第1章-渠道与渠道管理ppt课件

.,MarketingChannelManagement,常永胜Tel-mail:changys,.,ResearchStudyandGrading,ParticipationandEffort20%Teamwork30%FinalTests50%AsHeavensmovementisevervigorous,somustamanceaselesslystrivealong.-FromYIJing(thebookofchanges),.,Introduction,1.ChannelspositioninMANAGEMENTandMARKETING2.Ananalyticframeworkformarketingchannel3.ThebackgroundofMarketingchannelresearch,.,.,.基础篇,第一章渠道功能与渠道管理第二章渠道结构第三章渠道成员,.,.设计篇,第四章渠道设计的原则与流程第五章结构设计与评价第六章选择渠道成员,.,.管理篇,第七章渠道政策与成员激励第八章渠道权力与渠道冲突第九章渠道中的产品、价格管理第十章渠道中的物流信息流管理,.,.绩效篇,第十一章渠道关系管理第十二章渠道状态与绩效评估,.,.扩展篇,第十三章服务营销渠道管理第十四章国际营销渠道管理第十五章电子营销渠道管理,.,Chap1ChannelandChannelManagement,1.WhatisamarketingChannel？2.Channelfunctionsandflows3.WhyChannelsexist？4.ChannelManagement5.ChannelManager,.,一、WhatisamarketingChannel？Yourunderstanding？Thinking:howtodo?Mini-case新燕藤器厂,.,TheDefinitionofmarketingChannel:,Alsoknownasthesaleschannels、distributionchannels，amarketingChannelisasetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.,.,Threepoints,Fromastructuralpointofview:setofinterdependentorganization;Fromtheact:is“process”,notaActivity、aevent;Fromthefunctional:Goalistoend-user,.,Thinking:,DistributionchannelsandmarketingchannelsDistributionandcirculationBusinessFlowandLogisticsDistributionandsales,.,二、Channelfunctionsandflows,1、Research2、Seek3、classification4、Promotions5、tonegotiate6、logistics7、Finance8、risk,.,Flowsareperformanceofthevariousfunctions,flowWilltobethroughoutalltypesoforganizationstogether.Theseflowsare:,.,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,.,三、WhyChannelsexist？,1.Regulatingthecontradictionsofproductionandmarket;andcreatingthefourmajoreffectsof-ownership,time,place,form.2.reducingthenumbersoftransaction;andimproveefficiency.3.AsCorporateintangibleassets,andcreatecompetitiveadvantages.,.,四、ChannelManagement,1,meaning:Throughtheplanning,organization,motivation,controlaspecttocoordinatetheactivitiesofallparticipantsinmarketingchannels,inordertorespondeffectivelythedemandsofthemarket,toachievethethegoaloftakinglowestdistributioncosts,creatingthegreatestcustomervalue.,.,2,characteristicsFirstofall,marketingchannelmanagementareinter-organizationalmanagement.Secondly,themanagementofmarketingchannelshasacross-organizationaltargetsystem.,.,Third,themarketingchannelmanagementfunctionhasitsowncharacteristics.Thatis:relyonlesspower,morerelyoncontracts,leasesorsomenorms.,.,3,content,渠道结构,渠道行为,渠道效率,.,4,steps1)channelsinvestigationandanalysis2)definingchannelobjectives3)channelstrategyandevaluation4)theimplementationofchannelstrategy5)channelsassessmentandadjustmentstrategy,.,5.channelmanagerChannelmanagerareresponsibleforchannelmanagementanddecision-makingperson.Channelmanagerwillgenerallybedividedintothreelevels:high-levelchannelmanagers,middlemanagersandGrassrootsmanagers.Channelmanagerhastwomaintasks:channeljobmanagementandstaffmanagement.,.,Letstry,1.Whyhavebeenmarketingchannelsgivenhighpriorityasmarketcompetitionsimportantstrategyinrecentyears?2.Whatisthedifferencesbetweeninter-organizationalmanagementandinternalmanagement?3.whatisthemainfunctionsandmissionofChannelmanager?,.,渠道研究:国内外主要期刊,管理世界南开管理评论财贸经济经济管理北京工商大学学报JournalofmarketingJournalofmarketingresearchJournalofmarketingchannelsJournalofretailingTheacademyofmarketingscience,.,分销渠道的含义：亦称销售通路、流通渠道或分销通道，是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题.三个要点1.从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”；2.从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动；3.从功能上看:所有成员的目标是终端用户。,.,格力的渠道系统,.,概念间的关系,1、分销渠道与营销渠道2、分销与流通同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程;不同:内容不同;角度不同;学科不同.3、商流与物流,.,.,五个进展1.传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者.2.传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)。3.传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。4.传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事.5.传统上，是矛盾;实际上,还有合作.,.,二、Channelfunctionsandflows,营销渠道的功能：1、调研2、寻求3、分类4、促销5、洽谈6、物流7、财务8、风险。功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。,.,三、whyChannelsexist？1、调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应2、减少次数、提高效率EfficiencyEffectiveness3、是企业无形资产、创造竞争优势,.,四、ChannelManagement1、内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。,.,2、特点首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。第三，营销渠道管理的职能有自身的特点。最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）。,.,3、内容营销渠道结构:营销渠道行为:,比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？,渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？,.,渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示,渠道结构,渠道行为,渠道效率,.,4、步骤1）渠道调查与分析2）渠道目标的确定3）渠道策略与评价4）渠道策略的实施5）渠道评估与策略的调整,.,五、渠道管理者渠道经理是指生产企业中负责渠道管理与决策的人。渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理。渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理。,.,渠道研究:国内外主要期刊,管理世界南开管理评论财贸经济经济管