第10次课：企业使命、愿景与战略目标的确定

.,1,1,1,企业使命、愿景与战略目标的确定（2）,CHAPTER5,主讲人：林枫经济与管理学院E-mail:linfenglostTel.,2,视频：松下的使命感思考：一个基于长青的企业该具有什么样的使命感？,.,3,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够:理解企业愿景的涵义、构成要素以及意义理解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素了解企业使命与愿景的异同,.,4,“一个组织的基本哲学对她的经营成果的影响，要远比技术力量、经营资源、组织结构、革新和选择时机这类因素多”小托马斯.沃森（IBM前董事长）“小公司做事，大公司做人”柳传志,.,5,愿景.使命.价值观与战略目标逻辑框架,.,6,6,2,企业使命,.,7,“我们想成为什么？”对未来预想的策动描述好的愿景陈述应当简明扼要，突出组织的独特性清楚易懂，为组织所有成员所认同,愿景陈述,例：西南航空公司的愿景友好的空中轿车,.,8,“我们的业务是什么？”使命陈述的构成：客户、产品/服务、市场、技术、对生存、发展和获得能力的关注、理念、自我概念、形象和员工,使命陈述,.,9,联邦快递信奉员工-服务-利润的理念。我们将提供完全值得信赖、比竞争对手更卓越的全球急件快递运输服务，从而创造出巨大的经济收益。我们利用实时电子追踪系统掌握每一包裹的运输情况。每一份运单的完整记录都会附上费率报价。我们相互之间及对公众都将十分友好、礼貌、同时不失职业风范。我们将努力使每位客户在每次快递服务完成后都感到满意。,例：联邦快递公司的使命陈述,.,10,2.1企业使命,2.1.1企业使命的定义企业使命是对企业的经营范围、市场目标等概括描述。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。使命是实现愿景的手段，回答的是“我该做什么”、“我如何做”才能实现我的目标。在想做、可做、能做的这三个环节中找到一个真正该你做的事。,德鲁克强调，企业所要达成的使命，一定要落在企业以外的“创造顾客”之中，是企业为了达到愿景对客户、员工、股东和社会等方面的承诺.,.,11,企业使命基本概念,企业使命是企业经营之业务定义及范围,使命是企业赖以生存的方式使命是目前企业所经营之业务的描述使命也是企业未来想要经营的业务的描述,.,12,2.1.2设计企业使命应考虑的要素,（1）客户谁是公司的客户？（2）产品与服务公司主要提供的产品或服务是什么？（3）提供的价值公司对客户及股东提供的主要价值是什么？（4）市场公司在哪一个行业或目标市场中经营？（5）核心能力什么是公司自豪的独特能力？,.,13,企业使命的实例,摩托罗拉：保持长期企业增长和盈利能力并持续和适当地投资于技术以维持领导地位福特汽车：我们是一个拥有悠久传统的世界性家属，献身于为全世界人民提供个人活动能力的事业英国航空公司飞机维修部门：成为全球最佳和最成功的波音747机型维修商（TobethebestandmostsuccessfulBoeing747majormaintenancebusinessintheworld）,.,14,使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价值。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。二者的联系和区别在于：（1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。,2.1.3愿景与使命的区别与联系,.,15,联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观：成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。苹果电脑公司核心价值观：提供大众强大的计算能力华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活华为公司使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。,.,16,2.1.4公司使命的两难处境,（1）公司使命与社会使命:回答为谁干活。近年以来，安然、世通公司等华尔街金融丑闻的相继败露，使人们对企业家的道德水准遭遇空前的质疑，越来越多的学者也对曾经被夸大过的以赢利为目标的企业使命进行了反思，要求企业承担社会责任的呼声越来越高，如今国外几乎所有的大公司发布年报时都隆重地介绍企业的社会目标和善行，道琼斯也推出了“企业社会责任指数”，不少欧洲企业还进行SA8000社会责任标准的认证。企业社会责任理论认为，企业作为一个商业组织，不再是可以不考虑公众利益的独立实体，“企业的经营行为必须具有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意义一样。”为此，要想获得战略主动并且确保长久发展，企业必须在关注利润最大化目标的同时承担相应的社会责任。,.,17,据有关资料表明，目前，全球主要的200多家跨国公司中，都设有自己的公司社会责任标准，绝大多数公司在其核心价值观中，也将承担相应的社会责任放在重要的位置。总之，在现阶段，企业的使命保证股东回报应是首位的，当然也应考虑客户、员工、供应商、社区等相关者的利益。,.,18,（2）抱负使命与专业使命回答干什么活。当我们注目于那些诞生于19世纪末或上世纪初的美国百年大公司的身上时，我们可以无一例外地发现同样的气质：它们均有着浪漫主义的改造世界和称雄全球的志向，具有一个崛起的商业帝国主义的远大抱负：,ATT：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。时代华纳(TimeWarner)：我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。美国运通(AmericanExpress)：成为全球最受人尊敬的服务品牌。通用汽车(GM)：成为客户满意的行业领先者。,.,19,当我们的目光从这些百年公司移开，转到那些在近30年里诞生的、新兴的、以IT产业为代表的新兴公司身上的时候，情况便发生了戏剧性的变化，多元化让位于专业化，遥远抱负让位于执着追求，工程师式的专业声音响起。微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑。朗讯：为我们的客户提供全世界最优质、最新的通讯设备、产品、技术和客户服务。苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。SUN：成为最好的通信技术服务提供者，使员工得到最好的专业经验，使股东得到良好的投资回报，受到社会和大众的认可。LSI(美国大规模集成电路公司)：凭借我们在半导体设备方面所具有的迅速设计和批量生产的能力在全球范围内为我们的客户提供具有竞争优势的产品。,.,20,企业使命是一个公司对长期持久目标的设计和界定，是“要去完成的任务”，将反映出这个组织的价值观、长期宗旨和优越性。很显然，这都是一些十分清晰的阐述，是一种“专业化的公司使命”。今天进入全美300强的公司中特别是那些新兴的、居于中坚力量的大公司，其公司使命的表述往往非常专业和简洁它有着明确的边界感，而很少掺杂不可捉摸的、容易被夸大的要素。可以说，从“抱负化的使命”向“专业化的使命”衍变，是当今企业使命衍变的新轨迹。,.,21,2.1.5企业使命与愿景的异同,.,22,麦肯锡帮我们的客户成为最杰出的公司宝洁让我们生活得更好微软致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件惠普为人类的幸福和发展做出技术贡献沃尔玛给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西迪斯尼使人们过得快乐高盛给主要公司提供卓越的投资和发展建议,各类型组织的使命Mission赏析,使命是企业的灵魂,.,23,.,24,2.2企业使命的表达的角度,2.2.1顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。,.,25,2.2.2从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。,.,26,2.2.3从技术的角度柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。,.,27,2.2.4从市场目标的角度麦当劳：占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。,.,28,2.2.5从企业价值观角度希尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。,.,29,2.2.6从对员工关注的角度：本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。,.,30,2.2.7从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。,.,31,.,32,2.3企业使命与愿景的表述内容,最常见的情况:在确定使命和愿景时，围绕两个核心问题展开：一是企业的价值观，二是企业的业务经营领域。,.,33,企业使命与愿景的表述要诀,（1）未来导向体现出企业的抱负与发展方向未来时间的业务组合未来的公司目标（2）顾客或需求导向立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。,.,34,（3）语言表述宽窄相宜,范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是：在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。,.,35,强生公司我们的使命是减轻病痛,默克公司为社会提供卓越产品和服务提供革新和解决方案，满足顾客需求，改善人们的生活质量。,.,36,比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述,.,37,（4）使命和愿景不具有一般性各企业使命与愿景是高度个性化的，独有的；企业定位的重要标志（5）具有激励性（6）利润不是使命与愿景利润是战略目标之一,.,38,.,39,39,3,企业价值观,.,40,企业的价值观就是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。,3.1企业价值观的含义,价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所有的。企业价值观是支配员工精神的主要的价值观。企业价值观是长期积淀的产物，而不是突然产生的。企业价值观是有意识培育的结果，而不是自发产生的。,企业文化是以价值观为核心的，价值观是把所有员工联系到一起的精神纽带；价值观是企业生存、发展的内在动力；价值观是企业行为规范制度的基础。,.,41,价值观：是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的一种基本价值信仰；是做大与做强、做优与做久、专业化与多元化、本土化与全球化、取进与保守、变革与稳定、短期与长期进行选择的一种价值准则；是提倡什么？反对什么？弘扬什么？抑制什么？遵循什么的一种价值态度。这些问题是企业经营中每一个人始终要面临的问题，谁也不能回避，谁也不能含糊，因此它是企业的基本问题。,.,42,企业价值观基本概念,企业价值观是企业经营之基本理念,价值观是企业文化的重要组成部分价值观是企业面临选择时决定优先顺序的基本出发点,.,43,企业价值观的实例,摩托罗拉：对质量的沉醉，不妥协的道德准则和对人的尊重迪斯尼：质量、想象力和客户服务通用电气：无界限的行为、速度和伸展性麦当劳：质量、服务、整洁、价值和乐趣,.,44,“有德有才大用之、有德无才善用之、无德有才慎用之、无德无才弃用之。”企业应该以核心价值观来识人、选人和用人。松下幸之助也有独特的价值体系，他对人品或人格极为重视。他认为：“人格是人性中的真、善、美的综合体现。一个人格上有缺陷的人，其才能越大，越容易危害他人以及社会，在这种人身上，高超的才能是恶的武器，是恶智慧。”价值观不对，能力越大危害社会越大。如果愿景要描述的是到哪里去，使命要描述的是去干什么，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么实现愿景和使命，“我该怎么做”、“我是谁”，回答的是我们为什么只能这样做而不能那样做。,.,45,核心价值观,核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。,.,46,松下的核心价值观,产业报国精神正大光明精神亲睦合作精神奋斗向上精神遵守礼节精神,.,47,核心价值观：像信徒一样坚守你的信念,如果我们把人分为好人与能人两大类，如何去选择员工？原美国GE公司总裁韦尔奇认为：第一种人，认同公司的核心价值观，又很有成绩，这种人一路飚升；第二种人，认同公司的核心价值观，但能力不足，可以培养，换个岗位试试；第三种人，不认同公司的核心价值观，又没成绩，很简单，让这种人离开企业；第四种人，很有成绩，但是不认同公司的核心价值观，这种人比较麻烦，对待的办法是利用，但绝对不能容忍这种人动摇公司的核心价值观，否则，请他走人。,.,48,核心价值观，首先它是企业独有的，不可替代的价值观。具有“买不来、偷不走、拆不开、带不走”的特点，也就是说它不是从外部学来的，而是内部长期积累起来的东西，它已融入到企业的肌体和血液。其次它是企业本质的，起决定作用的价值观。据调查，财富100强中，55的公司声称“诚信”是它们的核心价值观，44的公司倡导“客户满意度”，而40的公司信奉“团队精神”。在2002年中国企业文化年会中评选出来的企业文化建设30强的核心价值观数据分析中，“创新”、“奉献”、“诚信”、“团结”、“艰苦奋斗”等词语出现较高当然，这里约为77为国有企业。这反映了不同文化的企业和不同发展阶段的企业，它的核心价值观是不一样的。如果根植在一个企业的核心价值观，随着时间推移而变成不可动摇的天条或信念时，它就成为一种核心竞争力，成为一种最不可模仿、也最不可替代的能力。,.,49,要有一个经久不变的核心价值观,三流企业卖产品二流企业卖服务一流企业卖标准超一流企业卖文化,.,50,.,51,51,4,企业战略目标的确定,.,52,企业战略目标的概念它是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。目标体系的建立将企业使命和愿景转化为具体的业绩目标，如果企业使命与愿景没有转化为具体业绩目标，那么企业使命与愿景的宣言也仅仅是一些美丽的词句。是不会取得任何好的结果的。如果企业管理者在每一个关键领域都建立目标体系，并未达到这些设定目标而采取适当的行动，这样的公司不可能获得较好的结果。,.,53,企业战略目标,企业战略目标是企业一定时期内预期达到的理想成果,战略目标要有挑战性战略目标要有可度量性，以便于分解和检查战略目标要有系统性战略目标要有相对稳定性及动态性,.,54,企业战略目标实例,一家优质食品生产厂家成为新口味和新产品开发的领导者提高生产效率，同时维持产品的高质量强化在美国及海外的分销渠道改善公司的财务状况为提高员工和我们工作的社区的生活质量作出贡献一家通信技术厂商发展反应迅捷的服务能力及时发运高质量及创新的产品扩展全球意识和承诺,战略目标,将使命转换成具体的绩效指标,仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。,战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。,具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。,.,56,企业愿景、使命与战略目标,.,57,在使命基础上，战略目标可按四大内容展开,.,58,企业战略目标的内容,市场目标创新目标盈利目标社会目标,.,59,企业战略目标的内容,市场目标代表企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位。它包括以下几部分：产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。,.,60,企业战略目标的内容,创新目标：包括以下几部分：制度创新目标：对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。技术创新目标：这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。管理创新目标：管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。,.,61,企业战略目标的内容,盈利目标：是企业的一个基本目标。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入-产出目标：生产资源目标：投入与产出。人力资源目标：包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等。资本资源目标：达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。,.,62,企业战略目标的内容,社会目标：反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。公共关系目标：着眼于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。社会责任目标：企业在处理和解决社会问题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。政府关系目标：企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。,.,63,企业在制定战略目标时要考虑的因素,内外部环境分析企业愿景、使命、价值观战略目标的内容标杆企业的战略目标战略目标的分解,.,64,战略目标的制定原则,关键性原则：要突出关键目标可行性原则：保证能够如期实现可考核性原则：尽可能量化、明确、有期限一致性原则：战略目标的纵向和横向应协调一致激励性原则：先进性,.,65,对企业战略目标的要求要有挑战性；要有可度量性（1）便于分解；（2）便于检查（3）便于动员全体员工为之奋斗要有系统性要有相对稳定性及动态性平衡原则：（1）不同利益之间的平衡（2）近期需要和远期需要之间的平衡（3）总体战略目标和职能目标之间的平衡,TypesofObjectivesRequired目标种类,Outcomesfocusedonimprovingafirminfinancialperformance产出集中于提高公司的财务绩效,Outcomesfocusedonimprovingafirmincompetitivenessanditslong-termbusinessposition产出集中于提高公司的竞争性和长期业务定位,FinancialObjectives财务目标,StrategicObjectives战略性目标,$,Examples:FinancialObjectives财务目标举例,Growearningspershare15%annually每年每股增长获益15%Boostannualreturnoninvestmentfrom15%to20%投资的年回报从15%提高到20%Increaseannualdividendspersharetostockholdersby5%eachyear每年股东每股红利增加5%,Examples:StrategicObjectives战略性目标举例,Increasefirminmarketshare提高公司的市场占有率Overtakekeyrivalsonqualityorcustomerserviceorproductperformance在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手Attainloweroverallcoststhanrivals在总体成本上达到低于对手Boostfirm抯reputationwithcustomers提高公司对顾客的形象Attainstrongerfootholdininternationalmarkets在国际市场上获得较强的立足点Achievetechnologicalsuperiority实现技术超越Becomeleaderinnewproductintroductions在新产品推广上成为带头人Captureattractivegrowthopportunities获得吸引增长的机会,Example:McCormickinCorporateObjectivesMcCormick公司的财务目标举例,Achievenetsalesgrowthrateof10%peryear.每年实现净销售增长率10%Maintainanaverageearningspersharegrowthrateof15%peryear.保持每年每股的平均收益增长率为15%Maintaintotaldebttototalcapitalat40%orless.保持全部债务占全部资本的40%或更少Payout25%to35%ofnetincomeindividends.支出净收入的25%到35%作为红利,Examples:StrategicandFinancialObjectives战略性的和财务性的目标举例,FordMotorCompany福特汽车公司Tosatisfyourcustomersbyproviding满足我们的顾客通过提供：Qualitycarsandtrucks,高质量的小汽车和卡车Developingnewproducts,开发新产品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低新汽车面市所需要的时间Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,and提高我们工厂和生产过程的效率Buildingonourteamworkwithemployees,unions,dealers,andsuppliers.建立与员工、工会、销售者和供应商的团队精神,Examples:StrategicandFinancialObjectives战略性的和财务性的目标举例,GeneralElectric通用电器Tobecomethemostcompetitiveenterpriseintheworldbybeingnumberoneornumbertwoinmarketshareinev