等。,（4）生育行为“计划生育是国策，农村工作最难做”（超生游击队），传统观念，“养儿防老，多子多福”，为什么看不到社会上有一些“多子多灾”现象？“薄养厚葬伪示孝”（活死），不开展农村社会教育行吗？（某报-2000.4.25日-不孝子女不准提干涨工资）,2、农民的经济行为（1）经济决策行为：决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程。,搜集信息,选择信息,形成决策,修改调整,咨询论证,农民经济决策行为的过程,付诸实施,（2）投入行为：农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：户均收入水平：随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。农民文化程度：劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从事非农产业的比重就越高；在生产经营性投入上，具有较强的非农投入倾向。,农业经营规模户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏大或偏小都会造成投资的不经济。家庭经营结构农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产业的经营收入占总收入的比重。农业的比较利益预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。,(3)劳动组织行为：农民劳动组织由于是以农户为单位进行，因此实际上是家庭成员中的分工协作活动。我国现阶段，主要有如下两个特点：农业劳动力迅速减少。改革开放以来，劳动生产力和生产率双提高，剩余劳动力增加。农户内部劳动分工“本末倒置”。农民应以“农”为本，几千年“男耕女织”，田力男。然而，目前许多青壮年农民，跳出“农门”，务工经商，各地“打工仔（妹），很少有至于那么真正“面朝朝夕”是谁呢？,(4)生产经营行为：是以满足自身需要、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。我国农民的生产经营行为的特点主要表现为：自给性生产与商品生产并存：生产的产品首先用一部分来满足农民自身消费，然后才将剩余部分出售，自给性生产和商品性生产相互交叉与“融合”。经济目标与非经济目标并存：农户经营行为首先是追求经济目标。其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等。例如不少种粮专业户，粮食低价卖给国家，而不卖给粮贩子；农民企业家：为了国家利益、大局而牺牲个人利益（致富不忘国家），即属于非经济目标的体现。,行为的一致性与多样性：一致性：主要受市场经济形势左右：特点是一哄而起，一哄而落交替出现。多样性普遍存在：因为农户种种条件异质性（经济条件、劳力、文化素质），形成多样化生产。我国农户的生产经营行为具有相当的一致性。当某种农产品市场供不应求，大家一拥而上生产该产品，来年产量大增；而当这种农产品市场供过于求、价格下落时，各农户又纷纷放弃该产品的生产，使下一年的产量剧减。,（5）市场行为：两个方面：一是销售、一是购买。销售：包括计划销售、自由销售；购买：购进生产资料、生活资料。主要有以下四个特征：a.地区间、农户间差异大。不同地区、不同农户经济条件不同，购买水平、内容、消费结构有所不同；b.季节性差异大。农民的购买旺季？为什么？c.生产资料购买比重上升，内容增加，既有硬件，也有软件。d.消费性大件购买量上升。过去生活富裕的标志：家里有几大件。现在农民富裕了：VCD、组合音响、电脑、电话、家用电器、SD,科技购买：是农民有偿采用创新的行为，是农民的一种生产性投资行为，也是农业传新传播、有偿推广服务的一种重要形式。农民科技购买动机类型有：求新、求名、求同、求实、信任、惯性购买动机。农民科技购买活动的构成：“5W+1H构成”购买者(WHO)、购买什么(WHAT)、为何购买(WHY)、何处购买(WHERE)、何时购买(WHEN)、如何购买(HOW),农民科技购买的行为过程：,5个发展阶段：需求的发现寻找目的物做出购买决定科技产品的购买和使用对产品的使用效果进行评价。,农民科技购买行为的类型：不同的农民在进行科技购买时具有不同的心理、心态和行为特点，可分为以下类型：a.理智型b.冲动型c.经济型d.习惯型f.不定型,（6）农民经济行为的基本特征趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人的成功经验，这样风险最小。随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。,短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。,二、行为产生的机理,人的行为是由动机产生，而动机则是由内在的需要和外来的刺激而引起的。人的行为是在某种动机的驱使下达到某一目标的过程。在动机的驱使下，产生满足需要的行为，向着能够满足需要的目标进行。行为达到目标时，需要就得到了满足，这时又会有新的需要和刺激、引起新的动机。,图2-1行为产生模式,图2-1行为产生模式,三、影响行为产生的因素,根据行为产生模式，人的行为受人的内在因素和外在环境的影响。人的行为主要受三个方面的影响：1、环境因素自然环境（地理、地貌、气候等）相互作用表现出不同的行为特征社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等）,“近朱者赤，近墨者黑”“耳濡目染”“跟学”,2.受人的世界观的影响世界观是人们对世界的总的根本的看法。由于人们的社会地位不同，观察问题的角度不同，形成不同的世界观。也叫宇宙观。世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。不同的人对同一事物有不同的认识、不同的态度和不同的行为。（不同农民同一技术表现态度、行为特征不同）,3.是受人的生理、心理因素的影响青年人、中年人和老年人的行为不同。包括年龄，性别，性格，气质，情感，兴趣，志向等均影响人的行为。如：青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差异可以导致行为的不同(年轻人什么都想学，跃跃欲试；中老年；这么大岁数了当年才帅呆)。但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机。,四、行为产生和改变的理论,（一）需要层次理论1生理需要：包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。,2安全需要：指人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保障、养老保险等。基本的生理需要得到满足以后，人们就会考虑自我保护，并采取措施防备未来的生理需要得不到满足，如对生病、失业、职业危害、意外事故等表现出的对心理安全、劳动安全、环境安全及经济安全的保障要求。,3社交的需要：又叫情感和归属的需要,指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。这是一个人在基本满足前两种需要后对新产生的需要层次的追求，需要被周围的人所接受并使感情得到依托。,4尊重的需要：也称心理需要或自尊需要，希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价、赞许。要求在团体中确定自己的地位，一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作，并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予荣誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价。这是一种自信、自立、自尊、自爱的自我感觉。,5自我实现的需要：是人类最高层次的需要。希望能胜任与自己的能力相称的工作，发挥最大潜在能力；充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等，实现自己的理想。,需要层次理论强调三个基本论点第一，人是有需要的动物。其需要取决于他已经得到的东西。只有尚未满足的需要才是行为的激励因素。第二，人的需要都有其轻重的层次，一旦下一级的需要得到满足，上一级的需要又出现，又需要满足。第三，在特定时刻中，人的一切需要如果都未得到满足，那么最迫切的需要就是行为的主要激励因素。,5、自我实现需要如胜任感、成就感4、尊重的需要如自尊、尊重、权威3、社交需要如友谊、信任、为人爱戴2、安全需要如人身安全、职业安全1、生理需要如衣、食、住、行,图2-2马斯洛的需要层次理论图示,需要层次论示意图,需要理论在农业推广中的应用深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。,分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。,（二）期望理论美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。期望理论可以用这样的公式来简单表示：激励强度（MF）=期望率（E）目标效（V）激励强度：指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的大小。期望率：指一个人对自己的行为和努力，能否达到某一目标的主观概率。目标效价：指一个人对自己要努力去达到目标的效用价值，在认识上的评价大小。,效用价值和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激励力量。（）高高高，为强激励；（）中中中，为中激励；（）低高低，为弱激励；（）高低低，为弱激励；（）低低低，为极弱激励或无激励。,公式表明：一个追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。当一个人对他所追求的目标价值看的越大，估计能实现这一目标的概率越高，他的动机就越强烈，激励的水平就越高，内部潜力也就会充分调动起来。因此，应该从提高目标的效价和增强实现目标的可能性两方面，去鼓励一个人的行为。这就要求恰当确定目标，使人们有决心、有信心去努力实现目标，从而激发人的积极性。,同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别，这是由于每个人对这一目标价值的评价，对实现目标期望率的估计，既受个人的知识、经验、价值观念等主观因素的影响，又受到社会政治、经济、道德风气、人际关系等环境因素的影响，致使在认识上会各有其目标效价和期望率的组合。,期望理论在农业推广中的应用,1正确确定推广目标，科学设置推广项目期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。,2认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。,3提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。,（三）动机理论1、概念：动机是由需要引发的，是指为满足某种需要而进行活动的的念头或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向，是行为的直接力量。,2、动机对行为的三大作用,(1)始发作用,动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。,(2)导向作用,(3)强化作用,动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。,强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。,3、动机的形成：要经过意向形成、意向转化为愿望、愿望形成动机的不同阶段。人的行为不仅与人体自身的身心变化活动有关，还会因时、因地、因其所处的情景而出现不同的反应。4、动机类别：生理性动机（物质方面的动机）和心理性动机（精神方面的动机）。主导动机（优势动机）和辅助动机。,5、优势动机的特点:特点之一是它的可变异性。一个人的动机结构，并不是一成不变的。一个人的各种动机的强度随时间和条件的变化而变化;特点之二是它的相对稳定性。它在一定时期支配着一个人的行为。这种动机结构的变异性和主导动机的稳定性，说明了外部环境条件对动机影响的重要性和复杂性。,6、动机的内隐性动机不容易从外部被查觉，但人们可以根据行为追溯真正的动机。同一动机可以引起种种不同的行为；反之，同一行为可以出自不同的动机。,7、动机产生的条件1内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向愿望动机。2外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。,（四）目标理论对人的行为的诱导主要有三种途径：一是满足人的合理需要；二是通过设置适当的目标；三是通过运用强化原理及时反馈。目标是人的行为所要达到的结果，同时也有引发、导向和激励行为的作用。,从目标的角度，人的行为可分为目标导向行为、目标行为和间接行为三类。目标导向行为，指为了达到目标所表现的行为。有了动机就要选择和寻找目标，目标导向行为代表寻求、到达目标的过程。目标行为，指直接满足需要的行为，即完成目标达到满足的过程。间接行为，是指与当前目标暂无关系，为将来满足需要作准备的行为。,要达到任何一个目标，而进入目标行为，都必须通过目标导向行为。由于目标导向行为与目标行为对需要（动机）强度有着不同的影响力。所以，循环交替地运用目标导向行为和目标行为，便可使动机（需要）强度经常保持在较高的水平。也就是说，当一个目标达到时，马上提出新的更高的目标，并进入新的目标导向过程，从而使人的积极性经常保持在较高的水平上。当人们达到目标的能力增强时，应该善于提供实现目标的条件、环境及成长和发展机会，引导人们去为实现一个又一个更高的目标而奋斗。,课堂提问,1.什么是行为？2.什么是动机？3.行为产生与改变的理论有那几个？4.什么是需要层次论？,第二节农民行为的改变,人类行为可分为四个层面，即知识层面，指知识、智能等；态度层面，指人们对人、事、物的反应和感觉，人生观及价值标准等；技能层面，指人们的操作技能和思维技能，即处理问题的方法；期望层面，指人们永远在追求各种愿望。这四个层面只要有一个层面的改变就会发生行为改变，进而引起环境改变。农业推广活动可以影响推广对象行为四个层面的任何一个层面或几个层面，使其行为自愿改变，有可能带来正效应，也可能带来负效应，都会影响和促进环境改变。,一、行为改变的一般规律,（一）行为改变的层次性1.知识的改变2.态度的改变3.个人行为改变4.群体行为的改变,图2-4不同行为改变的难易度,（二）行为改变的阶段性1.解冻期：是从不接受改变到接受改变的时期。“解冻”又称“醒悟”，就是认识到应该破坏个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，应该接受新的行为方式。解冻的目的在于使被改变者在认识上感到需要改变，在心理上感到必须改变。促进解冻的办法是：增加改变的动力，减少阻力；将愿意改变与奖赏联系起来，将不愿改变与惩罚联系起来，从而促进解冻过程。,2.变化期：是个人旧的行为方式越来越少，而被期望的新行为方式越来越多的时期。这种改变先是“认同”和“模仿”逐渐学新的行为模式。然后逐渐将该新行为模式“内在化”。3.冻结期：是将新的行为方式加以巩固和加强的阶段。这个时期的工作就是在认识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式行为、习惯性行为。在不同的行为改变阶段，应采取不同的措施加以促进改变。解冻期应该：（1）消除对方的疑惧心理、对立情绪；（2）要善于发现他们的积极因素；（3）因人施教。,变化期和冻结期：要进行有效的强化。强化是对行为的定向控制，分连续和非连续两种强化方式。（1）连续强化:是指当被改变的个人每次从事新的行为方式时，都给以强化，如给以肯定、表扬、鼓励等。（2）非连续强化:是在每隔一定时间或一定次数好的行为时给予强化。在通常情况下，开始时用连续强化，一段时间后两种强化兼用，到后来以非连续强化为主。,二、农民个人行为的改变,（一）农民个人行为改变的主要阻力和动力1.动力因素（1）农户经济需要内驱力：大多数农民都有发展生产、增加收入、改善家庭生活的需要，这种需要是农民行为改变的力量源泉。（2）市场需求拉动力：随着社会主义市场经济的发展，收入的增加，农民有志于参与市场交易，进行商品生产。如果推广的农业创新成果，可以增产，又有市场前景，对农民行为改变就有吸引力。因此，市场需求拉动着农民行为的改变。,（3）政策导向推动力：农业生产关系国计民生，政府为了国家和社会的需要，要制定相应政策来发展农业、发展农村，政策导向可以影响农业创新技术的推广应用，左右生产方向，因此推动着农民行为的改变。有些技术推广项目，可能有长远效益，而无急功近利；社会效益、生态效益较大，而经济效益较小。这样的项目推广难度比较大，就需要政策导向予以推动。如土壤培肥推广项目（秸秆还田、有机肥施用）稳定土地承包关系前难以推广，而土地延包30年不变政策出台后，给予优惠政策，农民就有投入积极性。,再如农田基本建设，中低产田改造、治理荒山秃岭减免农业税、推广采用某项新技术项目、新品种实行政府补贴等等。以上三个动力中，农民需要最重要，它是行为改变的内动力，属内因。市场需求和政策导向属外动力，属外因。外因通过内因而起作用。,2.阻力因素（1）农民自身的障碍和传统的文化障碍：比较保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍他们的行为改变。（2）农业环境障碍：主要是缺乏经济上的吸引力和投入水平低。某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的投入，农民也难以采用。只有增加对农业的投入，才能有效地克服这些障碍，推动农民行为的改变。,3.动力与阻力相互作用的模式推广一项技术，首先要清楚地分析动力和阻力，然后采取相应措施，帮助农民增加动力，减少阻力，打破平衡状态，使农民行为得以改变，达到推广目标。如果推广的动力和阻力二者处于平衡状态，推广处于停滞，这以后必须根据农民的更高层次的需要，把更好的技术作为推广目标，继续增加动力，克服阻力，打破平衡推广工作就是不断提供新技术，打破平衡，促进农民行为改变，推动农民向一个又一个目标前进。,图2-4行为改变中动力与阻力的互作模式,行为改变中动力与阻力的互作模式图,农业推广工作就是在农民采用行为的动力和阻力因素的相互作用中，增加动力，减少阻力，推广一个又一个创新，推动农民向一个又一个目标前进，促使农业生产水平从一个台阶上升到另一个台阶。,动力：,阻力：,平衡状态（冻结）,行为改变,（动力大于阻力，打破平衡）,新的平衡,（生产停滞）,新的行为改变,（二）影响农民行为的因素1.生理因素:2.心理因素:內部因素3.文化因素:4.自然环境因素:5.经济环境因素:外部因素6.社会环境因素:图2-5影响农民个人行为因素的一般规律图,（三）改变农民个人行为的途径1.增加动力（1）选择推广项目（2）宣传刺激（3）给与扶持2.减少阻力（1）提高农民素质（2）改善环境条件（3）提供全面服务,三、农民群体行为改变,（一）群体成员的行为规律1.服从遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心理愿意还是不愿意，都得服从，采取群体所要求的行为。,乐在服从,2.从众群体对某些行为（如采用某项创新）没有强制性要求，而又有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。即“大家干我就干”。从众行为是农民采用创新的一个重要特点。,羊群的从众行为,3.相容：同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。一般来讲，同一群体的成员之间容易相互信任、相互容纳、协调相处。,动物间的相互关爱,4.感染与模仿所谓感染，是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。在感染过程中，某些成员并不清楚地认识到应该接受还是拒绝一种情绪或行为模式，而是在无意识之中的情绪传递、相互影响，产生共同的行为模式。感染实质上是群众模仿。在农民中，一种情绪或一种行为从一个人传到另一个人身上，产生连锁反应，以致形成大规模的行为反应。群体中的自然领袖一般具有较大的感染作用。在实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，有利于创新的推广。,模仿：个体自觉或不自觉地重复他人的行为的过程。是社会学习的重要形式之一。模仿是没有外在压力条件下，个体受他人的影响仿照他人，使自己的行为与他人相同的现象。可分为无意识模仿和有意识模仿、外部模仿和内部模仿等多种类型。有意模仿是模仿者有目的、主动的模仿；无意模仿并非绝对的无意识，只是意识程度相对比较低。特点：模仿的社会刺激是非控制性的，榜样是模仿的条件，但模仿是自愿产生的，有时可能是无意识的。,（二）群体行为的改变方式1、参与性改变：就是让群体中的每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。特点：权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变优点：这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，缺点：但费时较长。,2、强迫性改变：是一开始便把改变行为的要求强加于群体，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变，在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。特点：权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性；适合于成熟水平较低的群体。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上是这种改变方式,群体行为的改变的方式图,知识,态度,个体行为,群体行为,权力,参与性改变示意,强迫性改变示意,四、农民行为改变的方法,（一）强迫（行为强制）使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。使用强制人的人，应具备以下条件：(1)他必须有足够的权力可以强制；(2)他必须了解如何达到目的，即有达到目的的方法与手段；(3)他必须有能力去检查被强制的人是否按要求去做；(4)使用强制力量便意味着强制者对他力图改变的对象的行为负责，如果失败或造成损失应全面承担责任。,（二）咨询（咨询建议）咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，由委托方(农民)以某一个特定问题为目标，提出解决问题的优化方案，受托方根据情况组织有关专家运用各类科学知识和技术手段进行调研，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案。推广人员要对咨询质量负责，如果农业推广人员有很好的专业知识，且理论结合实际，能很好地发挥咨询的作用。,咨询服务,用热线电话为农民群众解答技术难题,咨询用于对确定问题解决方案的选择，其应用条件是：就问题的性质与选择“正确的”解决方案的标准方面，农民与推广人员的看法一致；(2)推广人员对农民的情况了如指掌，有足够的知识来解决农民的困难，而且实践证明，这些知识是科学的、可行的；(3)农民相信推广人员能够帮助他们解决问题(4)推广人员认为农民自己不可能或不必要自己解决问题；(5)农民自己具备足够条件采纳建议。,（三）教育培训（公开影响农民的知识水平和态度）其应用的条件是：农民的知识不足或有误，或者由于其态度与其所达到的目标不一致，推广人员认为农民不能够靠自己的知识来解决问题；推广人员认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题；推广人员乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度；推广人员有这种知识或知道如何获得这些知识；推广人员可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度；农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作。,培训,技术员现场授课,用这种方法可取得长期行为改变的效果，能增强农民在今后自己解决类似问题的能力和信心，这是一种在推广或培训项目中通常用到的劳动密集型的方法。例如，推广人员教给农民如何防治病虫害，应首先讲害虫及作物的生命周期，使农民懂得在害虫最脆弱的时候安全用药，这样，农民以后再遇到类似问题，就可以根据他的经验，自己分析并解决问题。,（四）行为操纵（行为引导）行为操纵是在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度的方法。使用操纵的方法，需符合以下4个条件：推广人员确信在某一确